文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“在剛過去的2022年，你花得最值的一筆錢是什么？”每當(dāng)年終盤點的時候，人們總愛羅列出各種各樣的年度榜單，消費榜單也不例外。
“洗地機(jī)，必須是洗地機(jī)?！盬endy幾乎是不假思索便脫口而出。雖說一直為解放雙手而戰(zhàn)，但洗地機(jī)的購入依然帶給了懶人Wendy不小的驚喜。
和Wendy一樣“入坑”洗地機(jī)的人不在少數(shù)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年洗地機(jī)零售規(guī)模實現(xiàn)了99.7億元的成績，銷量達(dá)348.2萬臺，同比分別增長72.5%和88.2%，預(yù)計2023年洗地機(jī)市場規(guī)模將突破132億元，有望成為清潔電器賽道第一大細(xì)分類目。
洗地機(jī)和吸塵器、掃地機(jī)器人相比有哪些不同點和優(yōu)勢？洗地機(jī)的市場競爭格局如何？面對戴森這樣的外資巨頭，國產(chǎn)洗地機(jī)想要與之抗衡甚至超越前者，最關(guān)鍵的因素是什么？
別人的奶酪
洗地機(jī)、吸塵器、掃地機(jī)器人，層出不窮的清潔類智能電器看得人眼花繚亂，傻傻分不清楚。于是，網(wǎng)友的終極問題就變成了：這一堆清潔家電產(chǎn)品，究竟誰最好用？
從功能角度來看，它們各有千秋。例如，在處理小面積地面垃圾污漬方面，洗地機(jī)和吸塵器幾十秒就能清理干凈，掃地機(jī)器人則需要較長時間。而洗地機(jī)雖然做不到完全解放雙手，但功能上結(jié)合了吸塵和拖地的雙重功能，干濕垃圾、頑固污漬的處理都非常出色。
既然各有所長，那么關(guān)于“究竟誰最好用”的問題，就應(yīng)該轉(zhuǎn)化成：消費者究竟需要怎樣的清潔智能家電產(chǎn)品？關(guān)于這一問題，小熊向新零售商業(yè)評論分享了她的親身經(jīng)歷和感受。
“春節(jié)之前的一段時間里，鐘點工提早回老家了，打掃衛(wèi)生成了讓我很頭疼的一件事，一方面是打掃起來麻煩，另一方面陽康之后人還是虛，動一動就覺得累得慌。于是就想買一臺洗地機(jī)?！?/p>
和絕大多數(shù)消費者一樣，便捷度、清潔力和智能化程度是小熊在選擇清潔智能家電產(chǎn)品時的三大訴求，也是各品牌打造競爭力的關(guān)鍵所在。
“一開始我是沖著洗地機(jī)去線下店體驗的，結(jié)果試用下來覺得拎著有些沉——因為自帶的清水桶裝了水。正在糾結(jié)時，發(fā)現(xiàn)了洗拖一體的機(jī)器人，可以用語音發(fā)出指令，或者遠(yuǎn)程用App指揮進(jìn)行清掃等動作；掃拖完成后，會自動烘干拖布并消毒，反正能想到的功能都有了。尤其有一點，污水中不會有頭發(fā)之類的垃圾，干垃圾都集中到了集塵袋，這樣就避免了污水管道發(fā)生堵塞的情況?！毙⌒芄麛噘徺I了洗拖一體機(jī)，并淘汰了家里的戴森。
從小熊的表述不難看出，淘汰戴森，并不是戴森不好用，而是功能還不夠全面。對于常規(guī)的房屋打掃來說，只吸地或者只掃地而不拖地，已經(jīng)無法滿足人們的全部訴求，結(jié)合了AI和多種功能的洗拖一體機(jī)器人，無疑更適合懶人們。
新零售商業(yè)評論攝
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年掃地機(jī)器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。從同比數(shù)據(jù)的顯著下滑中可以看出，火熱了幾年后，掃地機(jī)器人已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。相比之下洗地機(jī)品類異軍突起，同期零售額42億元，同比增長84%，零售量137萬臺，同比增長87%。
此消彼長。與其說洗地機(jī)拓寬了清潔家電產(chǎn)品的天花板，不如說是動了吸塵器和掃地機(jī)器人的“奶酪”。
所有品牌需要面對的一個共同問題是——計劃真的趕得上變化嗎？盡管任何行業(yè)都需要更新迭代，但涉及科技的行業(yè)，其更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。一不留神，就會被同行甩在身后。
對于一樣產(chǎn)品，現(xiàn)在你覺得好用，并不代表明年的這個時候你依然覺得好用。如果有更好用的產(chǎn)品出現(xiàn)，喜新厭舊便自然而然地成為了大多數(shù)人的選擇——事實是，“好用”是沒有止境的。
清潔家電產(chǎn)品的硝煙才剛剛?cè)计稹?/p>
洗牌才開始
洗地機(jī)幾乎是在最近三年才嶄露頭角的品類。
2020年，在科沃斯推出洗地機(jī)品牌“添可芙萬”之前，市場上的洗地機(jī)品牌數(shù)只有15個左右，銷售額僅占清潔電器銷售額的0.6%，顯然，彼時的洗地機(jī)還不能單獨作為一個品類被市場認(rèn)知。
添可芙萬從2020年3月開始上市到2021年1月，只花了短短10個月的時間，銷售額占國內(nèi)洗地機(jī)市場銷售額的68%左右。根據(jù)科沃斯發(fā)布的2021年財報，添可芙萬系列在國內(nèi)市場線上市占率達(dá)到了驚人的69.7%。
不過，添可看起來巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢其實并不牢固?，F(xiàn)在市場上的洗地機(jī)品牌近200家，每個月有至少24款新品上市。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，洗地機(jī)競爭格局很快將會從“1+N”過渡到“X+N”。
事實也證實了這一猜想，截至2022年8月，添可洗地機(jī)線上銷售額市占率49.36%，線上市占率有明顯下滑；追覓線上銷售額市占率23.01%，排名次席，去寡頭化趨勢依稀可見。
追覓科技雖然是一個新興品牌，但在行業(yè)里已經(jīng)處于頭部地位。具體來看，2022年3月以來，追覓洗地機(jī)銷量市占率連翻近十倍，線上市占率排名連續(xù)6個月位居第2名，已躍升進(jìn)入行業(yè)第一梯隊。
在天貓生活電器品類TOP10品牌中，添可、追覓、石頭三個國產(chǎn)品牌已超越戴森，占據(jù)TOP2~4的位置，形成三足鼎立的局面。與此同時，米博、追光和順造等新興品牌勢頭強(qiáng)勁，2022年上半年分別占據(jù)1.9%、1.8%和0.8%的市場份額。在頭部品牌尚未固化的情況下，洗地機(jī)市場的淘汰賽仍將繼續(xù)。
依次為添可、追覓、石頭，圖源品牌官網(wǎng)
新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)洗地機(jī)的雄起和國產(chǎn)新能源車的崛起有異曲同工之妙。
外資汽油車品牌在科技水平方面領(lǐng)先國產(chǎn)汽油車長達(dá)幾十年，對于技術(shù)壁壘較高的汽油車而言，需要花費成倍的努力才有可能逐步趕上歐美日品牌的步伐。并且，這些外資品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了大部分國內(nèi)汽油車市場，正面硬剛的性價比著實有些低，于是彎道超車成為了更合適的選項。
同樣的道理也適用于清潔家電市場，吸塵器的落后并不會阻止洗地機(jī)的進(jìn)擊。
需求決定市場。
設(shè)想一下，如果吸塵器、掃地機(jī)器人的功能不再能滿足絕大多數(shù)消費者的訴求，那以吸塵器為主打的品牌也會意識到問題的存在，轉(zhuǎn)而開辟新的增長曲線。
果然，嗅到了威脅的氣息，戴森的洗地機(jī)在2022年末姍姍來遲。
2022年11月，戴森發(fā)布了首款洗地吸塵器，集“灰塵探測、防纏繞、清洗地面”于一體，并且與絕大多數(shù)洗地機(jī)不同的是，該款洗地吸塵器沒有大水箱，看起來也毫不笨重。據(jù)了解，水箱的大小設(shè)計是戴森工程師經(jīng)過精心測算和研究得出來的結(jié)果。精準(zhǔn)的水量把控，一方面可以避免留下水漬，另一方面避免因水箱尺寸較大造成機(jī)身過于笨重。
目前，戴森的這款洗地機(jī)還未能在市場上卷起風(fēng)云。但戴森的入局是一個明顯的信號：隨著越來越多的外資清潔電器龍頭加入，未來的競爭注定將愈發(fā)白熱化。
國產(chǎn)洗地機(jī)品牌想的是彎道超車戴森，而戴森想的則是奪回屬于自己的戰(zhàn)場。
抉擇與平衡
數(shù)據(jù)顯示，在我國清潔電器市場，吸塵器的滲透率為11%，洗地機(jī)滲透率僅約3%~4%。雖然極低的滲透率意味著廣闊的空間，但同時也表示絕大多數(shù)消費者對于洗地機(jī)并不熟悉。而這種陌生感需要品牌通過營銷來打破。
于是，品牌所面臨的第一個抉擇便是：營銷 vs. 研發(fā)。
無論是掃地機(jī)器人、吸塵器還是洗地機(jī)，都不是沒有門檻的領(lǐng)域。尤其是，想要狙擊戴森這樣的龍頭，對于品牌的技術(shù)含量要求自然也不會低。
相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，在過去的2021年，科沃斯實現(xiàn)的營收超過130億元，其中添可品牌貢獻(xiàn)了超過51億元的營收，同比漲幅相當(dāng)巨大，成為科沃斯?fàn)I收新主力。
然而另一邊，研發(fā)費用的數(shù)據(jù)卻略顯尷尬?？莆炙?021年的研發(fā)費用為5.49億元，對比當(dāng)年高達(dá)32.37億元的銷售費用，幾乎是研發(fā)費用的5.9倍。
不僅如此，2019~2021年，科沃斯的研發(fā)投入占同期銷售總額的比例極低且不斷下降，分別為5.22%、4.67%、4.19%。
作為洗地機(jī)發(fā)家的品牌，添可同樣害怕被彎道超車，于是，拓寬產(chǎn)業(yè)線成為了必經(jīng)之路。從去年開始，添可就籌備起多品類齊頭并進(jìn)的計劃，推出了智能美發(fā)梳“秀萬”、眼部美容儀“嬌萬”、智能空氣凈化器“芳萬”等產(chǎn)品。
然而這些小打小鬧并沒有在市場上掀起多少漣漪，以“智能”為主打的家電產(chǎn)品想要搶占市場，注定要靠黑科技來說話。但這同時也表示，研發(fā)費用將肉眼可見地節(jié)節(jié)攀升。如何利用好資金？如何平衡營銷和研發(fā)投入？這些都將是品牌未來的重要課題。
洗地機(jī)品牌面對的第二個抉擇是：低端 vs. 高端。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，目前市面上近百家的洗地機(jī)品牌，真正具有自主研產(chǎn)能力的品牌只有五六家，大部分還是跟風(fēng)、模仿。
于是，洗地機(jī)市場形成了兩極化的態(tài)勢：一方面，新品牌的貼牌產(chǎn)品聚焦在2000元以下的價位市場，銷量可觀但利潤低；另一方面，頭部品牌主攻3500元以上價位段市場。
奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)也印證了商家的思路，洗地機(jī)上市新品的定價呈現(xiàn)兩端增長趨勢。進(jìn)入2022年后，新品價格下移顯著，45.7%的新品均價低于2000元，較去年同期提升16.3%，4000元以上的高端產(chǎn)品，較同期小幅增加1.7%。
當(dāng)然，對于真正想占據(jù)市場的高端玩家來說，不存在放棄高端或者低端哪一個市場，兩手抓才是王道。
科沃斯在2021年股東大會上提到，2022年，公司將打造新品牌悠尼，重點拓展下沉市場，以更經(jīng)濟(jì)的價格形成在洗地機(jī)品類的多價格段覆蓋，拓展年輕的Z世代、潮流務(wù)實等新晉人群，以此推動整體品類量級和滲透率的進(jìn)一步快速提升。
要么夠便宜，要么夠高端，未來的洗地機(jī)市場注定將走向啞鈴型。
科沃斯集團(tuán)董事長、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇對添可抱有極大的信心，其在2020年接受媒體采訪時稱，在地面清潔領(lǐng)域，三分天下，戴森是老大，科沃斯是老二，但未來三年之內(nèi)，添可肯定能超過戴森。
時至今日，錢東奇的豪言壯語看起來并不遙遠(yuǎn)。這不僅僅是對科沃斯的肯定，也是對其他國產(chǎn)洗地機(jī)品牌的鼓舞。盡管長途漫漫，但機(jī)會已然依稀可見。
對于國產(chǎn)洗地機(jī)來說，戴森，并非不可戰(zhàn)勝；而超越，也不止眼前。