文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
幾天前，微信的官方賬號(hào)之一“微信派”換了個(gè)方式和大家見面。
它不再是圖文交錯(cuò)的長(zhǎng)文章模式，而是圖片加上了短文字。很多人把這叫做“小綠書”。
顯然，這個(gè)名字沿襲了小紅書，從另一個(gè)角度來(lái)看，這個(gè)名字也說(shuō)明，小紅書已經(jīng)通過(guò)圖文模式形成了一定的用戶心智。
要不，它怎么能叫書呢？
然而，同樣也在不久之前，小紅書對(duì)自己的APP進(jìn)行了改版，在它主頁(yè)的Tab頁(yè)底部，視頻已經(jīng)成為一個(gè)單獨(dú)的板塊，取代了過(guò)去“購(gòu)物”的位置。
更為關(guān)鍵的是，區(qū)別于小紅書過(guò)去的雙列點(diǎn)選頁(yè)面，視頻板塊直接復(fù)用了抖音的單列信息流模式，完全是初代抖音的模樣。
也就是說(shuō)，圖文內(nèi)容在小紅書的比重和重要性正在被弱化，看起來(lái)，小紅書這本書，就連小紅書自己都快要“翻完”了。
盡管在很多人的認(rèn)知里，圖文種草是小紅書的優(yōu)勢(shì)。正如微博CEO王高飛所言，圖文形式的“筆記”創(chuàng)作與互動(dòng)門檻更低、更適合UGC生產(chǎn)。但從小紅書的自我迭代來(lái)看，越來(lái)越多的視頻、夾雜著越來(lái)越多的算法，讓它也越來(lái)越趨同于抖快等流量平臺(tái)。
信息流模式當(dāng)然是這次“視頻”板塊迭代的主題，眾所周知，這種模式以中心化流量分發(fā)為核心，讓平臺(tái)在與用戶之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)中，處于優(yōu)勢(shì)地位，并為之營(yíng)造更有想象力的商業(yè)空間。也正因如此，過(guò)去幾年里，快手在不斷的權(quán)衡之后，終于還是讓APP首頁(yè)變成了單列信息流，盡管這樣做會(huì)削弱自己的社區(qū)特色。
現(xiàn)在來(lái)看，小紅書正在走上快手的老路。
01
一位抖音的深度用戶，向我們吐槽，實(shí)在用不習(xí)慣小紅書。
因?yàn)樵谛〖t書的推薦頁(yè)上，視頻和圖文內(nèi)容是交錯(cuò)存在的。一旦用戶點(diǎn)開的是圖文，那么便無(wú)法通過(guò)下滑來(lái)實(shí)現(xiàn)切換，他必須返回，然后選擇下一條感興趣的內(nèi)容。
本質(zhì)上，這種方式是將選擇權(quán)留給了用戶，但被算法“投喂”太久的用戶，則反而會(huì)感到麻煩。
現(xiàn)在，隨著小紅書視頻板塊的獨(dú)立，以及在Tab頁(yè)位置的凸顯，以上這些困擾必然會(huì)大幅減輕。
單列信息流將內(nèi)容分發(fā)權(quán)拿回平臺(tái)自己手中，這其實(shí)也在減少用戶的反應(yīng)時(shí)間，它更容易讓用戶無(wú)意識(shí)、不過(guò)腦，讓用戶更上癮。因?yàn)?，在單列信息流模式的設(shè)計(jì)中，其本身就是一種沉迷模式，在這里，用戶沒(méi)有選擇權(quán)，只是被動(dòng)的去接受刷到的東西，這些東西，基本都是基于算法測(cè)算，是用戶大概率會(huì)感興趣的東西。
當(dāng)然，哪怕部分被推薦的內(nèi)容用戶不感興趣，他也在這種下拉刷新找內(nèi)容，對(duì)下一頁(yè)未知內(nèi)容賭徒般的期待中，被鎖住了時(shí)間。
一個(gè)有趣的知識(shí)點(diǎn)是，單列信息流其實(shí)并不算是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新奇物種，原則上在電視成為主流媒介的時(shí)代，用戶在拿著遙控器上下切換頻道尋找感興趣的內(nèi)容時(shí)，就已經(jīng)被馴化出了這種心智。
而相對(duì)比，雙列點(diǎn)選模式，內(nèi)容選擇權(quán)在用戶自己手上，用戶其實(shí)是要思考的，當(dāng)這種反應(yīng)時(shí)間足夠長(zhǎng)，則無(wú)法進(jìn)入沉迷狀態(tài)，他就很容易跳出界面。
沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)不愿意用戶沉迷，實(shí)際上，從近期所有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作而言，幾乎都在圍獵用戶的時(shí)間。
如果說(shuō)上一個(gè)時(shí)代，大家爭(zhēng)奪的是用戶規(guī)模，那么在今天這個(gè)流量規(guī)模見頂?shù)臅r(shí)代，大家爭(zhēng)得其實(shí)就是用戶的時(shí)間。
畢竟，隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，本質(zhì)上各家公司之間都在進(jìn)行零和博弈，無(wú)論是網(wǎng)民數(shù)量，還是單一網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)相對(duì)飽和，大家爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，無(wú)非是存量資源，即用戶使用時(shí)長(zhǎng)的再分配。
事實(shí)上，圍繞這個(gè)目標(biāo)，自今年開年以來(lái)，小紅書的新動(dòng)作遠(yuǎn)不止一個(gè)視頻。
比如它開始加大對(duì)社交的布局，不僅上線了“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交，還推出了密友社交功能“咻咻”，主打照片社交。
再比如，在2月初，小紅書的網(wǎng)頁(yè)版，也終于上線了。
當(dāng)時(shí)就有人給出了評(píng)論：“又多了一種上班摸魚的手段”。在辦公場(chǎng)景里，當(dāng)小紅書上線了PC版本，其在某種程度上一定會(huì)侵蝕掉抖音、微博的時(shí)間。畢竟，相對(duì)抖音，它更安靜，摸魚更隱蔽；而相對(duì)微博，它的豐富性又更強(qiáng)。
而社交功能的上線，則更不用多說(shuō)。人類常見的社交不外乎三個(gè)部分，熟人社交，這塊市場(chǎng)已經(jīng)被微信侵蝕；職場(chǎng)社交，典型企業(yè)就是脈脈等；再就是陌生人社交。
熟人社交原則上頻率最穩(wěn)定、用戶最離不開，但微信的壁壘足夠高，很難再進(jìn)入；而職場(chǎng)社交是個(gè)單獨(dú)的賽道，有單獨(dú)的商業(yè)運(yùn)作手段；那留給包括小紅書在內(nèi)的多家公司馳騁的地方，其實(shí)也就只剩下陌生人社交了。
從目前各家試水的情況來(lái)看，陌生人社交從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，或許并不穩(wěn)定，也沒(méi)有足夠明星的公司出現(xiàn)，但它大概率是會(huì)在短期內(nèi)觸發(fā)高頻使用的場(chǎng)景。而對(duì)于小紅書這個(gè)尚有流量增長(zhǎng)空間的公司而言，或許社交能在搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)之外，還能吸引到新增量。
而當(dāng)平臺(tái)占有了越多的用戶時(shí)間，也就意味著有了更多商業(yè)化的可能性。
02
事實(shí)上，小紅書做電商這件事兒，本應(yīng)該是一件非常水到渠成的事情。
不管是抖音、快手、B站等社區(qū)，他們對(duì)于商業(yè)化動(dòng)作的探索，都還有所保留，以及謹(jǐn)慎。因?yàn)檫^(guò)多的商業(yè)化內(nèi)容，一定會(huì)對(duì)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)造成一種破壞。
但小紅書的情況就不同，因?yàn)閺淖铋_始這個(gè)平臺(tái)就已經(jīng)給用戶建立了好產(chǎn)品、好餐廳、好景區(qū)種草的心智。
“在這個(gè)平臺(tái)上，大家很愛討論買買買。舉個(gè)例子，很多母嬰的產(chǎn)品，在小紅書上的搜索量可能是電商平臺(tái)的2倍。反觀你刷抖音，你刷微信，如果你一直在討論買這個(gè)事情，其實(shí)對(duì)于用戶是一種打擾。”在近日潘亂的視頻號(hào)直播中，Babycare首席品牌館Iris如是表示。
但一個(gè)矛盾的點(diǎn)就在于，小紅書的電商卻始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，它逐漸成為一個(gè)前端的線索發(fā)現(xiàn)工具，種草中轉(zhuǎn)站，消費(fèi)者并不直接在上面消費(fèi)。
這件事情就像一種玄學(xué)，橫在小紅書商業(yè)化的主路上。
你能看到，這些年小紅書確實(shí)做了很多動(dòng)作，去試圖讓這個(gè)環(huán)閉起來(lái)。比如，它出臺(tái)了很多細(xì)則去規(guī)范達(dá)人與品牌的合作流程，規(guī)避水下交易；再比如，它也推過(guò)號(hào)店一體，支持投放商業(yè)筆記時(shí)掛載跳轉(zhuǎn)鏈接的功能，去不斷完善自己的商業(yè)化基建。
但效果總是不盡如人意。
在今年，小紅書的一些細(xì)節(jié)迭代也在開展。個(gè)人主頁(yè)新增了購(gòu)物車入口；搜索結(jié)果中也新增了“可購(gòu)買”標(biāo)簽，這一標(biāo)簽下的筆記均為帶有商品購(gòu)買鏈接的“商品筆記”。
而小紅書要做的群聊功能，在陌生人社交之外，其實(shí)也給商家做私域沉淀，提供了入口。因?yàn)槟壳叭毫膹V場(chǎng)上的大部分群聊筆記，其實(shí)都由商家創(chuàng)建。
但有些事情，不斷地去加碼得不到效果的時(shí)候，倒也不妨換個(gè)思路。
從某種程度上，搶奪時(shí)間就是這個(gè)被打開的思路。因?yàn)?，?dāng)你占領(lǐng)了用戶足夠多的時(shí)間時(shí)，其實(shí)也就意味著擁有了足夠的用戶使用頻率和粘性。
就像我們?cè)谥v小紅書的視頻板塊，多少有點(diǎn)初代抖音的樣子。而初代抖音其實(shí)核心做的就是一件事，讓用戶沉迷在此，每天耗費(fèi)可能超過(guò)2個(gè)小時(shí)都在你這個(gè)平臺(tái)上。
只有當(dāng)足夠的用戶粘性建立起來(lái)，你再在平臺(tái)上去做一些“小動(dòng)作”，去呈現(xiàn)購(gòu)物板塊，那用戶被遷移的概率就會(huì)更高。
事實(shí)上，在抖音2020年大力去推興趣電商、直播帶貨的這一年，抖音日活躍用戶已經(jīng)突破到了6億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1709分鐘，估算下來(lái)日單均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)做到了近一個(gè)小時(shí)。
在做到這樣一個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性的情況下，盡管當(dāng)時(shí)的抖音跟今天小紅書面臨的情況一樣，電商的基建并不完善，但從今天回頭去看，抖音去推電商這個(gè)動(dòng)作這一路，整體來(lái)看是較為順暢。
更何況，對(duì)于小紅書而言，其用戶規(guī)模和頻率本身還未見頂，還有一定的增長(zhǎng)空間，將加碼商業(yè)化的激進(jìn)動(dòng)作放慢，重新回到夯實(shí)用戶活躍度和留存的起點(diǎn)，倒也不排除有“曲線救國(guó)”的可能性。
03
對(duì)小紅書而言，它也確實(shí)到了要緊張起來(lái)的時(shí)候。
在去年下半年，我們?cè)岢鲞^(guò)一個(gè)概念，整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了大混戰(zhàn)時(shí)代。彼時(shí)，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，就出現(xiàn)了業(yè)務(wù)蔓延，和戰(zhàn)略交融。
到今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)，在紛繁復(fù)雜的各業(yè)務(wù)信息充斥中，很明顯，這種混戰(zhàn)的狀態(tài)更加焦灼了。
在這其中，帶有獨(dú)特圖文種草性質(zhì)入場(chǎng)的小紅書，多次成為了被對(duì)標(biāo)的重點(diǎn)對(duì)象。
除了微信的“小綠書”，近日，在抖音的界面中，我們又看到上方Tab頁(yè)多了一個(gè)“靜音”的板塊，這是一個(gè)以雙列形式存在、同時(shí)又是視頻與圖文混合排列的板塊，你看，其實(shí)也有小紅書的影子。
這還不是全部。在過(guò)去，“大眾點(diǎn)評(píng)小紅書化”、“淘寶小紅書化”都曾密集上演。
不論是微信、大眾點(diǎn)評(píng)背后的美團(tuán)、抖音，還是淘寶，他們的體量對(duì)于小紅書而言，都是龐然大物一樣的存在。
這種被對(duì)標(biāo)的壓力，讓目前用戶規(guī)模還不足夠大、商業(yè)化路徑又沒(méi)辦法閉環(huán)的小紅書，幾乎處于一種赤身肉搏的狀態(tài)。
小紅書在圖文種草上的壁壘有嗎？是有的。這種壁壘高嗎？其實(shí)也不見得。
不管是抖音還是淘寶，其目前都已經(jīng)在施力圖文種草，尤其是抖音，其自身的優(yōu)勢(shì)就在于用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性，如果抖音APP本身增加圖文種草，這樣的功能屬性經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“刷臉”，很容易被抖音內(nèi)的APP用戶使用，畢竟誰(shuí)也不愿意多次反復(fù)切換APP。
這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)的降維打擊邏輯，用高頻打低頻。這個(gè)頻率就是時(shí)間。
更何況，圖文種草的進(jìn)入門檻本身并不高。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年時(shí)間Lemon8全球下載量接近2000萬(wàn)，過(guò)去90天全球下載量超過(guò)400萬(wàn)次，來(lái)自泰國(guó)、日本和印尼的下載數(shù)量約在總體下載份額的85%；此外，相較于2022年年初，Lemon8的月活躍用戶翻了兩番。
而點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)同樣顯示，早在2022年7月初，Uniik的增長(zhǎng)就出現(xiàn)了明顯放緩，日下載數(shù)量從4位數(shù)跌至3位數(shù)、2位數(shù)，再到最后版本更新也帶不來(lái)新的下載。這樣的信息也被認(rèn)為，Uniik的日本之旅可以被宣告階段性失敗了。
Lemon8就是字節(jié)瞄準(zhǔn)海外的種草產(chǎn)品，而Uniik則是小紅書瞄準(zhǔn)海外的種草產(chǎn)品。這一來(lái)自出海端的數(shù)據(jù)，其實(shí)也能折射出小紅書國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在被屢屢對(duì)標(biāo)后暗藏的危機(jī)。
所以，盡可能的占有用戶的時(shí)間，就成為當(dāng)下小紅書的反擊，也是其擺脫赤膊作戰(zhàn)的鎧甲。
當(dāng)然，這件事情的實(shí)踐之路，怕是并不容易。
其中，最需要警惕的是，當(dāng)視頻信息流改變了平臺(tái)與用戶之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)，實(shí)際上也是平臺(tái)對(duì)算法的一種權(quán)力讓渡。而算法是中性的，它可能會(huì)加成美，也可能會(huì)加劇惡，還有可能讓小紅書不再是小紅書。