文｜新熵 石榴
編輯丨月見
不知道，在選擇以《狂飆》作為開年大劇時，愛奇藝是已經(jīng)預料到了如今的盛況，還是想要用一個好兆頭來迎接2023年，不論如何，愛奇藝的的確確實現(xiàn)了真正的“狂飆”。
首次實現(xiàn)全年運營盈利。這是2022年愛奇藝交出的最后一份成績單，也是最精彩的一份。
財報顯示，2022年，愛奇藝的Non-GAAP運營利潤為22億元，利潤率7%，其中Q4運營利潤為9.79億元，同比扭虧。與此同時，2022年愛奇藝會員服務營收177億元，同比增長6%，在全年總營收中占比高達61%。Q4愛奇藝會員數(shù)漲1.2億，會員環(huán)比增長超1000萬人，營收47億元，同比增長15%。
祝賀聲從四面八方涌來，辛酸往事終于能就此揭過。愛奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔宇在《致投資人的一封信》中這樣寫道：“2022年是愛奇藝的破局之年和奇跡之年，公司在極具波動性的市場環(huán)境下，成功實現(xiàn)了業(yè)績的標志性大逆轉，在市場份額、運營表現(xiàn)和財務表現(xiàn)上均實現(xiàn)了質的飛躍?！?/p>
但這份盈利背后，還有一些內容也無法被忽視。
財報顯示，2022年愛奇藝營收290億元，同比減少5%，是自愛奇藝自2018年以來，營收首次同比下滑。與此同時，除了會員服務同比增長以外，愛奇藝多項業(yè)務都在下滑：在線廣告服務營收53億元，同比減少25%；內容分發(fā)營收25億元，同比減少14%；“其他”營收35億元，同比減少11%。
愛奇藝盈利了——在營收并沒有增長的前提下。
當然，這些“劣績”沒有出現(xiàn)在公開信中。愛奇藝就像是一個離家遠行的孩子，帶著長視頻平臺的希望在外拼搏，報喜不報憂。
01、盈利了，但又沒有完全盈利
在愛奇藝的KPI國度里，10000分是一個分界線，只有超過它，才有資格登上愛奇藝的爆款領獎臺。
從2018年取消前臺播放量，更改為熱度標準以來，能夠成功進入愛奇藝萬級熱度俱樂部的，一共有七部，其中五部，來自于2022年。
去年，是愛奇藝爆款劇集全面爆發(fā)的一年。年代大劇《人世間》、仙俠甜寵《蒼蘭訣》、刑偵懸疑《罰罪》、輕喜古偶《卿卿日?！贰钪靖埏L《風吹半夏》，部部精彩，樣樣不重。
毫無疑問，它們的成績經(jīng)得起寫出一個龐大而精美的匯報PPT，里面密密麻麻都是“實績”——收視同時段全國第一，熱搜頻頻屢創(chuàng)佳績，年度豆瓣高分榜榜上有名……那一套被廣泛運用著的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，忠實地記錄了每一部高熱劇集起飛的痕跡。
但與爆款頻發(fā)相對的是，愛奇藝2022年內容成本下降明顯。過去一年，“降本”幾乎是所有長視頻網(wǎng)站的共識。大幅縮減的營銷預算、大量裁撤的非核心業(yè)務，以及層出不窮的裁員消息，構成了“降本”基本面貌。
2021年底，愛奇藝走出了裁員的第一步，2022年，內容成本成了最大的靶子。
財報顯示，2022年愛奇藝全年營收成本共計223億元，相較2021年同比下降19%。營收成本的下降主要源于內容成本的下降。2022年Q4，愛奇藝內容成本為39億，同比下降19%。這是愛奇藝連續(xù)五個季度實現(xiàn)內容成本下降。
曾幾何時，內容的開拓需要大量投入，“燒錢”也順理成章成為最通行的競爭方式。龔宇曾經(jīng)這樣描述長視頻行業(yè)，“窮廟富和尚”——明星導演都賺了大錢，就視頻平臺虧錢。勒緊褲腰帶度日，何嘗不是一種“補血”。
如今，愛奇藝表明了要“更加專注于加大頭部原創(chuàng)內容的投入，減少投資低投入產(chǎn)出比的內容”。相比于愛奇藝去年“增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做”的說法，愛奇藝的決心更加堅決了。
但故事的另一面是，影視行業(yè)的周期性決定營收和成本是一對延時反應的組合?！度耸篱g》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L吹半夏》五部熱度過萬的劇集，拍攝制作周期在2022年的僅有《卿卿日?！泛汀讹L吹半夏》。兩者都集中在2022年Q1季度。
彼時，“降本增效”的風還未吹至整個行業(yè)，Q1的44億內容成本，還是愛奇藝2022年內容成本支出最高點。在隨后的三季度里，內容成本逐步下跌，至2022財年Q4，內容成本僅為39億元。
伴隨著明星天價片酬的治理、影視項目資金收緊、平臺增加定制內容等一系列手段，內容成本會逐漸趨向于理性，成本的壓縮無可厚非。但隨之留下的難題是，內容成本一再壓縮后，未來的內容又將走向何方？
去年愛奇藝的爆款，大部分來自一兩年前的儲備。而根據(jù)愛奇藝在去年公布的2023年的片單來看，其近半數(shù)的內容尚未與觀眾見面，內容儲備幾乎可以覆蓋今年一整年。那么今年之后呢？
真金白銀的盈利固然令人欣喜，但無論如何降本，內容支出都是長視頻平臺的重中之重。內容市場不進則退，搜狐視頻血的教訓在前，誰也不想重蹈覆轍。
在有限的成本下，如果2023年愛奇藝還想要復制2022年的內容奇跡，接下來每一步都要走得更加謹慎。
02、愛奇藝“守城”
愛奇藝該花的錢已經(jīng)能省則省，能賺的錢還是屈指可數(shù)。
廣告營收的持續(xù)低迷，依舊是愛奇藝逃不脫的命運。2019年至2022年，愛奇藝在線廣告收入分別為82.71億元、68.33億元、71億元、53億元。
在影視行業(yè)，廣告創(chuàng)收的主力軍一直是綜藝節(jié)目。2020年之前，影視行業(yè)最常說的話是，綜藝要比劇集的日子好過很多。不論是小眾的說唱、街舞、樂隊，還是推動內地造星模式的顛覆性變化的偶像選秀，都能輕而易舉地成為資本和流量競相追逐的對象。
而現(xiàn)在回頭來看，這些似乎已經(jīng)是再遙遠不過的曾經(jīng)。過去，綜藝市場還有“虛假的繁榮”，如今，龔宇在公開信中，只字不提綜藝。失去選秀后的愛奇藝，頹廢了整整兩年，依舊未找到下一個能與之相提并論的綜藝題材。
在降本增效的大環(huán)境感召下，平臺紛紛縮減綜藝成本，贊助商的考量也顯得更加謹慎。中途有金主爸爸上車已經(jīng)算是幸運，無贊助“裸播”的節(jié)目已成為常態(tài)。
最終撐起愛奇藝盈利目標的，還是會員。
2022年Q4，愛奇藝最核心的會員業(yè)務收入創(chuàng)歷史單季收入最高值，同比增長達15%。12月底留存會員數(shù)更是達到1.2億，較9月底凈增超過1300萬。愛奇藝會員服務營收47億元，同比增長15%。全年會員服務營收177億元，同比增長6%。 一定程度上來看，這一成績愛奇藝對于“月度會員”論的有力回擊。
但在會員數(shù)量的喜訊之外，平臺提價、限制會員投屏功能等變相提價，也是愛奇藝繞不過去的故事。
在財報發(fā)布的兩天前，愛奇藝終于就投屏服務和登錄設備的爭議做出了回應和調整：2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金VIP會員，恢復720P和1080P清晰度的投屏服務。另外，愛奇藝黃金、白金、星鉆VIP會員可在5臺設備上登錄，不再限制登錄設備種類。
在壓力面前，愛奇藝和用戶之間的“戰(zhàn)爭”再次以失敗告終。但結合聲明中的“文字游戲”，愛奇藝并沒有就此完全投降，它的新打算放在了臺面上。
從聲明透露的信息來看，不再限制投屏的范圍并非針對平臺的所有用戶，而是針對“2023年2月20日仍處于訂閱狀態(tài)的愛奇藝黃金VIP會員”和“連續(xù)包月/包季/包年的會員（如后續(xù)不斷訂）”，也就是說2月20日之后才訂閱愛奇藝會員的用戶仍舊不能享有720P、1080P清晰度的投屏服務。
言下之意，老人老一套，新人新一套，兩套邏輯的同時運營。這一策略某種程度上是愛奇藝十年會員運營的一大心得：存量競爭的狀態(tài)下，守城比攻城更重要。
當視頻網(wǎng)站的目的，依舊是會員增量時，用戶的去留問題還不明顯。但一旦最初的紅利消失，如何提高老會員的留存率就變得至關重要。在過去幾年里，人隨劇走、爆款之后會員流失是視頻網(wǎng)站共同面對的難題。
因此，在變相提價的同時，愛奇藝也將目光瞄向了會員權益，借此提升會員的地位，減少用戶“單次付費”的趨勢。
其中，最為明顯的一個信號是，“會員專屬劇集”的概念誕生。娛樂圈是一個善于創(chuàng)造新名詞的地方，在過去，非會員可以在有限的時間內，一睹愛奇藝自制劇集的真面目。但從2022年愛奇藝迷霧劇場的《回來的女兒》開始，“會員純享追劇”登上舞臺。
同樣享有這一機制的，還有《狂飆》?！皶T純享”代表著當辦公室同事都在為“強哥”和“大嫂”癡迷的時候，如果你沒有會員，就會被這場狂歡排擠在外。
以前，會員主打的是“先人一步”，如今的賣點是“只有我能看”；曾經(jīng)，投屏的規(guī)則一視同仁，如今的老用戶則“高人一等”。顯而易見，愛奇藝的會員，不僅僅是“為內容付費”，更意味著“特權”。
很難說，愛奇藝Q４留存會員數(shù)的大幅增長，是否與會員分級制度的默默執(zhí)行相關。不過不論如何，當用戶還在爭論“投屏限制”是否合理時，愛奇藝的會員制度，已經(jīng)走入了全新的階段。
03、盈利故事，能否就此穩(wěn)下來？
歸根結底，不論是內容成本壓縮，還是會員制度分級，愛奇藝進入“全新紀元”的信心都足夠堅定。
在過去一年，愛奇藝共完成了3輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務問題，現(xiàn)金流壓力得到了極大的緩解。愛奇藝Q４自由現(xiàn)金流超8.4億元，較Q3增長超過4.7倍，自由現(xiàn)金流連續(xù)兩個季度為正。
在任何一場游戲里，人民幣玩家都是easy模式。愛奇藝收獲了更為健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流，讓其擁有了更加充分的信心，“跨入2023年，我們的目標是‘高質量增長’。在此策略下，公司的目標是實現(xiàn)收入和運營利潤雙增長，為實現(xiàn)高質量增長，我們將繼續(xù)聚焦發(fā)展愛奇藝的核心主業(yè)，同時理性投入新業(yè)務；專注于加大頭部內容投入，保持高品質且多樣化的內容組合；在確保效率的前提下，適當加大市場投入?！?/p>
這意味著，未來，愛奇藝的頭部內容將獲得更大的支持，中腰部內容的生存空間進一步被壓縮。留給劇集的試錯機會越來越少。
最終的問題，依舊落到對內容本身的押注上來。
龔宇對此充滿信心：“內容生產(chǎn)和運營進入良性循環(huán)，即‘這進一步驗證了我們的內容飛輪效應，穩(wěn)定優(yōu)質內容供給——驅動會員增長和成本效率優(yōu)化——帶動盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質內容’。因此，我們堅信這樣的成功是可復制的，未來我們還能不斷超越自我產(chǎn)出更好內容?！?/p>
但內容的吊詭之處在于，沒人知道，下一個爆款究竟在何方。
在《狂飆》大結局時，愛奇藝為《顯微鏡下的大明》留足了牌面——觀眾還沉浸在對高啟強的結局唏噓之中時，《顯微鏡下的大明》的預告片就已經(jīng)擠在片尾曲前閃現(xiàn)了出來。
在騰訊視頻、優(yōu)酷齊齊祭出古偶劇、耽改劇的當下，愛奇藝獻出新麗、馬伯庸、張若昀的聯(lián)手之作，質量毋庸置疑，愛奇藝借此延續(xù)《狂飆》熱度的野心一目了然。
然而，這部原本可以預料中的爆款，并沒有能成功延續(xù)《狂飆》的奇跡。在愛奇藝，《顯微鏡下的大明》最高熱度為2月19日收官當天的8866。
野草無心栽植卻茁壯成長，被種在花盆里，外邊甚至罩著一層玻璃的花，被端上臺給所有人看卻無人欣賞，這是所有身處娛樂行業(yè)中的人，都可能經(jīng)歷的迷茫與變革。
大眾的喜好不知不覺中也在變化。理想的狀態(tài)下，此刻梳理出《狂飆》的有效經(jīng)驗，起碼也要在兩年后的劇集制作上反映出來。到了那時候，《狂飆》的爆款公式，是否依舊奏效，仍未可知。
觀眾們敏銳卻不自知地驅動著娛樂產(chǎn)業(yè)一步步升級與變換。
在《顯微鏡下的大明》播出的同時，一檔名為《種地吧》的綜藝悄無聲息地開播了。這是一檔記錄10位年輕偶像組成“種地小隊”，在190天時間內踏踏實實地耕耘起142.8畝土地的“奇怪綜藝”。
在這檔節(jié)目開播之前，沒人能想到它會成為綜藝市場的小黑馬。
一定程度上來看，《種地吧》和《偶像練習生》分的是同一塊蛋糕——偶像。一群高顏值的娛樂圈新人們，組成一個臨時的組合，通過練習、實踐、合作，完成一個屬于自己的作品。
只不過，閃耀著燈光的舞臺，變成了樸實的黑土地。在過去，這幾乎是不可想象的事情。
在偶像選秀盛行的那些年里，練習生們最受歡迎的人設，是微服私訪、逐夢娛樂圈的富家子弟。他們背后的財富故事往往在粉圈流傳，“哥哥不努力就要回去繼承家產(chǎn)”的豪言，被津津樂道。大家樂意看闊少們在舞臺上播灑汗水。而如今，《種地吧》贏得觀眾稱贊的一面是，他們夠淳樸、夠真實、夠接地氣。
互聯(lián)網(wǎng)從不打烊，擺在售貨架的熱門產(chǎn)品，卻不復從前。長視頻網(wǎng)站需要更多高光時刻，愛奇藝贏了第一仗，但故事還遠遠沒有結束。