文｜新熵 彤彤
編輯丨月見(jiàn)
2022年，在小罐茶10周年慶典上宣布年跡、茶幾味、CTEAO、快銷茶等三個(gè)新品牌齊發(fā)的杜國(guó)楹，在最近有了新的動(dòng)作。
春茶季即將到來(lái)，在小罐茶開(kāi)年內(nèi)部大會(huì)中，杜國(guó)楹宣布了多條2023年方向與戰(zhàn)略。大品牌中心元年、渠道建設(shè)為中心元年、多品牌運(yùn)營(yíng)元年等一系列戰(zhàn)略方向的推出，讓人們有理由相信，2023會(huì)是小罐茶重點(diǎn)發(fā)力的一年。
過(guò)去幾年小罐茶似乎急于在多元化方向找到突破口。自2020年以來(lái)，小罐茶申請(qǐng)了“年跡”、“茶幾味”、“葉子本色”、“今日茶能”、“主觀茶”、“咖小壺”等多個(gè)商標(biāo)，目前已上線3個(gè)品牌。
回顧小罐茶歷史，杜國(guó)楹品牌打法一直在試圖構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的、易于理解的茶品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，從剛剛起盤時(shí)的“小罐茶大師作”，到后期的智能化超級(jí)工廠用機(jī)器模仿大師，杜國(guó)楹想要傳遞給消費(fèi)者的是：小罐茶理解下的一個(gè)強(qiáng)調(diào)制作工藝，弱化茶葉原材料的茶標(biāo)準(zhǔn)。杜國(guó)楹從不掩飾自己對(duì)于制茶標(biāo)準(zhǔn)的看重“無(wú)論是小工廠還是山頭茶，都要按消費(fèi)品的路徑去做茶。如果不考慮標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題，是很難做出真正的品牌?！?/p>
但當(dāng)小罐茶進(jìn)入到品類擴(kuò)張的下半場(chǎng)時(shí)，特別是小罐茶開(kāi)始橫跨，年份茶，生活茶、快銷茶等多個(gè)門類之時(shí)，也許并不如杜國(guó)楹預(yù)想的樂(lè)觀。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小罐茶作為禮品茶，其標(biāo)準(zhǔn)更像注重產(chǎn)品的穩(wěn)定性，相對(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)變革阻力相對(duì)較小，對(duì)用戶心智的占領(lǐng)也較為容易。但當(dāng)公司產(chǎn)品來(lái)到更加注重品質(zhì)和體驗(yàn)的傳統(tǒng)年份茶與生活茶市場(chǎng)時(shí)，用禮品茶簡(jiǎn)化標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷思路似乎就不怎么奏效了。
01、茶中茅臺(tái)的擦邊與炒作
在官方資料中，小罐茶年跡團(tuán)隊(duì)，成立于2022年3月，在同年6月的發(fā)布會(huì)上，年跡產(chǎn)品正式上市，在官方介紹中，杜國(guó)楹將年跡茶的產(chǎn)品賣點(diǎn)總結(jié)為三方面即真產(chǎn)地、真原料、真年份。通過(guò)二維碼驗(yàn)證產(chǎn)地與采摘時(shí)間，權(quán)威團(tuán)隊(duì)鑒定等方式，強(qiáng)化產(chǎn)品的特點(diǎn)。隨后，年跡相關(guān)產(chǎn)品，開(kāi)始在專業(yè)茶人圈中內(nèi)測(cè)品鑒。在抖音、微博等多個(gè)平臺(tái)中，多名茶行業(yè)KOL大V都對(duì)年跡相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)測(cè)，杜國(guó)楹也多次親自率隊(duì)，參與贈(zèng)送試飲，至此年跡產(chǎn)品正式進(jìn)入到銷售節(jié)奏。
在品牌定位方面，在小罐茶渠道商的內(nèi)部宣講之中，杜國(guó)楹將年跡產(chǎn)品的定位為茶葉中的“茅臺(tái)”。同時(shí)強(qiáng)調(diào)了“可品可藏”的金融屬性。從發(fā)布的多款產(chǎn)品來(lái)看，年跡產(chǎn)品將重心，聚焦在了陳化工藝較為成熟的白茶與普洱兩款品類之中，而從所標(biāo)注的產(chǎn)品原材料采摘時(shí)間看來(lái)，年跡產(chǎn)品將產(chǎn)品聚焦在10年之內(nèi)的茶葉品種，其中時(shí)間最久的是2015年的壽眉茶，力求把爭(zhēng)議與風(fēng)險(xiǎn)降至最低。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，杜國(guó)楹給年份茶市場(chǎng)，開(kāi)出了類似于小罐茶的藥方，即市場(chǎng)在年份茶真實(shí)性上的混亂，同時(shí)以標(biāo)準(zhǔn)可溯源的產(chǎn)品來(lái)做差異化，試圖憑借這一點(diǎn)在傳統(tǒng)茶中突圍。
但這樣理解產(chǎn)品，從某種程度上來(lái)說(shuō)，又是一次簡(jiǎn)化，甚至賺取信息差的行為。首先，2021年，云南茶葉評(píng)價(jià)檢測(cè)溯源中心便發(fā)布了《年份普洱茶及質(zhì)量保薦追溯技術(shù)規(guī)范團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。按《標(biāo)準(zhǔn)》解釋，年份普洱茶是指符合GB/T 22111《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》的要求，以生產(chǎn)日期起計(jì)，經(jīng)貯存一定時(shí)間，產(chǎn)品品質(zhì)具有一定轉(zhuǎn)化，并具有可追溯性，能滿足質(zhì)量安全要求的普洱茶。
這就意味著，只要滿足《標(biāo)準(zhǔn)》的普洱茶，都具有真產(chǎn)地、真原料、真年份的特性，這并非小罐茶產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是所有能稱之為年份普洱茶的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。
其次，年份茶在市場(chǎng)中能產(chǎn)生較大的溢價(jià)，并非只有真假一個(gè)誘因。在標(biāo)準(zhǔn)之上，年份茶優(yōu)秀原料的稀缺性，以及制作工藝與儲(chǔ)存的繁復(fù)，都是其價(jià)值的體現(xiàn)。換句話說(shuō)，年跡單憑借年份茶的概念以及三條基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，就宣稱是所謂茶中“茅臺(tái)”，更像是對(duì)于高端年份茶的一次“擦邊”與“混淆”。
而對(duì)于年跡茶提出的真產(chǎn)地、真原料、真年份三條標(biāo)準(zhǔn)，在年份茶市場(chǎng)之中，即便符合這樣的要求，也并不意味著茶葉品質(zhì)的優(yōu)秀。
在專業(yè)茶人張慶的眼中，高端年份茶，從原料來(lái)說(shuō)，僅是采摘的季節(jié)不同，價(jià)格與品質(zhì)就天差地別。“以年跡最貴的班章古樹(shù)為例，這類茶頭春茶最貴，秋茶次之，夏茶產(chǎn)量大，品質(zhì)也較低，價(jià)格也是頭春茶最貴，秋茶是頭春一半左右的價(jià)格。所以也不是所有的古樹(shù)茶都好喝，甚至同片區(qū)的不同采摘季節(jié)的口感都不一樣。”對(duì)于各個(gè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，僅是對(duì)優(yōu)質(zhì)的原材料的爭(zhēng)奪都近乎白熱化。
2023年3月1日即將實(shí)施的，《云南古茶樹(shù)保護(hù)條例》中，更是將超過(guò)優(yōu)秀的古樹(shù)茶限定在樹(shù)齡在100歲之上，包括野生茶樹(shù)和栽培型茶樹(shù)的品類。可以看到，此次條例的頒布與推出，更是從政府層面肯定了優(yōu)秀原材料的稀缺與價(jià)值。
從另一個(gè)角度來(lái)看，以上的一些列動(dòng)作，幾乎可以印證，在講究精細(xì)化、細(xì)顆粒度經(jīng)營(yíng)的高端茶市場(chǎng)，杜國(guó)楹通過(guò)小罐茶制茶的方法論，似乎只能完成較為初級(jí)的部分，而想要打造真正高端品牌，也許還是要繼續(xù)倚重營(yíng)銷端的發(fā)力。
2022年年末，年跡官方的一條漲價(jià)消息，再次將焦點(diǎn)聚集于這個(gè)剛剛上市幾個(gè)月的品牌。在聲明中，年跡官方表示：“年跡·年份茶自上市以來(lái)，始終致力于通過(guò)一片葉子，讓更多人感受時(shí)間的價(jià)值。我們深信，唯有敬畏時(shí)間，尊重其價(jià)值，才能不負(fù)它的積累和饋贈(zèng)?；诖?，我司將對(duì)目前已上市的全線產(chǎn)品進(jìn)行售價(jià)上調(diào)，上調(diào)幅度為10％”。
在傳統(tǒng)品牌茶行業(yè)，漲價(jià)并非是什么新鮮事，但一個(gè)全新品牌，剛剛運(yùn)營(yíng)了6個(gè)月，就開(kāi)始漲價(jià)，其直接暴露的是年跡品牌供應(yīng)鏈并不穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)，而這樣的現(xiàn)實(shí)似乎又與杜國(guó)楹強(qiáng)調(diào)工業(yè)化、穩(wěn)定生產(chǎn)的科學(xué)制茶方法論相悖。
顯然這不是一個(gè)初創(chuàng)品牌想要達(dá)到的效果，并且從抖音、以及多個(gè)加盟商渠道的銷售信息來(lái)看，年跡系列產(chǎn)品，并非到了供不應(yīng)求，必須漲價(jià)的局面，那么這樣的漲價(jià)從另一個(gè)角度理解，更像是一次對(duì)于產(chǎn)品的金融炒作行為。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果年跡產(chǎn)品將要以漲價(jià)炒作來(lái)?yè)Q取流量與銷量的話，這幾乎又對(duì)公開(kāi)透明科學(xué)制茶方法論的一次挑戰(zhàn)。消費(fèi)者不禁會(huì)好奇，一向以行業(yè)顛覆者為品牌形象的小罐茶系列產(chǎn)品，怎么重走了傳統(tǒng)茶炒作的老路？
02、茶幾味的對(duì)手并非只有立頓
2022年7月1日，聯(lián)合利華宣布已將其茶葉業(yè)務(wù)ekaterra以45億歐元出售給CVC Capital Partners Fund VIII。目前，ekaterra擁有34個(gè)品牌，包括中國(guó)消費(fèi)者熟悉的立頓以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年收入約為20億歐元。巨頭的賣出行為，被行業(yè)理解成并不看好生活茶這一市場(chǎng)。
聯(lián)合利華集團(tuán)CEO Alan Jope接受媒體采訪時(shí)曾表示，傳統(tǒng)茶葉這一類別正經(jīng)歷增長(zhǎng)放緩，且這種趨勢(shì)不只是在短期內(nèi)發(fā)生，而是過(guò)去十年間的長(zhǎng)期現(xiàn)象。
而同一時(shí)間，與聯(lián)合利華總部相隔千里的安徽黃山小罐茶總部，除了年跡產(chǎn)品，以低價(jià)、生活茶為標(biāo)簽的茶幾味，成了杜國(guó)楹的發(fā)力的另一重點(diǎn)。
杜國(guó)楹在訪談中，也表示了生活茶是門苦差事“雖然它毛利低、對(duì)工業(yè)化要求高，形成盈利很難，但是我們只要有耐心，這股精神，這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)被做起來(lái)的。”
茶幾味就是在這樣的使命感之下誕生出來(lái)。在茶幾味的官方介紹中，產(chǎn)品的特色被歸結(jié)為三個(gè)方面，里子、面子、底子，分別對(duì)應(yīng)了生活場(chǎng)景、包裝設(shè)計(jì)、以及穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)。在底子這一環(huán)節(jié)的闡述中，茶幾味官方表示“無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格亂，才是生活茶最核心的問(wèn)題”。
又一次杜國(guó)楹開(kāi)出了與小罐茶、年跡一樣的藥方，而后面的一系列動(dòng)作似乎就順理成章。茶幾味主力產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為29.9元10包單泡茶已經(jīng)低至3元，產(chǎn)品幾乎與小罐茶品類相同，茶幾味填補(bǔ)產(chǎn)品線低位價(jià)格帶，無(wú)論是引流還是售賣，在預(yù)想中都應(yīng)該有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
但從銷量和結(jié)果上來(lái)看，茶幾味似乎難以讓人滿意，在上市的幾個(gè)月中，從淘寶數(shù)據(jù)來(lái)看，官方旗艦店，銷量最高的產(chǎn)品不過(guò)1000+，以29.9元的單價(jià)計(jì)算，總營(yíng)收為3萬(wàn)元左右。這樣的情形并非單獨(dú)現(xiàn)象，在抖音渠道中，茶幾味銷量也幾乎陷入停滯，銷量最高的產(chǎn)品僅為300件左右。微信公眾平臺(tái)，自2022年10月28日已經(jīng)停更。即便是雙十一等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，茶幾味也并未有任何動(dòng)作。
而這樣慘淡的數(shù)據(jù)，也從官方傳遞到了加盟商，在調(diào)查西安、鄭州等多個(gè)小罐茶加盟商的數(shù)據(jù)時(shí)，茶幾味也并沒(méi)有太多的存在感。某位西安加盟商聲稱，茶幾味產(chǎn)品不賺錢，所以大家也沒(méi)有太大的熱情把它當(dāng)做營(yíng)銷的重點(diǎn)。
在預(yù)想中沒(méi)有問(wèn)題的茶幾味，為何在上市之后打了個(gè)空響炮？在杜國(guó)楹的方法論中，“倒做”一直是其重中之重。但在生活茶方面，似乎這樣的方法論并沒(méi)有完全應(yīng)用。如果仔細(xì)觀察生活茶市場(chǎng)，拋去社交屬性，大眾消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，在2022年農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)之中，東方樹(shù)葉表現(xiàn)最佳，在農(nóng)夫山泉全線細(xì)分品類中，茶飲料完成了33.07億元的收益、51.6%的同期增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，2022年3月，乳企巨頭伊利發(fā)布兩款無(wú)糖果茶產(chǎn)品“桃香烏龍”及“青柑普洱”，可口可樂(lè)在日本的公司推出的壺煮大麥茶，在上市不到一年就得到了累計(jì)出貨量突破3億銷量。元?dú)馍秩疾?、乳茶等新品去年以大單品策略切入市?chǎng)，康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)品牌的低糖、無(wú)糖茶，均已面世。多個(gè)巨頭分別下注無(wú)糖茶飲，并非偶然，瓶裝茶飲市場(chǎng)的爆發(fā)因其與生活茶價(jià)格帶與功能性的重疊，從某種程度上來(lái)說(shuō)正在對(duì)傳統(tǒng)生活茶產(chǎn)生替代。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國(guó)無(wú)糖茶在即飲茶飲料中占比從 2010 年的1.3%提升到2021年的4.0%，提升迅速。
而與茶幾味產(chǎn)生直接競(jìng)對(duì)關(guān)系的CHALI茶里也在2022年6月推出了“鴨屎?jiǎn)螀?、冰清綠茶、高山紅茶”3款原味瓶裝茶，生活茶的競(jìng)爭(zhēng)以現(xiàn)有格局來(lái)看，正在向更為便捷，價(jià)格更加便宜的瓶裝茶趨勢(shì)發(fā)展。而另一邊，小罐茶客戶的消費(fèi)習(xí)慣與用戶心智，一直保持在高價(jià)格帶區(qū)間，功能也更多地傾向于送禮或是社交，這樣的行為慣性似乎并不支持小罐茶用戶向茶幾味轉(zhuǎn)移。
同時(shí)，在加盟商一端，利潤(rùn)率較低的茶幾味產(chǎn)品，也始終無(wú)法激發(fā)營(yíng)銷熱情。
總結(jié)來(lái)看，茶幾味產(chǎn)品在產(chǎn)品定位，上市節(jié)奏等方面，似乎出現(xiàn)了與當(dāng)下生活茶市場(chǎng)趨勢(shì)無(wú)法匹配的結(jié)果。
當(dāng)我們仔細(xì)研究茶幾味產(chǎn)品時(shí)，它更像小罐茶相關(guān)產(chǎn)品的一次簡(jiǎn)化創(chuàng)作與消費(fèi)降級(jí)，杜國(guó)楹及其團(tuán)隊(duì)似乎忽略了，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格帶下探到足夠低的區(qū)間時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)者可能并非只有同一形態(tài)的產(chǎn)品，而當(dāng)定價(jià)與本品牌主力產(chǎn)品定價(jià)相差較大時(shí)，無(wú)論對(duì)加盟商還是原有消費(fèi)者，似乎都會(huì)產(chǎn)生反噬。
茶行業(yè)在杜國(guó)楹的理解中是一個(gè)空間夠大，且韌性十足的行業(yè)，小罐茶并不懼怕試錯(cuò)，甚至在重大品牌危機(jī)之中，都可以東山再起，但這樣的條件并不只有小罐茶一家獨(dú)享。在2018年宣布20億年銷售額之后，杜國(guó)楹鮮有在公開(kāi)場(chǎng)合公布小罐茶業(yè)績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都沒(méi)有停止，有知情人士表示，2021年，小罐茶的總營(yíng)收只有10億元左右，對(duì)比2018年近乎“腰斬”。再加上杜國(guó)楹曾在直播中表示，小罐茶過(guò)去十年間的凈利潤(rùn)是零，不由得人們對(duì)于小罐茶的增長(zhǎng)表示擔(dān)憂。
第二曲線到底是哪一個(gè)單品爆款，對(duì)于杜國(guó)楹來(lái)說(shuō)并不重要，他更加急迫的是，在現(xiàn)有方法論與品牌打法之下，找到一個(gè)合適的產(chǎn)品作為表達(dá)載體。于是，我們就看到，小罐茶10周年，杜國(guó)楹直面質(zhì)疑，在抖音上舌戰(zhàn)網(wǎng)友，一口氣爆出多款產(chǎn)品，試圖多點(diǎn)出擊，將小罐茶成功復(fù)制。
但時(shí)至今日，從結(jié)果來(lái)看，一份答案似乎無(wú)法滿足4份考卷，如果還停留在微創(chuàng)新或者簡(jiǎn)單復(fù)制方法論，也許小罐茶還需要下一個(gè)十年來(lái)證明自己。