文|小食代 潘嫻
“希望我們能夠談一談，可口可樂公司是如何適應這個‘瘋狂的世界’，以及在過去5年變化多端的環(huán)境下我們是如何運作的?！叭涨?，可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）這么說。
詹鯤杰是在本周出席紐約消費者分析集團年度會議時說下這番話的。此前一周，可口可樂公司報告去年營收達到430.04億美元（約合人民幣2936.53億元），同比增長11%。對于上述問題的答案，他認為是靠在全球范圍內(nèi)追求卓越，以及專注于與裝瓶合作伙伴一起在本土市場取勝。
小食代還注意到，詹鯤杰還主動提及可口可樂公司日前宣布和大熱的ChatGPT的母企OpenAI聯(lián)盟一事。對于目的，他表示此舉顯然能夠繼續(xù)提高該公司的營銷效率。
可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰
下面，小食代就帶大家了解一下現(xiàn)場的情況。
首先，在這個會議上，詹鯤杰對過去5年進行了回顧，以及可口可樂公司如何在一個不斷變化的世界中做生意。
“如果時光倒流5年，不知道大家能否預測出這些數(shù)字？”詹鯤杰認為，一場疫情讓大家難以預測，而根據(jù)他重點說明的數(shù)據(jù)，在恒定匯率下，這家全球最大的飲料公司的有機收入增長了7％，經(jīng)營利潤增長10%，自由現(xiàn)金流翻番至95億美元。
詹鯤杰說，在過去5年，全球經(jīng)歷了各種“奇怪和美妙”的經(jīng)濟情景、競爭格局，以及地緣政治環(huán)境；可口可樂公司所做的一切，都以消費者為中心，而上述數(shù)據(jù)就是這么做的結(jié)果。
他說，這又源于“暢爽世界，因我不同”是可口可樂公司的初心。它發(fā)揮著“北極星”一樣的作用，并指引公司前進。
機遇在哪？
在會議現(xiàn)場，他展示了一張圖片，對可口可樂公司未來的機遇進行說明。
他說，Robert Woodruff（注：前董事長）曾經(jīng)講過，可口可樂必須要在消費者需要時隨手可得。
據(jù)介紹，在全球飲料消費中，大約占世界人口20%的是發(fā)達市場的消費者，其余是來自發(fā)展中市場。“你可以看到，發(fā)達市場中幾乎30%的人被標記為紅色，這意味著他們每周都在喝我們的產(chǎn)品?！彼f，至于灰色的“人”，則是每周都在喝其他公司的飲料產(chǎn)品，綠色則象征著2030年前預計新增的人口，但是相對較少。
“因此，在發(fā)達經(jīng)濟體中，這場游戲的名稱顯然是獲得份額。“是詹鯤杰說，即爭取到更多喝其他飲料產(chǎn)品的消費者，把他們帶入到可口可樂公司特許經(jīng)營商所覆蓋的版圖之中。
詹鯤杰接著指出，對飲料行業(yè)和可口可樂公司的發(fā)展抱有長期信心的重要理由，是來自新興市場的機遇，因為這代表了世界上80％的人口所在的市場。這包括了例如非洲、印度和中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
“正如你所看到的，很明顯，這個行業(yè)的絕大部分（潛力）還沒有被創(chuàng)造出來，有很多空白的地方。”他說：“因此，作為行業(yè)的領導者，面前有一個巨大的任務?！?/p>
他表示，在新興市場，可口可樂公司將有機會繼續(xù)獲得份額，但巨大的機會來自于創(chuàng)造行業(yè)的未來，即向消費者推廣商業(yè)化的飲料產(chǎn)品?！耙虼耍覀冋J為，飲料行業(yè)和可口可樂的前景在未來很長一段時間內(nèi)是光明的?！?/p>
據(jù)介紹，在2017年，飲料行業(yè)談論的是一個全球6500億美元的目標市場。而這個數(shù)字在2022年，已經(jīng)增長到了1.3萬億美元。面對巨大的飲料市場，詹鯤杰說，可口可樂公司要做的事情就是保持在含氣飲料的競爭優(yōu)勢，同時在其他飲料品類上廣泛擴展，滿足消費者想要的需求。
不過，對此詹鯤杰做的第一件事卻可能會有些叫人意外，那就是做“減法”。
詹鯤杰指出，在過去的幾年里，可口可樂公司對投資組合進行了精簡，而這個工作將持續(xù)推進。原因很簡單，就是確保公司推出的是“最以消費者為中心”的產(chǎn)品。
據(jù)他的說法，可口可樂公司在過去5年拿掉了一半的品牌。做“減法”，他認為事關將決定哪些產(chǎn)品適合放在商店陳列，是一種“投資組合”，因為客戶是不會把對消費者和自己“沒有用”的產(chǎn)品擺上架的。
“總會有一些東西經(jīng)得起多年的考驗。我們的任務之一是確保我們的品牌能夠在未來很長的時間內(nèi)持續(xù)存在。”他說：“但是，這些品牌會有新的變化，會有新的品牌和品類被帶入市場?！?/p>
另外，一件事情是重組可口可樂公司。詹鯤杰說，這是在疫情期間采取的另一個重大舉措，以真正專注于那些能在全球范圍內(nèi)發(fā)揮價值的能力，例如平臺服務組織、研發(fā)、全球性的品類、運營單元等等，是公司的競爭優(yōu)勢。
他說，所有這些，都是作為一個公司與裝瓶伙伴共同完成的。目前，可口可樂在世界各地有大約200個裝瓶合作伙伴，他們擁有大約950個生產(chǎn)設施，服務全球3000萬的客戶，每天上市的產(chǎn)品有22億份。
在上述變革行動和龐大裝瓶商生態(tài)的加持下，目前可口可樂公司擁有了規(guī)模達到260億美元的品牌，自2017年以來在全球非酒精飲料領域中獲得2個點的市場份額（按零售額計算）。
詹鯤杰強調(diào)，未來，可口可樂公司將繼續(xù)向品牌、系統(tǒng)、基礎設施和人進行投資。
卓越執(zhí)行
他接著指出，飲料行業(yè)的機會巨大，這首先需要公司卓越執(zhí)行，但是一切都從消費者開始——產(chǎn)品的口味是起點，人們不會消費不好喝的飲料，這又需要依靠對人的洞察，以及做好品牌執(zhí)行，“我們需要偉大的產(chǎn)品”。
在詹鯤杰眼中，卓越執(zhí)行可以分解為三個標準的提高。
首先，是不斷提高營銷的標準。一是“激情點”，詹鯤杰說，當預算充足的時候，公司想要擁有所有的“激情點”，但他認為應該更加專注于真正重要的激情點。對此，可口可樂公司選出了三個，即音樂、游戲和體育。二是個性化營銷體驗。三是選擇代言人，將品牌帶入生活，推動品牌意識的建立。四是在人工智能（AI）上的開拓，要當先鋒。
“我相信每個人都在談論AI，但是我不認為甚至在一開始就能了解它可以做什么?！八f，可口可樂公司已經(jīng)宣布和ChatGPT的母公司OpenAI組建了一個聯(lián)盟，成為這個聯(lián)名的第一個合作伙伴，以便看看雙方能在消費者領域能做些什么，譬如能否利用AI技術來推動和加強可口可樂公司營銷部門的創(chuàng)造力。
他更加當場指出，演示文件頁面上的兩張圖片是DALL-E（注OpenAI在去年7月推出，根據(jù)用戶提示以單詞或短語的形式生成數(shù)字圖像）創(chuàng)造的，屬于AI在視覺部分的應用。“這肯定是屬于實驗性范疇，但這說明有機會利用AI大大增強我們營銷部門的創(chuàng)造力，這是值得嘗試的事情。“
詹鯤杰說，當然，可口可樂公司已經(jīng)在業(yè)務的其他方面嘗試數(shù)字技術。他認為，每次把人和技術結(jié)合起來，都得到了比兩者中任何一個單獨做更好的結(jié)果。
“因此，我們對AI和與OpenAI的聯(lián)盟能夠為我們做什么，以及在提高我們在營銷創(chuàng)意方面可能為我們做什么感到非常興奮?！罢馋H杰說，“所有這些都使我們能夠繼續(xù)提高營銷效率。“
據(jù)介紹，在可口可樂公司目前的媒介支出中，數(shù)字支出已經(jīng)超過了一半，從想法到執(zhí)行的能力也在提高，即縮短到3個月至6個月?！斑@也推動了我們每一美元的營銷支出所能產(chǎn)生的毛利潤?！?/p>
除了在執(zhí)行上提高營銷標準，詹鯤杰指同樣在創(chuàng)新方面要提高標準，形容創(chuàng)新必須是迭代的，必須是嘗試的，并預計今年該公司約有1/4的增長來自于創(chuàng)新。
最后一個提高標準的領域，詹鯤杰“鎖定”在可持續(xù)發(fā)展上。他說，自2015年起，可口可樂公司就實現(xiàn)了“水中和”。在減糖方面，目前公司的全球組合中幾乎有30%是屬于無糖或低糖產(chǎn)品。同時，公司還正在減少碳足跡。
本土共贏
和裝瓶合作伙伴本土共贏，是全球卓越執(zhí)行外，詹鯤杰認為可口可樂公司過去5年成績?nèi)〉玫挠忠恢匾?jīng)驗。
“因為世界不是平的，全球的一切都不一樣。我們必須把在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造和看到的東西，與對消費者有用的東西結(jié)合起來，并在當?shù)嘏c零售商合作?！彼f，這個過程看起來也像品牌建設和創(chuàng)新。
為了說明可口可樂公司和各地裝瓶商是如何合作創(chuàng)新的，詹鯤杰舉了多個例子進行說明，包括在中國市場激活無糖雪碧的活動，這帶動了無糖雪碧的銷售量增加了60％。
“我們一直在本地推動（創(chuàng)新），但也有把一些全球思維帶到本地的一面。”詹鯤杰說。
他說，目前全球各地市場可口可樂一共有27種不同的酒精飲料，是27種不同的想法，可以肯定的是，它們不會全部存活，但是試驗會繼續(xù)帶來好消息，即在系統(tǒng)中找到了一個機會。
其中率先在墨西哥上市的Jack Daniel's威士忌可樂預調(diào)酒，即將在3月進入美國市場。這個過程，也顯示出可口可樂公司是如何在早期進行含酒精飲料創(chuàng)新的?！叭绻@行得通，那么你就可以說有一個優(yōu)質(zhì)雞尾酒的空間。”
詹鯤杰強調(diào)，從長遠來看，即飲酒精飲料產(chǎn)品可以為可口可樂公司帶來實質(zhì)性影響，但是目前還是非常初步的試驗階段。
另外一個例子是COSTA咖啡。他認為，在疫情之前，這個品牌是基于咖啡門店銷售的。如今，COSTA的市場平臺擴大了三倍，不但有即飲產(chǎn)品，也在智能咖啡機里出售。
“我們確實與全球各地裝瓶合作伙伴，甚至最小的合作伙伴有著非常強的一致性，我們一直在集體提高執(zhí)行標準，并真正推動系統(tǒng)調(diào)整，專注于增長，希望能捕捉機遇和創(chuàng)造價值?！闭馋H杰說，無論是在執(zhí)行、市場還是采購方面，大家都正利用系統(tǒng)的這些優(yōu)勢。
他還透露，可口可樂和裝瓶商共同擁有一個叫跨企業(yè)人力集團的組織，它能有效地協(xié)調(diào)和組織原料商品，為整個全球系統(tǒng)采購，節(jié)省了大量的資金，并使業(yè)務能夠保持連續(xù)性和保障了供應，而不僅僅是只關注供應商價格優(yōu)惠。