文 | 一刻商業(yè) 曉煙
編輯 | 周燁
本地生活市場(chǎng)依然熱鬧，前有抖音狂飆突進(jìn)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，后有美團(tuán)布局短視頻種草，爭(zhēng)奪短視頻達(dá)人資源。
作為曾經(jīng)在本地生活領(lǐng)域大力布局的阿里，近期也有了新動(dòng)態(tài)。阿里生活服務(wù)板塊的餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）脫離餓了么，迎來(lái)一次新的調(diào)整。
據(jù)36氪報(bào)道，近日，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。
從與淘寶融合、融資獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，到劃歸支付寶重啟本地生活版塊，再到與餓了么合并，成為其到店業(yè)務(wù)，在阿里本地生活服務(wù)版塊里，口碑一直得到阿里不同業(yè)務(wù)板塊的流量扶持，不斷地被調(diào)整、合并，卻始終沒(méi)能幫助阿里爭(zhēng)奪到多少到店市場(chǎng)的蛋糕。
而在阿里的生活服務(wù)版塊里，高德以“到目的地”的出行業(yè)務(wù)為主，與以餓了么為主的到家業(yè)務(wù)相協(xié)同，承擔(dān)不同場(chǎng)景流量入口的作用。
這些年，高德內(nèi)置的服務(wù)越來(lái)越多，包含了酒旅、休閑游玩、美食、房產(chǎn)、商超等服務(wù)，儼然成為阿里在本地生活的重要抓手，此次將到店業(yè)務(wù)并入，也不是令人意外的調(diào)整。這也透露出一個(gè)重要信號(hào)，對(duì)于到店業(yè)務(wù)，阿里仍然有野心再博一搏。
未來(lái)，高德究竟能吸引多少人到店，爭(zhēng)奪到多少蛋糕，是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。
1、阿里從未放棄到店業(yè)務(wù)，口碑卻命運(yùn)坎坷
阿里從未放棄過(guò)本地生活市場(chǎng)，而口碑作為阿里本地生活服務(wù)的排頭兵，卻一直在重復(fù)“整合、戰(zhàn)斗、再調(diào)整”的命運(yùn)，沒(méi)能擔(dān)起大任。
口碑的發(fā)展史，可以說(shuō)充滿著坎坷。2004年，前阿里員工李治國(guó)創(chuàng)辦了口碑，后來(lái)被阿里全資收購(gòu)，并推動(dòng)其與搜索平臺(tái)雅虎整合，但效果并不理想，之后口碑網(wǎng)融入淘寶網(wǎng)，并逐漸沉寂。
直到2015年，這一年是O2O戰(zhàn)況激烈的一年，百度向旗下團(tuán)購(gòu)品牌糯米投資200億元，美團(tuán)網(wǎng)宣布完成7億美元融資。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為了在本地生活搶到蛋糕，阿里“復(fù)活”了口碑網(wǎng)，新口碑網(wǎng)，注入了阿里系餐飲O2O平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)和螞蟻金服的線下資源。
圖/口碑官網(wǎng)
阿里對(duì)口碑的扶持，一度極為大方。在流量上，口碑接入淘寶、高德、微博、UC等阿里旗下高流量平臺(tái)，并在支付寶APP底部tap欄上占有入口；在商家運(yùn)營(yíng)上，口碑提出無(wú)傭金政策，并將行業(yè)解決方案免費(fèi)向商家開(kāi)放三年。
或許是過(guò)于著急，口碑在2015年雙十二“全球狂歡”大促期間為了搶占市場(chǎng)份額，被曝出強(qiáng)制商家參加相關(guān)活動(dòng)，引發(fā)了眾多商家的投訴和抗議。
在此之后，口碑的聲量再度弱下去，新的舉措和活動(dòng)，都無(wú)法讓它突圍。
到了2018年，面對(duì)美團(tuán)在本地生活上帶來(lái)的壓力，阿里巴巴宣告阿里新零售戰(zhàn)略正式跨入本地生活。為此，聯(lián)合螞蟻金服，以95億美元的價(jià)格完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)。
口碑在這一年重新被看中，與餓了么合并成立了一家本地生活服務(wù)公司，并成為了餓了么的到店業(yè)務(wù)。在組織架構(gòu)上，餓了么CEO王磊擔(dān)任阿里巴巴本地生活服務(wù)公司總裁，口碑CEO范馳向王磊匯報(bào)。就此，阿里在本地生活業(yè)務(wù)上形成了餓了么帶領(lǐng)口碑，“到家+到店”“高頻外賣+低頻團(tuán)購(gòu)”的組合。
阿里隨后還在給口碑增添更多的火力。
2019年口碑收購(gòu)餐飲SaaS服務(wù)商客如云，形成餓了么、口碑、客如云、蜂鳥(niǎo)即時(shí)配送融合一體的業(yè)務(wù)布局；2020年，阿里本地生活服務(wù)公司又開(kāi)啟新的一輪努力，把旅游服務(wù)平臺(tái)飛豬也整合進(jìn)了本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)中?？此浦匦屡疟缄?，但阿里的到店業(yè)務(wù)其實(shí)并沒(méi)有太大起色。這幾年，口碑幾乎節(jié)節(jié)敗退，直到2021年5月，它以“爆爆團(tuán)” 到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，又一次與美團(tuán)、抖音展開(kāi)了近身廝殺。
在這次到店團(tuán)購(gòu)的暗戰(zhàn)中，“爆爆團(tuán)”這個(gè)獲得了支付寶首頁(yè)的流量入口，還分別在口碑APP和餓了么APP設(shè)置了相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面。但在短暫的“閃電戰(zhàn)”后，“爆爆團(tuán)”這個(gè)到店性質(zhì)的項(xiàng)目又變得悄無(wú)聲息。
這幾年，口碑餐飲業(yè)務(wù)在不斷縮水。據(jù)36氪報(bào)道，2022年口碑餐飲業(yè)務(wù)覆蓋已從過(guò)去的40城縮減至11城，聚焦一二線城市，其余城市從直營(yíng)轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。業(yè)務(wù)調(diào)整后，絕大多數(shù)直營(yíng)城市只保留了1/3員工，近一半人被優(yōu)化。
口碑多年來(lái)一直被扶持，一直表現(xiàn)不佳的狀況，或許是阿里再次調(diào)整它的重要原因。調(diào)整的同時(shí)，阿里也在為應(yīng)對(duì)近三年來(lái)本地生活領(lǐng)域的劇烈變動(dòng)，頻頻在尋找新的迎戰(zhàn)姿態(tài)，不愿意放棄到店業(yè)務(wù)的阿里，又將如何講出新故事？
2、高德，能讓到店業(yè)務(wù)突圍嗎？
口碑并入餓了么后，原本阿里寄希望于餓了么+口碑的組合，可以發(fā)揮協(xié)同作用，共同爭(zhēng)奪蛋糕，抵御外敵。
但餓了么強(qiáng)大的“到家心智”，讓到店業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有存在感，盡管餓了么并不吝嗇給到店業(yè)務(wù)引流，仍難以讓到店業(yè)務(wù)突圍。
在外賣領(lǐng)域，餓了么也面臨巨大的壓力，它的新解法是與抖音牽手。而到店業(yè)務(wù)，則必然需要尋找新的歸宿。這時(shí)候，高德就是一個(gè)合適的選擇。阿里會(huì)看好高德，并不令人意外。
加入阿里生活服務(wù)板塊后，高德的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。首先，在增收上，2022年第二季度，阿里巴巴本地生活服務(wù)收入為130.73 億元，年增長(zhǎng)率為21%，虧損收窄。
華安證券的研報(bào)分析認(rèn)為，虧損收窄的原因在于高德整體（到“目的地”業(yè)務(wù)）訂單迅速增長(zhǎng)。
其次，高德也在大規(guī)模探索商業(yè)化，并與其他阿里本地生活業(yè)務(wù)合作。2022年，客如云聯(lián)合高德地圖推出線上營(yíng)銷產(chǎn)品“商戶通”，幫助客如云商家在高德地圖上展示店鋪，為其引流。但該產(chǎn)品的曝光引流效果只局限于線上，并涉及到線下餐飲訂單的轉(zhuǎn)化。
到了2021年Q4財(cái)報(bào)中，阿里再一次提到了高德在本地生活服務(wù)上的貢獻(xiàn)，認(rèn)為消費(fèi)者可以通過(guò)高德，發(fā)掘、聯(lián)系及探索本地商家，國(guó)慶假期，高德創(chuàng)下日活躍用戶超過(guò)2億的紀(jì)錄。其實(shí)，高德的本地生活屬性早就越來(lái)越重了。打開(kāi)該APP可以看到，APP首頁(yè)只有2/3的版塊留給了地圖，剩下的1/3被訂酒店、旅游、打車、親子玩樂(lè)等本地生活服務(wù)占領(lǐng)，同時(shí)“附近”頁(yè)面也為美食、酒店、旅游、商超等生活服務(wù)留出流量入口。
圖/高德地圖APP
當(dāng)點(diǎn)開(kāi)高德APP一級(jí)菜單選項(xiàng)中“附近”的選項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容功能包括美食、酒店、休閑娛樂(lè)、加油及商超購(gòu)物等眾多本地生活二級(jí)選項(xiàng)。
高德能為阿里本地生活提供流量支持，也背靠于大量的用戶。阿里去年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)慶假期，高德創(chuàng)下了日均活躍用戶超過(guò)2.2億的紀(jì)錄。
如今，阿里寄希望于高德重振到店業(yè)務(wù)，也情有可原。其實(shí)，口碑的相關(guān)業(yè)務(wù)，早就與高德頻繁互動(dòng)了。
早在2021年7月，當(dāng)口碑、高德和飛豬整合后，口碑的線下到店消費(fèi)場(chǎng)景就開(kāi)始從向高德遷移，包括目的地商家、優(yōu)惠券購(gòu)買、客服售后等。一年后，高德發(fā)布了“高德指南”，其中涉及餐飲、酒旅等消費(fèi)場(chǎng)景，旨在為出行用戶提供消費(fèi)決策參考，對(duì)標(biāo)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
現(xiàn)在將到店業(yè)務(wù)并入高德，可以說(shuō)是阿里經(jīng)過(guò)考慮后的選擇，但高德要擔(dān)任起重振到店業(yè)務(wù)的使命，也并不容易。首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是高德的出行導(dǎo)航工具屬性太強(qiáng)，消費(fèi)者還未對(duì)其形成本地生活使用服務(wù)的強(qiáng)心智，用戶思維和使用習(xí)慣還需要時(shí)間來(lái)轉(zhuǎn)換。
“高德作為手機(jī)中的必備軟件之一，平時(shí)打開(kāi)的目的主要是用來(lái)做導(dǎo)航，很少會(huì)關(guān)注到本地生活這塊。如果要查哪里有游玩的地方、或者吃東西的餐館，都會(huì)打開(kāi)點(diǎn)評(píng)等軟件來(lái)查找?！币晃幌M(fèi)者對(duì)一刻商業(yè)表示。
在這樣的使用習(xí)慣下，就會(huì)形成一套邏輯：在其他一些軟件商搜索到想要去的餐館或者游玩場(chǎng)所后，才會(huì)打開(kāi)高德來(lái)尋找如何去往的路線；而不是阿里想要實(shí)現(xiàn)的到店行為邏輯——消費(fèi)者可以在高德中完成尋找和查看門店、到去到目的地的全流程。
這其實(shí)也是高德的壓力，高德本身也需要從一個(gè)交通導(dǎo)航工具，轉(zhuǎn)型成為綜合服務(wù)平臺(tái)，這個(gè)過(guò)程任重道遠(yuǎn)。
3、行業(yè)混戰(zhàn)加劇，阿里到店業(yè)務(wù)必須再博一次
本地生活市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，混戰(zhàn)也在繼續(xù)。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2018年，中國(guó)本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模以年復(fù)合增長(zhǎng)率41.3%的驚人速度在擴(kuò)大。經(jīng)其測(cè)算，該市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)到2.8萬(wàn)億元。
蛋糕越來(lái)越大，這就意味著賽道上的玩家，誰(shuí)跑得更快，就能搶到更多的蛋糕。
近些年，美團(tuán)在本地生活賽道上動(dòng)作頻頻。相比高德，美團(tuán)早就融合了大眾點(diǎn)評(píng)成熟并豐富的UGC評(píng)價(jià)體系。并且美團(tuán)在餐飲、酒店、旅游等各個(gè)行業(yè)的榜單和用戶評(píng)價(jià)，已成為消費(fèi)者在做本地生活消費(fèi)決策時(shí)的重要參考。
此外，如前文所述，美團(tuán)的消費(fèi)人群也擁有較強(qiáng)的目的性和找店的心智。從搜索、篩選、到?jīng)Q策、下單，消費(fèi)者會(huì)在美團(tuán)走完一條完整的消費(fèi)決策路徑。同時(shí)，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)還能橫向鏈接到打車、共享單車等出行場(chǎng)景，為美團(tuán)出行業(yè)務(wù)不斷注入流量。
圖/美團(tuán)APP首頁(yè)
這兩年，擁有“強(qiáng)找店心智”屬性的美團(tuán)，又把觸手伸向了以內(nèi)容種草模式開(kāi)啟本地生活業(yè)務(wù)的短視頻領(lǐng)域——想要以短視頻、直播的方式引起消費(fèi)者興趣種草，獲取流量。
比如，近期在美團(tuán)外賣頁(yè)面上，能看到一些美食推薦短視頻，意在激發(fā)消費(fèi)者的興趣，為商家引流；2020年-2023年，美團(tuán)也在旅游、醫(yī)美等業(yè)務(wù)上開(kāi)啟過(guò)不同形式的直播。
為了讓自身短視頻的覆蓋性更強(qiáng)，美團(tuán)也在“挖抖音的墻角”，去年年底開(kāi)始招募短視頻探店達(dá)人，試圖搶奪抖音的達(dá)人資源。
作為短視頻行業(yè)頭部的抖音，其實(shí)也在近兩年開(kāi)始覬覦本地生活這塊蛋糕。2020年，抖音以到店酒旅作為自身進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的切口。
圖/抖音APP本地酒店團(tuán)購(gòu)頁(yè)面
這之后，抖音利用自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻內(nèi)容種草，主動(dòng)挖掘用戶的潛在需求，以興趣驅(qū)動(dòng)用戶下單，實(shí)現(xiàn)了本地生活領(lǐng)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)。此外，抖音還在價(jià)格上做起了文章。
據(jù)品玩等媒體報(bào)道，一些消費(fèi)者有時(shí)刷到一些店面的介紹視頻，發(fā)現(xiàn)視頻中推薦的價(jià)格比美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)還要便宜。
憑借這些動(dòng)作，抖音本地生活業(yè)務(wù)在去年實(shí)現(xiàn)了起勢(shì)。抖音僅用去年半年時(shí)間就完成了約220億的GMV，超過(guò)2021全年。另?yè)?jù)36氪消息，抖音生活服務(wù)今年的GMV目標(biāo)定在了1500億，約為2022年的兩倍。
抖音還想搶外賣的蛋糕。最近有一些媒體報(bào)道稱，抖音外賣將于3月1日全國(guó)上線。雖然這一消息被辟謠，但由此可見(jiàn)，美團(tuán)、抖音和阿里在本地生活領(lǐng)域還將有更大的較量。
目前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注焦點(diǎn)仍集中在美團(tuán)和抖音兩方的較量上，據(jù)一刻商業(yè)觀察，各類行業(yè)報(bào)告、研報(bào)對(duì)于阿里本地生活業(yè)務(wù)的討論和研究較少，阿里本地生活業(yè)務(wù)正在被擠壓。
雖然現(xiàn)狀看似被動(dòng)，但對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)或許是無(wú)法放棄的。因?yàn)楸镜厣顦I(yè)務(wù)幾乎包含了全國(guó)大多數(shù)的行業(yè)，掌握這些行業(yè)的數(shù)據(jù)已成為各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重中之重。
換言之，做好本地生活業(yè)務(wù)、積累更多行業(yè)的數(shù)據(jù)，也能促進(jìn)阿里內(nèi)部其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，本地生活業(yè)務(wù)對(duì)阿里而言，雖然是塊“難啃的骨頭”，但它想要在未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)，就必須發(fā)力來(lái)拿下這一業(yè)務(wù)。