文｜飲品報(bào)
本以為茅臺(tái)冰淇淋止步于去年夏天的一場(chǎng)流量狂歡，但事實(shí)上，狂歡雖不在，但流量仍在繼續(xù)。
就在剛剛過(guò)去不久的春節(jié)和情人節(jié)，“蟄伏”已久的茅臺(tái)冰淇淋再次出動(dòng)，接連策劃兩場(chǎng)節(jié)日活動(dòng)，讓本已沉寂下去的“茅臺(tái)冰淇淋”話(huà)題熱度再次被點(diǎn)燃。
茅臺(tái)冰淇淋氛圍感海報(bào)
重磅打造冰淇淋產(chǎn)品，持續(xù)推動(dòng)冰淇淋相關(guān)話(huà)題，“國(guó)酒”茅臺(tái)到底意欲何為？
流量盛宴后，茅臺(tái)還在力推冰淇淋
很多人對(duì)去年的那場(chǎng)流量盛宴印象深刻。微博上，關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的話(huà)題，動(dòng)輒億級(jí)閱讀量；小紅書(shū)上，“茅臺(tái)冰激凌”的相關(guān)話(huà)題有2萬(wàn)+篇……各大社交平臺(tái)上搜索“茅臺(tái)冰淇淋”，都可以看到鋪天蓋地的相關(guān)內(nèi)容。
不差錢(qián)的茅臺(tái)為何要賣(mài)冰淇淋？這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了廣泛的討論。有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，這可能是茅臺(tái)布局的一場(chǎng)類(lèi)似“快閃”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即以冰淇淋為快閃產(chǎn)品，迅速帶動(dòng)話(huà)題討論，吸引流量。但這種說(shuō)法很快被“打臉”，茅臺(tái)冰淇淋并未止步于短暫的快閃式流量，相對(duì)于瞬時(shí)的現(xiàn)象級(jí)流量，茅臺(tái)借冰淇淋謀求的是細(xì)水長(zhǎng)流的流量輸入。
2022年底，貴州茅臺(tái)官微發(fā)布的文章中表示，自5月29日上市以來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)線下布局16個(gè)省份，開(kāi)設(shè)19家旗艦店。線上布局則已覆蓋25個(gè)省份，約有340萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。在今年的春節(jié)和情人節(jié)時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋均特別策劃了節(jié)日活動(dòng)，帶動(dòng)了一波流量小高潮。針對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)，茅臺(tái)方面還在持續(xù)發(fā)力。
茅臺(tái)冰淇淋電商頁(yè)面截圖
至此，茅臺(tái)對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的規(guī)劃更加清晰，不差錢(qián)的茅臺(tái)不做選擇，既要流量，又要銷(xiāo)量；借冰淇淋推動(dòng)品牌年輕化是其一，分羹冰淇淋市場(chǎng)是其二。
在茅臺(tái)冰淇淋鋪向市場(chǎng)的過(guò)程中，我們看到了太多關(guān)于“茅臺(tái)冰淇淋很茅臺(tái)”的質(zhì)疑，主要原因是“貴”。但在今天看來(lái)，“貴”但不缺受眾，不正是茅臺(tái)的特質(zhì)嗎？
茅臺(tái)冰淇淋要做的并不是迎合大多數(shù)消費(fèi)者的口感，而是在延續(xù)茅臺(tái)品牌質(zhì)感的基礎(chǔ)上，利用足夠獵奇的產(chǎn)品，順利連接年輕消費(fèi)者。也正因如此，茅臺(tái)選中了冰淇淋：年輕受眾廣泛，且跨界門(mén)檻低，這與內(nèi)聯(lián)升布鞋做咖啡是同一個(gè)邏輯。
2022年8月，老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升布鞋的咖啡首店在北京大柵欄內(nèi)聯(lián)升總店二樓正式開(kāi)業(yè)，品牌對(duì)外稱(chēng)是“內(nèi)聯(lián)升完成了‘國(guó)潮生活’布局的重要一環(huán)，也是旗下生活態(tài)度品牌大內(nèi)聯(lián)升的又一次跨界創(chuàng)新”。
茅臺(tái)和內(nèi)聯(lián)升在跨界布局的底層邏輯互通，兩者均很難通過(guò)原產(chǎn)品架構(gòu)的創(chuàng)新迭代來(lái)打通品牌和年輕消費(fèi)需求的脫節(jié)，那么，轉(zhuǎn)而通過(guò)其他品類(lèi)尋找出口便成為他們共同的選擇。
茅臺(tái)冰淇淋，醉翁之意還在酒
年輕化，是擺在很多高端白酒、傳統(tǒng)老字號(hào)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。茅臺(tái)、內(nèi)聯(lián)升（們）深諳：“抓住年輕人，就是抓住品牌的未來(lái)?！?/p>
貴州茅臺(tái)2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1272億元左右，同比增長(zhǎng)16.20%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為626億元左右，同比增長(zhǎng)19.33%。2.6億的營(yíng)收，與之相比只不過(guò)占了個(gè)“零頭”。但這個(gè)“零頭”是茅臺(tái)的一個(gè)“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。
換言之，我們可以將冰淇淋理解為茅臺(tái)驅(qū)動(dòng)品牌年輕化，教育年輕用戶(hù)群體的“工具”。路徑也很明確：選擇年輕人高頻消費(fèi)的冰淇淋，滲透年輕人的生活；先迎合年輕人的日常消費(fèi)需求，再影響年輕人的消費(fèi)抉擇。這一點(diǎn)，讓飲Sir想起了“山西飯店”。
山西飯店的歷史可以追溯到1914年，文化底蘊(yùn)濃厚、典雅豪華是它的優(yōu)勢(shì)，亦成為它的“限制”。很長(zhǎng)一段時(shí)間，山西飯店在年輕人的認(rèn)知里是只適合遠(yuǎn)觀的傳統(tǒng)高星級(jí)酒店。和茅臺(tái)一樣，想要吸引年輕人，首先就要打破品牌和年輕人之間的“距離感”。
為此，山西飯店找了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做抖音企業(yè)號(hào)，拍段子開(kāi)直播。段子里，以山西飯店為“取景地”，講盡中年人工作生活中的心酸苦辣。段子的內(nèi)容就像發(fā)生在每一個(gè)人身上或身邊的故事。通過(guò)這種形式，山西飯店在4個(gè)月圈粉25萬(wàn)；2個(gè)月客流量提升了200%。借助短視頻平臺(tái)、冰淇淋跨界產(chǎn)品，山西飯店要圖謀的是年輕人的高端宴請(qǐng)，茅臺(tái)要打造的是年輕人的“國(guó)酒”。
如很多老字號(hào)一樣，茅臺(tái)的年輕化勢(shì)在必行。再往前推溯，茅臺(tái)年輕化路上的“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”不只有冰淇淋，還有啤酒、果酒。雖然就市場(chǎng)反響來(lái)看，并不怎么成功，甚至在流量?jī)r(jià)值方面，還不如冰淇淋。但從啤酒、果酒，到冰淇淋，反映出茅臺(tái)年輕化的決心，同時(shí)也反映出茅臺(tái)年輕化的急切。
茅臺(tái)的流量公式，獵奇產(chǎn)品+反向營(yíng)銷(xiāo)=年輕化
茅臺(tái)做冰淇淋，醉翁之意還在酒。所以，在消費(fèi)者看來(lái)“曲高和寡”的價(jià)位，本就是茅臺(tái)冰淇淋的“特征”之一，一如“國(guó)酒茅臺(tái)”。從營(yíng)銷(xiāo)視角看茅臺(tái)冰淇淋，飲Sir認(rèn)為，它非常明顯地用到了反向營(yíng)銷(xiāo)的手法，從茅臺(tái)+冰淇淋的新鮮組合，到關(guān)于“天價(jià)”的質(zhì)疑，再到如今的持續(xù)布局，都可以認(rèn)為是反向營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)。
反向營(yíng)銷(xiāo)，被認(rèn)為是一種“劍走偏鋒”的營(yíng)銷(xiāo)手法，它往往通過(guò)巨大的認(rèn)知偏差、心理落差、差異化等內(nèi)容的輸出，形成引爆話(huà)題的力量，達(dá)到高效營(yíng)銷(xiāo)的目的。那么，茅臺(tái)冰淇淋用到了哪些反向營(yíng)銷(xiāo)手法？
一是用產(chǎn)品的天然反差感吸引受眾關(guān)注。上線之初，茅臺(tái)酒和冰淇淋品類(lèi)之間，茅臺(tái)和蒙牛的跨界合作，以及“醬香型冰淇淋”帶來(lái)的“反差感”，都成為激起消費(fèi)者獵奇心理的重要因素。而在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，“獵奇”幾乎是驅(qū)動(dòng)首次消費(fèi)的最強(qiáng)勁動(dòng)力，沒(méi)有之一。
二是話(huà)題跟進(jìn)引爆流量，增強(qiáng)記憶。在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)中，適當(dāng)?shù)摹盃?zhēng)議”更有利于傳播。所以，我們看到，“250元一杯的茅臺(tái)冰淇淋”；茅臺(tái)董事長(zhǎng)在直播間“買(mǎi)不起茅臺(tái)還買(mǎi)不起茅臺(tái)冰淇淋嗎”的發(fā)問(wèn)……這些更具爭(zhēng)議性的話(huà)題獲得了更高的瀏覽量，同時(shí)也讓更多人因此對(duì)茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)生了更深刻的印象。
三是所有營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都是用戶(hù)思維，即基于用戶(hù)需求創(chuàng)造產(chǎn)品，基于用戶(hù)思維產(chǎn)生話(huà)題，如此，才能讓品牌在享受“獵奇”目光的同時(shí)，預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品的未來(lái)走向；讓品牌在受益于“爭(zhēng)議”帶來(lái)的流量的同時(shí)，規(guī)避“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)。
從以上三點(diǎn)來(lái)看，最起碼在營(yíng)銷(xiāo)維度，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)取得了階段性的成功。而衡量成功與否的指標(biāo)，不只是茅臺(tái)冰淇淋年銷(xiāo)多少億，更是貴州茅臺(tái)的消費(fèi)分布變化，以及未來(lái)的走勢(shì)。
茅臺(tái)冰淇淋的成功與否，現(xiàn)在還不能下定論。但成功與否，都屬常態(tài)，它只是茅臺(tái)年輕化路上的一個(gè)試錯(cuò)行為，是茅臺(tái)推動(dòng)主業(yè)務(wù)年輕化的戰(zhàn)略舉措。曾經(jīng)的啤酒，現(xiàn)在的冰淇淋，未來(lái)的……對(duì)于任何一個(gè)想要保持生命活力的品牌而言，年輕化的路漫長(zhǎng)且沒(méi)有盡頭……