文|韭菜財(cái)經(jīng)
2016年在宣布要用3年時(shí)間回歸互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中心之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)張朝陽積極活躍在各種社交媒體上，完全是一派“積極出山”的姿態(tài)。而后暢游從美股退市，搜狗“賣身”騰訊，一系列的收縮動(dòng)作又似乎是在逐漸遠(yuǎn)離喧囂。
而在最近三年，搜狐的核心目標(biāo)則在于聚焦賺錢業(yè)務(wù)逐步走出“低谷期”。從當(dāng)下的業(yè)績(jī)來看，搜狐盈利的目標(biāo)基本上實(shí)現(xiàn)了。
再度盈利
近日，搜狐發(fā)出了2022財(cái)年年報(bào)，按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，全年共錄得虧損1700萬美元，歸屬于搜狐公司的非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的凈利潤(rùn)為200萬美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年盈利。分業(yè)務(wù)來看，2022年全年搜狐品牌廣告收入為1.03億美元，在線游戲收入為5.85億美元。從營收結(jié)構(gòu)來看，游戲業(yè)務(wù)仍舊占據(jù)大頭，廣告業(yè)務(wù)在“失去搜狗”后削減大半，已經(jīng)難以與游戲業(yè)務(wù)“分庭抗禮”了。
從盈利層面來看，在2020-2022這三年中，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，搜狐分別實(shí)現(xiàn)了5100萬美元、7900萬美元，200萬美元。持續(xù)三年盈利對(duì)于這個(gè)“虧損多年”的企業(yè)而言，無疑是一個(gè)值得慶賀的事情。但從搜狐自身的境況來看，其仍沒有完全擺脫“被困”和“邊緣化”的命運(yùn)。
首先，搜狐仍然沒有走出低谷期。按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，搜狐在去年共虧損1700萬美元，這里面雖有廣告業(yè)務(wù)收縮、游戲業(yè)務(wù)下滑等多方面因素促成，但毋庸置疑搜狐仍在“盈虧邊緣”掙扎。另外，去年搜狐的整體營收是下滑的，如今唯一能夠撐住場(chǎng)子的就一個(gè)游戲業(yè)務(wù)了，廣告業(yè)務(wù)限于搜狐本身的體量和影響力，其實(shí)際效果也只能說是勉力維持，很難實(shí)現(xiàn)“破圈裂變”，成長(zhǎng)性極其有限。
其次，從行業(yè)狀況來看，互聯(lián)網(wǎng)的“高光時(shí)代”終結(jié)，搜狐在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上也再難翻起什么大浪。這么多年來從游戲到搜索再到直播，從社交到內(nèi)容搜狐基本都沒有錯(cuò)過，只是沒有能夠殺出圈、惜敗一時(shí)。但如今“互聯(lián)網(wǎng)大潮”已然隨著過去幾年的整頓逐步退潮，老玩家們正在竭力往下一個(gè)時(shí)代沖殺，而對(duì)于“本錢并不多”的搜狐而言，這樣的機(jī)會(huì)似乎已然不多了。
此前在面對(duì)爆火的ChatGPT時(shí)，張朝陽在自家的節(jié)目中冷靜地回答到：“沒這個(gè)能力的公司你不要因?yàn)檫@個(gè)風(fēng)口來了，然后把自己很多資源給消耗了，最后也沒得到什么東西，還是要謹(jǐn)慎一點(diǎn)兒?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，張朝陽之所以對(duì)ChatGPT如此冷靜，不僅僅是因?yàn)樗岸小?，更重要的是他知道沒了搜索引擎之后，搜狐很難參與到這樣的應(yīng)用級(jí)風(fēng)口了。
游戲業(yè)務(wù)獨(dú)木難支
如前文所述，游戲業(yè)務(wù)占到了搜狐全年?duì)I收的絕大部分，但從目前情況來看，單純的游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)很難撐起搜狐的整體增長(zhǎng)了。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度搜狐的游戲收入為1.21億元，同比減少16%，環(huán)比減少18%。這個(gè)在總營收中占比超過75%的業(yè)務(wù)同環(huán)比雙雙下滑，對(duì)于搜狐而言無異于釜底抽薪，這意味著依靠游戲業(yè)務(wù)維持營收的境況，或?qū)⒆兊迷桨l(fā)難以持續(xù)。
一方面，游戲本身的高毛利，繼續(xù)被作為搜狐盈利的“靈丹妙藥”被反復(fù)使用。據(jù)搜狐披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，四季度搜狐公司在線游戲業(yè)務(wù)美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則毛利率均為84%，2021年同期均為84%，上季度均為84%，同比、環(huán)比均維持不變。而在線游戲業(yè)務(wù)的全年毛利率略微下降，從2021年的86%下降至84%，依然維持在高位。
在高毛利的基礎(chǔ)上，搜狐在面對(duì)去年廣告市場(chǎng)下滑、外部宏觀沖擊的背景下，僅僅通過削減營業(yè)費(fèi)用就可以輕松實(shí)現(xiàn)“降本增效”。四季度，搜狐公司在美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則營業(yè)費(fèi)用為1.30億美元，較2021年同期下降10%，較上季度下降13%。也許正因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)如此賺錢，因此搜狐才捉急忙慌地將暢游從美股私有化，然后將之變成全資子公司為公司輸血。實(shí)際上，張朝陽對(duì)于利用游戲業(yè)務(wù)盈利從來都不諱言，他曾說：“暢游的錢，拿過來給搜狐用不就完了?！逼鋵?duì)游戲業(yè)務(wù)的態(tài)度，從中可見一斑。
另一方面，搜狐倚重的老IP增收效果開始邊際遞減，搜狐陷入不增加營銷就難以“增收”的境地。針對(duì)游戲業(yè)務(wù)的下滑，搜狐對(duì)外表示，主要是由于《小浣熊百將傳》、《天龍八部》等老游戲的自然下滑。至于環(huán)比減少，則是由于第四季度《天龍八部》的促銷活動(dòng)減少，并且第三季度推出的新游戲《黎明之?！繁憩F(xiàn)也開始下降。
據(jù)搜狐披露的數(shù)據(jù)，由于推出版本更新和性能提升，第四季度搜狐旗下游戲公司暢游的PC游戲平均月活數(shù)量為230萬，同比增長(zhǎng)11%，環(huán)比增長(zhǎng)6%，季度付費(fèi)用戶為90萬，同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比下降10%。相較于PC游戲，暢游移動(dòng)游戲用戶的下滑數(shù)量更為明顯，平均月活為180萬，同比下降30%，環(huán)比下降31%，季度付費(fèi)用戶為40萬，同比下降24%，環(huán)比下降29%。
從數(shù)據(jù)不難看出，在持續(xù)吃了多年的老IP紅利之后，如今這條路也不再好走，而依靠游戲來支撐起搜狐這座大廈，則未免過于沉重了。
廣告離不開張朝陽
在游戲業(yè)務(wù)之外，支撐搜狐的另一大業(yè)務(wù)就是品牌廣告了。財(cái)報(bào)顯示，去年搜狐的品牌廣告業(yè)務(wù)在1.03億美元，其中四季度有2900萬美元，同環(huán)比分別減少14%、12%。從去年的宏觀大環(huán)境來看，廣告業(yè)務(wù)取得這樣的成果，多少也算難能可貴，而這其中張朝陽個(gè)人的影響力在其中的作用不可忽視，而且這種影響力還輻射到了其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
一來，搜狐通過充分挖掘張朝陽的IP價(jià)值，打造了一系列專業(yè)的行業(yè)盛會(huì)，吸引各類品牌廣告商的入駐。比如，搜狐在近些年打造了一些專精的媒體峰會(huì)如搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)、搜狐新聞馬拉松、中國無人機(jī)影像大賽、搜狐科技峰會(huì)、搜狐時(shí)尚盛典等；張朝陽還親自出境《張朝陽夜跑二環(huán)》以及搭檔周鴻祎、俞敏洪等參與《星空下的對(duì)話》等直播活動(dòng)錄制。
這些活動(dòng)在增加張朝陽曝光的同時(shí)，也為搜狐帶來了更多的人氣，尤其是在馬云、馬化騰等大佬紛紛“歸隱”的情況下，他們的“出境”更能帶動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的話題度，這種話題度對(duì)于“沉寂”的搜狐而言似乎不可或缺。以財(cái)經(jīng)峰會(huì)來說，搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)最早就源于2009年成立的搜狐企業(yè)家論壇，自2019年搜狐將其升格為年度財(cái)經(jīng)峰會(huì)之后，逐漸成長(zhǎng)為搜狐年度品牌活動(dòng)，與會(huì)的很多企業(yè)家都算是張朝陽的朋友，張朝陽的“個(gè)人因素”在其中不可忽視。
二來，依托張朝陽的個(gè)人能力，向科學(xué)直播等領(lǐng)域做延伸，打開其直播業(yè)務(wù)的知名度。比如，張朝陽把千帆直播的英語課程轉(zhuǎn)向搜狐視頻，同時(shí)開設(shè)超過百余節(jié)的物理課—《張朝陽的物理課》，憑借深入淺出的物理學(xué)解讀，《張朝陽的物理課》成為當(dāng)下最火熱的知識(shí)類IP迅速破圈，從玩票到正業(yè)，《張朝陽的物理課》從質(zhì)疑再到好評(píng)，不經(jīng)意間欄目訂閱量已經(jīng)達(dá)到了18.58萬，播放量超過了1600萬。
隨著《張朝陽的物理課》出圈，張朝陽還正式將其結(jié)集成冊(cè)，正式對(duì)外開售。用張朝陽自己的話說：“本來是自己的愛好，結(jié)果因?yàn)樘鋈Γ妥兂闪斯镜臉I(yè)務(wù)?！倍谖锢碚n等科普視頻出圈之后，張朝陽進(jìn)一步增加了類似的科普方面的知識(shí)類科普直播內(nèi)容，試圖為其價(jià)值直播打開更多的空間。因此，不論從那個(gè)角度來看，張朝陽本人對(duì)其廣告業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)都有相當(dāng)?shù)膸?dòng)作用的。
搜狐亟待“去魅”張朝陽
對(duì)于日漸“邊緣化”的搜狐而言，除了依靠張朝陽之外，似乎也沒有什么太好的選擇。但從公司角度來說，與創(chuàng)始人綁定太深、IP化太強(qiáng)并不是好事。
一方面，從比較依賴張朝陽個(gè)人能力和關(guān)系的廣告及其他業(yè)務(wù)來看，張朝陽本身對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響相對(duì)有限。數(shù)據(jù)顯示，2022年搜狐的廣告收入為1.03億美元，而其他業(yè)務(wù)僅有0.46億美元營收，總體占比并不算大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，后期廣告的收入增長(zhǎng)更加取決于廣告市場(chǎng)的整體恢復(fù)情況，張朝陽的作用只能說是“錦上添花”。
其他業(yè)務(wù)方面比如直播，一旦這個(gè)業(yè)務(wù)要規(guī)?；捅厝蛔呦蚱脚_(tái)化，張朝陽個(gè)人色彩反而會(huì)走向淡化。單從行業(yè)來看，當(dāng)下直播領(lǐng)域的“虹吸效應(yīng)”是非常強(qiáng)的，幾乎是“快抖B站”獨(dú)霸的局面，其他平臺(tái)的直播即使強(qiáng)如阿里、百度，其直播尚且遠(yuǎn)不如前者，更何況流量?jī)?yōu)勢(shì)不如百度、阿里的搜狐。因此，即便是張朝陽帶動(dòng)搜狐的視頻直播實(shí)現(xiàn)了破圈，但其能否就此打開局面仍舊很難說。
另一方面，從公司層面來說，張朝陽的“重新振作”固然是好事，但更為重要的是搜狐需要更多的“內(nèi)部人才”出圈而不僅僅是張朝陽。
在張“不務(wù)正業(yè)”的那些年，搜狐內(nèi)部的濟(jì)濟(jì)人才如古永鏘（優(yōu)酷創(chuàng)始人）、龔宇（愛奇藝創(chuàng)始人）等都相繼離開了搜狐，分別另起爐灶獨(dú)立發(fā)展，也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)?？梢姡押⒎俏坏饺瞬?，而是在早年沒有使用好人才，這才出現(xiàn)了暢游CEO王韜走后搜狐游戲長(zhǎng)期“吃老本”的情況。
而今隨著曾經(jīng)的“左膀右臂”搜狗CEO王小川功成身退，如今能夠在外界留下名字的搜狐人，似乎就只有一個(gè)張朝陽了。從這個(gè)角度上來說，一味地“營銷”張朝陽，或許只會(huì)強(qiáng)化“搜狐等于張朝陽”的標(biāo)簽，透支搜狐自身的成長(zhǎng)性和想象力。