文|鏡象娛樂 栗子酒
直播電商的資本故事還是被擺上了臺面。
2月21日，新東方在線發(fā)布公告稱，公司擬于2023年3月9日實行股份獎勵計劃，授權(quán)限額約1.01億股，占公司已發(fā)行股份總數(shù)的10%。公告中進一步解釋道：“該計劃旨在為公司提供吸引合資格參與者、向其提供報酬、激勵、挽留、獎勵、補償合資格參與者或向其提供利益的靈活方法，通過向其提供獲得公司所有者權(quán)益并成為股東的機會，使合資格參與者的利益與公司及股東的利益保持一致，從而鼓勵合資格參與者為公司的長期增長、表現(xiàn)及利潤作出努力，并提升公司及其股份的價值?！?/p>
不難看出，新東方在線已經(jīng)開始嘗試以股權(quán)綁定強化與公司參與者的緊密關(guān)系，聯(lián)系到近來董宇輝出走東方甄選的傳聞，這一公告更像是一種側(cè)面回應(yīng)。
畢竟在近一個月內(nèi)，新東方在線雖交出半年盈利近6億的答卷，但公司股價卻頻頻受挫，截至目前，相應(yīng)市值已累計蒸發(fā)約247億港元（合人民幣約216億元）。主要原因便在于董宇輝出走東方甄選的傳聞不斷，同時新東方在線CEO孫東旭大規(guī)模減持2.17億港元，這一動作又加重了市場的不安。
與此同時，資本市場也迎來直播電商的更多玩家，遙望科技、交個朋友等“變相”上市后，行業(yè)愈發(fā)熱鬧起來。
其中，坐擁諸多明星主播的遙望科技年GMV達到150億，但相對應(yīng)的凈利潤卻只有2.7億。交個朋友背靠與世紀?？频摹吧疃群献鳌?，雖還未公開年度業(yè)績，但根據(jù)年初交個朋友創(chuàng)始人黃賀在接受媒體專訪時表示，2022年交個朋友直播總銷售額預(yù)計為70-80億元，比2021年的50億元有較大增長……這些站在風口上的公司，正在靠攏二級市場的過程中，講出直播電商的新故事。
涌向二級市場
1月31日，新東方在線發(fā)布公告稱，擬將公司名稱更改為東方甄選控股有限公司。這一動作意味著，新東方在嘗試了校外托管、體育產(chǎn)業(yè)、通信服務(wù)等多個轉(zhuǎn)型方向后，已經(jīng)確定將直播電商作為公司未來的主營業(yè)務(wù)。
根據(jù)公司最新發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)，2022年6月至11月，以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收為人民幣17.66億元，占到總營收的近85%，已經(jīng)成為公司最主要的業(yè)績來源。新東方在線也借助直播電商打開的發(fā)展機遇，在短短半年時間里一躍成為資本市場的“大牛股”。
不過，相較于新東方在線這樣上市多年的公司，只需要調(diào)整公司業(yè)務(wù)方向即可持續(xù)活躍在資本市場，而那些伴隨著直播電商風口成長起來的企業(yè)，在靠攏二級市場的道路上并沒有那么容易。
2018年，女鞋品牌星期六宣布擬斥資17.88億元收購遙望網(wǎng)絡(luò)89.4%的股權(quán)，按此推算，著力布局直播電商的遙望網(wǎng)絡(luò)當時的估值為20億元。但需要注意的是，當時的星期六已經(jīng)深陷虧損，根據(jù)2022年的業(yè)績預(yù)告，即便公司并入遙望網(wǎng)絡(luò)2.7億元的凈利潤，仍預(yù)計虧損1.7-2.55億元。
由此來說，遙望網(wǎng)絡(luò)被并購只是其“曲線上市”的一種方式，且完成并購后公司也在迅速剝離鞋履業(yè)務(wù)。2022年底，星期六已經(jīng)正式更名為遙望科技，后者創(chuàng)始人榭如棟也站上大股東的位置。
無獨有偶，2020年9月，A股上市公司盛訊達將旗下子公司盛訊云商49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給廣東辛選控股有限公司（系辛有志控制的企業(yè)），后來，經(jīng)過一系列股權(quán)激勵計劃，辛有志及其家族多位成員在盛訊達持股，累計持股比例4.41%，按公司當前的市值推算，相應(yīng)股價約2.83億元。
后來居上的交個朋友借助羅永浩的影響力迅速起勢，盡管羅永浩之后宣布不再直播，但交個朋友還是拿到了二級市場的入場券。
2022年8月，交個朋友與港股上市公司世紀睿科達成50億框架合作，并簽訂為期5年的獨家工作協(xié)議。然而，雙方合作并非偶然，天眼查信息顯示，世紀?？频膶嶋H控制人為李鈞，他名下的另一家公司杭州盡微供應(yīng)鏈信息服務(wù)有限公司是交個朋友直播間的唯一供應(yīng)商，可見雙方關(guān)系密切。
不過，無論是曲線上市，還是調(diào)整方向，二級市場的直播電商玩家確實越來越多?？梢钥隙ǖ氖?，在當前的發(fā)展勢頭下，二級市場的直播電商賽道，還會迎來更多玩家。
供應(yīng)鏈成為“主戰(zhàn)場”
就目前來說，已經(jīng)釋出業(yè)績信息的只有遙望科技和東方甄選，其中，東方甄選以更低的GMV實現(xiàn)更高的凈利潤，遙望科技的利潤率則相對較低，根本原因在于兩家的布局重心不同。
先來說入局更早的遙望科技，公司的布局重心在于打造不同梯隊的帶貨主播，通過走量拉高GMV和業(yè)績。據(jù)悉，2022年，遙望科技一共簽約172位藝人與主播，新接入10806家品牌和商家，直播時長近3萬個小時，直播場次4000多場，達成1.35億筆訂單。
截圖來自遙望科技官網(wǎng)
但是，遙望科技的主播梯隊覆蓋到賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍等30多位明星主播。當然，借助明星影響力，相應(yīng)的主播梯隊確實能夠拉高直播GMV，比如賈乃亮、黃子韜、張柏芝等多位藝人首場直播帶貨GMV均超過1億元，賈乃亮場均GMV更是一直穩(wěn)定在千萬規(guī)模。但這也意味著遙望科技需要為此支付更多成本，在與主播分成上也不占優(yōu)勢，最終壓縮公司的利益空間。
相比之下，東方甄選能夠拿到更高的凈利潤，關(guān)鍵在于更低成本的主播團隊和自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
一方面，脫胎于新東方教師團隊的主播團隊，逐漸形成東方甄選“雙語直播”的特色風格，再加上“田園牧歌”、“詩與遠方”的情懷加成，使得東方甄選的產(chǎn)品銷售不過于依賴價格上的優(yōu)惠，這也是東方甄選直播間區(qū)別于其他直播的一個典型特點，進一步抬高其盈利空間。
另一方面，半年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司來自自營產(chǎn)品的營收達10億元，在直播電商業(yè)務(wù)方面的營收中占比近六成。在未來的布局上，東方甄選也有意擴大自營產(chǎn)品的供給，1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，而烤腸正是東方甄選當前銷量最高的自營產(chǎn)品。
著力自營產(chǎn)業(yè)也是著力于搭建自己的供應(yīng)鏈，尤其是直播電商進入下半場，完善供應(yīng)鏈幾乎成為頭部品牌的共同選擇，包括交個朋友、東方甄選能夠后來居上，其中一個重要原因都是借助供應(yīng)鏈實現(xiàn)彎道超車。
直觀的表現(xiàn)是，羅永浩此前宣布退出交個朋友時，直播間場均觀看人次一度驟降至80萬以下，場均銷售額不足250萬，但如今，交個朋友場均銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在500萬上下，最高單場直播銷售額超5000萬，背后的關(guān)鍵離不開供應(yīng)鏈的支撐。至少從目前來看，此前的超級主播退居幕后，都將重心放在自身供應(yīng)鏈體系的完善上，隨著行業(yè)有意識地擴大腰部主播梯隊、弱化超頭部依賴，未來，供應(yīng)鏈也逐漸成為各直播電商企業(yè)競爭的“主戰(zhàn)場”。
平臺間的博弈
商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2022年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，是2020年的5倍，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。此外，根據(jù)淘寶直播發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計2022年全網(wǎng)直播電商GMV將達到3.5萬億元左右，占總電商零售額的23%。
面對持續(xù)拉高的直播電商GMV，平臺間的競爭也在加劇?？聪蚝晾灞貭幍氖袌龇蓊~，任何一個超頭部電商直播間的崛起，都很難說與平臺沒有關(guān)系。
此前，羅永浩入駐抖音帶貨時，當時的傳聞稱，抖音為此花費6000萬高價，盡管此消息真假難以考證，但可以肯定的是，抖音拿下羅永浩這張牌必然花費不菲。因為在當時，淘寶直播正盛，快手也走出了超級主播，抖音正需要一個超頭部主播穩(wěn)定自己的份額，羅永浩的出現(xiàn)恰如其分。
但后來，市場經(jīng)歷了一系列變化，去年6月，羅永浩直播間正式更名為交個朋友直播間，他本人隨后也宣布不再直播。幾乎同時，東方甄選的“雙語直播”走紅，并逐漸超越交個朋友，坐上抖音直播電商的頭把交椅，背后的微妙關(guān)系值得玩味。
不過，平臺間的博弈之下，各平臺需要的是借助一波又一波的高潮，來穩(wěn)定甚至拉高自身的份額，而每一個爆火直播間的出現(xiàn)，都會在觸頂后回落，逐漸進入平穩(wěn)發(fā)展期。從這個角度來說，平臺與直播電商企業(yè)之間，也存在一定的博弈關(guān)系。
就目前而言，頭部主播和直播電商品牌也嘗試跳出平臺束縛，謀求獨立發(fā)展。前不久，東方甄選上線獨立APP，一些主播的官方微信小程序上也曾接入多家電商平臺的商品鏈接，但在眼下，平臺的優(yōu)勢在于超大流量池和高頻的用戶消費黏性，這些也是直播電商必要的生存土壤，正因如此，直播電商企業(yè)謀求獨立的嘗試在當下一直難有起色。
整體上看，直播電商經(jīng)歷了近幾年的高速發(fā)展，仍然不斷出現(xiàn)新勢力突圍居上。隨著更多資本介入，直播電商企業(yè)與二級市場之間的聯(lián)系日益緊密，行業(yè)進入下半場，落子供應(yīng)鏈和平臺合作，新一輪對弈正緩緩拉開序幕。