文|節(jié)點(diǎn)商業(yè)組 五洲
清潔電器的賽道到底有多卷？
當(dāng)消費(fèi)者在某電商平臺(tái)主動(dòng)搜索過“掃地機(jī)”與“洗地機(jī)”產(chǎn)品后，再打開短視頻平臺(tái)時(shí)，就會(huì)陸續(xù)收到好幾家清潔電器的信息流廣告。
這些廣告不僅營銷打法相似，而且所強(qiáng)調(diào)的功能賣點(diǎn)也十分雷同。掃地機(jī)主打掃拖一體、自清潔、配基站、語音控制等；洗地機(jī)強(qiáng)調(diào)吸拖一體、大功率、自清潔、防纏繞、雙貼邊等。除了品牌不同，這些產(chǎn)品表面上基本看不出來差異。
更讓人疑惑的是，銷售這些清潔電器產(chǎn)品的廠商也五花八門，既有專業(yè)品牌如科沃斯與石頭，又有傳統(tǒng)家電品牌如海爾與美的等，還有一些新晉品牌，包括云鯨、追覓、UWANT等。
要在這么多產(chǎn)品中選購一款合適的，對消費(fèi)者而言確實(shí)很難。對于投資者來說，這一現(xiàn)狀也非常棘手，畢竟過激的競爭行為不僅會(huì)削弱行業(yè)利潤，而且會(huì)增加頭部公司的變數(shù)。
不過，清潔電器賽道吸引資金的一點(diǎn)是——它是近幾年家電行業(yè)少數(shù)保持高增速的品類，目前的低滲透率對應(yīng)著可觀的市場空間，已經(jīng)跑出來的龍頭將有望用成長性來彌補(bǔ)激烈競爭的利空。
事態(tài)究竟如何演變？我們并不知道。
但我們能夠確定的是，當(dāng)清潔電器產(chǎn)品進(jìn)入技術(shù)微創(chuàng)新階段后，品牌與渠道會(huì)成為主要的驅(qū)動(dòng)因素，因此通過產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)積累的好口碑至關(guān)重要，在這一點(diǎn)上，頭部公司科沃斯還要許多完善之處。
“以價(jià)換量”起作用嗎？
據(jù)奧維云全渠道推總數(shù)據(jù)，2022年全年清潔電器在國內(nèi)的零售總額約為322億元，同比增長0.4%。
這其中掃地機(jī)為124億元，同比增加3.4%；洗地機(jī)為99.7億元，同比增加約73%，清潔電器總體零售額放緩，主要受掃地機(jī)拖累。
從“量價(jià)”兩大因素拆分看，2022年掃地機(jī)國內(nèi)銷量為441萬臺(tái)，同比下滑約24%，是導(dǎo)致該品類零售額縮水的主要原因。
事實(shí)上，掃地機(jī)銷量陷入負(fù)增長并非消費(fèi)者不買掃地機(jī)了，確切而言是買不起了。
奧維云數(shù)據(jù)顯示，在2020年之前，國內(nèi)掃地機(jī)品類呈現(xiàn)出“量價(jià)齊飛”的狀態(tài)，當(dāng)年國內(nèi)掃地的機(jī)均價(jià)為1687元，全年銷量達(dá)到476.4萬臺(tái)。
但緊接著伴隨“自清潔掃地機(jī)”的研發(fā)成功，掃地機(jī)均價(jià)相繼在2021年及2022年攀升至2424元與3175元。
注：灰色型號為單自清潔產(chǎn)品，橙色型號為全能基站產(chǎn)品
也就是說短短兩年間，掃地機(jī)的均價(jià)翻了接近一倍，而這兩年受疫情影響，大家的收入并沒有怎么增長。
此外，占比更高的自清潔掃地機(jī)實(shí)際上的均價(jià)要更高。
奧維云數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，國內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)線上基站類自清潔產(chǎn)品銷量占比分別為4%、29%、66%，同期這些自清潔產(chǎn)品的線上均價(jià)在4000元左右。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，掃地機(jī)自清潔產(chǎn)品由于價(jià)格高昂，很難破圈到普通消費(fèi)者，再疊加低端機(jī)被迅速淘汰，掃地機(jī)年銷量自然就掉下來了。
此時(shí)，掃地機(jī)品牌商就坐不住了，“畢竟有錢人數(shù)量有限，公司想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的業(yè)績增長就需要將產(chǎn)品滲透到普通大眾消費(fèi)者中去”。
“以價(jià)換量”也就成了行業(yè)的新主題。
從去年下半年開始，國內(nèi)主流的掃地機(jī)品牌商如科沃斯、石頭科技、追覓、云鯨等均開啟了持續(xù)的降價(jià)節(jié)奏。
開源證券統(tǒng)計(jì)，去年雙十一，科沃斯、追覓、云鯨等多款旗艦機(jī)較產(chǎn)品首發(fā)價(jià)降幅超過20%，石頭科技旗艦產(chǎn)品的降幅最高也有15%。
不過從奧維云周度及月度數(shù)據(jù)看，降價(jià)僅對提升單品與品牌份額有幫助，卻沒有從整體上扭轉(zhuǎn)掃地機(jī)行業(yè)銷量下滑的局面。
比如當(dāng)科沃斯T10 OMNI以及石頭科技G10S等全能基站掃地機(jī)去年8月中旬明顯降價(jià)時(shí)，其單品對應(yīng)的市占率就會(huì)明顯提升，進(jìn)而帶動(dòng)品牌市占率提升，但去年年末的兩個(gè)月，掃地機(jī)整體月銷量仍處于負(fù)增長。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，“以價(jià)換量”模式之所以效果不顯著，是因?yàn)槟壳笆忻嫔系膾叩貦C(jī)產(chǎn)品主要以高端為主（占比66%），這些高端降價(jià)后的價(jià)格也超過3500元，這一價(jià)格段并不利于掃地機(jī)產(chǎn)品的向下破圈。
我們預(yù)計(jì)，就算能吃到今年消費(fèi)復(fù)蘇的紅利，掃地機(jī)如果不推出性價(jià)比更高的中端自清潔產(chǎn)品，以價(jià)換量的效果還是會(huì)打折扣。
成長空間PK價(jià)格戰(zhàn)
清潔電器賽道目前除了產(chǎn)品價(jià)格偏貴不利于市場滲透外，另一大隱患是競爭加劇。
同一個(gè)品類分布著數(shù)十個(gè)實(shí)力雄厚的玩家，為了多賣出一款產(chǎn)品，它們一方面加大營銷投放，包括上述提及的信息流廣告；另一方面，增加了許多消費(fèi)者福利，比如免費(fèi)安裝、7天試用等，這些無疑會(huì)增加公司運(yùn)營成本。
回顧歷史的話，這些現(xiàn)象其實(shí)早在空調(diào)行業(yè)就演繹過了。2000年左右，空調(diào)產(chǎn)品正從售價(jià)6000多元的“奢侈品”轉(zhuǎn)型為均價(jià)3000多元的剛需家電用品。彼時(shí)國內(nèi)每百戶的空調(diào)保有量不足30臺(tái)，廣闊的市場空間疊加制冷技術(shù)的突破讓這一領(lǐng)域短時(shí)間內(nèi)擠進(jìn)了400多名玩家。
這些玩家包括如今的格力、美的、海爾、以及當(dāng)時(shí)如日中天的春蘭、科龍、志高等。在產(chǎn)能危機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，中小廠商率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，大廠被迫應(yīng)戰(zhàn)，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了3年均價(jià)復(fù)合增速-18.4%的惡性競爭。
價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，空調(diào)行業(yè)CR3從2002年的33%提升到了2006年的55%，大批中小玩家被出清，個(gè)別頭部廠商也因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)多元化地位被替代。
最終，空調(diào)行業(yè)演繹出格力與美的雙寡頭格局。
對比空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，目前清潔電器的兩大核心品類——掃地機(jī)與洗地機(jī)均處于早期成長階段，但不同于空調(diào)行業(yè)的是掃地機(jī)已經(jīng)多年擁有穩(wěn)定的市場格局，其中CR3近三年穩(wěn)定在65%-75%之間。
換句話講，掃地機(jī)的頭部品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了品牌心智，后來者居上的概率不大。
洗地機(jī)品類就不同了，因?yàn)樵撈奉?020年剛起步，發(fā)展至今不過3年。2022年僅線上洗地機(jī)的品牌數(shù)量就有160個(gè)，競爭的激烈程度要?jiǎng)儆趻叩貦C(jī)。
而且，由于技術(shù)門檻低的原因，頭部品牌的市場份額下跌的很嚴(yán)重，比如去年年底，科沃斯旗下的“添可”洗地機(jī)的線上市占率為50%，已較兩年前的七成下降了20個(gè)百分點(diǎn)。
目前添可與追覓為洗地機(jī)品類的兩個(gè)頭部公司，CR2接近7成，不過市場普遍認(rèn)為洗地機(jī)品類會(huì)遭遇一輪“烈度”較高的價(jià)格戰(zhàn)，方能分出勝負(fù)。
盡管價(jià)格戰(zhàn)幾乎是公司成長的必經(jīng)之路，但對于投資者而言，它會(huì)吞噬公司的利潤空間，一旦企業(yè)收入擴(kuò)張所得利潤覆蓋不了價(jià)格戰(zhàn)里“犧牲”的利潤，資本的出逃就無法避免。
這里的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)就是“價(jià)格戰(zhàn)期間，公司的利潤還能不能保持較高增速？”，比如像格力電器2000年-2004價(jià)格戰(zhàn)期間，依靠空調(diào)行業(yè)的高成長紅利，公司營收從66億元漲到138億元，凈利潤從2.5億元漲到4.3億元。
如果價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生，科沃斯、石頭科技還能實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長嗎？這一標(biāo)準(zhǔn)也是考驗(yàn)清潔電器行業(yè)是否具備“低滲透率剛需屬性”的關(guān)鍵。
僅從理論上看，掃地機(jī)與洗地機(jī)未來均擁有極其廣闊的空間。
按照2021年國內(nèi)掃地機(jī)銷量579萬臺(tái)，全國戶數(shù)4.99億戶，3.19億城市戶口，以及2.02億城市中青年家庭戶口測算，三項(xiàng)數(shù)據(jù)的保有量分別為5%、7.7%、12.3%，即便是按最“精準(zhǔn)”的城市中青年家庭測算，掃地機(jī)的滲透率也不到13%。
洗地機(jī)方面，以2022年洗地機(jī)銷量的348萬臺(tái)為分子，以上述三項(xiàng)數(shù)據(jù)為分母測算，得出的滲透率分別是2.8%、4.4%、6.9%，城市中青年用戶家庭的滲透率也僅為7%。
按照2022年掃地機(jī)與洗地機(jī)124億元與100億元的零售額測算，僅城市中青年家庭兩大細(xì)分品類的市場規(guī)模分別為1008億元與1450億元，在此基礎(chǔ)上再保守打個(gè)五折，潛在市場空間也超過了千億元。
而且洗地機(jī)與掃地機(jī)并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。
所以說不論是目前正在開啟的“以價(jià)換量”模式，還是未來可能發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)，都將考驗(yàn)該清潔電器賽道“滲透率邏輯”的成色。
如果屆時(shí)該行業(yè)滲透率不及預(yù)期，或龍頭公司的業(yè)績增速表現(xiàn)低迷，將是投資者放棄投資該行業(yè)的信號。
新階段下，塑造口碑成關(guān)鍵
對于硬件賽道的成長，華創(chuàng)證券有個(gè)研究發(fā)現(xiàn)：“可依據(jù)重大技術(shù)突破為節(jié)點(diǎn)，前后分為‘技術(shù)需求創(chuàng)造需求’與‘品牌渠道驅(qū)動(dòng)增長’兩個(gè)階段。
目前的清潔電器行業(yè)處在第一、二階段的交界處。就掃地機(jī)品類而言，隨著自清潔全能基站類產(chǎn)品的普及，掃地機(jī)已經(jīng)陸續(xù)完成由地面清潔到機(jī)器清潔的閉環(huán)，大大的解除了人工勞動(dòng)。
洗地機(jī)品類也受益于洗拖一體自清潔產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的重大技術(shù)創(chuàng)新已基本結(jié)束。
微創(chuàng)新時(shí)代，產(chǎn)品功能的差異對品牌銷量的貢獻(xiàn)呈邊際減弱趨勢，替而代之的主驅(qū)動(dòng)力將移交到“品牌”與“渠道”。
到底什么在塑造品牌？分眾傳媒的江南春說過“塑造品牌產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的”，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為“由可靠質(zhì)量積累起來的好口碑是打造品牌的第一步”。
我們在某電商平臺(tái)分析了三家頭部清潔電器同價(jià)位段旗艦產(chǎn)品（分別為科沃斯 T10 OMNI、石頭 G10S、追覓S10）的四萬個(gè)用戶反饋，得到：“這三款全能基站類自清潔產(chǎn)品中，石頭 G10S差評率為1‰，科沃斯 T10 OMNI為6‰，追覓 S10達(dá)到1%。
價(jià)格更低的科沃斯 T10 OMNI以及追覓 S10用戶反饋并不占優(yōu)勢，其中科沃斯 T10 OMNI反饋?zhàn)疃嗟膯栴}有“掃地機(jī)無法返回基站、拖不干凈地、電池電量不足以打掃整個(gè)屋子、降價(jià)厲害等”，追覓 S10反饋?zhàn)疃嗟膯栴}有“無法返回基站、無法邁過門檻，承諾的贈(zèng)品不寄等”。
在互聯(lián)網(wǎng)上投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，科沃斯的總投訴量達(dá)1190個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于石頭科技、云鯨及追覓等競爭對手，后三者的總投訴量分別為281個(gè)、327個(gè)、231個(gè)。
即便有科沃斯體量更大的影響，但綜合同梯段產(chǎn)品的用戶反饋，科沃斯產(chǎn)品口碑有落后競品的趨勢，我們希望這一現(xiàn)象能引起公司足夠的重視。
其次在渠道方面，據(jù)奧維云數(shù)據(jù)2017年以來，線上渠道均貢獻(xiàn)了清潔電器零售額的75%以上，到2021年底攀升至87%。
換言之，當(dāng)前清潔電器的出貨渠道主要在線上，包括主流的京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)，以及新晉的抖音，快手等短視頻平臺(tái)。
奧維云數(shù)據(jù)顯示，今年1月份科沃斯線上掃地機(jī)市占率為37.4%，添可洗地機(jī)線上市占率超過51%，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。在銷額貢獻(xiàn)較小的線下渠道中，科沃斯掃地機(jī)市占率為86.6%，添可洗地機(jī)市占率55.6%，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。
綜合渠道與口碑兩方面的變化趨勢，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為科沃斯頭部地位未來是否穩(wěn)固將取決于能否扭轉(zhuǎn)下滑的口碑，如果這點(diǎn)繼續(xù)搞砸，將面臨份額被大幅稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。
新階段下，巨頭們保持地位的難度無疑更高了。
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