文|數(shù)科社 林木
2022年的智能手機(jī)行業(yè)可以用“如墜冰窟”來(lái)形容。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量?jī)H為12.1億部，同比下跌11.3％，創(chuàng)十年來(lái)新低。作為智能手機(jī)第一大國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)同樣哀聲一片——連續(xù)四個(gè)季度出貨量降幅達(dá)到雙位數(shù)，全年同比下降13.2%達(dá)到歷史最大降幅，出貨量回落到十年前的3億以下市場(chǎng)大盤(pán)。
今年1月，市場(chǎng)終于出現(xiàn)回溫跡象。據(jù)Counterpoint披露，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一月份銷(xiāo)量與去年同期幾乎持平，環(huán)比則增長(zhǎng)超過(guò)40%。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年全球手機(jī)市場(chǎng)將重回正增長(zhǎng)。
利好消息剛放出，蘋(píng)果卻帶頭降起了價(jià)。
一份網(wǎng)傳的蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商SUNPIE內(nèi)部文件顯示，自2月5日－4月1日，蘋(píng)果iPhone 14 Pro系列所有版本均下調(diào)700元。目前蘋(píng)果官網(wǎng)雖維持原價(jià)，但部分授權(quán)店已經(jīng)換上了下調(diào)后的價(jià)格牌，而在各家電商平臺(tái)的補(bǔ)貼加持下，降幅更是一度達(dá)到千元之上。
盡管這波降價(jià)并非蘋(píng)果官宣，但SUNPIE作為蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，顯然是得到了上游授意。一直以來(lái)，蘋(píng)果都被視為高端手機(jī)市場(chǎng)的主流代表，但如今卻帶頭打起了價(jià)格戰(zhàn)。智能手機(jī)市場(chǎng)要變天了？
01 巨頭下水，洗牌加速
事實(shí)上，這不是iphone 14系列首次降價(jià)。早在去年10月底，蘋(píng)果官方微信公眾號(hào)上就做過(guò)一次限時(shí)“促銷(xiāo)”：14系列領(lǐng)券減550元，14 Pro系列領(lǐng)券減350元。而此次 “直降”力度之大，也折射出蘋(píng)果背后的壓力與焦慮。
去年9月中旬，備受矚目的iphone 14問(wèn)世，蘋(píng)果股價(jià)卻一夜蒸發(fā)了1500億美金。蘋(píng)果的新機(jī)發(fā)布會(huì)一直是資本市場(chǎng)關(guān)注的重頭戲，但在iphone 14發(fā)布前的一個(gè)月，其股價(jià)已經(jīng)開(kāi)始一路走低，跌至谷底。
有分析稱(chēng)，股價(jià)下跌主要是因?yàn)樘O(píng)果官方承認(rèn)要加入廣告造成的市場(chǎng)震蕩。但究其根本，或是投資者對(duì)于蘋(píng)果未來(lái)發(fā)展的信心遠(yuǎn)不如從前了。
剛出爐的蘋(píng)果一季報(bào)（2022年第四季度）顯示，營(yíng)收1171.54億美元，較去年同期下降5%，是其近4年以來(lái)的首次營(yíng)收同比下滑。同時(shí)凈利潤(rùn)299.98億美元，同比大跌13%。
盡管去年第四季度蘋(píng)果靠著搶先發(fā)布新機(jī)iphone 14系列，以7230萬(wàn)部的出貨量超越三星重回第一，但仍未能改寫(xiě)出貨量下滑的趨勢(shì)——同比下降14.9%，全年出貨量位居三星之后。
自去年10月起，位于鄭州的全球最大iphone代工廠(chǎng)富士康受到疫情持續(xù)影響，大幅降低了產(chǎn)能利用率，致使蘋(píng)果直面供應(yīng)鏈問(wèn)題，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的供應(yīng)遠(yuǎn)低于計(jì)劃量。
iphone 14系列亦未能回應(yīng)用戶(hù)的期望。在14尚未正式發(fā)布之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便已出現(xiàn)“不如13香”的呼聲。據(jù)《彭博社》此前報(bào)道，預(yù)售與開(kāi)售期間，iPhone 14相比去年iPhone 13銷(xiāo)量下滑超過(guò)7成。
iPhone 14 Plus是iPhone 14系列中銷(xiāo)量最差的機(jī)型，相比之下，連總出貨量的5%都不到，因發(fā)布后不久就降價(jià)，被網(wǎng)友調(diào)侃為“蘋(píng)果跳水王”。
在庫(kù)克看來(lái)，如今iPhone 14的供應(yīng)鏈問(wèn)題已得到解決，因此蘋(píng)果公司本季度的收益應(yīng)該更加樂(lè)觀(guān)。但有分析師認(rèn)為，iPhone 14才剛國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出沒(méi)幾個(gè)月，就開(kāi)始大幅降價(jià)，可能是需求疲軟的跡象。
這也正是蘋(píng)果的遠(yuǎn)憂(yōu)所在。中國(guó)已成為蘋(píng)果的第二大消費(fèi)市場(chǎng)，自三星淡出、華為退位后，蘋(píng)果就與一眾國(guó)產(chǎn)品牌瓜分了前者的市場(chǎng)份額。直到2022年，蘋(píng)果市場(chǎng)份額已一路上漲至16.8%。
IDC報(bào)告顯示，2022年中國(guó)前五大智能手機(jī)廠(chǎng)商中，蘋(píng)果與OPPO市場(chǎng)份額相同并列第三，前面分別是vivo與榮耀，小米排在第五。
近年來(lái)，蘋(píng)果在iPhone的創(chuàng)造力幾乎消耗殆盡，去年讓人眼前一亮的“靈動(dòng)島”也頗受爭(zhēng)議。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，意味著蘋(píng)果不再能躺著賺錢(qián)，而是需要放下身段迎合中國(guó)消費(fèi)者。
開(kāi)年的這波大降價(jià)不難看出，蘋(píng)果正在改變?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略打法，嘗試下探市場(chǎng)，鞏固地位。巨頭下水開(kāi)卷，接下來(lái)的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加慘烈。
02 卷起來(lái)沒(méi)朋友，消費(fèi)者不愿再買(mǎi)單
今年初，有關(guān)黑鯊手機(jī)大規(guī)模裁員、拖欠補(bǔ)償金的風(fēng)聞甚囂塵上。
黑鯊專(zhuān)注于電競(jìng)游戲手機(jī)，曾是垂類(lèi)手機(jī)賽道的黑馬，一度被雷軍看好。早期黑鯊與小米合作密切，小米不僅對(duì)其開(kāi)放了供應(yīng)鏈資源，雷軍本人也多次出席黑鯊新機(jī)發(fā)布會(huì)為其站臺(tái)。
2019年，黑鯊用了兩年時(shí)間擊敗了同一賽道的紅魔、華碩以及雷蛇等多個(gè)廠(chǎng)商，以47%的市場(chǎng)份額成為佼佼者。次年一季度，這一數(shù)字飆升超過(guò)70%。
然而，卻在一年后迅速跌落神壇，市場(chǎng)份額縮水到17%。而摘得游戲手機(jī)銷(xiāo)量桂冠的不是別人，正是小米旗下主打游戲手機(jī)的Redmi K系列。
這間接證實(shí)了一個(gè)結(jié)論：在智能手機(jī)行業(yè)，垂類(lèi)賽道就是個(gè)死胡同。當(dāng)一款智能手機(jī)所具備的聽(tīng)音樂(lè)、拍照、打游戲體驗(yàn)都與垂類(lèi)手機(jī)相差無(wú)幾，甚至有過(guò)之無(wú)不及時(shí)，那么注定了這些垂類(lèi)手機(jī)會(huì)淪為時(shí)代的眼淚。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越卷，從快充、拍照再到今年開(kāi)始卷內(nèi)存和存儲(chǔ)容量。如兩周前realme剛剛發(fā)布的GT Neo 5，16+1T（240W）版本只要3499元，比16+256（240W）版本價(jià)格僅相差300元。
而更早兩天前，直指紅米K60的一加Ace 2也正式發(fā)布，12GB+256GB版本起售價(jià)2799元。發(fā)布會(huì)后，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰還在采訪(fǎng)中放話(huà)“一加 Ace 2會(huì)倒逼友商降價(jià)”。果不其然，一周后Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰就作出“回應(yīng)”：512GB版本K60價(jià)格為 2999元起，K60開(kāi)啟512GB風(fēng)暴。
“因?yàn)閯e的卷不動(dòng)了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示?；?G通信技術(shù)背景下，芯片方面華為被制裁后，高通一家獨(dú)大；屏幕主要分為三星屏和國(guó)產(chǎn)屏，兩者成本相差較大；電池方面是根本卷不動(dòng)，所以廠(chǎng)商只能去卷快充；攝像頭從模具到裝載組數(shù)，基本已經(jīng)卷到頭了。
這也正是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)日趨同質(zhì)化的根源所在，其在技術(shù)創(chuàng)新層面已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。就拿快充來(lái)說(shuō)，從65-120W的提升只有15分鐘，從120-200W更是僅縮短了10分鐘左右。所謂的千萬(wàn)上億級(jí)像素，對(duì)于多數(shù)普通用戶(hù)而言，噱頭大于實(shí)際用途。
當(dāng)感到快充、像素、內(nèi)存越來(lái)越卷不動(dòng)時(shí)，廠(chǎng)商們開(kāi)始拼產(chǎn)品迭代的速度，瘋狂推新。據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2022年全年，國(guó)內(nèi)上市新機(jī)型累計(jì)423款，同比下降12.4%，其中5G手機(jī)220款，同比下降3.1%。這意味著平均每個(gè)月都會(huì)有35款新機(jī)涌入市場(chǎng)。
如此快的推新速度，雖然一度激起了消費(fèi)者的“換機(jī)熱潮”，但也很快迎來(lái)市場(chǎng)反噬。為了搶占發(fā)布先機(jī)，市面上開(kāi)始出現(xiàn)主打“顏值優(yōu)化”的產(chǎn)品，實(shí)則換湯不換藥。另一方面，新款機(jī)型出的越快，也意味著老機(jī)型的貶值速度越快。
近兩年，OPPO、vivo、小米三大廠(chǎng)商開(kāi)始沖擊中高端市場(chǎng)，眼花繚亂的新品以及不斷走高的價(jià)格，讓消費(fèi)者望而卻步。Counterpoint Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年換機(jī)周期將長(zhǎng)達(dá)43個(gè)月，達(dá)到歷史最高水平，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)換機(jī)周期已延長(zhǎng)至32-36個(gè)月。
不斷下滑的手機(jī)銷(xiāo)量側(cè)面印證了這一點(diǎn)，人們對(duì)新款手機(jī)的關(guān)注度正在下降。
03 資本降溫，手機(jī)廠(chǎng)商都跑去“造車(chē)”了
當(dāng)下，不僅消費(fèi)者對(duì)手機(jī)市場(chǎng)興致索然，資本也把注意力轉(zhuǎn)移到了新能源汽車(chē)市場(chǎng)，就連手機(jī)巨頭都紛紛下場(chǎng)造車(chē)。
據(jù)彭博社最新一份報(bào)告表明，蘋(píng)果已將 Apple Car的首次亮相推遲到2026年，還透露到該車(chē)價(jià)格可能低于10萬(wàn)美元。
在不久前的小米投資者匯報(bào)日上，雷軍也分享了小米造車(chē)最新進(jìn)展：小米正在北京亦莊自建年產(chǎn)量30萬(wàn)輛的整車(chē)工廠(chǎng)，最快預(yù)計(jì)2024年首車(chē)將下線(xiàn)并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
他還透露到，自己有1/2的時(shí)間花在汽車(chē)業(yè)務(wù)上，汽車(chē)研發(fā)團(tuán)隊(duì)超2300人，僅過(guò)去一年在汽車(chē)等新業(yè)務(wù)投入就超過(guò)30億元。
近年來(lái)，造車(chē)可以說(shuō)是資本追捧的大風(fēng)口，熱錢(qián)都聚集在這個(gè)領(lǐng)域。相關(guān)資料顯示，相比智能手機(jī)的5000億美元市場(chǎng)規(guī)模，汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模是其3倍以上，顯然是一塊大蛋糕。尤其在新能源汽車(chē)賽道的持續(xù)火熱下，手機(jī)廠(chǎng)商自然也不想錯(cuò)過(guò)。
繼華為、小米入局之后，OPPO、vivo也要造車(chē)的風(fēng)聞不絕于耳。去年9月，國(guó)內(nèi)頭部動(dòng)力電池生產(chǎn)商中創(chuàng)新航開(kāi)啟港股IPO招股，vivo以1億美元的大手筆投資，與天齊鋰業(yè)并列第二。
此舉可看作是vivo在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的一次試水。其老對(duì)手OPPO也從2021年就開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，去年8月，OPPO在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上推出了車(chē)機(jī)互融解決方案“OPPO Carlink”，合作的車(chē)企中包括上汽、特斯拉、理想汽車(chē)等。
手機(jī)廠(chǎng)商進(jìn)軍汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的路絕非造車(chē)一條，軟件賦能汽車(chē)生態(tài)，已成為廠(chǎng)商們切入新能源汽車(chē)領(lǐng)域的一個(gè)重要路徑。
跨界動(dòng)作最快的華為是去年新造車(chē)市場(chǎng)的一顆新星，帶領(lǐng)著小康和塞力斯自成一派。目前已上市的兩款車(chē)型都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，如問(wèn)界M5不到三個(gè)月便交付破萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)新品牌單款車(chē)型交付破萬(wàn)最快紀(jì)錄。
手機(jī)廠(chǎng)商之所以都跑去“造車(chē)”，歸根結(jié)底是迫于紅利期已過(guò)的智能手機(jī)市場(chǎng)正在面臨著較大的下行壓力，廠(chǎng)商需要尋找第二增長(zhǎng)線(xiàn)，而在智能時(shí)代渲染下，汽車(chē)與手機(jī)設(shè)備之間的生態(tài)連接被進(jìn)一步打通，商業(yè)邏輯也就此走通。
因此我們看到，不光手機(jī)廠(chǎng)商要造車(chē)，車(chē)企也在躍躍欲試做手機(jī)。然而，與造手機(jī)相比，顯然造車(chē)更具風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)性。
造車(chē)這件事有多燒錢(qián)想必已不用過(guò)多贅述，從技術(shù)與財(cái)力兼具的蘋(píng)果造車(chē)來(lái)看，Apple Car的亮相時(shí)間一再延期，如今依然充滿(mǎn)諸多不確定性。
而將之視為人生最后一次創(chuàng)業(yè)的雷軍也曾表示，動(dòng)輒百億元規(guī)模的投資，讓汽車(chē)行業(yè)充滿(mǎn)了風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去一年，小米在手機(jī)市場(chǎng)的地位已經(jīng)滑落到第五，在2022Q4的出貨量更是大幅下跌了26.3%，海外印度市場(chǎng)銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑。這也不難理解雷軍為何急著跑去造車(chē)了。