文｜大V商業(yè)
梁汝波接任CEO以來(lái)，字節(jié)的兩個(gè)1號(hào)工程結(jié)果都不理想，一個(gè)是飛書，一個(gè)是PICO。
飛書和PICO對(duì)于字節(jié)意義非凡，這兩個(gè)產(chǎn)品均是字節(jié)在非算法領(lǐng)域里的重點(diǎn)嘗試。尤其是，飛書作為梁汝波擔(dān)任字節(jié)新CEO之前一直主導(dǎo)的產(chǎn)品，飛書如果能夠運(yùn)作成功，這無(wú)疑是梁汝波提高威望的重要方式。
只不過(guò)，按照當(dāng)前飛書和PICO的成績(jī)，只能算的上是“敗仗”。
通過(guò)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，飛書和PICO的運(yùn)作有太多的共同點(diǎn)，除了都是非算法外，飛書和PICO的客群定位非常小眾，更是需要在產(chǎn)品上的洞察和打磨，沒(méi)有了算法的加持也讓字節(jié)犯難。
1、PICO、飛書沒(méi)成下一個(gè)“奇跡”
飛書和PICO都是高開低走。字節(jié)信奉大力出奇跡，這兩者的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程也是完全按照抖音的孵化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。
字節(jié)投入了大量的資金、人力和資源對(duì)飛書和PICO進(jìn)行孵化。
飛書的在線文檔、日程管理、筆記應(yīng)用、企業(yè)云盤、低代碼、視頻會(huì)議場(chǎng)景等，分別是收購(gòu)了幕布、朝夕日歷、石墨、黑帕云、堅(jiān)果云、藍(lán)貓微會(huì)等一批公司才融合成為當(dāng)下的飛書。
PICO更不必說(shuō)，為了攢出來(lái)一個(gè)硬件團(tuán)隊(duì)，字節(jié)不僅以90億元的高價(jià)收購(gòu)了PICO。
飛書和PICO的產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷像極了抖音。抖音的發(fā)展過(guò)程中，有一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)就是字節(jié)收購(gòu)Musical.ly，通過(guò)將字節(jié)的算法注入到Musical.ly，才有了后來(lái)抖音的爆發(fā)。
字節(jié)進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)之初，外界對(duì)其充滿了期待，PICO的收購(gòu)甚至被認(rèn)為是開啟了科技行業(yè)未來(lái)十年的大門，而從0開始挑戰(zhàn)釘釘和企微，把字節(jié)被神化的OKR管理方式落地為產(chǎn)品飛書，也讓外界充滿了好奇。
期待越高，失望越大。飛書和PICO大力之后并沒(méi)有奇跡。
2月16日，飛書首次公布了核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，其中ARR達(dá)到1億美金，謝欣認(rèn)為這是飛書的里程碑。但另一組數(shù)據(jù)則顯示飛書的成績(jī)不夠好看，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年3月，飛書月活僅為611萬(wàn)，遠(yuǎn)不及2.2億月活的釘釘和9800萬(wàn)月活的企業(yè)微信。
要知道，飛書的團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到8000多人，釘釘和企微的規(guī)模只有其一半。
去年底， 有消息顯示飛書國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)，重點(diǎn)在日本、東南亞、歐洲等地區(qū)發(fā)展。同時(shí)，飛書已成字節(jié)跳動(dòng)裁員的重災(zāi)區(qū)，從10月到12月初人員規(guī)模減少超過(guò)1000人，而且還在持續(xù)優(yōu)化中。
PICO也是低走。
PICO的入場(chǎng)可謂耀眼，2021年9月字節(jié)宣布90億人民幣收購(gòu)PICO，要知道當(dāng)時(shí)市場(chǎng)認(rèn)為PICO的合理估值約為20億元左右，騰訊和字節(jié)競(jìng)價(jià)出到了50億后放棄。
字節(jié)收購(gòu)了PICO后很快推出了PICO 4，但是銷量卻很差。目前公開的數(shù)據(jù)只有PICO 4 半月銷售4.6萬(wàn)的數(shù)據(jù)。去年11月，新浪科技報(bào)道，Pico公司對(duì)Pico 4現(xiàn)階段的銷售數(shù)據(jù)不滿意，“想要在今年完成100萬(wàn)頭顯的銷量目標(biāo)，差了很多?！?/p>
今年初則是有消息傳出PICO裁員，盡管PICO進(jìn)行了辟謠，但是我們依然能夠感受到寒意，對(duì)于收購(gòu)一年高舉高打進(jìn)軍的VR產(chǎn)業(yè)，本應(yīng)該是急速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，人員比例不升反降已經(jīng)足夠說(shuō)明PICO的失利。
2、脫俗向雅后，字節(jié)沒(méi)那么能打了
飛書和PICO的失利，除了沒(méi)有字節(jié)的算法加持外，還有就是太過(guò)高雅。相比之下，此前字節(jié)的諸多產(chǎn)品都是沿用張一鳴“關(guān)注信息流動(dòng)”的理念，飛書和PICO側(cè)重點(diǎn)不是內(nèi)容，也就是并非字節(jié)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
字節(jié)早期的產(chǎn)品中，有非常多的很“俗”的產(chǎn)品，比如內(nèi)涵段子、皮皮蝦、懂車帝等等產(chǎn)品，字節(jié)的這種“俗”是更加通俗、普世，受眾廣，另外只要字節(jié)的核心能力算法能施展拳腳，就能夠快速起量。
但是相反，諸如飛聊、多閃等無(wú)法算法加持的產(chǎn)品，字節(jié)就始終找不到門路。
這種特性在字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)中表現(xiàn)得非常明顯。
字節(jié)在進(jìn)軍游戲之后，通過(guò)算法和抖音的兩相加持，很快就成為了休閑游戲市場(chǎng)一哥。但是在重度自研游戲領(lǐng)域，字節(jié)重金投入?yún)s回報(bào)寥寥。
號(hào)稱“先進(jìn)企業(yè)用飛書”的飛書，也竟然落后了，在和釘釘和企微的較量中，飛書的一個(gè)失誤是太過(guò)講究“先進(jìn)”。
飛書的銷售和營(yíng)銷規(guī)模并不小，并非是“酒香巷子深”，只不過(guò)飛書的目標(biāo)企業(yè)定在了“先進(jìn)企業(yè)”，這本是對(duì)自己和客戶的一個(gè)捧高，但不巧的是，正如飛書所言，“先進(jìn)企業(yè)”的比例要遠(yuǎn)低于“不先進(jìn)企業(yè)”。
比如企業(yè)微信得益于自己的普及度，13億的用戶體量使得企業(yè)微信成為零售企業(yè)最喜歡的客戶管理工具。
釘釘?shù)睦砟钜恢币詠?lái)被人吐槽，自上而下的管理雖然員工不喜歡但是老板喜歡，在大多數(shù)老板的眼里KPI式的管理方式依然比OKR要更容易落地。
國(guó)內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)，想要實(shí)踐飛書先進(jìn)理念的企業(yè)畢竟少數(shù)，更多的需要企業(yè)信息化的是大多數(shù)的中小企業(yè)，這些企業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有到需要先進(jìn)理念來(lái)提高效率的階段。
反觀飛書，過(guò)于高雅的定位把自己的客層圈死了。
PICO更是過(guò)于先進(jìn)。盡管2021年受到元宇宙概念影響VR重新火了一把，但是VR的硬件、內(nèi)容，都沒(méi)有質(zhì)的提升。目前全球的VR主要玩家就是Meta，引爆VR內(nèi)容的硬件則是Quest 2。
PICO的市場(chǎng)空間其實(shí)早已經(jīng)被Quest占據(jù)，VR發(fā)燒友并不會(huì)受制而無(wú)法體驗(yàn)Quest，而非VR發(fā)燒友的當(dāng)下的生態(tài)和內(nèi)容，也不會(huì)去花費(fèi)太多錢體驗(yàn)PICO。
3、梁汝波要做“反面”張一鳴
抖音擅長(zhǎng)流量，不擅做厚做重產(chǎn)業(yè)。
以外賣市場(chǎng)為例，當(dāng)下普遍不看好抖音外賣在于其配送體系的缺乏，后者則是外賣行業(yè)的關(guān)鍵所在。
實(shí)際上，外賣的本質(zhì)是配送、是物流。美團(tuán)每年要在騎手補(bǔ)貼上花費(fèi)數(shù)百億人民幣，美團(tuán)和餓了么的爭(zhēng)奪屢屢在配送時(shí)長(zhǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
外賣市場(chǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役也是在配送上。數(shù)年前，百度外賣在北京站穩(wěn)了市場(chǎng)，但是2016年春節(jié)，百度外賣給騎手放假過(guò)年，而美團(tuán)外賣不僅春節(jié)期間保留騎手，還在節(jié)后以獎(jiǎng)金的形式大力招聘騎手，讓百度外賣很長(zhǎng)一段時(shí)間里招不夠足夠的騎手。
梁汝波還要面臨抖音進(jìn)入衰退期的難題，目前來(lái)看，抖音的命運(yùn)和今日頭條越來(lái)越相似。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音在國(guó)內(nèi)的月活去年6月達(dá)到了6.8億，雖然遠(yuǎn)比快手高，但是后追而起的視頻號(hào)達(dá)到了8億。雖然說(shuō)視頻號(hào)的質(zhì)量不如抖音，但是無(wú)論是廣告還是直播帶貨等市場(chǎng)，都要被分走一塊這是大概率的事實(shí)。
在短視頻更加普及化，甚至是每個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)配下，抖音大概率未來(lái)難逃今日頭條的命運(yùn)。今日頭條在創(chuàng)造了資訊類內(nèi)容算法推薦的局面后，很多資訊類APP都積極效仿，這也導(dǎo)致了今日頭條日活下降。
早在2022年中旬的CEO面對(duì)面會(huì)上，張一鳴就曾坦言，如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU。而據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile顯示，2022年8月至2022年8月，今日頭條的日活用戶不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而有所下滑，從1.2億滑落到了1.15億。
梁汝波接任張一鳴，二人使命也不盡相同。某種意義上，梁汝波需要做的是反面的張一鳴。張一鳴代表了擴(kuò)張，代表了字節(jié)瘋狂的進(jìn)攻；而梁汝波則是將字節(jié)更加地組織化，增長(zhǎng)放緩之后如何維持組織的穩(wěn)定轉(zhuǎn)運(yùn)。
首先是抖音的商業(yè)化更激進(jìn)了。
據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前抖音的信息流中，商業(yè)廣告、達(dá)人團(tuán)購(gòu)、短視頻內(nèi)容的比例是1:1:6，這意味著商業(yè)化的內(nèi)容占比為2:8，而更早之前抖音的廣告比例為2:10，2019年華創(chuàng)證券的一份報(bào)告顯示，抖音的廣告加載率在12%-14%，要比現(xiàn)在更低。
廣告加載率的進(jìn)一步提高，意味著商業(yè)化的程度進(jìn)一步加重。
據(jù)報(bào)道，2022 年第一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)近54%，達(dá)到183 億美元，已經(jīng)開始錄得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。相比之下增速放緩，報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到617億美元，同比增長(zhǎng)80%，而2020年的營(yíng)收增速為111%。
梁汝波接任CEO后，字節(jié)的整體風(fēng)格還是能感受到發(fā)生了變化。去年的7月梁汝波的個(gè)人OKR提出要降低組織規(guī)模增速，并提升組織效率，并在此后提到要“去肥增瘦”。
飛書和PICO的失敗，意味著字節(jié)在從流量到產(chǎn)業(yè)化的深入中再次遇挫。
其實(shí)，字節(jié)這幾年屢次嘗試，包含的領(lǐng)域已經(jīng)不限于TO B的飛書、硬件的PICO等產(chǎn)品層面，還有電商、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)層面，今年以來(lái)，抖音超市、抖音外賣也成為焦點(diǎn)。
字節(jié)近幾年來(lái)一直在嘗試深入到產(chǎn)業(yè)中，而非循環(huán)“流量-廣告”的變現(xiàn)模式。大家都羨慕抖音的流量，但其實(shí)反過(guò)來(lái)，作為字節(jié)掌門人，梁汝波應(yīng)該焦慮的是字節(jié)始終跨不過(guò)流量的門檻。