文|真探Alphaseeker
奶粉、奶酪、鮮奶、酸奶，從來到世上的那一刻起，我們的生活就在不斷接觸乳品。但也是因?yàn)樘N近生活，乳業(yè)的巨浪和暗涌，常常被忽視了。
靠著一盒常溫白奶，伊利蒙牛從內(nèi)蒙走向全國，在相爭中成為“雙雄”。憑借鮮奶優(yōu)勢，光明、三元等豪強(qiáng)割據(jù)一方。為了爭奪市場，乳企常常一擲千金，他們的競爭塑造了今天的消費(fèi)習(xí)慣，也塑造了幾代人的集體記憶。
如今，乳業(yè)來到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——行業(yè)從追求“量增”轉(zhuǎn)為追求“價增”，外加冷鏈設(shè)施和消費(fèi)水平的發(fā)展，乳業(yè)結(jié)構(gòu)正在被重塑，原有的分界也被模糊。在各個細(xì)分產(chǎn)品賽道上，不同乳企狹路相逢，展開新一輪角逐。
無論是雙巨頭，還是區(qū)域乳企，抑或夾縫中的中小乳企，都已卷入身處乳業(yè)新浪潮中。我們試圖系統(tǒng)性地觀察這波浪潮，看乳企如何競逐增長、如何塑造消費(fèi)者新的生活方式。
本篇為乳業(yè)研究系列的第三篇。
你所在的小區(qū)，有無人奶站了嗎？
去年以來，「深響」留意到廣州部分小區(qū)開始出現(xiàn)無人智能奶站，小區(qū)居民只需掃碼，就能從中取出不同品牌的低溫奶產(chǎn)品。根據(jù)奶站公眾號發(fā)布的信息，該奶站和伊利、蒙牛、光明、新希望、香滿樓等品牌均有合作，目前已在廣州、深圳、北京等一線城市擁有超100個自營奶站，未來計劃繼續(xù)擴(kuò)張。
查閱公開資料還會發(fā)現(xiàn)，近年來，主打低溫奶產(chǎn)品的無人奶站漸成趨勢。各大乳企需要一個既能貼近消費(fèi)者、又能確?！暗蜏亍钡那溃诤献鞯谌竭\(yùn)營商的同時，乳企也在親自下場做新渠道布局。
這是“低溫奶”競爭升級的又一個信號。冷鏈的完善、傳統(tǒng)奶站的升級、“高溫殺菌乳”的盛行，外加乳企不遺余力的推廣，低溫奶在消費(fèi)市場變得越來越易得，而這場名為“低溫”的暗戰(zhàn)，已經(jīng)來到了升級的前夜。
春風(fēng)里的低溫奶
低溫奶成為乳業(yè)競爭焦點(diǎn)的背后，有著多重行業(yè)助推力。
自2015年，國內(nèi)乳制品行業(yè)的總體零售額增速從雙位數(shù)跌至個位數(shù)，“量”的增長放緩是整體增速放緩的主因。乳業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，進(jìn)入“量增轉(zhuǎn)價增”新階段。
所以我們會看到，作為常溫奶巨頭，這些年蒙牛伊利將更多力量投入于金典和特侖蘇，以單價更高的產(chǎn)品拉動增長。但相比滲透率已經(jīng)很高的常溫奶，低溫奶代表的是更有想象空間的藍(lán)海。
常溫奶和低溫奶增速呈現(xiàn)明顯的“此消彼長”勢頭。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2009年到2021年，低溫奶市場規(guī)模從139億元升至414億元，復(fù)合年均增長率達(dá)9.52%。除2020年外，近幾年的市場規(guī)模增速均保持在10%以上，明顯高于常溫奶。（歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，常溫奶2018年到2024年年均復(fù)合增長率為3.09%）
與此同時，冷鏈技術(shù)的成熟，以及消費(fèi)者對口感更好的乳制品的需求提升，讓低溫奶風(fēng)潮變得順理成章。
《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》提到，要優(yōu)化乳品冷鏈物流服務(wù)，加強(qiáng)低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè)，同時推動傳統(tǒng)奶站改造升級，加強(qiáng)服務(wù)社區(qū)的低溫液態(tài)奶宅配倉建設(shè)，推廣新型末端配送冷藏車等設(shè)施設(shè)備，發(fā)展網(wǎng)格化、高頻率配送到家服務(wù)，提高低溫液態(tài)奶末端配送時效性。
三元股份的2021年年報也提供了一份凝練的行業(yè)趨勢總結(jié)：隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，常溫奶市場競爭格局相對穩(wěn)定。受益于冷鏈體系的有效提升、完善，鮮奶業(yè)務(wù)的消費(fèi)與市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，“市場布局向低溫奶傾斜”。
邊界的模糊
低溫奶風(fēng)潮興起前，伊利蒙牛，與三元、光明等區(qū)域乳企在主力業(yè)務(wù)上有著明顯的分界。
靠著90年代引進(jìn)的超高溫瞬時滅菌技術(shù)和利樂無菌包裝技術(shù)，伊利蒙牛成功突破物理距離限制，將“北奶”銷往全國，從此確立了常溫奶市場霸主的地位。2021年上半年，伊利、蒙牛在常溫奶市場就占據(jù)了高達(dá)67.6%的市場份額。
但常溫奶并未統(tǒng)治乳制品市場。消費(fèi)者對于口感更好、營養(yǎng)價值更高的巴氏奶依然有需求。巴氏奶新鮮好喝，但保質(zhì)期短，運(yùn)輸范圍有限，要求品牌上游牧場、生產(chǎn)基地與終端市場就近布局，因此在相當(dāng)一段時間里，區(qū)域乳企占有優(yōu)勢。
圖源：光明乳業(yè)官網(wǎng)
陽光乳業(yè)的招股書顯示，2019年低溫奶市場前三企業(yè)分別為光明乳業(yè)、三元股份和新乳業(yè)，市場占有率分別為12%、9%和6%。其中，光明乳業(yè)聚焦華東地區(qū)，三元股份深耕北京及周邊地區(qū)，新乳業(yè)則在西南地區(qū)占有優(yōu)勢。
但行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，以及新變量的出現(xiàn)，悄悄模糊了巨頭和諸侯的“邊界”。
2020年，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了新版食品生產(chǎn)許可目錄，其中增加了一個新的牛奶品類：“高溫殺菌乳”。這讓伊利蒙牛、以及一眾區(qū)域乳企匯集到了同一個戰(zhàn)場。
在以往，低溫奶一般指巴氏奶，這類產(chǎn)品用75℃~85℃進(jìn)行殺菌，保質(zhì)期不到一周。“高溫殺菌乳”相當(dāng)于讓行業(yè)有了一個新物種，品牌可以推出殺菌溫度較高，同樣需要低溫保存，但保質(zhì)期更長的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在體驗(yàn)上和傳統(tǒng)的低溫奶相近，但運(yùn)輸和銷售的門檻被大大降低。
嚴(yán)格意義上講，“高溫殺菌乳”和傳統(tǒng)巴氏奶并不相同，但低溫奶范疇確實(shí)因此被擴(kuò)大了?！案邷貧⒕椤北Ｙ|(zhì)期更長，冷鏈的完善讓其運(yùn)輸成本明顯降低，無人智能奶站的普及，又將對傳統(tǒng)的“送奶入戶”渠道形成沖擊。2022年，送奶入戶在低溫業(yè)務(wù)渠道占比中達(dá)27%，而這是部分區(qū)域乳企的壁壘所在。
于是，所有的行業(yè)變量都在導(dǎo)向一場“低溫戰(zhàn)事”，一場將各個乳企都卷入的戰(zhàn)事。
狹路相逢的巨頭和諸侯
盡管在具體的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上有所差異，但各個知名乳企在低溫奶賽道上均有布局。
伊利推出了“金典低溫奶”，蒙牛有“每日鮮語”、“現(xiàn)代牧場”兩個子品牌，光明有優(yōu)倍鮮牛奶、“新鮮牧場”，三元有“三元極致”，新乳業(yè)有“黃金24小時鮮牛乳”、“今日鮮奶鋪”。此外，君樂寶悅鮮活、完達(dá)山“乳此新鮮”、以及蒙牛和可口可樂的“可牛了”，雀巢今年推出的“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”，都是備受市場關(guān)注的低溫奶產(chǎn)品。
各個乳企對低溫奶市場虎視眈眈。蒙牛喊出了“每日鮮語向100億規(guī)模邁進(jìn)”的目標(biāo)，伊利提出“在2025年實(shí)現(xiàn)包括在奶粉、奶酪、低溫奶等全品類行業(yè)第一”。光明、三元、新乳業(yè)等區(qū)域豪強(qiáng)，則在加固區(qū)域壁壘的同時，擴(kuò)大鮮奶產(chǎn)品覆蓋面。
于上游，蒙牛收購了位于馬鞍山的現(xiàn)代牧業(yè)，靠“每日鮮語”向華東市場發(fā)起進(jìn)攻。華東是光明的優(yōu)勢市場，在光明乳業(yè)的2021年年報，公司提到，為“滿足低溫奶發(fā)展需求的目的，公司全速推進(jìn)奶源基地建設(shè)，在安徽、寧夏、黑龍江三省開工建設(shè)規(guī)模牧場。上述牧場建成后，牛只存欄數(shù)將增加約3.1萬頭，將有效提升公司奶源自給能力”。
于下游，2021年，以低溫奶品類為試點(diǎn)，伊利建設(shè)了OMO新零售奶站。新乳業(yè)則發(fā)力整合全域數(shù)字化用戶，打通線上線下渠道。在新乳業(yè)2021年年報中，公司還提到要“在重點(diǎn)經(jīng)營城市周邊布建牧場”、“以重點(diǎn)區(qū)域性市場為中心，并向全國輻射”。
對于消費(fèi)者來說，低溫奶熱潮最顯著的表現(xiàn)是“價格戰(zhàn)”。2020年，低溫奶市場頻現(xiàn)“第二件1元”、“買一送一”等活動，促銷力度之大引發(fā)市場關(guān)注。各家乳企都想搶先完成市場教育，搶占“鮮奶”先機(jī)。
“價格戰(zhàn)”折射的是全國乳企和區(qū)域乳企的又一次正面交鋒。巨頭有增長的壓力，區(qū)域乳企要守住市場?？梢灶A(yù)見的是，各方都必須在奶源、產(chǎn)品、渠道上進(jìn)一步加碼，這場冰柜里的戰(zhàn)爭將讓行業(yè)進(jìn)一步走向集中，乳業(yè)也將越來越成為只有大玩家的游戲。