文|瀝金
最近有兩家品牌上演了撕逼大戲。
一家是專(zhuān)門(mén)做甜品禮盒的關(guān)茶；另一家是做冰皮月餅出名的榴芒一刻。
大年二九，關(guān)茶創(chuàng)始人小關(guān)在品牌公眾號(hào)直接開(kāi)撕榴芒一刻的創(chuàng)始人老三，說(shuō)他在2022年推出的甜品盲盒從里到外都剽竊了關(guān)茶，抄得連條底褲都沒(méi)剩下。
小關(guān)咣咣咣連擺三道證據(jù)，一是之前老三虛心向小關(guān)請(qǐng)教禮品盲盒的聊天截圖；二是兩家從包裝結(jié)構(gòu)、糕點(diǎn)外觀到營(yíng)銷(xiāo)方案都極其相似的對(duì)比圖；三是關(guān)茶申請(qǐng)到的專(zhuān)利證書(shū)。
最后甚至還錘了一下榴芒一刻的小王子IP禮盒沒(méi)有拿到法國(guó)的正版授權(quán)，是侵權(quán)的“山寨款”。
榴芒一刻當(dāng)場(chǎng)就被干懵了，團(tuán)隊(duì)連夜發(fā)公關(guān)稿，說(shuō)自己的產(chǎn)品也有專(zhuān)利，小王子IP雖然沒(méi)得到法國(guó)授權(quán)，但是得到了意大利版權(quán)方的許可。
在劍拔弩張的撕逼后，關(guān)茶正式訴榴芒“侵權(quán)”和“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”、榴芒給關(guān)茶就“侵犯名譽(yù)權(quán)”和“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”出了律師函。
其實(shí)這件事本身很簡(jiǎn)單，關(guān)茶賣(mài)點(diǎn)心盲盒賣(mài)爆了，一年賣(mài)了小一個(gè)億。恰好榴芒的冰皮禮盒流量見(jiàn)頂，需要找到一個(gè)新的增長(zhǎng)突破口。
但這件事背后的哲理又很復(fù)雜：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為爆品后，勢(shì)必會(huì)涌現(xiàn)各種白牌、品牌的相似品；當(dāng)一個(gè)品牌走進(jìn)公眾視野，山寨、抄襲、侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)各種問(wèn)題就會(huì)接踵而來(lái)。
如果爆品的盡頭是抄襲，那還要不要造爆品？如果做品牌做到最后是天天打假，那做品牌還有什么意義？打官司浪費(fèi)精力、不打官司又助長(zhǎng)劣幣，那品牌還能怎么辦？
關(guān)茶與榴芒一刻的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)爭(zhēng)
被抄襲是品牌成功的標(biāo)志
在中國(guó)做品牌，如果沒(méi)有被抄襲過(guò)，證明你品牌做得還不夠成功。
中國(guó)市場(chǎng)的奇妙之處，在于任何的窗口期都不會(huì)超過(guò)6個(gè)月。半年之內(nèi)，任何藍(lán)海都能秒變成紅海。
一個(gè)品牌如果銷(xiāo)量猛增，不僅競(jìng)品會(huì)注意到它，連夜開(kāi)作戰(zhàn)會(huì)議商量怎么復(fù)刻它；大品牌會(huì)研究它，思考要不要設(shè)產(chǎn)線(xiàn)對(duì)標(biāo)它；甚至連品牌自己的供應(yīng)鏈都會(huì)反水倒賣(mài)配方、或者做白牌去競(jìng)爭(zhēng)它。
畢竟，如果品牌開(kāi)發(fā)一個(gè)新品的總成本是100塊，那競(jìng)品借勢(shì)打造類(lèi)似產(chǎn)品的成本只有50塊，而供應(yīng)鏈直接賣(mài)白牌的成本可能還不到10塊。
比如三頓半火了之后，幾乎所有的咖啡品牌都開(kāi)始做小罐凍干粉咖啡；比如空刻火了之后，一堆速食意面都開(kāi)始登上電商舞臺(tái)。
左空刻；中速刻；右意刻
新品成為爆品可能需要?dú)v經(jīng)半年時(shí)間，但爆品失去絕對(duì)優(yōu)勢(shì)只需要短短一個(gè)月。
任何品牌只要站在聚光燈下，就注定會(huì)終生伴隨著抄襲、侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)……
既然劣幣與日俱增，儼然成燎原之勢(shì)，良幣又該如何絕地反擊，突破圍剿？
訴就是浪費(fèi)精力，不訴就縱容抄襲
一般被抄襲后，品牌創(chuàng)始人都非常義憤填膺。
自己辛苦拉扯大的產(chǎn)品，投入了研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等等N多人力、財(cái)力和物力，最后卻被人輕易抄去，這和被強(qiáng)盜搶劫?zèng)]什么本質(zhì)區(qū)別。
如果放任不管，就是縱容劣幣驅(qū)逐良幣；如果山寨品還賣(mài)得更多更火，那簡(jiǎn)直是殺人還要誅心。
但這時(shí)，一般投資人都會(huì)勸創(chuàng)始人冷靜冷靜再冷靜。
畢竟，起訴侵權(quán)要耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間成本，甚至還有可能得不到結(jié)果。
中國(guó)的專(zhuān)利保護(hù)雖然已經(jīng)足夠完善，但理論上，品牌仍然可以對(duì)任何商標(biāo)之外的細(xì)微外觀特征改變，比如字體形態(tài)、圖案顏色、方角變圓角，申請(qǐng)新的專(zhuān)利證書(shū)。
換句話(huà)說(shuō)，外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型專(zhuān)利比較好申請(qǐng)，屬于不查重的形式審查，品牌人手好幾個(gè)外觀專(zhuān)利都不是什么難事。
比如關(guān)茶和榴芒一刻的食品鎖鮮盒看起來(lái)一脈相承，但卻各自都持有專(zhuān)利證書(shū)，這也是老三堅(jiān)持自己有專(zhuān)利的原因。只不過(guò)關(guān)茶的專(zhuān)利公告日在2021年，而榴芒的卻在2023年。
左：關(guān)茶 VS 榴芒一刻：右的食品鎖鮮盒
況且有時(shí)候，你真的很難說(shuō)清借鑒與抄襲的關(guān)系。畢竟“天下文章一大抄，看你會(huì)抄不會(huì)抄”，很少有創(chuàng)意是憑空而來(lái)，基本都是站在前人的肩膀上。
就好比紅色KFC變成橙色CFK，就可以注冊(cè)新的商標(biāo)；O牌2022年的春夏款服裝，分明有L牌2020年高定的影子在身上。
這也讓侵權(quán)的取證和認(rèn)定變得難上加難，這種案子通常耗時(shí)很久，經(jīng)常拖個(gè)兩三年才會(huì)有判決，時(shí)間久到有時(shí)候被告都已經(jīng)注銷(xiāo)了。
三頓半的打假之路就歷經(jīng)了20個(gè)月。它在2020年底就開(kāi)始立項(xiàng)訴訟以七彩之謎為代表的咖啡品牌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，直到2022年4月才終于一審勝訴，判獲賠173萬(wàn)元。
七彩之謎的“山寨”咖啡
維權(quán)已經(jīng)很難了，但比維權(quán)更難的是遇上“惡人先告狀”，山寨品反告正品，以搶奪輿論制高點(diǎn)。
比如BLUE DASH的方型酒瓶在夜店火了之后，市面上各種酒品牌和白牌，都開(kāi)始爭(zhēng)相模仿，生產(chǎn)近乎一模一樣的產(chǎn)品。
在BLUE DASH啟動(dòng)打假前，其中一個(gè)山寨品公司反而給品牌發(fā)了律師函，說(shuō)品牌侵犯它的各類(lèi)外觀和商標(biāo)專(zhuān)利，簡(jiǎn)直沒(méi)天理。
BLUE DASH與它的“山寨品”
申請(qǐng)專(zhuān)利更容易被抄，企業(yè)還能怎么辦
當(dāng)李逵和李鬼正在為是否侵權(quán)而糾纏，此時(shí)就會(huì)遇到一個(gè)更深層次的問(wèn)題。
專(zhuān)利到底能不能真正保護(hù)品牌的權(quán)益？品牌又該怎樣維護(hù)好不容易做出來(lái)的原創(chuàng)產(chǎn)品？
專(zhuān)利的確能為品牌帶來(lái)法律層面的效益，但有時(shí)候申請(qǐng)專(zhuān)利也不一定絕對(duì)是好事。
比如申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利需要品牌完全公開(kāi)成分、配方、技術(shù)過(guò)程，反而更容易讓有心人盯上。配料表和制作方法都告訴你，抄襲起來(lái)就更容易。
因此很多企業(yè)都沒(méi)有為核心發(fā)明申請(qǐng)專(zhuān)利，而是維持猥瑣發(fā)育，以保證技術(shù)的保密性。
那品牌還能怎樣保護(hù)自己？問(wèn)遍律師、借鑒現(xiàn)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，凝練出三點(diǎn)：
一、保留證據(jù)，積極維權(quán)。而且一定要主動(dòng)維權(quán)，當(dāng)消費(fèi)品侵權(quán)的案子越來(lái)越多，法院掌握的判決先例也越來(lái)越多，勝訴的概率也會(huì)相應(yīng)提高。
二、最大可能爭(zhēng)取輿論支持。有必要讓行業(yè)知道誰(shuí)是首發(fā)正品，更有必要讓虎視眈眈的劣幣知道：創(chuàng)意無(wú)價(jià)，而抄襲會(huì)付出慘痛代價(jià)。
三、尋求工商、平臺(tái)協(xié)助。盡快請(qǐng)有關(guān)部門(mén)暫停競(jìng)品的上架、推廣和銷(xiāo)售，讓工商協(xié)同打假，以防流量被惡意稀釋與分流。
左：關(guān)茶 VS 榴芒一刻：右
瀝金點(diǎn)評(píng)
回到最開(kāi)始的問(wèn)題：如果爆品的盡頭是抄襲，品牌應(yīng)該怎么辦？
積極維權(quán)，同時(shí)將更多精力投入到真正能形成壁壘的工藝和創(chuàng)意上。
畢竟，能形成絕對(duì)壁壘的，不怕專(zhuān)利公開(kāi)更不怕被抄襲；而不能形成壁壘的，被抄襲只是早晚的事。
對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，侵權(quán)更多集中在外觀、包裝和商標(biāo)上，因此在這些領(lǐng)域可以盡可能申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，留下公開(kāi)信息。
除此以外，尋找真正能建立品牌壁壘的細(xì)分領(lǐng)域，比如獨(dú)特技術(shù)、壟斷原料、創(chuàng)意IP等等。
三頓半的訴訟成功，無(wú)疑給行業(yè)打了一陣強(qiáng)心劑。原創(chuàng)正肉眼可見(jiàn)地受到重視與保護(hù)，而品牌的營(yíng)商環(huán)境也在逐漸改善。
維權(quán)之路漫漫其修遠(yuǎn)兮，品牌將上下而求索。