文｜新旅界
你方唱罷，我登場。最近的文旅圈，在局長們競相“花式”出圈中，熱鬧起來。
頭戴金冠、一襲紅衣，河南安陽劉潔華扮“婦好”推介殷墟文化旅游；零下20度穿長裙演繹“森林的主人”的黑龍江塔河都波，早先火出圈的“策馬雪原”新疆伊犁賀嬌龍、“星際穿越”四川道孚降澤多吉、“銀杏樹下扮俠客”的湖北隨州解偉……
“最颯”、“最美”“丑出圈”……網(wǎng)友們褒貶不一，有點贊的，有批評的，有坐不住隔空“喊話”當?shù)匚穆镁珠L“下場”親征，來場大比拼的。
借助短視頻營銷，推廣當?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游資源，不失為一個“彎道超車”的捷徑。不過，文旅局長們“扎堆”下場“以身代言”的做法，究竟是一記“高招”，還是“彎道超車”不成反“翻車”？
多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士對新旅界（Lvjie Media）表示，“網(wǎng)紅”局長出圈是好現(xiàn)象，但要避免過度營銷、名不副實。同時，更應(yīng)該注重產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)公共服務(wù)的提升，不要盲目跟風(fēng)式“出圈”，需要權(quán)衡好當?shù)氐穆糜钨Y源特點，扎扎實實修煉好內(nèi)功，這才是旅游行業(yè)之本。
為何頻現(xiàn)“出圈”？何以會火？
當下，為什么頻現(xiàn)文旅局長為家鄉(xiāng)代言現(xiàn)象？這種現(xiàn)象為什么“能火”？
文旅融合大時代背景下，人們的消費多元化需求不斷增長。人們除了喜愛成熟、人流眾多的景點，不少小眾、有特色的區(qū)域也漸受青睞，這給文旅局長們大力宣傳家鄉(xiāng)文旅資源提供了動力。
中國文旅行業(yè)歷經(jīng)3年疫情“浴火重生”，文旅行業(yè)正迎來復(fù)蘇、提振，升溫的文旅市場，為文旅局長們不遺余力的宣傳提供廣闊的市場空間。
民眾出游熱情持續(xù)高漲。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假日七天，國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30.0%。
中國旅游研究院預(yù)測，2023年全年國內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億人次，同比增長73%，約恢復(fù)至2019年的76%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入約4萬億元，同比增長約89%，約恢復(fù)至2019年的71%。
另外，從宣傳方式看，短視頻浪潮之下，用打破慣性思維、刻板印象的“局長親自代言”方式營銷，不僅可為當?shù)芈糜钨Y源背書，更能拉近景區(qū)與游客之間的距離，讓旅游資源能夠快捷且?guī)в蟹柣姆绞窖杆佟拔Α焙汀氨魂P(guān)注”。
中國旅游報社前總編輯兼社長、中國社科院旅游研究中心特約研究員高舜禮表示，目前“以身代言”的文旅局長們有幾個共性：一是大多為新官上任，尚未形成條條框框，開拓創(chuàng)新原動力足；二是大多為文旅“一把手”，意味著在單位能“當家作主”；三是所在市縣為旅游欠發(fā)達區(qū)域，旅游開發(fā)或曾搞過多年，但至今未見成效，在這樣的情況下，怎么折騰也損害不了啥。
世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家王笑宇認為，這種“花式”出圈現(xiàn)象，是市場從行政配置資源向市場配置資源轉(zhuǎn)向，說明各地更為重視市場需求，越來越希望迎合消費者偏好。另外，這是一種良性“內(nèi)卷”，說明國內(nèi)旅游目的地之間的競爭越來越嚴重，同時，也說明產(chǎn)品有一定的同質(zhì)化傾向。
“知名”≠“來客”，能否“彎道超車”？
文旅局長們“出圈”，熱鬧是賺足了，四川甘孜劉洪化身俠客圈粉200余萬，“策馬雪原”新疆伊犁賀嬌龍直播帶貨破億元。不過，外界質(zhì)疑的是，這些旅游欠發(fā)達地區(qū)以前沒有出名，現(xiàn)在僅通過搞幾個短視頻就能出名，就能引來游客嗎？作為旅游后發(fā)地，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困難必定很多，若輕而易舉就能把旅游搞起來，那么落后的面貌咋還會存留到今天？
“啟動旅游發(fā)展的支點縱有十個八個，怎么可能就是由‘無聞’到‘知名’呢？”高舜禮直言不諱表示，“知悉某地與最終被吸引去旅游不是一回事，不要輕信或迷信了點擊量、關(guān)注度，把數(shù)十萬、百萬的點擊量當成了潛在游客群。旅游營銷是專業(yè)業(yè)務(wù)，應(yīng)用短視頻就能輕易見效，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的門檻豈不太低了？”
在高舜禮看來，旅游產(chǎn)品的開發(fā)培育與宣傳營銷有一個先后關(guān)系，要先有開發(fā)成形的產(chǎn)品和配套的接待條件，再去宣傳營銷才會收到成效。若本末倒置，即使暫時引來游客，也會由于沒什么可看（缺少吸引物）和明顯的服務(wù)短板而招致負面輿情。這種“彎道超車”想法有很大冒險性。旅游后發(fā)地區(qū)應(yīng)該老老實實修煉好內(nèi)功，沒有任何捷徑可以走。
世界旅游城市聯(lián)合特聘專家王笑宇則建議，在為旅游局長短期出圈叫好的同時，更應(yīng)重視細分客群的精準產(chǎn)品創(chuàng)新以及基礎(chǔ)公共服務(wù)提升，避免把游客吸引來之后，因為服務(wù)匱乏及產(chǎn)品同質(zhì)，造成口碑直線下降。
景區(qū)營銷形式各不相同，其內(nèi)核卻殊途同歸，即幫助景區(qū)解決如何將游客“引進來”并“留下來”，需要系統(tǒng)的規(guī)劃和好的旅游產(chǎn)品做支撐。深掘文化內(nèi)涵與打造高品質(zhì)“旅游內(nèi)容”；完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量，破解旅游旺季常出現(xiàn)的行路難、住宿難、吃飯難、購物難、娛樂難等問題；還需要大量的資本投入。這樣才能增強對游客的吸引力，促使區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入良性循環(huán)。
長期從事一線文旅景區(qū)營銷托管服務(wù)的湖南愛旅人旅游管理有限公司董事長蔣浩對新旅界表示，“我從整體上不太贊同文旅局長花式‘出圈’做法。作為地方文旅掌舵人，文旅局長更多是要思考結(jié)構(gòu)的平衡，要有平臺思維，是操盤者，而不是一頭扎到短視頻中，比拼表演力，這樣會把整個行業(yè)風(fēng)氣帶偏?！?/p>
在他看來，文旅局長應(yīng)該更多思考和研究在消費升級形勢下，做什么樣的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品促進旅游行業(yè)繁榮，在這方面多動腦筋，多做些“秀”，這樣才對行業(yè)發(fā)展有一些質(zhì)的提升。
“更應(yīng)該鼓勵和曝光對文旅產(chǎn)品有創(chuàng)新的局長?！?蔣浩說。
“金杯銀杯不如客戶的口碑”，文旅局長“親身代言”或許會帶來一時的流量和紅火，但地方文旅發(fā)展要想“長紅”，內(nèi)修硬功夫才是王道，游客的真實體驗，將化身千千萬萬的“口碑代言”。
高舜禮表示，無數(shù)地方旅游經(jīng)濟崛起的案例說明，要把良好的愿望變?yōu)榘l(fā)展的現(xiàn)實，需要的是符合旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律的一系列措施和行動，而不是花拳繡腿的“三腳貓”招式就能湊效。
作為旅游后發(fā)區(qū)域，尤其新接觸文旅工作的文旅局長應(yīng)該努力學(xué)習(xí)如何由普通旅游者轉(zhuǎn)換成旅游工作者，由旅游工作者轉(zhuǎn)換成旅游領(lǐng)導(dǎo)者，角色轉(zhuǎn)換非常重要，更應(yīng)該結(jié)合當?shù)貙嶋H，扎扎實實思考當?shù)芈糜螛I(yè)如何破題發(fā)展。