文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
去年上市失利后，KK集團(tuán)在今年年初發(fā)起第二次IPO沖擊。
KK集團(tuán)旗下有主打進(jìn)口商品的KK館、生活方式潮流零售集合店KKV、美妝潮流零售店THE COLORIST調(diào)色師，以及潮玩店K11。在一二線城市的商場(chǎng)，它們?cè)侨藲庾钔拇蚩ǖ刂?。譬如，KKV被稱“一站式彩虹寶藏店”“女孩子的購(gòu)物天堂”“現(xiàn)實(shí)版解憂雜貨鋪”，頻繁出現(xiàn)在年輕人的種草筆記上。
招股書(shū)中，2015年成立的KK集團(tuán)是中國(guó)“三大潮流零售商”，且2019年至2021年間GMV的復(fù)合增長(zhǎng)率為163%——是增長(zhǎng)最快的潮流零售商。
但相比門面，KK集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)面卻沒(méi)那么耀眼。
KK集團(tuán)近四年虧損超過(guò)80億，且2022年前10個(gè)月的虧損還在繼續(xù)擴(kuò)大。
2015年成立的KK集團(tuán)頗受資本青睞，5年獲13輪融資，總額超過(guò)33億。2021年F輪融資后最新估值為29億美元（約200億元），5年估值暴漲200倍。只有700多家門店的KK集團(tuán)，估值是名創(chuàng)優(yōu)品的一半多——后者在全球有超過(guò)5000家門店，2022年的營(yíng)收超過(guò)百億。
招股書(shū)顯示，KK集團(tuán)IPO前，阿里旗下eWTP持股9.88%，京東旗下的JD Angara持股1.38%。創(chuàng)始人吳悅寧通過(guò)全資持股的MOGR持有24%的股份。若按2021年的估值計(jì)算，吳悅寧的身價(jià)可達(dá)48億元。
但這匹狂奔的新零售黑馬，近幾年有些“失速”?！熬W(wǎng)紅店”絢麗的外衣背面，KK集團(tuán)還在等待盈虧平衡的到來(lái)。
全國(guó)700多家店，4年虧80億
全國(guó)700多家門店，且都是吸睛大店面，位于一二線城市核心商圈，KK集團(tuán)走的是“高舉高打”的策略。
其門店中，KKV和調(diào)色師是開(kāi)店主力。截至去年10月，分別有383家和207家店，2022年前10個(gè)月?tīng)I(yíng)收分別占總營(yíng)收的65%和17%。
作為一個(gè)D2C品牌集團(tuán)，KK集團(tuán)的收入主要來(lái)源于兩部分，一是自有門店零售銷售及向加盟店銷售；二是基于銷售的管理及咨詢服務(wù)收入，如門店管理費(fèi)、物流費(fèi)用及向加盟商收取的POS費(fèi)用。
但相比于搶占C端用戶，KK集團(tuán)將搶占B端用戶排在第一位——也就是比同行招到更多加盟商。
做加盟商生意有兩個(gè)關(guān)鍵，一是擴(kuò)張門店，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，占據(jù)更多市場(chǎng)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以攤薄成本；二是改善商品結(jié)構(gòu)，引入更多自有品牌，或者對(duì)第三方品牌有更高議價(jià)能力減少銷售成本。
“做零售不是零和游戲，也不太可能一家獨(dú)贏，它就像下圍棋，棋盤就是一個(gè)市場(chǎng)，下棋結(jié)束后沒(méi)有輸贏，只有誰(shuí)多誰(shuí)少。所以，你要快速搶占網(wǎng)點(diǎn)，別人進(jìn)去了你可能就進(jìn)不去，這時(shí)已經(jīng)不是要打磨產(chǎn)品了，最好的方法是一邊打磨，一邊搶占網(wǎng)點(diǎn)。”吳悅寧曾表示。
為了快速開(kāi)店，KK集團(tuán)最初的策略是加盟為主、自營(yíng)為輔。但如今自有門店占比近8成。
此外， KK集團(tuán)的商品結(jié)構(gòu)中仍以第三方品牌為主，自有品牌商品收入僅占10%左右。盡管近幾年，KK集團(tuán)的綜合毛利率始終在增長(zhǎng)，從2019年17.1%增長(zhǎng)到2022年前10個(gè)月39.7%，優(yōu)于名創(chuàng)優(yōu)品今年第一財(cái)季的35.7%。但不高的自有品牌商品占比，依舊會(huì)影響KK集團(tuán)的毛利率——2022年前10月，KK集團(tuán)自有品牌毛利率在52.1%，第三方品牌毛利率在38.3%。
2019年、2020年、2021年以及截至2022年前10個(gè)月，KK集團(tuán)的收入分別為4.64億元、16.46億元、35.24億元、30.67億元，凈利潤(rùn)分別為-5.15億元、-20.17億元、-56.81億元、1.89億元，不到四年累計(jì)虧損超過(guò)80億。
KK集團(tuán)在招股書(shū)中表示，巨額虧損來(lái)自門店擴(kuò)張，而2020年前10個(gè)月的首度盈利，也來(lái)自于按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的公平值變動(dòng)，與公司估值變動(dòng)有關(guān)，但與經(jīng)營(yíng)能力無(wú)關(guān)。換句話說(shuō)，KK集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)效率層面并沒(méi)有改善。
如何把貨賣給年輕人？
1984年出生的潮汕人吳悅寧，畢業(yè)于東莞理工學(xué)院計(jì)算機(jī)專業(yè)，在IT行業(yè)干了幾年后，決定創(chuàng)業(yè)。
2014年，正逢進(jìn)口商品需求暴漲，吳悅寧開(kāi)了個(gè)主營(yíng)進(jìn)口商品的社區(qū)便利店KK館，這是如今KKV的“前身”。
開(kāi)業(yè)5年里，KK館迭代了多個(gè)版本。2.0版本的KK館面積擴(kuò)大，從社區(qū)進(jìn)入購(gòu)物中心，經(jīng)營(yíng)品類擴(kuò)張，還加入了餐飲、咖啡廳和書(shū)吧等空間；3.0版本的KK館則開(kāi)始收縮，砍掉餐飲書(shū)吧業(yè)務(wù)，專注做進(jìn)口快消品；而如今我們看到的KKV，則在3.0基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)張品類，目前有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)SKU（最小庫(kù)存單位），既有進(jìn)口爆款又有國(guó)貨品牌，在商品、門店上進(jìn)一步突出場(chǎng)景特色、加深沉浸式體驗(yàn)。
而2019年開(kāi)的美妝潮流零售店調(diào)色師，以及2020年開(kāi)出的潮玩店K11，從某種程度來(lái)說(shuō)也是脫胎于KKV。它們相當(dāng)于從一個(gè)綜合生活方式品牌集合店中，單獨(dú)拿出了兩個(gè)當(dāng)時(shí)爆火的品類，圍繞其特色單獨(dú)打造零售店。這樣的創(chuàng)新，成為推動(dòng)KK集團(tuán)估值增長(zhǎng)的因素之一。
吳悅寧稱，創(chuàng)業(yè)早期“交了三年學(xué)費(fèi)追求本質(zhì)”。經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)和迭代，總結(jié)出一套獨(dú)特的零售方法論。
“KK的價(jià)值就是作為連接新消費(fèi)人群和新消費(fèi)品牌的新渠道?！眳菒倢幵绱丝偨Y(jié)。
在彩色集裝箱、一整面美妝蛋墻、以及試妝無(wú)人打擾的自在背后，吳悅寧深諳年輕人消費(fèi)者心理——“顏值即正義，社交即貨幣，個(gè)性即動(dòng)力”。
KKV風(fēng)靡，也迎上了一個(gè)新消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)代。年輕人能在KKV找到新潮的商品，譬如單身狗糧、養(yǎng)生茶包、香薰等。與此同時(shí)，集中噴涌的線上新品牌，需要低成本的方式與年輕人觸達(dá)。
新消費(fèi)如火如荼時(shí)，吳悅寧還開(kāi)啟了投資人的新身份。2021年3月，吳悅寧連同UC優(yōu)視原聯(lián)合創(chuàng)始人梁捷、璀璨資本創(chuàng)始合伙人吳曉豐，一起創(chuàng)辦了一家Founders’Fund（不二資本），密集投資了護(hù)膚品牌C咖、Tasogare隅田川咖啡、潮玩品牌ToyCity等。
這些品牌大多出現(xiàn)在KKV的門店內(nèi)，有些也與KKV出了一些限定產(chǎn)品，譬如C咖就出了KKV限定禮盒。
一位電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，新品牌會(huì)在KKV鋪貨，看重的是面向年輕人群的展示場(chǎng)景。這或許并不是一個(gè)賣貨能力特別強(qiáng)的銷售渠道，但卻是一個(gè)精準(zhǔn)觸達(dá)的場(chǎng)景，部分消費(fèi)者在這里完成認(rèn)知與嘗試，之后在線上復(fù)購(gòu)。
據(jù)了解，在貨方面，KK集團(tuán)采取買手制+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。被稱為“二房東”的傳統(tǒng)商超，往往需要品牌支付一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而KKV直接和品牌方合作，采取買斷制，因此能將價(jià)格打到很低。另一方面，四層選品過(guò)濾、數(shù)據(jù)決策貨品上架下架、末尾淘汰，讓KKV的貨架保持活力。
流水的“網(wǎng)紅店”，永遠(yuǎn)的“效率為王”
如今人們對(duì)“網(wǎng)紅店”的定義有了更復(fù)雜的理解。網(wǎng)紅能爆火，但大概率也會(huì)在沖頂后走向下坡。
KK集團(tuán)需要警惕這一風(fēng)險(xiǎn)。
截至2022年10月底，KK集團(tuán)門店數(shù)相比2021年底減少20家，自有門店556家，加盟店145家。如果單看加盟店，減少200多家。若不是自有門店的開(kāi)拓——開(kāi)店192家，KK集團(tuán)的門店收縮更為明顯。
杭州西湖邊的湖濱商圈是當(dāng)?shù)刈顭衢T商圈之一，KKV曾占據(jù)該商圈in88商場(chǎng)上下兩層核心位置，但在去年底已經(jīng)關(guān)閉。此外，位于西湖銀泰和中大銀泰的兩家調(diào)色師也已關(guān)閉。記者在周末走訪湖濱銀泰的調(diào)色師門店，相比于剛開(kāi)業(yè)時(shí)人流量少了很多。
據(jù)媒體報(bào)道，KKV店往往會(huì)在新店開(kāi)業(yè)時(shí)進(jìn)行大量營(yíng)銷，消費(fèi)者好奇跟風(fēng)打卡，開(kāi)店首月業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但由于復(fù)購(gòu)率不佳，第二個(gè)月開(kāi)始業(yè)績(jī)就出現(xiàn)下滑。或許是出于這個(gè)原因，大量加盟店出逃。不少加盟店被KK集團(tuán)接手，轉(zhuǎn)成了自有門店。
此外，招股書(shū)也顯示，無(wú)論是門店交易單量還是單店月均GMV，截至2022年10月底，四個(gè)品牌門店均比去年同期有不同程度下滑。
高業(yè)績(jī)難以持續(xù)、門店關(guān)閉，不僅是KK集團(tuán)的現(xiàn)狀。原本被認(rèn)為將取代屈臣氏和絲芙蘭的新型美妝集合店，最近幾年都在經(jīng)歷低谷。同在西湖邊黃金地段開(kāi)出的美妝集合店黑洞（HAYDON），也在開(kāi)業(yè)后不到半年就宣告離場(chǎng)。
原本這些手握新品牌的新渠道，看起來(lái)是一個(gè)完美的投資標(biāo)的。但要使它順暢地運(yùn)行起來(lái)，似乎并不容易。相比電商，線下零售是一件更細(xì)、更累的活。當(dāng)新消費(fèi)的熱潮平息，KKV們也需要更冷靜面對(duì)人們失去的新鮮感。
“新零售沒(méi)有創(chuàng)新，無(wú)非還是人、店、貨，其實(shí)是效率的提升，模式的重組”，吳悅寧曾表示，無(wú)論是無(wú)人便利店還是技術(shù)創(chuàng)新，始終還要圍繞商品本身，是否質(zhì)量更好、更便宜、更方便，不能本末倒置。
一線城市黃金鋪位的高租金、主打性價(jià)比商品的低毛利，這對(duì)KK集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)效率提出了極高的要求。在規(guī)模效應(yīng)未形成之前，KKV的虧損或許仍將持續(xù)。再加上此前多種因素影響、消費(fèi)市場(chǎng)低迷，加盟商的信念很容易崩塌。
唯一確定的是，這是一個(gè)變化的時(shí)代，消費(fèi)風(fēng)潮不斷輪換，渠道也在更新，各種新型店型仍在涌現(xiàn)。
對(duì)KK集團(tuán)來(lái)說(shuō)，最重要的是，如何在“網(wǎng)紅店”的標(biāo)簽下盡早建立起自我輸血的系統(tǒng)，同時(shí)，它還得擁有打造下一個(gè)“網(wǎng)紅店”的能力。