文|每日人物社 馬延君
編輯|趙磊
運營|栗子
在外界對鶴崗固有的衰落、低收入、低消費等印象中，這座城市似乎很難“供養(yǎng)”一家獨立咖啡館，但現(xiàn)實情況是，“咖啡熱潮”同樣蔓延到了鶴崗，數(shù)家咖啡館正在這座小城落地生長。
是誰在小城喝咖啡？是從北上廣來鶴崗的人，還是當(dāng)?shù)赜虚e有錢的年輕人？因低房價走紅后，鶴崗發(fā)生了哪些變化？網(wǎng)絡(luò)傳言與現(xiàn)實世界中的鶴崗又有哪些割裂之處？或許可以從這些新生的咖啡館中尋找一份答案。
咖啡卷入鶴崗
“鶴崗也卷起來了?！柄Q崗第一家獨立咖啡館“隔壁”開業(yè)三年后，店主阿怪如此總結(jié)道。
被稱為“鶴崗CBD”的時代廣場已經(jīng)被咖啡店包圍。新鮮的與原生的鶴崗在這里交匯，燈光璀璨的高層住宅和選煤廠巨大的藍白色水泥罐相隔數(shù)百米，周圍散落著眾多淡黃色的低矮居民樓，共同組成鶴崗人流量最大的商圈。
實際上，時代廣場只是一棟四層的中型商場，原本街邊店鋪大多做著傳統(tǒng)餐飲、煙酒、服裝生意，如今六七家咖啡館夾雜其中，格外顯眼。
進入黑白招牌的柏山咖啡，一盞粉綠色吊燈最先闖入視線，不遠處的海棠咖啡走暗黑工業(yè)風(fēng)，鐵藝裝飾低調(diào)奢華，兩家店鋪主打“日咖夜酒”，店里咖啡種類有限，但都擁有整面墻的落地酒柜。
藏在街角的她喜咖啡更具備網(wǎng)紅店特征，克萊因藍和露營桌椅充斥著不大的店面，比起咖啡，店里的珍珠烤紅薯更受歡迎，常被顧客在小紅書上打卡推薦。
與“隔壁”咖啡館一街之隔，鹿鹿蛋糕店的法式木門和米白色遮陽篷在羊湯館旁略顯突兀，精致的裝修震撼了小城，外界盛傳店主花費七十萬打造這間二層店鋪，后來價格又被傳到一百萬。
鹿鹿的蛋糕店
阿怪對此感到疲倦，“太卷了”。很長一段時間里，“隔壁”是鶴崗唯一一家獨立咖啡館，在阿怪開店前，鶴崗只有兩家主賣簡餐的咖啡館，平價咖啡只是佐餐飲料。而“隔壁”秉承獨立咖啡館的宗旨，不賣奶茶和炸雞，兩頁純白色的菜單，咖啡占了一半，餐品有時下最流行的草莓DIRTY、荷包蛋摩卡和開心果樹莓蛋糕，一份下午茶售價四五十元，幾乎與二三線城市持平。
但現(xiàn)在，競爭變得激烈——過去一年，光是時代廣場周邊，就有4家咖啡館開業(yè)，蜜雪冰城旗下的幸運咖也已經(jīng)進駐。在外界對鶴崗固有的衰落、低收入、低消費等印象中，這座城市似乎很難“供養(yǎng)”一家獨立咖啡館，但現(xiàn)實情況是，咖啡熱潮已經(jīng)蔓延到了鶴崗。
與多數(shù)小城一樣，隨著歸鄉(xiāng)過年的人群如候鳥般回到鶴崗，這座被外界形容為“正在死去”的城市驟然鮮活起來，每家咖啡館都迎來了一年一度的“最旺季”，不斷有年輕人推開店門，又因沒有座位失望離去。
1月18日，距離新年還有3天，“隔壁”的咖啡機從早到晚沒有停歇，唯一一名服務(wù)員端著餐盤四處穿梭，一樓多是年輕客人在閑聊、打牌，靠近窗邊的3位中年男士聊起小城不常見的話題——終于發(fā)放的年終獎，難以完成的kpi。最后，他們講起過去一年，大廠裁掉了多少同事，煙灰缸里也多了幾只煙頭。
二樓空間更加寬敞，分散的座位讓氛圍變得私密。一位30歲左右的男士正在相親；角落里，另一位女士面露疲憊，整個下午都窩在沙發(fā)中，幾乎沒碰過咖啡。她來到鶴崗的婆家過年，“親戚太多，出來躲一躲”。
但熱鬧終究不是鶴崗的常態(tài)，元宵節(jié)一到，歸鄉(xiāng)人潮散去，各家咖啡館又恢復(fù)安靜，店員靠坐在吧臺旁，咖啡機也不再轟鳴。
連日忙碌告一段落，阿怪終于能松一口氣。下午4點，距離關(guān)店休息還有6個小時，她坐在一樓最里側(cè)，偶爾回復(fù)客戶消息，因外賣平臺抽成太高，她需要叫一輛出租車運送蛋糕。更多時候，她只是玩會兒手機，再抬頭望著落地窗外的車流發(fā)呆。
元宵節(jié)的夜晚，鶴崗會有一場盛大的煙花表演，阿怪沒有興致去湊熱鬧。周邊的咖啡館越開越多，春節(jié)正式結(jié)束，“隔壁”和各家咖啡館，都將迎來新一年的生存考驗。
阿怪的咖啡館招牌
鶴崗走紅后
30歲的阿怪是個典型東北姑娘，性格爽朗大方，對于店鋪為何起名“隔壁”，她哈哈一笑，“因為我和我老公都姓王”，過了一會兒又給出更正經(jīng)的解釋，“想讓這家店有親切感，聽起來像鄰居一樣”。
在鶴崗，一座因資源枯竭、人口流失不斷被唱衰的東北小城，經(jīng)營一家獨立咖啡館，似乎是個注定失敗的生意，但“隔壁”神奇地存活下來。
2019年，因為結(jié)婚，阿怪和老公回到家鄉(xiāng)鶴崗，也正是那年，一篇《流浪到鶴崗，我五萬塊買了套房》的文章，讓鶴崗在互聯(lián)網(wǎng)上第一次走紅。和向往“逃離北上廣，定居在鶴崗”的年輕人一樣，阿怪選擇回到鶴崗也是因為低房價，“咖啡師三四千的工資，在哈爾濱買不起房”。
在鶴崗，阿怪先是做了一年私房定制蛋糕生意，有了一些積累后，她萌生了開店的想法。盡管鶴崗被貼上了“衰敗”的標簽，但阿怪認為這座城市的年輕人還是擁有一定的消費能力，反而消費渠道太少。一個佐證是，當(dāng)?shù)氐案獾赀€在售賣早已過時的盒子蛋糕，與此同時，口味更好、價格更高的定制蛋糕也始終訂單不斷。
擺在眼前的現(xiàn)實問題是，鶴崗，乃至整個東北地區(qū)，對咖啡的消費熱度并不高。在她決定開店的2020年，人口2500萬的上海已經(jīng)擁有4239家獨立咖啡館，但在東北，能長期經(jīng)營的獨立咖啡館寥寥無幾，在哈爾濱工作的咖啡館倒閉，也是阿怪決定回家的原因之一。
能開咖啡館的位置也不多，這座容納了近90萬人口的地級市，沒有公司聚集區(qū)，沒有大型產(chǎn)業(yè)園，只有時代廣場一個核心商圈。好在低房價給了阿怪嘗試的機會，她花7萬多盤下了時代廣場附近的一家燒烤店，150平米的面積，滿足了小城年輕人對咖啡館的社交需求。
開店的資金全部來自貸款，阿怪不得不精打細算，幾番猶豫，還是購買了一臺二手咖啡機。她在網(wǎng)絡(luò)上購置裝飾品，盡可能地營造出一家咖啡館應(yīng)有的氛圍感，店鋪裝修簡單文藝，以純白和棕木色為基調(diào)，點綴著彩色裝飾畫和藤制儲物柜。
和很多網(wǎng)紅店一樣，阿怪定制了寫著“鶴崗”的咖啡杯和紙袋，舉著杯子拍照，就是標準的小紅書大片，她還將自己的貓咪和柯基印在了周邊帆布袋上。
阿怪店里的布置
一番精心準備，開業(yè)第一年，店里生意一般，顧客多是定制蛋糕的熟人，和前來捧場的朋友，沒人為了996天天灌咖啡。店里最常見的場景，是阿怪和備考族從早捱到晚，空閑時間太過漫長，阿怪的老公甚至想去送外賣，補貼店里。
盡管客人不多，但店里賣得最好的還是18元一杯的冰美式，“怎么這么苦??？”是多數(shù)客戶喝完的第一反應(yīng)?！翱赡芤驗樗畋阋恕保⒐诌@樣解釋冰美式最暢銷的原因。在小城市，咖啡定價是個尷尬的問題，太貴了沒人喝，但成本就擺在那里，“過去一年，咖啡豆?jié)q價5次，我只敢把冰美式提價到20元”。
這里也沒有成熟冷鏈，運輸冰博克需要提前冷凍，鮮奶只能用成本更高的德運牛奶代替。在一二線城市，更換燕麥奶需要額外支付5元，但在鶴崗，阿怪說：“這不現(xiàn)實?！?/p>
在2021年份的《鶴崗年鑒》中，居民的平均工資多在三四千元，工資低，物價也不算高，在鶴崗有人均幾百的飯店，但更多的還是7塊錢可以吃一碗面的小店。而作為非必需消費品，一杯特調(diào)咖啡，售價近30元才能盈利。
店里最貴的飲品是抹茶燕麥拿鐵，售價38元，因為“一克抹茶粉就要一塊錢”?？Х榷故窃诠┴浬棠蔷奶暨x的，阿怪不想降低標準，“我知道好咖啡是什么味道”。她擺了一張小黑板，每天更新咖啡豆的產(chǎn)地和風(fēng)味，科普了一整年，生意才慢慢好起來。
2021年，“隔壁”的營業(yè)額忽然明顯上漲。阿怪也說不清具體原因，可能是店鋪被更多人發(fā)現(xiàn)了，也可能是顧客們逐漸養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，也接納了它的價格。很少有人再抱怨冰美式的苦澀，客人開始好奇店里使用的咖啡豆，“和其他地方味道不一樣”，更多人了解到乳糖不耐受可以選擇燕麥奶。原本外帶單數(shù)量寥寥，第二年已經(jīng)漲到總單量的三四成。
巧合的是，2021年，鶴崗又在網(wǎng)上火了一波。外地人前來買房的故事越來越多，有人做中介賣了100多套房子，一條賣房的視頻能達到千萬級播放量；有的人靠經(jīng)營小串年入百萬，有的人靠三個月的外賣收入買了套房，外賣、短視頻、新媒體一下子成了鶴崗的新興產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)?shù)卣惨庾R到低房價或許正是鶴崗發(fā)展的轉(zhuǎn)機，對外地人就業(yè)、子女入學(xué)、創(chuàng)業(yè)稅務(wù)提出扶持政策，一個專門的機構(gòu)——外地人服務(wù)保障中心正在籌備組建。
一些變化在生活中悄然發(fā)生了。那一年，一條街上開了二三十家房產(chǎn)中介，本地裝修公司迎來生意高潮；一年內(nèi)，鶴崗新注冊了904家餐飲企業(yè)，同比大漲647.1%，而2019年和2020年的注冊量僅為100余家。小城的消費逐漸升級，第一家雞尾酒吧在鶴崗開業(yè)，6家劇本殺店爭奪客源，曾經(jīng)的迪廳奧斯卡重新裝修，成了這座城市首家livehouse。
茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城也開進了鶴崗，沿著時代廣場走一圈，各類新式茶飲爭奪著消費者的注意力。最新入駐的幸運咖主打低價咖啡，一杯冰美式只要5塊錢，一杯招牌桂花燕麥拿鐵也不過8塊錢，店鋪沒有座位，目標受眾是更需要咖啡因的人群。
鶴崗在變，當(dāng)鶴崗真正開始需要咖啡店，“隔壁”卻沒辦法像以前那樣平靜經(jīng)營了，前路突然模糊起來。
新年期間，阿怪家的咖啡館
誰在鶴崗喝咖啡？
對常客陳曉琪來說，“隔壁”咖啡館的存在，讓她第一次有了在城市生活的實感。
陳曉琪住在時代廣場附近，那也是鶴崗房價最高的區(qū)域。在哈爾濱上大學(xué)時，她總要跟外地同學(xué)辯解，“鶴崗不是縣城，是地級市，很大的”，直到2017年畢業(yè)回到鶴崗，她才發(fā)現(xiàn)“家鄉(xiāng)其實挺小的”。
“那時的鶴崗無處可去”，學(xué)生時代常見的冷飲店消失了，香精勾兌的奶茶已經(jīng)不能滿足她的需求，沒有校區(qū)常見的貢茶和一點點，更不用說標志著城市生活的星巴克。屬于年輕人的休閑場所還沒出現(xiàn)，一次她和男朋友看完電影，實在想不到去處，兩人只好在網(wǎng)吧坐到了晚飯時間。
她和朋友會在周末驅(qū)車一小時，只為到佳木斯的咖啡館消費，“沒有咖啡和甜品，總覺得生活中少點什么”。她最常去的是一家歐式復(fù)古風(fēng)格的店鋪，那里的咖啡能做出香奈兒形狀的精致拉花，套餐直白地命名為“名媛下午茶”。
陳曉琪發(fā)現(xiàn)“隔壁”的那一瞬間，“甚至有點感動，鶴崗終于發(fā)展起來了”。店鋪純白簡潔的招牌和兩旁的茅臺、蟲草店格格不入，卻完美符合她對咖啡館的想象，她開始頻繁約朋友來喝下午茶，店鋪會隨節(jié)日更換擺設(shè)，小小的圣誕樹立在門口，成了這座城市的驚喜點綴，“忽然覺得在鶴崗生活也不差什么，大城市有的，這里早晚也會有”。
剛回鶴崗工作時，強烈的落差感沖擊著陳曉琪，她學(xué)法律專業(yè)，最愛美劇《傲骨賢妻》中颯爽的女性律師角色，但她在鶴崗過著朝九晚五的生活，過去一年最常做的工作是組織街道核酸檢測。她比外界更擔(dān)心房價低迷的家鄉(xiāng)會越發(fā)衰敗，那也意味著她的生活會隨城市一起萎縮。
“隔壁”的出現(xiàn)，讓她看到一絲縫隙，她開始和母親討論，要不要投資一家美容店，當(dāng)?shù)刂挥袃杉颐廊輽C構(gòu)，無法滿足年輕人的需求。她分析道：“我可能是典型的留在鶴崗的年輕人，家境稍微好些，工資全部花掉也沒壓力，或許小城年輕人的需求，是另一片藍海。”
還在上大學(xué)的張雯對“隔壁”的感情更加簡單，“蛋糕好吃，咖啡好喝唄”，每年放假回家，她都會和朋友來這里消費。
張雯更喜歡嘗試新品，每次來店里都會點不一樣的食物，“喝咖啡和吃麻辣燙的快樂，當(dāng)然不一樣啦”。春節(jié)前的下午，她和朋友分享一塊抹茶蛋糕，說說笑笑地等待晚間電影開場，家鄉(xiāng)的消費選擇更多了，她們約著明天再去另一家咖啡館坐坐。
阿怪和常來的顧客早已成了朋友，對方大多是公務(wù)員，或和她一樣開店的人，這也是鶴崗年輕人主流的職業(yè)出路，這座城市并沒有太多企業(yè)，能提供穩(wěn)定的就業(yè)。下午兩三點，生意最好，經(jīng)常有顧客說著：“閑著太無聊了，找你喝杯咖啡”，在店里一坐就是一下午。
在鶴崗做房產(chǎn)中介的李楊看來，“隔壁”能在鶴崗生存的原因是“這座城市有近30萬的年輕人，他們能去的消費場所卻屈指可數(shù)”。而更遠一點，整個東北的咖啡市場都處于正待開發(fā)的狀態(tài)，就在“隔壁”開店這三年，瑞幸在東北門店總數(shù)上漲近一倍，這已經(jīng)超過了同期瑞幸全國門店的增速。
夜晚的鶴崗
割裂鶴崗
外界對鶴崗賦予了太多想象，這也導(dǎo)致“隔壁”在現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)中的形象有些割裂。在一篇關(guān)于鶴崗的文章中，它被描述為“不是為當(dāng)?shù)厝朔?wù)，是瞄準外地年輕人”的店鋪。
阿怪對此感到奇怪，她很少在店里聽到外地口音。一位來到鶴崗“隱居”的姑娘基本不去咖啡館喝咖啡，“沒有社交需求，在大城市也見慣了這種店鋪，一杯咖啡的花銷，足夠買兩天的蔬菜，好像也沒有非去不可的理由”。
從廣東來到鶴崗做房產(chǎn)中介后，李楊不再擔(dān)心收入問題，但繁雜的工作讓他失去自主時間，每天為顧客看房、辦手續(xù)、拍視頻宣傳，他想不起來自己有什么愛好，也從沒閑情逸致去“隔壁”喝上一杯咖啡。
“網(wǎng)絡(luò)上的討論再火熱，真正來到鶴崗定居的年輕人還是少數(shù)，十位買房者，可能只有一位下定決心來到鶴崗?！崩顥钫J為，低房價為鶴崗創(chuàng)造了一絲新生機，帶動了中介、裝修、建材、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但最終還是時間自由、經(jīng)濟寬松的本地年輕人在支撐咖啡館、雞尾酒吧這類新潮的店鋪。
時代廣場
鹿鹿蛋糕店的店主姜丹也是鶴崗人，她在南方做了8年蛋糕代理生意，為甜品店提供太妃糖、餅干等各式成品，收入一直不錯，但在2022年，她還是決定回到鶴崗，“在外面總歸是漂著，這里是我家，早晚都要回來的”。
剛回家時，她就打算好要開一家以甜品和咖啡為主的蛋糕店，在她看來，“鶴崗的社交溫度更高，小城年輕人沒有大小周，也很少加班，更常跟朋友聚在一起”，就算咖啡的需求量不高，甜品和果茶也能帶來更廣泛的受眾群體。
沒有經(jīng)歷“隔壁”長達一年的積累期，開業(yè)第一天，店里就擠滿了前來嘗鮮的顧客。十一假期、寒假、春節(jié)假期接踵而來，紅火的狀態(tài)持續(xù)到了元宵節(jié)，最忙的一天，店里賣出了一百多份切塊蛋糕。
“鶴崗也有需要精致消費的群體”，姜丹接到過客人評價，“你家甜品和我在法國吃的差不多”。她沒好意思發(fā)朋友圈，但更確定了自己的判斷。
她也不太理解網(wǎng)絡(luò)上對鶴崗的想象，“有視頻說吃一頓早餐只要三四元，怎么可能呢？還有很多人驚訝鶴崗也有喜家德，但其實，喜家德就是鶴崗走出去的企業(yè)”。
鹿鹿的蛋糕店一角
鹿鹿蛋糕店的店員廖晨是從哈爾濱回來的咖啡師，一次路過他被店里一萬多元的定制咖啡機吸引，“挺神奇的，沒想到鶴崗還有這種地方”。他來到店里應(yīng)聘，順理成章地留了下來。
鶴崗和他記憶中有些不一樣了，上學(xué)時，同學(xué)們消費的還是五毛錢一瓶的鶴崗小香檳，但這次回來，他發(fā)現(xiàn)城市商圈從大世界轉(zhuǎn)移到了時代廣場，四周開起了買手店和進口超市，“有錢人還是挺多的，一份五六十元的下午茶，也不是高消費了”。
但他也認為，鶴崗的割裂不光存在于網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實之間，這座城市似乎被分割成兩半，咖啡館成了一個更像都市的夢幻空間，“在店里工作，感覺和在大城市沒什么不同”，但走出時代廣場，就是另一個世界，“老城區(qū)的夜晚，燈都不亮”。如果沒有這家店，他在鶴崗很難找到合適的工作。
最近兩年，阿怪逐漸對外界的議論感到厭煩，“每個人的問題都差不多，但寫出來的文章都不一樣”，有時看到對自己勵志經(jīng)歷、追求夢想的描寫，她忍不住倒吸一口涼氣，“挺奇怪的，不想立那種人設(shè)”，有人說她花錢買文章營銷，這讓她感到有些委屈。
在她看來，或許“隔壁”就像一個微縮的鶴崗，在網(wǎng)絡(luò)上被討論得太多，真實的面貌反而被遮蔽，“也沒那么執(zhí)著非要開一家獨立咖啡館”，那是一個錯位的理解，阿怪解釋道：“我不是沒想過賣簡餐，只是廚房地方不夠大而已?！?/p>