文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Lilian
2023年,小紅書上一條道歉筆記火出了圈。
本想點一杯星巴克咖啡犒勞自己的老鄉(xiāng)雞,卻失手將咖啡打翻,誠懇而又“心酸”的道歉引來了眾多網(wǎng)友圍觀,星爸爸也急忙趕來安慰:“沒燙到就好!”
有網(wǎng)友直呼夢幻聯(lián)動,“這不得聯(lián)名出款雞湯冷萃!”也有網(wǎng)友心疼“可憐的雞”“還沒喝就撒了”。
隨后,老鄉(xiāng)雞發(fā)出后續(xù),為星巴克送上優(yōu)惠券和“小學雞”字體的道歉信。在滿是夸夸聲的評論區(qū)中,特步也湊了個熱鬧,“雞錯就道歉是份好雞湯?!?/p>
這不是老鄉(xiāng)雞官方號第一次火上熱搜了,從“咯咯咯咯”糊弄營業(yè)到“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的優(yōu)惠券bug,再到老板束從軒上綜藝當網(wǎng)紅,老鄉(xiāng)雞似乎是自帶熱搜體質(zhì)。官方賬號也一再打破大家對餐飲品牌的刻板印象,十分熱衷于四處“搞事情”,今天和周黑鴨組cp甜甜蜜蜜,明天@盒馬說“你的‘馬’沒了”,引發(fā)網(wǎng)友討論不斷。
為什么老鄉(xiāng)雞總能屢屢引流、快速出圈?
一系列話題為網(wǎng)友帶來歡樂的背后,是老鄉(xiāng)雞靈性滿滿的反向營銷策略。
反向營銷(Reverse marketing strategy),往往是指采取不同于常規(guī)的營銷策略,以達到“反彈琵琶”的效果[1]。
簡單來說,就是反套路,打的就是出其不意。于老鄉(xiāng)雞而言,則主要從“反傳統(tǒng)印象”和“反正面形象”兩個角度殺出了一條新的營銷路子,這也往往是大多數(shù)品牌進行反向營銷的常用策略。
一、反“傳統(tǒng)印象”營銷:誰說賣雞湯的不能講段子?
乍一聽老鄉(xiāng)雞,大家的第一印象往往是:一樸實無華賣雞湯的。但老鄉(xiāng)雞的官方賬號卻“叛逆”地不走尋常路,老實推廣新品是不可能的,正經(jīng)發(fā)優(yōu)惠券也是不可能的。雖然是官方賬號,卻也要搜羅一收藏夾的帥哥,在微博天天咯咯噠,在小紅書玩梗講段子。出人意料的操作中,生動活潑的官方形象直擊年輕用戶的“心巴”,老鄉(xiāng)雞在大眾心中的印象不再嚴肅,流量與熱度也隨之而來。
而瑞幸也打破原有風格,在2022年投身“土味營銷”,聯(lián)名椰樹推出新品“椰云拿鐵”,在包裝上保留了椰樹標志性的“泥石流”設計[2],看似違和又十分吸睛,成功打造了一次熱度話題。
這樣聰明的反“傳統(tǒng)印象”營銷自然也不止老鄉(xiāng)雞和瑞幸,作為玩梗造梗的一把好手,盒馬在“不正經(jīng)”的路上也越走越遠。
2021年12月,#盒馬昵稱改不回來#這一話題沖上微博熱搜。本來為了慶祝雙12,盒馬官方賬號將微博名改成“盒盒馬馬”,誰知原名迅速被占用,官方號痛失本名。
原本嚴謹?shù)墓俜劫~號出現(xiàn)如此啼笑皆非的紕漏,網(wǎng)友自然紛紛下場嘲笑。官方也“翻車”,這顛覆傳統(tǒng)印象的事件在無形中拉近了品牌與普通消費者的距離,引起了更多的共鳴,“翻車”卻翻出了新熱度!
二、反“正面形象”營銷:“自黑”,往往能帶來意想不到的驚喜
2022年,老鄉(xiāng)雞熱搜中不容忽視的另一話題則是#老鄉(xiāng)雞自查自糾#,截止23年1月,老鄉(xiāng)雞已經(jīng)發(fā)布21期自查自糾報告,“自曝家丑”式的宣傳非但沒有嚇走消費者,反而迎來了一致好評。
傳統(tǒng)營銷的邏輯往往是全方位塑造正面的形象,揚長而避短,這一點在敏感的食品安全問題上更甚。而老鄉(xiāng)雞主動承認錯誤,乖巧得如同一個考了80分還主動求罰的孩子。望著其他只考了60分卻還要藏起卷子的餐飲從業(yè)者,“吃軟不吃硬”的消費者們自然對老鄉(xiāng)雞多了一分信任。
而“自黑”式營銷并不全是暴露缺點,2020年漢堡王推出的發(fā)霉?jié)h堡廣告,則是欲揚先抑的代表。
這則令人印象深刻的廣告,不再聚焦于如何將漢堡拍攝得美味誘人,而是反其道而行之,拍攝出了自家招牌漢堡變質(zhì)發(fā)霉的過程[3]??吹綇V告的第一眼,任誰不說一句,“漢堡王你瘋了嗎?”但細究下來,正常的變質(zhì)過程恰恰是漢堡王漢堡不添加防腐劑的最好證明。一則并不光鮮亮麗的廣告,卻精確鎖定消費者追求健康的需求,同時帶來了出人意料的出圈效果。
而2022年“雙十一”的衛(wèi)龍,則是一改努力賣貨的形象,徹底“擺爛”。
打開衛(wèi)龍官方旗艦店,撲面而來的是無欲無求的“佛氣”,配上同樣“佛系”的宣傳標語,似乎這辣條賣與不賣、賣多賣少,都與店家無關。但恰恰是“擺爛式”營銷,給衛(wèi)龍帶來了更高的話題度,與向往“擺爛”“摸魚”的消費者引起共鳴。
而回望2021年,江小白的反向營銷,則將“自黑”玩出了新高度。
從11月19日凌晨00:00到早上8:15,江小白官方微博連發(fā)100條“嚴正聲明”海報,其中多條海報戲謔式地回應了大眾一直以來對江小白的負面評價。
例如,當消費者質(zhì)疑江小白是工業(yè)酒精、工業(yè)勾兌酒時,江小白大方回復“我們的確是按照GB/T 26761釀的酒”,還暗戳戳地說品牌部在用戶點撥下終于意識到,營銷預算不夠可能是純糧食酒成本高導致的。
在面對類似“狗都不喝江小白”“江小白只能賣文案”的偏激負面評價時,江小白回應“我們同意,狗確實不能喝酒,貓也不能”“文案屬于贈品”,化負面評價為幽默的一部分,四兩撥千斤,讓人“笑不活了”[4]。
總而言之,反營銷以其反常規(guī)、超預期的特點,能在短期內(nèi)吸引消費者的注意力,營造新的話題。而成功的反向營銷,也仍是以用戶為中心,精準擊中用戶需求,才能打造火爆的出圈效果。
不知道大家還對哪些反向營銷的案例印象深刻呢?歡迎在下方留言討論。
參考來源:
[1] 反向營銷,MBA智庫
[2] 徐冉,《一波反向操作,新品日售60萬杯!品牌都在玩“不正經(jīng)營銷”》,2023年1月17日, 咖門
[3] 《漢堡王為什么能靠“發(fā)霉的漢堡”,霸占熱搜榜?網(wǎng)友:畢竟是設計界的搞事王!》,2022年6月20日,日語設計小站
[4] Jojo ,Mint ,《獨家:我們和江小白聊了聊,100條“鄭重聲明”誕生背后的故事 | 馬克兔》,2021年11月21日,F(xiàn)oodTalks-馬克兔