文 | Tech星球 翟元元
2月1日，2023開年爆款劇《狂飆》大結(jié)局，這一現(xiàn)象級(jí)熱播劇播出期間引發(fā)追劇熱潮，豆瓣評(píng)分更是一度上探至9.1分。而就在2天前，同樣拿下豆瓣9.1高分的一檔綜藝節(jié)目《我在島嶼讀書》，也悄然收官。
紀(jì)實(shí)類讀書節(jié)目《我在島嶼讀書》，這檔由今日頭條、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品，邀請(qǐng)到余華、蘇童、西川等作家詩(shī)人為常駐嘉賓的綜藝節(jié)目，在豆瓣以9.1的高分?jǐn)孬@國(guó)內(nèi)口碑綜藝榜第一。這是字節(jié)試水綜藝五年來，難得一檔拿得出手且高口碑的節(jié)目。
圖注：字節(jié)部分綜藝節(jié)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Tech星球整理制圖。
自2018年對(duì)外高調(diào)宣稱進(jìn)軍自制綜藝以來，字節(jié)發(fā)力綜藝賽道已有5年時(shí)間。5年間，不少節(jié)目在字節(jié)系站內(nèi)App取得了不俗的播放成績(jī)，但還沒有一款節(jié)目能夠像《乘風(fēng)破浪的姐姐》，或是《一年一度喜劇大賽》這樣的爆款綜藝，突破圈層，獲得更大范圍內(nèi)的受眾關(guān)注。
字節(jié)系綜藝似乎總在關(guān)鍵時(shí)刻欠缺一點(diǎn)“運(yùn)氣”。去年1月份，抖音在引擎大會(huì)上一口氣發(fā)布了17檔綜藝片單，并以抖音綜藝方法論高調(diào)推出年度戰(zhàn)略級(jí)綜藝項(xiàng)目《百川綜藝季》。抖音對(duì)《百川綜藝季》寄予厚望，該節(jié)目從全國(guó)20多家頂級(jí)制作方，近百個(gè)創(chuàng)制題材采樣中，最終甄選出6大題材，由6個(gè)知名綜藝內(nèi)容團(tuán)隊(duì)打造成6檔子節(jié)目，分別為《百川文明訣》《百川可逗鎮(zhèn)》《百川老朋友》《百川樂時(shí)空》《百川高校聲》《百川狂想曲》。
但百川綜藝季只播出了前三檔子節(jié)目，便被臨時(shí)叫停了。字節(jié)一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，《百川樂時(shí)空》可以說是字節(jié)綜藝單集成本最高的節(jié)目，2022年之后，字節(jié)應(yīng)該不會(huì)再有那么大投入的綜藝。在字節(jié)整體減少長(zhǎng)視頻投入的大戰(zhàn)略下，今年字節(jié)綜藝可能在數(shù)量上與去年持平，但量級(jí)與投入力度明顯都在下降。
高舉高打，挖來80人組建自制綜藝團(tuán)隊(duì)
字節(jié)綜藝的開局，充滿了雄心壯志。
2018年，西瓜PLAY視頻嘉年華上，時(shí)任西瓜視頻總裁的張楠，宣布西瓜視頻未來一年將投入40億元“All in”自制綜藝。綜藝并非字節(jié)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，為了短時(shí)間內(nèi)彎道超車，西瓜視頻挖來資深綜藝人莊軍為業(yè)務(wù)一號(hào)位，集結(jié)多位來自湖南衛(wèi)視的金牌綜藝制作人，組成了一個(gè)80多人的綜藝團(tuán)隊(duì)。
接近字節(jié)的知情人士陳希向Tech星球透露，當(dāng)時(shí)西瓜視頻的定位是想做成一個(gè)綜合性的視頻平臺(tái)，既有短視頻又有長(zhǎng)視頻內(nèi)容。為了打造西瓜內(nèi)容壁壘，做一些獨(dú)家類內(nèi)容，西瓜決定發(fā)力大IP，挖了很多資深綜藝人。
張楠的戰(zhàn)略規(guī)劃是，打造移動(dòng)時(shí)代的綜藝。于是押寶的首檔節(jié)目便是互動(dòng)綜藝《頭號(hào)任務(wù)》，該節(jié)目由西瓜視頻聯(lián)合銀河酷娛打造，湖南衛(wèi)視主持人汪涵作為節(jié)目的主嘉賓。銀河酷娛此前因制作出《火星情報(bào)局》而在業(yè)內(nèi)聲名鵲起。該節(jié)目口碑與招商情況都還不錯(cuò)，公開資料顯示，《火星情報(bào)局》前三季招商分別為1.5億、2.5億、3億。
資源與精力一同傾斜給了首檔節(jié)目，張楠當(dāng)時(shí)也多次參加《頭號(hào)任務(wù)》的會(huì)議。一位前銀河酷娛員工向Tech星球回憶，除了西瓜視頻總裁張楠（男），還有時(shí)任抖音總裁張楠（女）的秘書、技術(shù)、產(chǎn)品崗的人都跟他們一起開會(huì)。
但《頭號(hào)任務(wù)》最終沒能扛起字節(jié)綜藝大旗，沒能讓字節(jié)綜藝一炮而紅。陳希稱，《頭號(hào)任務(wù)》前期投入了很多資源，但最后效果與預(yù)期落差較大，更像是翻版的《天天向上》?！氨容^坎坷，因?yàn)橐恍﹩栴}導(dǎo)致遲遲沒有上線，大概拖了一年時(shí)間，2019年才上線，當(dāng)時(shí)也沒錄制完，只錄制了三四期正片”。
《頭號(hào)任務(wù)》遲遲上不了線，教育類節(jié)目《考不好，沒關(guān)系？》臨危受命，承擔(dān)起西瓜“第一檔”綜藝節(jié)目的重任。但該節(jié)目本身并非大投入大制作，所以最終效果也一般，沒有達(dá)到預(yù)期。
前兩檔綜藝接連折戟，第三檔節(jié)目《大叔小館》也出師不利。該節(jié)目常駐嘉賓為孟非、郭德綱，卡司陣容頗為強(qiáng)大。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)內(nèi)部戰(zhàn)略風(fēng)向已經(jīng)決定不再做大投入綜藝，所以一個(gè)品相不錯(cuò)的綜藝節(jié)目遇到資源投入縮水，《大叔小館》也反響平平。
如今，《大叔小館》在抖音上需要付費(fèi)觀看，前兩期免費(fèi)，自第三期開始繼續(xù)收看需要支付3元購(gòu)買全集，支付完成后180天內(nèi)有效；在西瓜視頻上則需要開通會(huì)員觀看，會(huì)員費(fèi)是12元/月。
大綜到微綜再到聯(lián)合出品，綜藝考核ROI
從結(jié)果來看，西瓜大綜藝路徑?jīng)]能跑通，給到大綜藝的試錯(cuò)時(shí)間不到一年。
當(dāng)時(shí)因西瓜綜藝夢(mèng)而集結(jié)到一起的80人團(tuán)隊(duì)，也在2019年至2020年底各自四散。大綜藝項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中，大部分人離職，少部分人內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。
大綜藝無法撬動(dòng)更大的流量，所以在試水了三檔大綜藝之后，西瓜視頻內(nèi)部做了一些調(diào)整，由大綜改為微綜戰(zhàn)略。綜藝節(jié)目整體排播一次性申請(qǐng)節(jié)目預(yù)算不再容易通過，團(tuán)隊(duì)開始被要求業(yè)務(wù)回報(bào)率，開始注重ROI（投資回報(bào)率），不能賠本做綜藝。業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)順序成了“招商先行，確定立項(xiàng)”。
招商先行確保了業(yè)務(wù)收入，但也存在諸多限制，團(tuán)隊(duì)無法更好的鋪開排播鏈。微綜策略下，西瓜綜藝團(tuán)隊(duì)跟喜劇公司開心麻花，以及一些相聲、脫口秀公司合作推出了一些微綜藝。陳希稱，當(dāng)時(shí)西瓜做了十幾檔微綜，盈虧做到了平衡，也是一個(gè)不賠錢的業(yè)務(wù)。
但投入一檔微綜藝的資源，與大綜藝的資源其實(shí)不相上下，不賠錢的生意與推崇“大力出奇跡”的生意對(duì)比，前者顯然性價(jià)比并不高，所以微綜策略實(shí)行一段時(shí)間后，西瓜視頻綜藝走到了第三個(gè)階段：聯(lián)合出品，西瓜聯(lián)合衛(wèi)視節(jié)目做一些拼播，以及跟市場(chǎng)上頭部制作公司聯(lián)合出品節(jié)目。
“自制綜藝”暫告一段落后，西瓜視頻開始大提中視頻戰(zhàn)略。西瓜視頻總裁張楠轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)飛書業(yè)務(wù)，西瓜視頻一號(hào)位則換成了任立鋒。任立鋒為抖音創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的一員，公開報(bào)道顯示，張一鳴2020年跟任立鋒聊西瓜視頻業(yè)務(wù)，張一鳴的態(tài)度是，“沒關(guān)系，西瓜視頻不用擔(dān)心錢的問題，可以專注做更深度、更專業(yè)化、知識(shí)面更廣的內(nèi)容?！?/p>
資源也開始向中視頻以及創(chuàng)作者傾斜。2020年抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音宣布推出800億元?jiǎng)?chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，其中包含對(duì)中視頻創(chuàng)作者的扶持。同年，西瓜視頻再次單獨(dú)拿出20億對(duì)中視頻創(chuàng)作者進(jìn)行補(bǔ)貼。
回到西瓜綜藝，負(fù)責(zé)人莊軍離職后，綜藝和劇集等長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)便統(tǒng)歸為錢立立負(fù)責(zé)，直到后來，西瓜視頻并入抖音，抖音綜藝負(fù)責(zé)人變?yōu)樗伪A，后者同時(shí)兼任Pico業(yè)務(wù)，向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)。
從All in到克制，字節(jié)綜藝的戰(zhàn)略地位不斷被邊緣化，但字節(jié)從沒放棄過綜藝賽道。
抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華去年在引擎大會(huì)提到一組數(shù)字，很好地解釋了字節(jié)大力做綜藝的原因：綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占全站5%-8%流量，卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。
字節(jié)一位招商人員告訴Tech星球，抖音數(shù)據(jù)比較好的節(jié)目冠名費(fèi)用在1-2億元左右，特約贊助費(fèi)用在5000-8000萬元左右。
字節(jié)綜藝等待爆款
字節(jié)發(fā)力綜藝的起點(diǎn)，是嘗到了互動(dòng)綜藝的紅利。
銀河酷娛一位離職員工向Tech星球回憶，2018年初，西瓜推出過一檔直播答題節(jié)目《百萬英雄》，該節(jié)目投入大幾億，最后在留存、促活、拉新等KPI方面完成地特別好。所以內(nèi)部開始延伸思考，是不是可以通過綜藝的載體形式做一些內(nèi)容產(chǎn)品，以促進(jìn)字節(jié)內(nèi)部產(chǎn)品之間的流通、導(dǎo)流、拉新。
在此思路下，西瓜《百萬英雄》團(tuán)隊(duì)開始向市場(chǎng)上30幾家綜藝制作公司遞去橄欖枝，請(qǐng)他們?nèi)ジ?jìng)標(biāo)。銀河酷娛公司便提交了《頭號(hào)任務(wù)》的方案，節(jié)目主打“互動(dòng)”，團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)都很興奮，字節(jié)方面也很重視。大家抱著做一檔顛覆以往傳統(tǒng)綜藝或“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）綜藝范式的決心去做的。
前銀河酷娛員工表示，西瓜方面當(dāng)時(shí)有一句話讓她印象特別深刻，對(duì)方說他們喜歡做“用一根針撬動(dòng)地球”的事，希望內(nèi)容入口是普通人都可以參與的產(chǎn)品。
《頭號(hào)任務(wù)》承擔(dān)的使命之一，是通過一檔綜藝節(jié)目，打通字節(jié)旗下各個(gè)產(chǎn)品，讓更多人看到字節(jié)系不同產(chǎn)品上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，無論是當(dāng)時(shí)的西瓜、懂車帝、今日頭條，還是抖音。“復(fù)盤來看，綜藝對(duì)字節(jié)站內(nèi)活躍數(shù)據(jù)的推動(dòng)并不大，反而創(chuàng)作者才是平臺(tái)想維護(hù)的核心資產(chǎn)”。
就像抖音綜藝《為歌而贊》，節(jié)目本身是好看的音樂綜藝，但平臺(tái)最為看重的價(jià)值，可能是讓抖音站內(nèi)音樂人通過《為歌而贊》節(jié)目讓更多人看見，平臺(tái)要扶持站內(nèi)創(chuàng)作者。
不過《頭號(hào)任務(wù)》最后播出形式與最開始預(yù)期并不一致，長(zhǎng)綜藝始終在尋找與短視頻平臺(tái)的融合點(diǎn)。字節(jié)與銀河酷娛當(dāng)時(shí)想要攻克的一大難題，如今看來與現(xiàn)在字節(jié)綜藝面臨的挑戰(zhàn)是一樣的，那就是如何培養(yǎng)用戶觀看長(zhǎng)視頻的習(xí)慣。
綜藝屬于長(zhǎng)視頻，但字節(jié)系短視頻基因使得用戶習(xí)慣與“愛優(yōu)騰”并不一樣，《頭號(hào)任務(wù)》團(tuán)隊(duì)為了適配抖音風(fēng)格，進(jìn)行了抽屜式任務(wù)設(shè)置，確保短視頻用戶可以在任何時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入節(jié)目都能看得懂。
銀河酷娛內(nèi)部人士稱，短視頻太碎片了，長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝可能一分鐘或三分鐘一個(gè)笑點(diǎn)就夠了，但短視頻用戶使用習(xí)慣是，10秒鐘對(duì)一個(gè)視頻不感興趣就劃走了。
目前，尚未出現(xiàn)一檔字節(jié)范兒的綜藝節(jié)目，并且跟其他綜藝節(jié)目一樣，無法實(shí)現(xiàn)盈利。
不過，與外部視角評(píng)價(jià)字節(jié)綜藝成功與否不同，字節(jié)內(nèi)部更看重綜藝的核心價(jià)值之一，是用戶行為方式的改變。一位字節(jié)綜藝內(nèi)部人士向Tech星球表示，如果單看節(jié)目播放量，一定是抖音綜藝播放量最高，抖音用戶體量是最大的，輻射人群也最廣。“愛優(yōu)騰”需要爆款綜藝帶動(dòng)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)，進(jìn)而增加平臺(tái)收入，但對(duì)于字節(jié)來說，一方面是希望通過綜藝內(nèi)容豐富抖音內(nèi)容生態(tài)，另一方面則是希望綜藝內(nèi)容提高平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)。
目前音樂綜藝，旅行類、訪談?lì)?、?jìng)技類綜藝這幾大類綜藝，在抖音站內(nèi)受眾比較多，字節(jié)綜藝內(nèi)部人士表示，這幾類綜藝已經(jīng)常態(tài)化。此外，抖音短時(shí)間內(nèi)不會(huì)涉獵密室逃脫、劇本殺等懸疑類綜藝。
當(dāng)然，沒有人能拒絕一檔爆款綜藝的誘惑。抖音百川綜藝季待上線的后三檔節(jié)目中，單集、單分鐘投入成本最高的《百川樂時(shí)空》，成了字節(jié)綜藝全村最后的希望。