文｜紅餐網(wǎng) 曾憲天
“回來(lái)了，全都回來(lái)了?！敝苄邱Y在《少林足球》中的這句經(jīng)典臺(tái)詞，恰好對(duì)應(yīng)了如今“餐飲一哥”海底撈的翻盤故事。
海底撈最新發(fā)布的公告顯示，過(guò)去的2022年公司在營(yíng)收減少的情況下實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，預(yù)計(jì)錄得的凈利潤(rùn)不低于13億元。
要知道在2021年度財(cái)報(bào)上，海底撈還深陷在“巨虧41.61億元”的泥潭中。如今僅僅只過(guò)去一年多時(shí)間，海底撈就填平了40多億的虧損窟窿，還大賺超13億元，讓人大呼震驚。
值得一提的是，在發(fā)布盈利消息后的首個(gè)交易日（2月27日），海底撈股票最高漲幅超過(guò)了20%。
再結(jié)合此前春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)門店食客爆滿等現(xiàn)象，海底撈這番曲折的境遇，著實(shí)可以說(shuō)是為大家表演了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
海底撈，做對(duì)了什么？
那么，海底撈是如何扭虧為盈的？
海底撈在公告中解釋稱，一是“啄木鳥”計(jì)劃采取改進(jìn)措施令餐廳營(yíng)運(yùn)效率提高；二是自2022年6月以后，隨著不可抗因素的緩和，海底撈在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的餐廳經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)；此外，注銷從公開(kāi)市場(chǎng)及以要約收購(gòu)方式回購(gòu)的2026年票據(jù)時(shí)，可確認(rèn)收益約為3.29億元。
時(shí)間回到一年多以前，所謂的“啄木鳥”計(jì)劃，一度被業(yè)界視為海底撈的“壯士斷腕”之舉，頗具悲情色彩。
2021年11月5日，海底撈發(fā)布公告稱決定開(kāi)展“啄木鳥”計(jì)劃，由公司執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)。
這個(gè)計(jì)劃的核心便是扭轉(zhuǎn)過(guò)往大舉鋪店擴(kuò)張的模式，轉(zhuǎn)為關(guān)店、收縮、提升門店效率等一系列組合拳。
從海底撈去年發(fā)布的年中報(bào)也可以看到，截至2022年6月底，海底撈因“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)停門店共計(jì)302家。
為什么大刀闊斧開(kāi)啟“啄木鳥計(jì)劃”？海底撈當(dāng)時(shí)表示，此舉是因?yàn)楣敬饲爸贫ǖ目焖贁U(kuò)張策略有誤 ，具體表現(xiàn)在：部分門店選址失誤；各級(jí)管理人員無(wú)法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整；優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足；過(guò)分相信KPI指標(biāo)；企業(yè)文化建設(shè)不足......
所以，某種意義上，“啄木鳥計(jì)劃”是海底撈為自己開(kāi)出的一劑猛藥，目的就是為了降本增效。
具體而言，在提升效率方面，海底撈改進(jìn)了門店管理體系，恢復(fù)了大區(qū)管理體系，縮短了管理半徑，優(yōu)化了層級(jí)冗余等問(wèn)題。
在這套體系下，海底撈大區(qū)經(jīng)理們負(fù)責(zé)海內(nèi)外各自區(qū)域的門店運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)籌管轄區(qū)內(nèi)門店拓展、定價(jià)、評(píng)級(jí)等工作；大區(qū)經(jīng)理下設(shè)家族長(zhǎng)（合并了原小區(qū)經(jīng)理崗位），負(fù)責(zé)選拔培養(yǎng)店經(jīng)理、傳遞企業(yè)文化，管理門店，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等。
與此同時(shí)，海底撈也放權(quán)給更貼近一線的管理者們，并鼓勵(lì)各大區(qū)之間良性競(jìng)爭(zhēng)。
比如店長(zhǎng)有聘用員工、考核、晉升、解約并擁有給客戶折扣、甚至免單等個(gè)性化服務(wù)的權(quán)利；再比如大區(qū)之間以員工努力度、客戶滿意度、門店上新數(shù)量、新品比例、銷售額等多維度指標(biāo)來(lái)互相比拼，以良性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)保持各區(qū)之間的活力。
此外，海底撈還通過(guò)一些舉措不斷提升單店的經(jīng)營(yíng)效率。據(jù)東吳證券湯軍介紹，海底撈持續(xù)優(yōu)化人力，改善單店模型也帶來(lái)了新的盈利空間。
比如調(diào)整“薪酬結(jié)構(gòu)”，由“高底薪+分紅”改為“低底薪+高分紅”模式。一級(jí)及以上員工可以參與分紅，獎(jiǎng)金池來(lái)源于一定比例的門店單月純利潤(rùn)。這不僅激勵(lì)員工通過(guò)工作表現(xiàn)和資歷提升級(jí)別，也將門店業(yè)績(jī)與員工收入做了捆綁，利于提升門店效率和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
再如人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整，據(jù)了解，疫情前海底撈單店員工數(shù)為100-120人，在海底撈主動(dòng)優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)、提高外包員工占比、調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)等舉措下，單店員工數(shù)降為60-80人規(guī)模，管理費(fèi)用率相對(duì)得到了大幅優(yōu)化，盈利能力也得到了改善。
在降低成本方面，海底撈也相繼采取了一些舉措。2022年12月，海底撈將原本被視為第二增長(zhǎng)曲線的海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了分拆上市。海底撈的海外業(yè)務(wù)虧損多年，所以分拆舉動(dòng)也被普遍視為海底撈減輕資產(chǎn)負(fù)債表壓力，釋放利潤(rùn)空間的動(dòng)作。
廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)曾表示，在此時(shí)將海外業(yè)務(wù)分拆上市，應(yīng)該是從整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展考量，去剝離掉一些較大板塊的不確定因素。
前不久，登上微博熱搜的“海底撈禁止自帶菜”話題，同樣被業(yè)界視為海底撈提升毛利等業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的舉措之一。
畢竟按照市面上早有流行的各類“白嫖”攻略，食客可以根據(jù)海底撈免費(fèi)提供的醬料制作DIY鍋底來(lái)加工自帶食物，這或多或少會(huì)降低食客們?cè)陂T店的消費(fèi)項(xiàng)目和金額，同時(shí)也存在外帶食物安全性不可控的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)隔三年，餐飲一哥將強(qiáng)勢(shì)回歸？
海底撈此前公布的數(shù)據(jù)顯示，從1月23日大年初二開(kāi)始的五天中，全國(guó)海底撈門店的客流開(kāi)始大幅度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了20%；隨后的元宵節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日，也均在顧客的消費(fèi)熱情中受益。
例如情人節(jié)當(dāng)天，海底撈全國(guó)門店接待人次超140萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超25%，外送訂單量環(huán)比增長(zhǎng)2.4倍，同比增長(zhǎng)2.1倍。
另?yè)?jù)東吳證券測(cè)算，早在2022年7-8月時(shí)，海底撈翻臺(tái)率同比恢復(fù)至115~120%水平，2023年春節(jié)翻臺(tái)率向上，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)環(huán)比改善持續(xù)。
營(yíng)收的好轉(zhuǎn)在海底撈的海外市場(chǎng)中也表露無(wú)疑。
海底撈海外業(yè)務(wù)公司特海國(guó)際發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，截至2022年12月31日，該公司的年度收入預(yù)計(jì)超5.58億美元，較上年?duì)I收增長(zhǎng)78.6%，虧損面大幅收窄。
特海國(guó)際稱，2022年期間多個(gè)國(guó)家陸續(xù)取消堂食限制令，使得旗下餐廳逐步恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，客流量及翻臺(tái)率顯著上升，同時(shí)餐廳數(shù)量較2021年進(jìn)一步擴(kuò)張，因此營(yíng)收獲得大幅提升。
如果將時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一些，可以看到，疫情前的2018、2019年，海底撈凈利潤(rùn)分別為16.46億元與23.45億元，規(guī)模大且保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；到了疫情沖擊下的2020年，海底撈凈利潤(rùn)跌至3.09億元，同比大幅下滑86.81%；再到2021年，海底撈巨虧41.61億元，這意味著一年時(shí)間幾乎把2018-2021三年間的利潤(rùn)總和虧了個(gè)干凈。
海底撈曾表示，2021年的虧損大部分與300多家餐廳關(guān)閉和停業(yè)造成的一次性虧損有關(guān)，損失約占30多億元規(guī)模。這樣的閉店潮與疫情沖擊有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
即便是到了2022年，上半年的營(yíng)收依然受到疫情的重挫。海底撈財(cái)報(bào)顯示，2022年3月至5月，平均每天有超過(guò)200家門店暫停堂食，2022年上半年海底撈餐廳營(yíng)收也同比下滑了18.3%至158.57億元。
但海底撈也做出了多樣化的自救嘗試。2022年4月，海底撈部分門店推出的6元早餐產(chǎn)品，有肉包、豆沙包、燒麥、茶葉蛋、涼菜以及每日都更換口味的粥品，讓網(wǎng)友們大呼“良心”、“真香”，也獲得了業(yè)內(nèi)外廣泛的輿論關(guān)注。
此外，還有海底撈的火鍋外賣套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦、生鮮產(chǎn)品、方便食品等品類也相繼面世，海底撈的產(chǎn)品愈加多樣、豐富。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年海底撈僅外賣一項(xiàng)的收入為4.76億元，較2021年同期的3.46億元有了大幅提高。
如今，2022年整一年的利潤(rùn)也算是不負(fù)所望。從巨虧到取得不低于13億元的凈利潤(rùn)，“餐飲一哥”業(yè)績(jī)的回暖也給市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)信心。
“我們持續(xù)看好公司業(yè)績(jī)充足的彈性與較強(qiáng)的確定性。”東吳證券分析師湯軍總結(jié)稱，海底撈不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)高毛利產(chǎn)品滿足消費(fèi)者體驗(yàn)；人力成本顯著優(yōu)化后也打造了全新的單店模型，經(jīng)營(yíng)杠桿助推了門店?duì)I運(yùn)利潤(rùn)率創(chuàng)新高，綜合各項(xiàng)利好因素下，更為看好海底撈的后續(xù)發(fā)展表現(xiàn)。
結(jié)語(yǔ)
如今看來(lái)，海底撈2022年的發(fā)展算是交上了一份滿意的答卷。進(jìn)入2023年，海底撈在春節(jié)期間的表現(xiàn)也頗為不俗。一切都預(yù)示著，海底撈的后續(xù)發(fā)展還讓人期待。
如果將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些，或許今年火鍋整個(gè)品類都有望迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇！