文|咖門
開年第一個(gè)月，廣州街頭最火的飲品不是檸檬茶，而且珍珠奶茶。
番禺區(qū)一家天天排隊(duì)的珍珠奶茶專門店，只賣一個(gè)品類，15元2杯，大鍋熬煮珍珠，供不應(yīng)求，一家店一個(gè)月能用掉2噸珍珠。
我調(diào)查了一番，發(fā)現(xiàn)這類“珍珠奶茶單品店”，已經(jīng)悄然在廣州、深圳流行起來。
01 日出千杯，席卷廣深，“珍珠奶茶單品店”正在翻紅
誰能想到，血液里流淌著檸檬茶的廣州人，今年會(huì)被一杯黑糖珍珠奶茶圈粉。
最近在朋友圈里，我發(fā)現(xiàn)了一家奶茶店，叫“陳文鼎黑糖珍珠奶茶”，店不大，十幾平米，店如其名，只賣黑糖珍珠奶茶一個(gè)品類，4個(gè)SKU，價(jià)格也很接地氣，15元2杯，童叟無欺。
門店環(huán)境也十分簡(jiǎn)單，最亮眼的“擺設(shè)”是一口煮珍珠的大鍋：
軟糯的珍珠在鍋里翻滾，粘稠的黑糖在鍋邊形成琥珀色掛壁，氤氳的熱氣伴著甜香，一種手作的親切感撲面而來，讓這口鍋比奶茶出鏡率更高，可視的制作流程也讓人更能放心喝。
陳文鼎黑糖珍珠奶茶門店
這家店在廣州番禺區(qū)火得一塌糊涂，有行業(yè)人爆料“一個(gè)月用掉2噸+珍珠”，更有廣州去探店的飲品從業(yè)者，通過商圈資源打聽到，單店日均600杯以上，周六日超過千杯。
而在社交平臺(tái)平臺(tái)上，“天天排隊(duì)”、“平均排隊(duì)半小時(shí)以上”、“實(shí)名認(rèn)證好喝”、“從佛山專程過來打卡”等評(píng)價(jià)更是高頻出現(xiàn)。
順著這個(gè)線索，我在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上搜索了一下發(fā)現(xiàn)，在廣州，“珍珠奶茶單品店”已蔚然成風(fēng)：
上文的“陳文鼎黑糖珍珠奶茶”，已經(jīng)在顧客的強(qiáng)烈呼吁下開出了第二家店；
一個(gè)叫“煲金珠”的品牌，已經(jīng)開出十幾家門店；
廣州本土連鎖品牌桃園三章，也孵化了一個(gè)珍珠奶茶單品店，正在籌備規(guī)?；l(fā)展。
桃園三章紅糖珍珠鮮奶茶專賣店
而在與廣州相聚100公里之外的深圳，來自南寧的珍珠奶茶品牌煲珠公，已經(jīng)悄然開出近20家門店，而且多數(shù)門店評(píng)分在4以上，都是所在區(qū)域飲品榜的Top10品牌。
珍珠奶茶這個(gè)經(jīng)典款，又要翻紅了嗎？“珍珠奶茶單品店”，這波要不要跟？
02 起源于臺(tái)灣，爆發(fā)于南寧，這種模式能全國(guó)鋪開嗎？
在回答問題之前，先來普及一下“珍珠奶茶單品店”的模型：
珍珠奶茶單品店的起源地，也是珍珠的創(chuàng)始地臺(tái)灣，在臺(tái)灣叫做青蛙撞奶，有“陳三鼎”等多個(gè)單品店品牌。
2020年，在茶飲行業(yè)發(fā)達(dá)的南寧，有個(gè)叫煲珠公的品牌，喊出“做女兒也放心喝的珍珠奶茶”的口號(hào)，并做出“珍珠里木薯粉和紅糖”、“0反式脂肪”等健康承諾，一時(shí)間被行業(yè)稱為南寧的“奶茶之光”，引發(fā)大量模仿者，身在南寧，卻在全國(guó)行業(yè)人中都有了名氣。
煲珠公產(chǎn)品
令人意外的是，過去一年多，這一奶茶模式在酷愛檸檬茶的廣州、深圳落地，開出多家門店，站穩(wěn)了腳跟。
那么，“珍珠奶茶單品店”，到底是不是一個(gè)好模式？
先說優(yōu)點(diǎn)，只賣一個(gè)品類，定位聚焦，更容易讓消費(fèi)者有“正宗感”，產(chǎn)生喝珍珠奶茶就去專門店的認(rèn)知；
其次，產(chǎn)品極簡(jiǎn)，效率極高，原料較少，不需要太大的門店，也不需要復(fù)雜的倉(cāng)儲(chǔ)，出杯效率又極高，在租金和人力兩大成本上，都有明顯的優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，在茶飲普遍淡季的冬天，珍珠奶茶專門店反而會(huì)更受歡迎。
再來說缺點(diǎn)。首先營(yíng)收的天花板不高。因?yàn)橛行┤颂烊痪筒粣鄢哉渲?，單品模式極致的聚焦策略，會(huì)讓消費(fèi)者失去選擇余地，即便是不排斥珍珠的消費(fèi)者，時(shí)間久了，也會(huì)失去新鮮感。
另外，在夏季不夠清爽的口感，也會(huì)間接勸退一部分消費(fèi)者。
“會(huì)有一批忠實(shí)的粉絲，特別是喜歡吃珍珠的群體。不過夏天相對(duì)熱度會(huì)降低，冬天跟其他茶飲比會(huì)有優(yōu)勢(shì)。我大概5、6年前做撻檸之前去臺(tái)灣考察過這個(gè)項(xiàng)目，曾經(jīng)想過要做，但是感覺市場(chǎng)沒有檸檬茶大，后來選擇做了檸檬茶?！睋闄巹?chuàng)始人謝燦武表示。
總體來說，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)很明顯，但天花板也很明顯的品類，在茶飲市場(chǎng)成熟的當(dāng)下，開一家這樣的小店，能賺錢嗎？做一個(gè)這樣的品牌，市場(chǎng)容量又有多大呢？
03 茶飲“卷”到今天，珍珠奶茶還能跑出大品牌嗎？
本質(zhì)上，這也是一種細(xì)分品類打法。
細(xì)分品類打法曾經(jīng)在行業(yè)成就過一批品牌，比如楊枝甘露、燒仙草、桃子飲品、車?yán)遄拥龋际钦业揭粋€(gè)爆款品類作為突圍市場(chǎng)的排頭兵，靠差異化脫穎而出，迅速做大規(guī)模，形成品牌。
珍珠奶茶單品店模式，其實(shí)是一種更極致的細(xì)分品類打法，以更徹底的方式給門店做減法，把平效和人效都做到最高。
而這門生意到底賺不賺錢，能不能做大，要看你選擇的細(xì)分品類賽道是否寬廣。珍珠奶茶這個(gè)品類，在我看來，先天具備規(guī)模化的基因：
1、珍珠奶茶是茶飲的母品類，是有“根”的產(chǎn)品
珍珠奶茶作為茶飲行業(yè)的初代產(chǎn)品，從臺(tái)灣流傳過來之后，曾經(jīng)一度占領(lǐng)過整個(gè)行業(yè)，很多80后、90后的第一杯奶茶，大概率都是珍珠奶茶，后來很多奶茶創(chuàng)新也都是從珍珠奶茶演變而來，是茶飲行業(yè)產(chǎn)品的母品類。
珍珠奶茶也作為一種全球符號(hào)，早在2005年，就被《牛津英語詞典》以bubble tea的英文名稱收錄。一定程度上，珍珠奶茶甚至是茶飲行業(yè)的對(duì)外符號(hào)。
在所有的細(xì)分品類里，珍珠奶茶無疑是一個(gè)受眾群體足夠大的母品類，是個(gè)“前10年廣泛存在，后10年不會(huì)消亡”的品類，這樣的品類是可以穿越生命周期，長(zhǎng)久存在的。
2、門店效率高，開店成本低
看了很多廣州的珍珠奶茶專門店，普遍呈現(xiàn)“店小、員工少”的特點(diǎn)。
因?yàn)槠奉惥劢?，不需要太多原料，也不需要太大的倉(cāng)儲(chǔ)，更不需要太多人力，開店門檻就會(huì)降低。而在出杯環(huán)節(jié)，舀一勺珍珠，加入牛奶和茶湯就能封口出杯，人效和平效都會(huì)極高。
3、檸檬茶品類已經(jīng)打好“樣板”
在云南，有一個(gè)叫麒麟大口茶的品牌，店內(nèi)只賣一款檸檬茶，在昆明已經(jīng)開出了20家門店，今年的目標(biāo)是開到200家，目前已經(jīng)成為昆明游客必打卡的品牌。而主打檸檬茶的檸季，門店已經(jīng)超過了800家。
類比主打清爽的檸檬茶，主打軟糯焦香的珍珠奶茶，也是一個(gè)寬廣的賽道。當(dāng)一個(gè)品類打磨出了商業(yè)模式、打通了供應(yīng)鏈、做到了標(biāo)準(zhǔn)化，具有足夠的潛力時(shí)，如果能誕生出優(yōu)秀的品牌，就能帶動(dòng)品類走向全國(guó)，跑出千店連鎖。
4、這個(gè)品類，要講好“健康、無添加”的故事 最后，我們也必須看到，和自帶健康屬性的檸檬茶不同，珍珠奶茶這個(gè)品類盡管已經(jīng)流行30多年了，但市場(chǎng)上仍有一些根深蒂固的誤解。
要想做好這個(gè)品類，就要講好“健康、無添加”的故事，比如現(xiàn)場(chǎng)熬煮眼見為實(shí)，比如原料公開獲取信任等等。
結(jié)語
依靠珍珠奶茶，每個(gè)階段都曾誕生過品牌。
比如早期的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可，“波霸奶茶”、“大紅袍珍珠奶茶”是一代人的奶茶記憶。
后來，鹿角巷憑借一杯“黑糖鹿丸”風(fēng)靡全國(guó)，近幾年，匯茶依靠“金焦珍珠奶茶”這個(gè)單品，在廣東地區(qū)開出100多家店；圓真真，憑手作珍珠出圈。
圓真真手作珍珠
茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，可能到了返璞歸真的時(shí)候，此次珍珠奶茶以單品店的形式翻紅，再次印證了珍珠奶茶這個(gè)經(jīng)典款的生命力。
越是經(jīng)典的、有根基的產(chǎn)品，越容易穿透周期，長(zhǎng)久地活下去。
消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要新故事，如果只想做一個(gè)小而美的事業(yè)，單品店模式是值得看好的；但如果想要做成一個(gè)千店級(jí)品牌，還需要在單品店模型成熟后，去考慮創(chuàng)新產(chǎn)品或者擴(kuò)充品類。