文 | 博望財(cái)經(jīng) 天峰
熬過了2022年的“寒冬”，2023年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)終于開始煥發(fā)生機(jī)。
抖音先是上線了自營(yíng)超市，又被曝將入局外賣行業(yè)。緊接著，京東被傳將會(huì)上線“百億補(bǔ)貼”，以圖從拼多多口中奪食。中國大陸外賣市場(chǎng)飽和后，美團(tuán)已在中國香港開啟騎手招聘，或于數(shù)月內(nèi)推出外賣服務(wù)。
不過這一切都與中國互聯(lián)網(wǎng)的“元老”搜狐沒有太大關(guān)系。如果不是張朝陽不時(shí)在微博刷屏，相信很多人都已經(jīng)忘記搜狐的存在。
事實(shí)上，這正是搜狐目前的困境。在視頻業(yè)務(wù)折戟、出賣搜狗后，搜狐只得靠老業(yè)務(wù)茍活，如果不是張朝陽的個(gè)人影響力帶來些許的增量收益，想必搜狐的日子會(huì)更難過。但問題是，正常的商業(yè)公司都極力避免個(gè)人IP資本化，張朝陽屢屢為搜狐搖旗吶喊，似乎也說明，搜狐已沒有更好的手段實(shí)現(xiàn)復(fù)興。
01、再次陷入虧損泥潭
作為一家成立時(shí)間達(dá)二十五年，并且也是第一批實(shí)現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜狐本應(yīng)與騰訊、阿里巴巴、百度等企業(yè)類似，告別虧損“講故事”的階段，謀求增量業(yè)務(wù)，但現(xiàn)實(shí)卻截然相反。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，搜狐營(yíng)收7.34億美元，同比下跌12%；凈虧損為1700萬美元，去年凈利潤(rùn)為6900萬美元，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。
搜狐陷入虧損的泥潭并不是類似某些新興互聯(lián)網(wǎng)玩家，講出了通過巨額的虧損換規(guī)模，形成份額優(yōu)勢(shì)后再謀求利潤(rùn)的故事，而是現(xiàn)有基本盤承壓下的無奈結(jié)果。
財(cái)報(bào)顯示，搜狐有廣告和在線游戲兩大業(yè)務(wù)線。2022年，搜狐品牌廣告收入為1.03億美元，同比下跌24%；在線游戲營(yíng)收5.85億美元，同比下跌8%，均呈下跌態(tài)勢(shì)。
由于2022年消費(fèi)者熱情不再、廣告主投放日趨保守，不止搜狐，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)都遭遇天花板。以騰訊為例，2022年Q3，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為215億元，同比下跌5%。
因此，不論是從宏觀的廣告行業(yè)，還是從微觀的廣告營(yíng)收占比來看，搜狐真正能依托的，還是游戲業(yè)務(wù)。事實(shí)上，游戲業(yè)務(wù)也確實(shí)具備更高的想象空間。2022年Q4，搜狐在游戲業(yè)務(wù)的毛利率為84%。
但遺憾的是，搜狐的游戲業(yè)務(wù)也日趨萎縮。2022年Q4，搜狐在線游戲營(yíng)收1.21億美元，同比下跌16%，環(huán)比18%。對(duì)此，搜狐解釋稱，主要系“小浣熊百將傳和天龍端游等老游戲的自然下滑”。
這其實(shí)恰恰揭露出搜狐過于依賴?yán)嫌螒虻默F(xiàn)實(shí)。目前搜狐暢游的大部分游戲都有十年左右的歷史，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游戲新作的陸續(xù)推出，遲遲沒有新作的搜狐暢游很難持續(xù)挖掘老玩家的“剩余價(jià)值”。
由此來看，2022年扭盈為虧的業(yè)績(jī)，與其說是搜狐謀求業(yè)務(wù)破局的戰(zhàn)略性虧損，倒不如說是其老業(yè)務(wù)退無可退的無奈結(jié)果。
02、新舊業(yè)務(wù)紛紛戰(zhàn)戟
其實(shí)面對(duì)搜狐掉隊(duì)的現(xiàn)實(shí)，張朝陽并不是無動(dòng)于衷。2016年11月舉辦的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張朝陽對(duì)外表示，“搜狐要用三年的時(shí)間重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中心”。
也正是在2016年前后，張朝陽看到了視頻行業(yè)的機(jī)會(huì)，對(duì)外宣布“啟動(dòng)搜狐視頻的進(jìn)攻模式”，不光大力發(fā)展自制劇，并且還大手筆采購國內(nèi)外影視劇版權(quán)。
事實(shí)證明，張朝陽的判斷確實(shí)準(zhǔn)確，2016年后，隨著消費(fèi)水平提高、互聯(lián)網(wǎng)盜版管理日趨嚴(yán)格，版權(quán)逐漸各大視頻平臺(tái)的護(hù)城河。不過為了增強(qiáng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國長(zhǎng)視頻行業(yè)也打槍了“版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)”。
《深燃》曾發(fā)文稱，2018年，騰訊視頻的版權(quán)開支為250億元，愛奇藝的版權(quán)開支為100億元，優(yōu)酷的版權(quán)預(yù)算為300億元。騰訊集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕透露，2018年，“愛優(yōu)騰”虧損金額均達(dá)數(shù)十億。
對(duì)比來看，2018年搜狐營(yíng)收18.8億美元；凈虧損為2.37億美元。其中搜狐視頻凈虧損為1.40億美元，減虧超50%。
這帶來的一個(gè)結(jié)果，自然就是用戶紛紛轉(zhuǎn)投“愛優(yōu)騰”。易觀千帆披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年中，搜狐視頻的月活僅為3293萬，反觀“愛優(yōu)騰”的月活均在4億以上。
不光新業(yè)務(wù)做不起來，就連孵化多年的老業(yè)務(wù)，搜狐也守不住。
2004年，為了對(duì)抗百度，搜狐成立了搜狗。此后，搜狗逐漸摸索出了瀏覽器+輸入法+搜索引擎的“三級(jí)火箭”戰(zhàn)略。
不過因?yàn)樾枰鹤⒓夹g(shù)，搜狗屢屢身陷虧損的泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2020年，搜狗營(yíng)收9.247億美元，同比下跌21%；凈虧損1.088億美元。
一方面，考慮到搜狗已很難超越百度，另一方面，搜狗又需要不斷的“輸血”。2021年，搜狐選擇與搜狗“分手”，讓騰訊全資收購搜狗。
出賣搜狗后，確實(shí)為搜狐帶來了12億美元左右的現(xiàn)金流，但也一下子抽空了搜狐的廣告業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，2020年Q3，搜狗為搜狐貢獻(xiàn)的廣告營(yíng)收為2.4億元美元，占總廣告營(yíng)收的86%，總營(yíng)收的57%。這也直接決定了搜狐的廣告業(yè)務(wù)越發(fā)不具備想象力。
03、僅剩張朝陽IP價(jià)值
與大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)靠廣告手段推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展不同，或許是因?yàn)樨?cái)力有限，搜狐的新業(yè)務(wù)很大程度上都仰仗于張朝陽的個(gè)人影響力。
比如，2015年10月，趁著直播的風(fēng)口，搜狐推出了自家的直播業(yè)務(wù)千帆直播。2016年8月，張朝陽在千帆直播開啟了他的直播之旅。此后一年的時(shí)間，張朝陽每天都在千帆直播講授英語課，并將《千帆英語課》打造了一個(gè)比千帆直播還有名氣的品牌。
無獨(dú)有偶，2019年6月9日，搜狐的社交產(chǎn)品狐友上線，當(dāng)天張朝陽連發(fā)三條微博為狐友造勢(shì)。隨后舉辦的狐友國民?；ù筚愂渍颈本┵悈^(qū)啟幕上，張朝陽更是表示，“社交是互聯(lián)網(wǎng)的中原，搜狐要逐鹿中原”。
不過或許是因?yàn)闆]能帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突圍，張朝陽之于搜狐的意義，也逐漸從拓寬新業(yè)務(wù)變?yōu)榱司S持現(xiàn)有業(yè)務(wù)熱度。比如，為了蹭上知識(shí)內(nèi)容的熱度，2021年11月5日，張朝陽在搜狐視頻開講《張朝陽的物理課》，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，深入淺出地講解物理知識(shí)。
而為了保持一定的個(gè)人影響力，張朝陽有時(shí)甚至?xí)伋鲶@人言論。比如，2022年5月，張朝陽表示，“確實(shí)年輕人挺不容易的，不要過度努力，太過于拼搏的話，也是有傷害的”。8月，張朝陽又在直播中表示，“睡覺多了對(duì)人是一種傷害，建議大家少睡，睡六個(gè)小時(shí)最好，如果能睡四個(gè)小時(shí)就很完美。”
雖然張朝陽的努力在一定程度上穩(wěn)住了搜狐的業(yè)績(jī)，避免了更大程度的虧損，但從純商業(yè)的角度考慮，過于依靠個(gè)人IP，并不利于公司的長(zhǎng)久發(fā)展。
比如2019年初，巴九靈擬通過全通教育借殼上市時(shí)，深交所的問詢函，質(zhì)疑此次重組是否有吳曉波將“個(gè)人IP證券化”的打算。隨后，吳曉波的IPO夢(mèng)破產(chǎn)。而2023年初，樊登讀書啟用了新品牌“帆書”，則被外界解讀為樊登讀書打算“去樊登化”發(fā)展。
但問題是，如果不依靠張朝陽的個(gè)人影響力，搜狐似乎也沒什么更好的辦法實(shí)現(xiàn)復(fù)興了。傳統(tǒng)的社交、直播、長(zhǎng)視頻等業(yè)務(wù)，搜狐都試了一遍，沒有成效。新興的ChatGPT、智能汽車等業(yè)務(wù)需要巨額的投入，搜狐又很難燒得起錢。
以ChatGPT為例， 國盛證券披露的《ChatGPT需要多少算力》現(xiàn)實(shí)，GPT-3訓(xùn)練一次的成本約為140萬美元（約人民幣965萬元）。這顯然不是持續(xù)虧損的搜狐玩得起的。
或許正是因?yàn)榭紤]到ChatGPT等新興技術(shù)的成本過于高昂。2023年2月，和周鴻祎直播聊到ChatGPT時(shí)，張朝陽表示，“企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者入局仍需要謹(jǐn)慎。若缺乏算力等相關(guān)能力的公司跟風(fēng)入局，會(huì)消耗掉許多資源”。
老業(yè)務(wù)后繼乏力，新業(yè)務(wù)青黃不接，搜狐的救命稻草，只剩張朝陽了。