文|音樂先聲 萬(wàn)翛
編輯|范志輝
最近，TikTok與三大唱片公司（以下簡(jiǎn)稱三大）的關(guān)系正在變得更加緊張。
從去年年末，三大就在與TikTok就2022年全年的廣告收入分成進(jìn)行談判。唱片公司不再滿足于買斷模式，而是想要廣告分成比例的保障。三大一位匿名高管在金融時(shí)報(bào)的采訪中表示，認(rèn)為TikTok支付的費(fèi)用應(yīng)該是現(xiàn)有協(xié)議的2倍到10倍。
TikTok當(dāng)然也不想妥協(xié)。本月初，TikTok被報(bào)道正在澳洲測(cè)試對(duì)平臺(tái)部分用戶禁用三大的音樂內(nèi)容，想借此觀察這些曲庫(kù)對(duì)平臺(tái)用戶活躍度的影響性。
上周，TikTok宣布和Snopp Dogg達(dá)成獨(dú)家協(xié)議，Snoop Dogg將通過TikTok的發(fā)行平臺(tái)SoundOn獨(dú)家發(fā)行其收購(gòu)的嘻哈廠牌Death Row的曲庫(kù)到TikTok旗下平臺(tái)（TikTok和Resso），并保持一周的獨(dú)家窗口期。
MBW評(píng)論，TikTok正在通過與超級(jí)明星建立伙伴關(guān)系來證明它可以在沒有三大唱片參與的情況下完成與大牌明星的合作，左右曲庫(kù)生態(tài)。
對(duì)于TikTok的抗?fàn)幮袨?，環(huán)球音樂CEO Sir Lucian Grainge表現(xiàn)得勝券在握?！叭绻憧纯碩ikTok的營(yíng)銷漏斗，看看他們幾十億的觀看量，再看看他們公司的成長(zhǎng)率，我們會(huì)一如既往地斗爭(zhēng)下去，讓我們來決定音樂人應(yīng)該得到怎樣的收入。我已經(jīng)看過這部電影了，我知道結(jié)局?！?nbsp;
“這部電影我看過”
Sir Lucian Grainge所說的電影，則是指YouTube和三大之間也上演過類似的戲碼。這17年間，三大揮舞著小皮鞭，把YouTube從一個(gè)音樂行業(yè)的“負(fù)心漢”調(diào)教成了立志要“做音樂行業(yè)收入最大貢獻(xiàn)者“的“最佳情人”。
時(shí)針撥回到2006年，YouTube在被谷歌收購(gòu)前夕，為了解決音樂侵權(quán)的隱患，與三大簽訂了授權(quán)協(xié)議，三大也趁機(jī)要求了一些股份，讓三大在收購(gòu)?fù)瓿珊蟠筚?000萬(wàn)美元。
然而，這只是故事的開始。
僅僅一年后，環(huán)球音樂當(dāng)時(shí)的CEO Doug Morris就開始對(duì)YouTube進(jìn)行震撼教育：播放我們視頻的時(shí)候要么給我們八成收入，要么別播了。到了2007年底，YouTube上成千上萬(wàn)的視頻都變灰了。這讓環(huán)球音樂和YouTube達(dá)成協(xié)議，使環(huán)球音樂得到更好的分成。環(huán)球音樂和索尼音樂還共同成立了Vevo，由YouTube托管，以獲得更高的廣告費(fèi)和播放量。
隨后，華納音樂也有樣學(xué)樣，下架自己的曲庫(kù)半年多，不過效果似乎并不如預(yù)期，后來華納也加入了Vevo。
等到十年協(xié)議期滿，兩方又開始新一輪的較量。
當(dāng)時(shí)用戶在Facebook、YouTube等平臺(tái)上私自上傳版權(quán)音樂、錄像，讓非法音樂肆虐。用戶只要在類似 YouTube-mp3.org 之類的網(wǎng)站就能從YouTube上免費(fèi)下載音樂。2016年，三大終于和眾多其他唱片公司對(duì)其提告，指控 YouTube-mp3.org 讓“數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億首歌曲被非法復(fù)制和分發(fā)”。
盡管YouTube稱自己2015年的音樂版稅已經(jīng)同比增加370%了，但音樂版權(quán)方對(duì)這樣的結(jié)果仍然難以感到滿意。
由于數(shù)字千年版權(quán)法案（DMCA，又稱“避風(fēng)港原則”），YouTube只要在版權(quán)方投訴后迅速刪掉侵權(quán)內(nèi)容就可以免于被唱片公司起訴。而唱片公司雖然也可以起訴上傳歌曲的人，但對(duì)個(gè)體指控難以收回訴訟成本，這樣做得不償失。
所以三大選擇借助輿論的力量向YouTube施壓，聯(lián)合眾多音樂人和行業(yè)機(jī)構(gòu)痛斥YouTube在剝削音樂行業(yè)，認(rèn)為YouTube付給版權(quán)方的錢相比Spotify或Apple要少得多，有所謂的“價(jià)值差距”（value gap）。
當(dāng)時(shí)美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)（RIAA）的CEO兼董事長(zhǎng)Cary Shrman指責(zé)YouTube道，“這就是為什么我們和很多音樂界的兄弟都覺得，一些科技巨頭以犧牲真正音樂創(chuàng)作者為代價(jià)讓自己賺錢。”
YouTube則辯解道，自己和Spotify這樣的音樂流媒體平臺(tái)不同，不該與其作為比較，而且強(qiáng)調(diào)YouTube也在加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，他們已經(jīng)為Content ID花了1000萬(wàn)美元。2007年開發(fā)的Content ID在2014年宣布為版權(quán)所有者支付了超過10億美元，到了2015年共計(jì)20億美元。
YouTube沒說的，是音樂內(nèi)容對(duì)于YouTube的重要性。
據(jù)2016年，F(xiàn)astCompany的報(bào)道，當(dāng)時(shí)YouTube觀看次數(shù)最多的30個(gè)視頻中，有28個(gè)都是音樂視頻，YouTube上有超過三分之一的內(nèi)容都是音樂內(nèi)容。事實(shí)上，很多用戶是把YouTube當(dāng)做免費(fèi)的Spotify用，主流音樂曲庫(kù)的重要性不言而喻。
除此之外，YouTube還積極收購(gòu)在線音樂營(yíng)銷平臺(tái)BandPage，投資6千萬(wàn)美元發(fā)起“Foundry ”音樂人才計(jì)劃，想要扶持自己的音樂人，加強(qiáng)獨(dú)家內(nèi)容的開發(fā)。
最后，YouTube在與環(huán)球音樂、索尼音樂簽署授權(quán)協(xié)議時(shí)，環(huán)球音樂稱協(xié)議為音樂人增加了YouTube在廣告和訂閱層面的報(bào)酬，并加強(qiáng)了對(duì)用戶上傳內(nèi)容的監(jiān)管，可見新協(xié)議對(duì)版權(quán)方非常有利。
2017年10月到2018年10月，YouTube向音樂行業(yè)支付了超過18億美元的廣告收入，不僅如此，隨著YouTube Music的壯大，截至2022年6月的12個(gè)月內(nèi)，YouTube向音樂版權(quán)方支付了超過60億美元，相比2021年增長(zhǎng)了20億美元。
YouTube與Spotify對(duì)音樂行業(yè)支出對(duì)比（2020年-2021年，單位：10億美元）
YouTube全球音樂主管Lyor Cohen還宣稱，到了2025年，YouTube希望自己的廣告和訂閱收入雙引擎能夠超過Spotify，成為音樂行業(yè)最大的貢獻(xiàn)者。
由此，YouTube完成從音樂行業(yè)最大惡人到最佳好友的華麗蛻變。
“唱片公司在自掘墳?zāi)埂?/h4>
但現(xiàn)在TikTok們的情況與YouTube顯然有所不同。
近幾年，音樂行業(yè)對(duì)短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的依賴。Trevor Daniel、Halsey等都曾公開抱怨過，即便他們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)獲得了一些成功，但公司仍要求他們?cè)赥ikTok上有熱度時(shí)才能發(fā)布新單曲。
唱片公司的想法當(dāng)然也不無道理，TikTok已經(jīng)成為音樂最大的營(yíng)銷地之一。據(jù) 2021 年 11 月音樂分析公司 MRC Data的研究顯示，67%的用戶在 TikTok 上收聽后更有可能在音樂流媒體服務(wù)上尋找歌曲。據(jù)TikTok年度報(bào)告，2021年有超過175首TikTok熱曲登上Billboard Hot 100，達(dá)到去年的兩倍。
唱片公司也在根據(jù)TikTok的算法改變自己的營(yíng)銷策略，他們?cè)赥ikTok上找中小型而不是巨星來進(jìn)行歌曲宣傳推廣，還通過TikTok來發(fā)掘簽約新人。
這讓音樂史學(xué)家Ted Gioia痛批唱片公司是在自掘墳?zāi)埂，F(xiàn)在流媒體讓音樂人可以自己發(fā)行音樂、周邊，社交媒體讓音樂人可以自行處理與粉絲、記者、演出經(jīng)紀(jì)。由于培養(yǎng)藝人非常麻煩，現(xiàn)在唱片公司也傾向于不做這些。
如今唱片公司唯一的優(yōu)勢(shì)只剩下市場(chǎng)營(yíng)銷能力，但有了TikTok，唱片公司甚至想讓藝人靠自己運(yùn)營(yíng)TikTok來營(yíng)銷，那么問題來了：唱片公司還能給音樂人帶來什么回報(bào)呢？
然而與此同時(shí)，TikTok卻在減小對(duì)三大的依賴。
一是推出音樂發(fā)行平臺(tái)SoundOn，讓獨(dú)立音樂人可以自主發(fā)行音樂到TikTok等眾多平臺(tái)，二是推動(dòng)AI音樂研究，繼2019年收購(gòu)AI音樂公司Jukedeck之后，字節(jié)跳動(dòng)在去年5月又推出了機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的音樂制作應(yīng)用程序Mawf，還有在國(guó)內(nèi)推出的音樂創(chuàng)作應(yīng)用海綿樂隊(duì)。通過發(fā)展獨(dú)立音樂和AI音樂，TikTok的音樂供給相當(dāng)充足。
但這還不是終局。Billboard指出，TikTok的文化影響力在減弱。隨著TikTok的用戶膨脹，一方面各行各業(yè)都在想要利用TikTok的營(yíng)銷能力，內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈；另一方面，TikTok的受眾分裂成有相同興趣的中小社群，更精準(zhǔn)的推送意味著更難的破圈。
而且，以往音樂公司在乎TikTok的原因主要是基于TikTok上音樂的使用量和流媒體上播放量的強(qiáng)相關(guān)性。一位A&R表示，如果這個(gè)轉(zhuǎn)化量變小，這勢(shì)必對(duì)音樂行業(yè)的A&R和營(yíng)銷策略都有影響，但現(xiàn)在還很難預(yù)測(cè)兩者的關(guān)聯(lián)性會(huì)如何變化，維持多久。
然而，TikTok還有更為迫切的理由向三大證明自己，看看Triller就知道了。
音樂，TikTok們的不可承受之輕？
在TikTok飽受美國(guó)排外主義的壓力時(shí)，Triller從美國(guó)App Store第198為躍升至第1位。
由于三大都持有Triller的少量股份，Triller也被一些人視為“三大扶持來打壓TikTok的競(jìng)品”。但或許出乎意料的是，Triller對(duì)音樂的態(tài)度也并不算好。
今年年初，Triller又被環(huán)球音樂告上法庭，同樣是因?yàn)槲锤栋鏅?quán)費(fèi)用。
面對(duì)接連而至的指控，Triller公開表示，平臺(tái)在授權(quán)交易時(shí)主動(dòng)刪除了一部分三大的音樂，并在續(xù)約時(shí)逐案評(píng)估各個(gè)曲庫(kù)的影響。經(jīng)Triller評(píng)估，三大的音樂在平臺(tái)使用量只占一小部分，大部分都是用戶自己上傳的音樂?！暗任覀兩鲜辛?，這將為Triller每年省下數(shù)千萬(wàn)美元，而不影響用戶體驗(yàn)或公司業(yè)績(jī)”。
去年12月，Triller已經(jīng)下架了Merlin的曲庫(kù)，因?yàn)镸erlin以搖滾或舞曲為主，曲庫(kù)在平臺(tái)使用率不高。至于索尼音樂，Triller則與之還有超過200萬(wàn)美元的糾紛，等待法律的判決。
由于華納音樂和環(huán)球音樂音樂占到平臺(tái)所用流行樂的65%以上，Triller并不打算下架，但也期待交易到期時(shí)，能把付費(fèi)方式從千萬(wàn)美元級(jí)別的買斷制年費(fèi)改為收入分成制。
雖然Triller宣稱有超過3億用戶，但在上市文件中也未公開自己的月活或者日活用戶數(shù)，甚至有6名前員工告訴Insider，Triller在2019年新聞稿中所宣稱的用戶數(shù)是他們?cè)趦?nèi)部指標(biāo)上看到的5倍多。這或許也是為什么，Triller與TikTok相反，更傾向選擇廣告分成制度。
說來有些諷刺，當(dāng)年Spotify當(dāng)時(shí)急于獲得三大的授權(quán)協(xié)議是為了上市，而如今TikTok競(jìng)品Triller急于擺脫三大也是為了上市。唱片公司的授權(quán)協(xié)議從我之蜜糖到彼之砒霜，不僅是因?yàn)閷?duì)唱片公司的依賴性較弱，也是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)們自身的盈利情況，讓它無法像YouTube一樣對(duì)音樂行業(yè)進(jìn)行“愛的供養(yǎng)”。
據(jù)其上市提交的文件，2021年Triller凈虧損超過7億美元，調(diào)整后凈虧損為1.916億美元。在風(fēng)險(xiǎn)因素中，Triller還總結(jié)了一條，自成立來，Triller連年虧損，預(yù)計(jì)營(yíng)收成本還將上升，未來可能無法盈利。
據(jù)報(bào)道，如果成功上市，Triller就能獲得資產(chǎn)管理公司Global Emerging Markets籌集的3.1億美元，這或許能解釋Triller對(duì)唱片公司們突然撕破臉皮的行為。
TikTok的情況也不容樂觀。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，字節(jié)跳動(dòng)收入在2021年增長(zhǎng)了80%，達(dá)到617億美元，但營(yíng)業(yè)凈虧損也增長(zhǎng)了87%，達(dá)到849億美元。
據(jù)路透社報(bào)道，2021年字節(jié)跳動(dòng)的估值曾一度超過4000億美元，而到了去年9月，由于字節(jié)跳動(dòng)和TikTok的上市面臨諸多不確定性，投資者發(fā)布股票回購(gòu)計(jì)劃時(shí)，對(duì)該公司的估值就只剩3000億美元。到了11月，《The Information》稱，投資者即便以是2400億的估值也很難賣出其股份。TikTok已經(jīng)將其2022年收入目標(biāo)削減了20億美元以上。
SoundCloud高管David Turner認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)早期的迅速發(fā)展主要得益于疫情帶來的線上時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，以及老虎基金、紅杉資本、KKR等投資者的推動(dòng)，然而通貨膨脹、利率上升、政府政策等因素則全然超出這些公司的掌控，導(dǎo)致現(xiàn)在TikTok的經(jīng)濟(jì)價(jià)值甚至或許文化價(jià)值也被夸大了。
“現(xiàn)在公司的投資者、員工和管理層恐怕都會(huì)說，TikTok還沒有準(zhǔn)備好拿出可觀的收入來避免曠日持久的音樂版權(quán)官司。”
至于TikTok會(huì)不會(huì)和YouTube上演同樣的戲碼？現(xiàn)在澳大利亞唱片業(yè)協(xié)會(huì)（ARIA）發(fā)聲，指責(zé)TikTok可以破壞澳大利亞用戶和創(chuàng)作者的體驗(yàn)，并且TikTok可以調(diào)整自己的算法來引導(dǎo)出他們想要的結(jié)果，這次測(cè)試沒有意義。
這樣看來，電影應(yīng)該演到了輿論壓力了，但目前的輿論壓力相比當(dāng)年YouTube所經(jīng)歷的聲討要小得多?；蛟S，這也反應(yīng)了兩代視頻平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的不同。如果TikTok真的繼續(xù)完成測(cè)試，結(jié)果或許會(huì)標(biāo)志著唱片公司話語(yǔ)權(quán)的衰落。
不過，相比TikTok與音樂行業(yè)的糾紛，TikTok身上還背負(fù)著更大的生存問題。
三年前，川普曾考慮因國(guó)家信息安全問題在美國(guó)封殺TikTok，2023年是美國(guó)政治選舉的重要一年，包括川普在內(nèi)的總統(tǒng)候選人最近已經(jīng)發(fā)起參選，屆時(shí)TikTok是否又再次成為箭靶還不得而知。
可以說，音樂行業(yè)和TikTok的較量目前還在一塊相當(dāng)不穩(wěn)定的基石之上。要回答TikTok能不能成功挑戰(zhàn)三大的話語(yǔ)權(quán)之前，還要先回答TikTok的生存問題。