文｜價(jià)值研究所
一直對(duì)社交、內(nèi)容等賽道念念不忘的支付寶，最近又祭出了一個(gè)大招。
2月21日，螞蟻集團(tuán)和NBA中國(guó)宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，支付寶正式成為NBA數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)官方介紹，NBA內(nèi)容頻道已經(jīng)在2月15日于支付寶上線。今后各位球迷除了可以在支付寶觀看NBA視頻節(jié)目之外，支付寶還會(huì)聯(lián)合NBA中國(guó)開發(fā)聯(lián)合會(huì)員、數(shù)字藏品等一系列服務(wù)。
支付寶在內(nèi)容、社交市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗又屢敗屢戰(zhàn)，如今有NBA馳援或許將擁有更大的底氣。對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)，牽手支付寶無(wú)疑也是一石二鳥之舉：既能嘗試更多商業(yè)化路徑和拉攏一個(gè)新盟友，又能對(duì)其他合作伙伴形成制衡鞏固自己的主導(dǎo)地位。
然而，這次看似各取所需、互惠互利的合作，真的能如想象中那么順利嗎？
價(jià)值研究所認(rèn)為并不盡然。以史為鑒，NBA入華數(shù)十載和中國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎都有過(guò)合作，也鬧出了不少矛盾。不少習(xí)慣了呼風(fēng)喚雨的巨頭，更是淪為NBA賺錢的工具。
NBA和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，其實(shí)一直都是相愛(ài)相殺的關(guān)系。
NBA入華這些年：版權(quán)費(fèi)連年上漲、大搞分權(quán)制衡
NBA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間最早可以追溯到1989年，時(shí)任NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩牽頭和央視達(dá)成合作，讓中國(guó)觀眾首次觀看到這個(gè)全球最頂尖的籃球聯(lián)盟賽事。但NBA和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)緣，滿打滿算也就十多年的功夫。
2010年，新浪成為首個(gè)轉(zhuǎn)播NBA賽事的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這一年正是體育賽事付費(fèi)模式在中國(guó)生根發(fā)芽的起點(diǎn)，同年成立的新英體育也拿下了英超的轉(zhuǎn)播版權(quán)。
新浪和NBA簽署的首份合同中，前者獲得為期三年的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，隨后又在2013年續(xù)簽了一份2+1合同（第三年新浪有優(yōu)先續(xù)約權(quán)）。此時(shí)正值門戶網(wǎng)站的流量高峰期，新浪除了提供賽事轉(zhuǎn)播外，還包裝推出了一系列門戶資訊、專題欄目，最大化NBA的品牌價(jià)值。
對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)，新浪帶來(lái)的體驗(yàn)是前所未有的。此前和CCTV合作期間，電視臺(tái)并沒(méi)有為NBA提供太多賽事之外的內(nèi)容開發(fā)項(xiàng)目，也沒(méi)有幫助NBA提高大眾知名度、探索商業(yè)化路徑。新浪帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營(yíng)方式，無(wú)疑更符合時(shí)代發(fā)展潮流和NBA聯(lián)盟的賺錢需求。
不過(guò)在嘗到甜頭后，NBA并沒(méi)有吊死在新浪這一棵樹上。在和新浪的第二份合同生效的同時(shí)，NBA也開始將版權(quán)拆分出售，打破平臺(tái)的壟斷，通過(guò)鼓勵(lì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的方式推高版權(quán)價(jià)值。隨后，騰訊、樂(lè)視先后入局，NBA在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播市場(chǎng)進(jìn)入三國(guó)鼎立階段。
當(dāng)新浪滿以為可以繼續(xù)抱緊NBA這條大腿吸納用戶、收割流量的時(shí)候，沒(méi)想到反倒成為幫NBA賺錢的工具人。
根據(jù)NBA當(dāng)時(shí)的版權(quán)合同，新浪雖有能拿到優(yōu)先、完整賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但騰訊也有每周限定兩場(chǎng)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，樂(lè)視同樣有限額轉(zhuǎn)播權(quán)。新浪的獨(dú)特性被稀釋，用戶有了更多的選擇，分流自然是無(wú)可避免。
當(dāng)然，NBA敢大搞分權(quán)制衡，也有自己的底氣。由于姚明和火箭隊(duì)的情懷效應(yīng)，以及NBA 03黃金一代巨星逐漸步入巔峰，NBA該階段在中國(guó)乃至全球的人氣都處于高位，新浪明知道自己被擺了一道也只能默默忍受。不過(guò)財(cái)大氣粗的騰訊，卻不愿意和別人共享奶酪。
2015年1月，騰訊體育和NBA宣布簽訂為期5年的合作協(xié)議，前者擁有NBA在大陸地區(qū)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)?；蛟S騰訊也看到了新浪在獨(dú)家轉(zhuǎn)播NBA期間的成功經(jīng)歷，尤其是令人艷羨的流量紅利，所以堅(jiān)定了做獨(dú)家生意的想法。但騰訊可能沒(méi)想到的是，NBA的胃口日后會(huì)變得越來(lái)越大，對(duì)轉(zhuǎn)播商也越來(lái)越霸道。
果不其然，在短視頻風(fēng)口爆發(fā)后，NBA就再次搬出分權(quán)制衡這一招將短視頻、二創(chuàng)權(quán)益分銷給多家平臺(tái)。
2019年，騰訊和NBA續(xù)簽全新的5年合同，到2025賽季結(jié)束后到期。在這份合同中，NBA刻意保留了短視頻轉(zhuǎn)播的部分權(quán)限，從法律上打破了騰訊的獨(dú)家轉(zhuǎn)播地位。而就在續(xù)約前一年，NBA已先后和微博、字節(jié)跳動(dòng)、咪咕視頻簽署了合作協(xié)議，將短視頻二創(chuàng)權(quán)益分拆出售給這三大平臺(tái)。
雖然過(guò)往的合作經(jīng)歷有過(guò)不少波折，再次牽手NBA時(shí)新浪CEO兼微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉還是在社交媒體上不遺余力地?fù)u旗吶喊，并希望雙方能“合作愉快”。
“多年前是新浪門戶+NBA，今天是新浪微博+NBA，媒體平臺(tái)日新月異，NBA亦與時(shí)俱進(jìn)，而不變的是精彩依舊的賽事。合作愉快！”
但所有人都清楚，NBA和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的關(guān)系已經(jīng)充滿裂痕。合作愉快，只是一種美好的希冀；甚至互惠互利、各取所需，都不像從前那么容易。
騷操作不斷，NBA和中國(guó)市場(chǎng)到底誰(shuí)離不開誰(shuí)？
某種程度上講，NBA也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變遷的風(fēng)向標(biāo)。從門戶網(wǎng)站到流媒體，再到短視頻時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)風(fēng)口興起后，那些身處漩渦中心的平臺(tái)總會(huì)不遺余力爭(zhēng)取和NBA的合作機(jī)會(huì)。
但或許正是各大巨頭對(duì)NBA的縱容，也讓后者態(tài)度日漸蠻橫，甚至為了自身利益最大化而祭出不少騷操作。
首先，NBA把版權(quán)權(quán)益切分得越來(lái)越細(xì)：從一開始將所有權(quán)益打包出售，到后來(lái)允許共享部分場(chǎng)次轉(zhuǎn)播權(quán)，再到如今將賽事轉(zhuǎn)播、短視頻互動(dòng)、內(nèi)容資訊和短視頻二創(chuàng)等項(xiàng)目進(jìn)行單獨(dú)出售，硬生生把一個(gè)餅攤分成兩份。
前文提到，NBA在2018年前后先后和字節(jié)（主要合作伙伴為今日頭條和抖音）、微博、咪咕簽訂合作合同，2021年又宣布牽手快手。但這幾個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有獲得全部權(quán)益，甚至就針對(duì)短視頻這個(gè)傳播形式，NBA就作出了細(xì)致的劃分。
比如快手是NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，全面開放二創(chuàng)及平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)；咪咕則是NBA的多媒體平臺(tái)和市場(chǎng)合作伙伴，擁有短視頻內(nèi)容搬運(yùn)、周邊節(jié)目開發(fā)等權(quán)益；微博和字節(jié)旗下的幾大平臺(tái)權(quán)益相似，都是短視頻內(nèi)容合作伙伴。
同是短視頻合同，NBA通過(guò)切割二創(chuàng)、內(nèi)容搬運(yùn)等不同權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了一魚多吃的效果，商業(yè)手腕不可謂不強(qiáng)。
其次，在版權(quán)權(quán)益切割得越來(lái)越細(xì)的情況下，各大平臺(tái)的內(nèi)容開發(fā)權(quán)限和利益必然會(huì)產(chǎn)生沖突。這時(shí)候，作為版權(quán)方的NBA沒(méi)有起到居中調(diào)停的作用，反倒放任平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)激化。
比如騰訊和咪咕，最兩年就因?yàn)镹BA轉(zhuǎn)播版權(quán)的問(wèn)題變得有些劍拔弩張。
在收獲多媒體平臺(tái)合作合同后，咪咕沒(méi)有停下進(jìn)攻的步伐，不斷和加碼和NBA的合作。2021/22賽季，咪咕更是用接近5000萬(wàn)美元/年的價(jià)格拿下聯(lián)盟通版權(quán)，以付費(fèi)的形式轉(zhuǎn)播NBA賽事。雖說(shuō)一個(gè)必須全部付費(fèi)一個(gè)可選擇性免費(fèi)，但騰訊獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播地位不再也是鐵一般的事實(shí)。
有意思的是，在稍早前的2016年，NBA也發(fā)生過(guò)一起版權(quán)糾紛。當(dāng)時(shí)，NBA繞過(guò)享有流媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)的騰訊，直接向PPS等平臺(tái)發(fā)起訴訟，原因是后者未經(jīng)許可盜播NBA賽事節(jié)目及相關(guān)視頻。最終北京市法院判處NBA勝訴，被起訴方被要求刪除所有相關(guān)視頻，并賠償NBA經(jīng)濟(jì)損失3600萬(wàn)元。
在牽涉到自身實(shí)際利益的時(shí)候，NBA拿起法律武器比誰(shuí)都要快、都要狠。但當(dāng)糾紛發(fā)生在轉(zhuǎn)播商之間，不影響自己賺錢的時(shí)候，NBA又完美詮釋了何為事不關(guān)己高高掛起。
看完這些鬧劇，可能有人不禁要問(wèn)：為什么不可一世的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還要寵著NBA？
在價(jià)值研究所看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)就是要搞清楚NBA和中國(guó)市場(chǎng)到底誰(shuí)在依賴誰(shuí)。
客觀地說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)NBA雖然重要，但也沒(méi)有想象中那么重要。
雖然自2018年以來(lái)，中國(guó)就超過(guò)了歐洲成為NBA最大海外市場(chǎng)，但和美國(guó)本土相比還是小巫見(jiàn)大巫。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)年凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)率約為10%，其收入和利潤(rùn)主要受限于遠(yuǎn)低于美國(guó)的付費(fèi)用戶滲透率、單用戶付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
但對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，NBA還有獨(dú)一份的魅力。足球雖說(shuō)是全球第一大運(yùn)動(dòng)，但在中國(guó)受歡迎程度和普及度并未高于籃球，且有歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、世界杯、歐洲杯等多項(xiàng)賽事相互抗衡，沒(méi)有任何像賽事能像NBA成為一種運(yùn)動(dòng)的代表和象征。
為了鞏固在體育領(lǐng)域的影響力、維持對(duì)體育用戶的吸引力，騰訊、咪咕、抖音、快手們還得繼續(xù)和NBA打交道。只是經(jīng)歷了這些年的教訓(xùn)后，或許它們?cè)搶W(xué)會(huì)更合理地捍衛(wèi)自身權(quán)益。
挖掘NBA商業(yè)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)巨頭任重道遠(yuǎn)
回到文章一開頭提出的問(wèn)題：拿下NBA的支付寶，能收獲什么？避免成為下一顆韭菜，支付寶需要怎么做？
雖然雙方?jīng)]有公布此次合作涉及的金額，但在價(jià)值研究所看來(lái)，支付寶首先要考慮的還是成本問(wèn)題。畢竟版權(quán)費(fèi)的急速上漲，正是新浪、騰訊承包NBA轉(zhuǎn)播權(quán)這些年來(lái)最大的痛苦來(lái)源。
根據(jù)公開信息，新浪在2013年續(xù)簽的那份2+1合同每年需花費(fèi)2000萬(wàn)美元，比起首份合同的700萬(wàn)美元/年增長(zhǎng)了接近兩倍。騰訊和NBA在2015年簽訂的首份合同金額是5年5億美元，2019年續(xù)約時(shí)價(jià)格已經(jīng)飆升到5年15億美元，3年間漲了整整3倍。
橫向?qū)Ρ?，?019年騰訊宣布和NBA續(xù)約時(shí)，蘇寧購(gòu)買的英超版權(quán)僅為3年7.21億美元；而騰訊體育該年度的總營(yíng)收，還不夠3億美元。換句話說(shuō)，光是買NBA版權(quán)，騰訊體育每年的就有數(shù)千萬(wàn)美元的虧損。
官方雖然并未公布附加的廣告、付費(fèi)會(huì)員和周邊商品等收入，但騰訊的回本壓力還是顯而易見(jiàn)的。不過(guò)和當(dāng)年的新浪一樣，看在NBA的影響力和獨(dú)家轉(zhuǎn)播帶來(lái)的流量紅利份上，騰訊也只能默默承受高版權(quán)費(fèi)帶來(lái)的壓力。
不止在中國(guó)，NBA在美國(guó)本土的版權(quán)費(fèi)也是一路飆升，甚至有向NFL看齊的意思。目前，NFL是全球最值錢的體育IP，和亞馬遜、CBS、ESPN、ABC、?？怂贵w育等平臺(tái)共同分享了總價(jià)超過(guò)100億美元/年的天價(jià)版權(quán)。
當(dāng)然，NBA的商業(yè)價(jià)值還無(wú)法和NFL相提并論，其和支付寶達(dá)成的合作協(xié)議也不會(huì)像轉(zhuǎn)播合同那么昂貴。但有騰訊的前車之鑒，支付寶還是應(yīng)該提高警惕，及時(shí)做好規(guī)劃。
在十年前，引進(jìn)NBA版權(quán)最重要的作用無(wú)疑是吸引用戶、提高平臺(tái)流量。但如今，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利早已消退，體育用戶的爭(zhēng)奪也進(jìn)入了存量時(shí)代。圍繞NBA這個(gè)IP做商業(yè)開發(fā)、賺取實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)，才是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的當(dāng)務(wù)之急。
這也就意味著，支付寶等新合作對(duì)象和騰訊、咪咕這些老伙伴，都要積極尋找新的商業(yè)化路徑——即跳出付費(fèi)會(huì)員、廣告、周邊內(nèi)容/商品這些老套路的限制。咪咕這些年聯(lián)合NBA運(yùn)營(yíng)線下公益籃球場(chǎng)的方式，就不失為一種創(chuàng)新。
支付寶最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是移動(dòng)支付和面向B端的數(shù)字化業(yè)務(wù)，看起來(lái)和NBA這類體育IP并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)，就是缺乏邊界：所有領(lǐng)域都有互聯(lián)互通的可能。
以NBA作為引子，通過(guò)開發(fā)專項(xiàng)內(nèi)容提高站內(nèi)用戶活躍度，繼而借助各類小程序、入口進(jìn)行導(dǎo)流，提高到店、餐飲、出行等板塊的人氣，又何嘗不是一次嶄新的嘗試？
類似的打法，相信各大平臺(tái)今后會(huì)認(rèn)真摸索。
寫在最后
2月14日，CNBC報(bào)道稱，NBC體育為了時(shí)隔二十年后再次奪回NBA轉(zhuǎn)播版權(quán)，已經(jīng)準(zhǔn)備好提供一份“極具侵略性”的報(bào)價(jià)。
公開資料顯示，NBA在2014年和ESPN、TNT兩大轉(zhuǎn)播商簽署了一份總價(jià)值240美元的9年轉(zhuǎn)播合同，到2024/25賽季到期。如今NBC體育提前兩年醞釀下一輪競(jìng)標(biāo)，可見(jiàn)NBA的吸引力和商業(yè)價(jià)值仍受到廣泛認(rèn)可。但可以肯定的是，未來(lái)一段時(shí)間還會(huì)有更多平臺(tái)加入競(jìng)標(biāo)行列，最終的成交價(jià)完全有可能再創(chuàng)新高。
雖說(shuō)體育轉(zhuǎn)播版權(quán)的競(jìng)標(biāo)是一場(chǎng)你情我愿的買賣，但隨著版權(quán)費(fèi)用不斷刷新記錄，轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)和其他合作平臺(tái)的成本壓力也會(huì)上升。更何況，NBA為了保證自己的利益，時(shí)不時(shí)便會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)益進(jìn)行切割，希望分得更多蛋糕。日后每簽一份合同，雙方都會(huì)進(jìn)行一番深度博弈。
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，NBA和合作伙伴會(huì)相信都會(huì)保持著相愛(ài)相殺的關(guān)系。對(duì)于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，NBA的價(jià)值固然不可忽視，但也不可能一直被對(duì)方牽制。爭(zhēng)取更平等的地位和更多權(quán)益，是它們共同的任務(wù)。