文|新熵 馬戎
高德正在成為阿里巴巴本地生活業(yè)務的“扶弟魔”。
近日，根據(jù)相關報道，阿里巴巴生活服務板塊下的餓了么到店業(yè)務（原“口碑”）將并入高德，到店業(yè)務負責人張亮從向阿里本地生活CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。
從具體調(diào)整動作看，并入高德將使到店業(yè)務的地位降級，從相對獨立變成高德的附屬業(yè)務。由于市場份額持續(xù)走低，到店與高德的合并不像是“強強聯(lián)合”。根據(jù)36kr報道，去年餓了么到店業(yè)務市場份額不超過10%，而美團和抖音分別為60%和10%左右。
這意味著，合并到店與高德都是阿里本地生活“危機倒逼改革”的產(chǎn)物，而不是部分外界觀點理解的“加速發(fā)力本地生活”。
01、高德再“攬活”
高德和口碑的業(yè)務共通點是，雙方都具有到目的地的業(yè)務特征。
口碑的主要使用場景是超值團購，為用戶提供附近餐飲、休閑、娛樂等門店的五折套餐、六折消費卡等產(chǎn)品。
高德的主要使用場景是出行導航，如自駕路線、實時公交地鐵等，此外提供到目的地相關的預訂服務，如打車、酒旅車票預訂、美食娛樂團購等。
兩者的最主要區(qū)別是，高德是阿里系近年來一顆冉冉升起的新星，而口碑是“流浪阿里”多年的弱勢產(chǎn)品。
高德?lián)碛斜容^強勢的流量能力。
作為阿里巴巴非電商業(yè)務的轉(zhuǎn)型大師和整合大師，俞永福從2014年開始主導了高德的轉(zhuǎn)型，砍掉一系列與出行導航關聯(lián)并不顯著的業(yè)務，將全部精力放在出行服務上。在同年的新高德戰(zhàn)略發(fā)布會上，俞永福用百度搜索和騰訊即時通訊來強調(diào)“專注而專業(yè)”的重要性：“高德英文名字是A map，就是一張地圖，這個品牌誕生就是為了做好一張地圖?！?/p>
事實證明，這種瘦身專精的策略為高德帶來成功，根據(jù)阿里巴巴財報，到去年6月，高德日均活躍用戶已經(jīng)超過1.2億。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截至今年2月21日，高德地圖的iOS端近30日日均下載量約為20萬，同期百度地圖約為5.5萬，高德地圖優(yōu)勢明顯。
口碑則常年處于“流浪阿里”的狀態(tài)，無法進入一線業(yè)務梯隊。
從2008年阿里巴巴收購口碑網(wǎng)開始，口碑網(wǎng)曾并入淘寶，作為“大淘寶”體系線下服務的延伸；曾進入支付寶，用來支撐支付寶超級APP的交易場景；曾并入餓了么并改名為到店業(yè)務，用于對標美團競爭，形成到家配送加到店消費的完整體系；曾和餓了么一起整合進入阿里生活服務板塊，由俞永福整合酒旅、地圖、本地生活三個業(yè)務的資源。
而此次直接并入高德，是2021年阿里巴巴整合生活服務板塊動作的延續(xù)，目的是從組織架構(gòu)層面減少溝通壁壘，加快口碑業(yè)務使用高德流量的能力。
歷次合并沒有強化口碑業(yè)務的競爭力，在2021年10月，支付寶將APP底部的口碑入口改為圖文、短視頻、直播等內(nèi)容組成的生活板塊，口碑則被調(diào)整至首頁小程序入口，支持用戶自行排序、刪除。而根據(jù)晚點Latepost報道，口碑已經(jīng)將業(yè)務向高線城市收縮，直營城市持續(xù)縮減。
這意味著，高德與口碑的聯(lián)姻不是強強聯(lián)合，而是大哥扶持小弟。
02、高德能重振口碑嗎？
高德與口碑的打通有一定優(yōu)勢，但不會明顯。
優(yōu)勢是流量業(yè)務與交易業(yè)務的打通能起到資源互補作用。俞永福曾任阿里大文娛負責人，后者的核心邏輯就是打通流量業(yè)務與交易業(yè)務，阿里巴巴寄希望于自己掌握文娛產(chǎn)品為電商業(yè)務輸出流量。例如，電商品牌可以在影視作品中投放貼片廣告，或者投放植入式廣告，定制一小段劇情來宣傳產(chǎn)品。
但從實際效果看，除游戲業(yè)務打造了少量爆款以外，阿里大文娛的發(fā)展整體陷入瓶頸，特別是長視頻業(yè)務，在自身虧損嚴重，增長乏力的背景下沒有能力向電商業(yè)務輸出能量。
這也是高德與口碑的聯(lián)姻影響不大的第一個原因——口碑自身并不是一個能打的業(yè)務。
阿里對口碑業(yè)務的打造有兩段高峰期，分別是2008年收購口碑網(wǎng)并打造大淘寶體系，以及2015年重啟口碑與美團正面競爭，而兩段打造都以轉(zhuǎn)型失敗，口碑業(yè)務權重下降告終。這些履歷證明，口碑在阿里體系內(nèi)是一個需要其它流量業(yè)務拉動的小老弟，而缺乏反向輸血的能力。
高德本身也不想依賴口碑發(fā)展到店業(yè)務。例如，2021年7月阿里將飛豬、高德、本地生活并入到阿里生活服務板塊，坊間戲稱為“飛高了”。這標志著高德全面商業(yè)化的開啟。7月15日，高德地圖邀請相聲演員于謙代言，打出“高德地圖，哪兒都熟”的廣告詞，正式向生活服務平臺轉(zhuǎn)型。
其中，高德沒有選擇依賴口碑、飛豬的商家資源，而是獨立打造商家資源體系。如今在高德美食板塊中，消費者能看到一家餐廳的兩種消費評價，一種來自高德，一種來自口碑。而在酒旅業(yè)務上，高德定位于聚合平臺，整合了攜程、同程旅行、去哪兒、飛豬、喜玩等多平臺商家資源。
高德的心里相當清楚，嫡系軍的實力不足以打贏戰(zhàn)爭。
第二個原因是，口碑與高德的協(xié)同早就開啟了。
有阿里巴巴員工在社交媒體表示，高德早就接入了口碑的商家資源。
在2021年并入阿里巴巴生活服務板塊后，口碑最核心的商家資源、消費者評價等資源就已經(jīng)進入高德體系，但并沒有產(chǎn)生顯著的聯(lián)動效應。阿里巴巴最新的2023財年第二財季（2022年三季度）財報顯示，本地生活整體訂單同比增長僅為5%，到目的地訂單量具體增長并未披露?？紤]到高德是從2021年并入本地生活服務板塊才開啟全面商業(yè)化的新軍，這樣的增速顯然還不夠快。
而此次口碑并入高德，核心調(diào)整是組織架構(gòu)而不是資源協(xié)同。也就是說，過去口碑在俞永福調(diào)動下配合高德打仗，現(xiàn)在直接聽高德指揮，但打法沒變，該怎么打還是怎么打。
對高德來說，合并更多意味著拉一把小兄弟，避免口碑進一步掉隊。但要說口碑反哺高德的酒旅、打車業(yè)務，或者拉升用戶增長，這還遠遠不夠。
03、“生活服務平臺”的野心，一張地圖裝不下
再看高德自身的生活服務平臺轉(zhuǎn)型。
高德轉(zhuǎn)型的邏輯十分清晰，作為市場份額第一的地圖平臺，整合出行、酒旅、到店等LBS（基于地理位置的服務）資源，類似于美團的“高頻帶低頻”打法。
但相比美團，高德還有幾個關鍵問題沒有解決。
1.工具屬性過強。
高德在地圖市場突飛猛進的源頭就是拋棄O2O服務業(yè)務，專攻出行服務工具定位，用戶打開高德最核心的心智就是查路線。而美團的高頻業(yè)務是外賣，本身是一項需要檢索、決策、留存才能滿足需求的業(yè)務，這意味著美團用戶能接受更多的檢索。
這解釋了美團在發(fā)展本地酒旅業(yè)務時整體順利的原因——查美食點外賣時順便訂個房間，符合縮短用戶使用路徑的基本規(guī)律。
而高德在到目的地場景中存在缺位。一個本地消費者出行的標準流程是在外部平臺解決去哪、吃什么，最后到高德解決怎么走、幾點走。作為地圖工具的高德沒有用戶檢索和決策的流程，更多起到指路、引路作用，這影響了高德向本地生活服務的轉(zhuǎn)化率。
2.缺少關鍵的用戶心智。
俞永福的名言“專注而專業(yè)”解釋了高德地圖的成功，也能解釋高德地圖轉(zhuǎn)型生活服務的阻力。
在轉(zhuǎn)型生活服務的過程中，高德同時選擇了多個主攻方向，做美食休閑的到店導購，做網(wǎng)約車，做酒店景區(qū)預訂，做火車票預訂，甚至覆蓋了賣房租房服務，戰(zhàn)線直接拉到了房地產(chǎn)中介行業(yè)里。但在每一個具體領域，都有市場份額、解決效率更高的競爭對手。例如，滴滴恢復上架后，高德的聚合打車業(yè)務迅速承壓；并入口碑資源幾年，也沒有改變美團團購一家獨大的事實……
背后的邏輯是，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一整套高效率的解決方案，高德沒有在此基礎上提供更多價值，只是基于流量邏輯和補貼戰(zhàn)打法嘗試“搶蛋糕”，這導致在各個領域，高德都沒有解決用戶心智問題，為數(shù)不多的創(chuàng)新來自酒旅預訂市場，高德基于聚合平臺特征提出了跨平臺比價的解決方案，消費者可以在高德上看到，攜程、同程、美團上誰家預訂酒店更便宜。而在出行和團購業(yè)務上，高德仍然是補貼戰(zhàn)邏輯。
整體看，高德希望復刻美團路線，用無邊界的戰(zhàn)略進攻不同市場，但高德沒有美團的優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已過，用戶使用習慣的教育已經(jīng)被先發(fā)平臺完成。抖音能夠搶到10%的團購市場份額，是其超大流量規(guī)模和超長用戶使用時長，讓商家不得不參與進來，以防被競爭對手反超。而高德缺少這樣的用戶量和用戶心智，用戶不習慣在高德解決衣食住行，商家也自然沒有入駐動力，平臺又很難用極大補貼力度顛覆用戶心智。如果無法對細分市場給出更高效的解決方案，高德很難成為本地生活的真正“攪局者”。