文|驚蟄研究所 白露
最近，“18元5片土豆”和“漢堡越來越小了”兩個(gè)話題先后登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。而當(dāng)網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑商家“偷工減量”的同時(shí)，還有不少人發(fā)現(xiàn)，生活中的許多商品的份量都在肉眼可見地變小。
超市的貨架上，薯片除了有150g以上的分享裝和70g左右的普通裝外，還有15g的mini裝?？蓸芬餐瞥隽?00ml的小瓶裝和200ml的小罐裝。甚至在美妝領(lǐng)域，也開始有越來越多人，嘗試大牌分裝產(chǎn)品。
伴隨著商家的主動(dòng)減量，一股“精致量販”的消費(fèi)風(fēng)潮正在各個(gè)領(lǐng)域蔓延開來。
減量不變質(zhì)的消費(fèi)新趨勢
關(guān)于商品份量越來越小的現(xiàn)象，很多觀點(diǎn)都會(huì)把它歸結(jié)為商家為了追求利潤“薅消費(fèi)者羊毛”行為。但實(shí)際上，小份量商品的出現(xiàn)，并非與消費(fèi)市場的需求趨勢相違背。
在餐飲行業(yè)，海底撈很早就推出了半份的菜品——菜量減少一半的同時(shí)，相應(yīng)的菜品價(jià)格也是整份的一半。海底撈推出半份菜的目的，并不是為了“偷工減料”以提高利潤，而是幫助減少消費(fèi)者點(diǎn)菜時(shí)的負(fù)擔(dān)，同時(shí)刺激消費(fèi)者嘗試更多菜品。
特別是對于火鍋這種較為特殊的正餐形式，豐富的食材選擇本身就是其特色。而消費(fèi)者在選擇火鍋時(shí)，也會(huì)更傾向于用相同的鍋底，能夠吃到更多不同種類的食材，由此提升整體的用餐體驗(yàn)。
除此之外，半份菜品的模式還解決了火鍋品類選擇門檻較高的問題。由于火鍋是以“鍋底+配菜”的方式進(jìn)行結(jié)算，而鍋底的價(jià)格通常與菜品價(jià)格相當(dāng)，一些品牌火鍋店的鍋底價(jià)格甚至在50元以上，因此就餐人數(shù)越少，火鍋的選擇門檻就越高。對于單人以及常見的雙人就餐需求而言，火鍋很難成為消費(fèi)者的選擇。
但是在有了“半份菜品”的選擇后，同樣的預(yù)算范圍內(nèi)，“鍋底+半份菜品”的組合不但降低了火鍋的選擇門檻，少量多品種的點(diǎn)餐方式，還能讓一到兩人的就餐質(zhì)量得到保證。這種“精致量販”式的運(yùn)營模式，對當(dāng)下的餐飲行業(yè)，也正體現(xiàn)出更大的價(jià)值。
過去一年，雪糕刺客、飲料刺客、文具刺客接連引發(fā)市場關(guān)注，“刺客”一詞被反復(fù)提起的現(xiàn)象，也反映了消費(fèi)市場進(jìn)一步兩極分化的趨勢：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品依舊會(huì)有消費(fèi)者買單，但錢包縮水、預(yù)算減少的客觀事實(shí)，也讓性價(jià)比成為消費(fèi)市場的另一種主流需求。
《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，2020年到2021年間，面條、米粉米線、麻辣燙等餐飲賽道的客單價(jià)出現(xiàn)下降。而在中式快餐賽道，包括鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞以及大米先生等快餐品牌，都憑借現(xiàn)場炒制、自選稱重的方式快速擴(kuò)張。
自選稱重的模式下，商家依舊擁有定價(jià)權(quán)，但消費(fèi)者在自主選擇的過程中，能夠通過調(diào)整菜品份量來控制消費(fèi)金額。此前鄉(xiāng)村基發(fā)布的招股書顯示，鄉(xiāng)村基的每單平均消費(fèi)金額不斷下降。2019年到2021年三年間，平均消費(fèi)金額分別為26.6元、25.6元和25.3元，2022年前5個(gè)月的每單平均消費(fèi)金額更是下降到25元。
面對“減量不變質(zhì)”的消費(fèi)需求，中式快餐憑借“精致量販”的極致性價(jià)比，迎合消費(fèi)者“好吃不貴”的實(shí)際需求，獲得了快速成長。
不愛原裝愛小樣
“精致量販”的消費(fèi)趨勢，不只是體現(xiàn)在餐飲行業(yè)。近幾年，化妝品消費(fèi)市場流行的“大牌小樣”，同樣是“精致量販”趨勢下，商家與消費(fèi)者做出的雙向選擇。
上世紀(jì)40年代，正處于起步階段的雅詩蘭黛，通過免費(fèi)派發(fā)小樣產(chǎn)品迅速打開知名度。此后，小樣作為美妝品牌們推廣新產(chǎn)品的重要方式被保留了下來。但是，對于剛剛步入工作崗位的年輕消費(fèi)者來說，國際大牌化妝品的正裝往往價(jià)格不菲。并且很多人可能購買一次正裝之后，需要用很長的時(shí)間，而美妝品牌的概念迭代和產(chǎn)品更新又非常快，所以很容易出現(xiàn)之前買的還沒用完就想要買新產(chǎn)品的情況，由此造成了一定程度的浪費(fèi)。
相比之下，小樣為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品后購買正裝，“份量”并不多——通常只能夠使用1-7次，這種少量但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品屬性反而更符合年輕消費(fèi)者的實(shí)際需求。在看到小樣生意的機(jī)會(huì)后，一部分商家圍繞“精致量販”，推出全新的經(jīng)營業(yè)態(tài)。
2017年，美妝集合店話梅（HRMAY）在上海開出了第一家實(shí)體門店，隨后幾年，調(diào)色師（THE COLORIST）、黑洞（HAYDON）、獨(dú)寫（ONLY WRITE）等美妝集合店相繼出現(xiàn)。相較于絲芙蘭以及屈臣氏等傳統(tǒng)美妝品牌的集中銷售渠道，美妝集合店的主要特點(diǎn)就是以大牌小樣為主要銷售產(chǎn)品。
除了美妝集合店，小樣消費(fèi)也有線上形態(tài)。早在美妝集合店出現(xiàn)以前，電商平臺上就存在大量做“大牌分裝”產(chǎn)品的商家。區(qū)別于美妝集合店官方描述的從專柜、渠道進(jìn)貨的規(guī)模化經(jīng)營方式，“大牌分裝”通常由小商家從免稅店或代購渠道自購正裝商品，再通過人工手動(dòng)分裝成規(guī)格更小的“小樣”。對比線下美妝集合店的小樣價(jià)格，電商平臺的“大牌分裝”店鋪因?yàn)槟軌驅(qū)a(chǎn)品拆分成更小的規(guī)格，所以部分產(chǎn)品的單價(jià)能夠低至10元以下，從而吸引了包括學(xué)生在內(nèi)的年輕群體。
大牌小樣的核心優(yōu)勢就在于“量少價(jià)格低”。對年輕消費(fèi)群體而言，大牌產(chǎn)品的單價(jià)普遍在幾百到上千元不等，而小樣的價(jià)格通常不過百，在同樣的預(yù)算范圍內(nèi)，購買小樣能夠同時(shí)體驗(yàn)到更多大牌產(chǎn)品，既符合自己的消費(fèi)能力，也滿足了對精致生活的遐想。也正是因?yàn)槎床斓较M(fèi)者對高品質(zhì)、多樣化產(chǎn)品的需求，迪奧、TF、MAC、BobbiBrown等國際大牌，也在2022年相繼推出了迷你包裝口紅。
另外，近幾年來隨著國貨化妝品的崛起，消費(fèi)者對大牌美妝的忠誠度也在不斷降低，年輕消費(fèi)開始傾向于嘗試不同品牌的不同化妝品，而小樣無論在份量還是價(jià)格上，都不會(huì)增加消費(fèi)負(fù)擔(dān)，因此被很多注重新鮮感體驗(yàn)的消費(fèi)者所青睞。
消費(fèi)分級下的品牌新思路
其實(shí)從餐飲和化妝品行業(yè)可以看到，“精致量販”的本質(zhì)就是在消費(fèi)者有限的預(yù)算內(nèi)，優(yōu)先保障品質(zhì)，然后盡可能地提供更多選擇。這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上經(jīng)常被提到的“口紅效應(yīng)”，有著異曲同工之處，但也有著明顯的區(qū)別。
1929年至1933年，美國大蕭條時(shí)期，以口紅為代表的化妝品銷售量卻不降反增。背后的原因在于，口紅雖然并非生活必需品，但兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能夠給消費(fèi)者帶來一定的心理安慰。因此，“口紅效應(yīng)”常常被用來描述“每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們的消費(fèi)轉(zhuǎn)向廉價(jià)消費(fèi)品”的消費(fèi)現(xiàn)象。
眼下“精致量販”的流行與“口紅效應(yīng)”卻有著完全不同的市場環(huán)境。在經(jīng)歷了持續(xù)三年的疫情后，國內(nèi)的消費(fèi)市場的確仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段的環(huán)境之中，但此前消費(fèi)者們已經(jīng)共同體驗(yàn)過一輪消費(fèi)升級帶來的生活品質(zhì)的提升。正所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)提升消費(fèi)水平，普通消費(fèi)者在心理上仍然更愿意接受和選擇高質(zhì)量的商品，于是“棄量保質(zhì)”就成為一部分普通消費(fèi)者的核心需求。
此外，區(qū)別于普通消費(fèi)者的富裕群體，由于收入結(jié)構(gòu)以及資產(chǎn)管理等多方面因素，實(shí)際受到的疫情沖擊并不明顯?！?021胡潤財(cái)富報(bào)告》顯示，中國總財(cái)富600萬人民幣的“富裕家庭”較2020年增長1.3%，至508萬戶；總財(cái)富千萬人民幣的“高凈值家庭”較2020年增長2%，至206萬戶；總財(cái)富億元人民幣的“超高凈值家庭”較上年增長2.5%，至13.3萬戶。
同樣由胡潤研究院發(fā)布的《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》顯示，在疫情之后，高凈值人群的“個(gè)人日常支出”僅占21.5%，而“個(gè)人奢侈開銷”占17.5%。具體在消費(fèi)觀念上，高凈值人群依舊“重視品質(zhì)和功能”“選擇知名品牌”以維持現(xiàn)有生活水準(zhǔn)，并且仍然對新鮮事物保持著極高的消費(fèi)興趣。
因此，當(dāng)前的消費(fèi)市場大趨勢不是消費(fèi)降級，而是消費(fèi)分級。商家們面臨的挑戰(zhàn)，則是在保證品質(zhì)的前提下，如何面向不同需求的消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)。
“精致量販”的優(yōu)勢就在于，它能夠繼續(xù)保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)降低消費(fèi)門檻，滿足更多普通消費(fèi)者對美好生活的需求。此外，“精致量販”還為商家打開新的經(jīng)營思路，即通過“少量優(yōu)質(zhì)”的新產(chǎn)品，不斷為市場兩端的消費(fèi)者帶來新鮮感、營造美好生活的體驗(yàn)，從而刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生以及品牌營收的增長。
總而言之，份量變少不應(yīng)該是商家維持運(yùn)營的手段，也并非“精致量販”的目的。任何時(shí)候，消費(fèi)者都會(huì)有追求更高生活質(zhì)量的需求，而商家的價(jià)值便是無論市場環(huán)境如何，始終為消費(fèi)者提供選擇更好生活的權(quán)利。