文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 陳凱樂(lè)
編輯丨董金鵬
時(shí)間的力量如此強(qiáng)大，曾經(jīng)高喊的“所有產(chǎn)業(yè)值得重做一遍”，如今正慢慢歸于沉寂。失速，比想象中來(lái)得要快。
幾年前，一批創(chuàng)業(yè)者在浪潮與欲望驅(qū)使之下，創(chuàng)辦了一批在更垂直賽道撬動(dòng)新一代消費(fèi)者的消費(fèi)企業(yè)。那時(shí)候，市場(chǎng)上熱錢涌動(dòng)，總有投資人帶著“給他錢，不斷給他錢”的善意，幫助其快速擴(kuò)張。
然而現(xiàn)在，許多被資本推入IPO之門的新貴們，正面臨最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。尤其是那些未能在流量紅利退去前構(gòu)筑起堅(jiān)固優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和行業(yè)，可能最終會(huì)淪為一地雞毛。
2022年7月，每日優(yōu)鮮意外暴雷，關(guān)閉極速達(dá)業(yè)務(wù)，股價(jià)也較巔峰時(shí)跌去99%。但它自創(chuàng)辦之初，就是投資人眼里的香餑餑——八年合計(jì)完成了11輪融資，金額高達(dá)140多億元！每日優(yōu)鮮暴雷后，億邦動(dòng)力前往其順義總部，見(jiàn)到數(shù)十位供應(yīng)商前來(lái)討要貨款，他們對(duì)這場(chǎng)雪崩式的失速頗感意外。
與此同時(shí)，人們開(kāi)始關(guān)注它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——叮咚買菜——累計(jì)完成9輪融資，但上市后股價(jià)受挫，最低時(shí)亦不足巔峰時(shí)的十分之一。
兇險(xiǎn)遠(yuǎn)不止于此。據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，2017年以來(lái)，至少有14家在美股和港股上市的新消費(fèi)企業(yè)，其股價(jià)最低時(shí)距巔峰跌去九成左右；即便一些企業(yè)的股價(jià)后續(xù)上揚(yáng)，但截至統(tǒng)計(jì)時(shí)仍較最高時(shí)跌去超75%。這些企業(yè)主要分布在美妝護(hù)膚、生鮮電商和潮玩等賽道。
01、有人燒掉140億元，有人IPO后仍三輪融資
縱觀這十個(gè)賽道，生鮮電商當(dāng)屬最燒錢的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，該賽道的兩大玩家每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，也是唯二玩家，合計(jì)燒掉超過(guò)210億元。另外，電子煙企業(yè)霧芯科技共完成超14億美元的融資。
除了一級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)也是這些企業(yè)的重要融資渠道。14家企業(yè)，其中3家在港股上市，分別為“美妝護(hù)膚第一股”完美日記、“潮玩第一股”泡泡瑪特和奶茶品牌賓仕國(guó)際，完美日記港股上市募集到6.17億美元（上市前完成超8.5億美元融資），泡泡瑪特在香港募集到50.3億港元；11家在美股上市。
若以上榜玩家數(shù)分析，不難發(fā)現(xiàn)垂直電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)最為渺茫。億邦動(dòng)力分析發(fā)現(xiàn)，該賽道共有4家公司上市后估值暴跌，在所有賽道中上榜玩家數(shù)最多。
他們對(duì)資金是如此急迫，以至于上市后仍有不少企業(yè)選擇戰(zhàn)略融資。比如2017年上市后，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)就完成了三輪合計(jì)超十億元的戰(zhàn)略融資。
然而，財(cái)富泡沫的破滅只在一瞬間，當(dāng)新貴們的聲望登頂時(shí)，股價(jià)也開(kāi)始迅速墜落。14家上榜企業(yè)，股價(jià)最低時(shí)距高點(diǎn)均跌去超九成，即便受國(guó)際環(huán)境影響中概股一蹶不振已成趨勢(shì)，但如今其股價(jià)依舊不足全盛的七成。
以每日優(yōu)鮮為例，其股價(jià)在330美元達(dá)到最高點(diǎn)，但最低時(shí)卻僅為1.26美元，跌入谷底后其股價(jià)長(zhǎng)期維持在2美元以內(nèi)。而波奇寵物、新氧、賓仕國(guó)際、寺庫(kù)如今的股價(jià)，均不足全盛時(shí)期的十分之一。
14家企業(yè)中，2019年上市被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一股”的如涵，因長(zhǎng)期虧損、網(wǎng)紅孵化等商業(yè)模式備受質(zhì)疑，上市僅2年就作價(jià)3億美元私有化退市。
02、熱錢的魅力：企業(yè)平均上市周期被縮短21.7個(gè)月
這些企業(yè)大多抓住了線上流量的紅利迅速崛起。比如押寶李佳琦直播間的花西子，踩中小紅書的完美日記。坊間因此一度總結(jié)出新消費(fèi)品牌打法的萬(wàn)能公式，即“2萬(wàn)篇小紅書筆記+150篇知乎問(wèn)答+3千個(gè)B站”，外加直播帶貨。
完美日記以后，野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到，想在新的賽道內(nèi)短期快速建立消費(fèi)者認(rèn)知，加速擴(kuò)張，加大線上營(yíng)銷投入是一條可行之路。
從美妝個(gè)護(hù)賽道來(lái)看，2017年以來(lái)，一級(jí)市場(chǎng)的投融資筆數(shù)的金額開(kāi)始逐漸攀升，并在2021年達(dá)到頂峰。IT桔子發(fā)布的《2022年國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)新消費(fèi)融資報(bào)告》顯示，2021年美妝個(gè)護(hù)的投融資事件達(dá)到了132筆，總金額為136.19億元。
億邦動(dòng)力對(duì)比了兩波赴美上市企業(yè)的上市周期（首次融資至首次境外IPO的時(shí)間周期），2017年以后上市的新消費(fèi)企業(yè)，以及2015年以前上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)2015年之前上市的10家中概股企業(yè)，自首度融資起平均的上市年限為6.9年，而2017年之后上市的新消費(fèi)企業(yè)，平均周期僅為5年，周期縮短了21.7個(gè)月多，后者的上市進(jìn)程大大加快。
比如，叮咚買菜與霧芯科技，首輪融資完成后3年就赴美上市；“共享充電寶第一股”怪獸充電，首度融資后4年便上市。2020至2021年，成為不少新消費(fèi)品牌扎堆上市的年份，完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶以及海倫司后成功IPO。
只是流量的紅利潮來(lái)去匆匆。光大證券的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里系電商獲客成本僅為278元/人，但是4年后這個(gè)數(shù)字變成了929元/人。對(duì)應(yīng)的，投融資虛火開(kāi)始降溫。
僅以美妝賽道為例，《2022年國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)新消費(fèi)融資報(bào)告》顯示，2021年達(dá)到巔峰后，2022年該賽道的投融資金額和數(shù)量紛紛下跌，分別為34.92億元和38起，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)甚至不及2020年。
酒水飲料賽道也出現(xiàn)相似變化?！?022年中國(guó)酒水飲料新消費(fèi)融資報(bào)告》顯示，2022年上半年估算投資總金額下降了84%，投資事件同比減少近50%。
03、不菲的上市費(fèi)用
除去擴(kuò)張期需耗費(fèi)大筆資金，新消費(fèi)品牌的IPO，亦花費(fèi)不菲。
一般而言，在美股、港股上市的企業(yè)，除了需支付保薦人、法律顧問(wèn)、會(huì)計(jì)師等人一定的中介費(fèi)，還需支付承銷商不菲的傭金（一般也是上市時(shí)最大的成本）。億邦動(dòng)力了解到，于港股上市的企業(yè)外資大投行的承銷費(fèi)比在2.5%-3%，于美股上市的企業(yè)而言這個(gè)比例在6%-7%（非絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，隨企業(yè)IPO規(guī)模變大費(fèi)比一般會(huì)降低）。綜合而言，赴兩地上市的費(fèi)用一般在5%-10%。
綜合上述9家于美股上市企業(yè)的公開(kāi)上市文件，分析其上市費(fèi)用，并粗略測(cè)算其上市費(fèi)用（以實(shí)際募資額減去招股書預(yù)測(cè)的扣除承銷等上市費(fèi)用的最低實(shí)際凈收益）后，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)大部分新消費(fèi)企業(yè)上市成本費(fèi)比均在5%-10%。
比如完美日記，在扣除各項(xiàng)費(fèi)用后上市的實(shí)際收益為5.82億美元，而完美日記上市總體募資金額為6.17億美元，承銷折扣傭金等相關(guān)費(fèi)用為3392萬(wàn)美元，以此計(jì)算得出上市營(yíng)銷等費(fèi)比為5.5%。
億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，上述9家企業(yè)中，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、寺庫(kù)、云集以及新氧等7家企業(yè)，其上市的營(yíng)銷等費(fèi)比均為7%，霧芯科技上市的營(yíng)銷等費(fèi)比為3.3%，當(dāng)然其募資金額最多，達(dá)到了13.98億美元，遠(yuǎn)超其他企業(yè)。這也符合募資規(guī)模越大，上市費(fèi)比越低這一規(guī)律。
僅從上市費(fèi)用（含承銷商折扣傭金、其他人員費(fèi)用）來(lái)看，排名前三的分別為霧芯科技、完美日記以及每日優(yōu)鮮，相關(guān)費(fèi)用分別為4543萬(wàn)美元、3392萬(wàn)美元以及1911萬(wàn)美元。
新消費(fèi)浪潮退去的跡象或許早已顯露。早在2021年，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春就曾表示，美妝賽道已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，賽道已十分擁擠，一般資本不會(huì)隨意出手。
彼時(shí)，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)已步入黃昏。VC爭(zhēng)搶蘭州拉面，投資人組團(tuán)去長(zhǎng)沙掃貨，定格了外界對(duì)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的最后印象。
只有最聰明的天使投資人才清楚，他們用金錢堆砌而成的新物種，最終留下了什么。