文|化妝品觀察
過(guò)去一年，香水香氛無(wú)疑是最熱門(mén)的賽道之一。
2022年年初，就有SEVENCHIC、MELT SEASON兩個(gè)品牌相繼獲得融資；成立于2018年的節(jié)氣盒子，在8月獲得來(lái)自國(guó)內(nèi)頭部化妝品企業(yè)上海家化的 A 輪融資，在行業(yè)內(nèi)掀起一陣高潮；同年9月，國(guó)產(chǎn)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn) Documents獲得來(lái)自歐萊雅旗下投資公司聯(lián)手凱輝基金的數(shù)千萬(wàn)元 A+ 輪融資，更是將這股熱潮推向了頂峰。
浪潮迭起的背后，是鋒芒漸顯的香氛市場(chǎng)。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)化妝品行業(yè)的香水市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)比2021年增長(zhǎng)了15%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)香水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在22.3%左右。
就香氛賽道的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一方面，國(guó)際“巨頭玩家”極為看好中國(guó)市場(chǎng)，諸如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等化妝品集團(tuán)競(jìng)相將旗下品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌矩陣布局；另一方面，一眾國(guó)產(chǎn)香氛品牌噴涌而出且發(fā)展迅猛，以冰希黎、氣味圖書(shū)館、觀夏To summer等為代表的國(guó)產(chǎn)香氛品牌，憑借定位差異化、高性價(jià)比等關(guān)鍵產(chǎn)品特征，在香氛市場(chǎng)成功突圍。
香氛市場(chǎng)，正在成為國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)域的下一個(gè)紅海。
三年14起投資，個(gè)性化/高端化/多元化趨勢(shì)凸顯
穎通集團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，2021年,中國(guó)香水市場(chǎng)整體零售額僅占世界香水市場(chǎng)的4.1%，但在過(guò)去五年(2016-2021)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21.4%，約為世界市場(chǎng)的十倍。
預(yù)計(jì)到2026年，整體中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到371.3億人民幣，未來(lái)五年中國(guó)香水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在為22.3%左右，約為世界香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率的3倍。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管中國(guó)香水市場(chǎng)起步晚、滲透率低，但發(fā)展空間大，上升態(tài)勢(shì)極強(qiáng)。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)香氛賽道升溫明顯，國(guó)產(chǎn)品牌在資本的加持下，開(kāi)啟了進(jìn)擊之路。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年里，國(guó)產(chǎn)香氛市場(chǎng)發(fā)生了14起融資事件。這些受資本青睞的品牌，在風(fēng)格定位、產(chǎn)品品類等方面整體呈現(xiàn)出三大特征：
其一，個(gè)性化、定位明晰的品牌受熱捧。
從表格可以看出，上述十多個(gè)品牌基本都定位于個(gè)性化、原創(chuàng)香，且每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特明確的定位特征。
如Scentooze三兔主打少女香、Plustwo 普拉斯兔突出年輕化的香氛個(gè)護(hù)定位，它們瞄準(zhǔn)的客群主要為95后，在品牌理念以及產(chǎn)品上更切合年輕一代對(duì)高性價(jià)比的追求和自我個(gè)性的表達(dá)。Scentooze三兔推出的夢(mèng)幻彩蛋瓶子造型、“珍珠奶茶”香型，Plustwo 普拉斯兔的火爆單品月亮香膏，都俘獲了眾多95后的心理。
而觀夏、DOCUMENTS聞獻(xiàn)等品牌則鎖定注重消費(fèi)品質(zhì)的新中產(chǎn)，在產(chǎn)品和品牌表達(dá)上更注重品質(zhì)與內(nèi)涵。比如觀夏定位于東方美學(xué)品牌，從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，都打造了一套獨(dú)特且完整的內(nèi)容體系，搭配適中的價(jià)格體系，更符合新中產(chǎn)對(duì)于品質(zhì)生活的追求。
值得一提的是，在國(guó)潮興起的當(dāng)下，也有一批國(guó)產(chǎn)香氛品牌借勢(shì)而起，打造出氣味和包裝都具有濃厚國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。如RE調(diào)香室推出的桂花、茉莉、芍藥、牡丹等本土花香調(diào)，以中國(guó)植物花卉為靈感的五朵里，以陶瓷包裝吸睛的CHANDO香度等，都憑借著各自的特色，成功吸引了熱愛(ài)東方調(diào)的年輕消費(fèi)者目光，圈定一大批忠實(shí)客群。
其二，高端化趨勢(shì)明顯。
《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，高端香水品牌的市場(chǎng)占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量。
在中國(guó)香水香氛市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放的情況下，國(guó)貨香水香氛品牌不僅在數(shù)量上得到了大幅增長(zhǎng)，在定位和價(jià)格上也開(kāi)啟了逆襲之路。典型如觀夏推出的定制香薰，單品價(jià)格為298-398元，其中，當(dāng)歸精油香薰?fàn)t價(jià)格達(dá)到了598元；聞獻(xiàn)天貓旗艦店內(nèi)的香水單品價(jià)格甚至高達(dá)1900元。
從近三年獲得融資的香氛品牌來(lái)看，從定位和價(jià)格帶上趨向中高端的國(guó)產(chǎn)香氛品牌很被看好。除中高端定位的觀夏未披露融資金額外，單價(jià)千元級(jí)的國(guó)產(chǎn)香水品牌melt season、高端香水香氛品牌DOCUMENTS聞獻(xiàn)都獲得了超千萬(wàn)元的融資。
其三，形態(tài)、品類多元化，應(yīng)用場(chǎng)景化。
除常見(jiàn)的香水外，香膏、空間香氛、香氛洗護(hù)等也備受品牌們青睞，其中香氛洗護(hù)是最為常見(jiàn)的香氛品牌擴(kuò)展品類，該品類屬于香氛與個(gè)護(hù)的衍生/交叉品類，包含香氛洗發(fā)水、沐浴露、身體乳、洗手液。
此外，隨著年輕一代消費(fèi)者愈加追求精致生活方式，空間香氛的產(chǎn)品形態(tài)也在不斷進(jìn)化，目前無(wú)火香薰、晶石香薰是品牌們的布局熱點(diǎn)。
與之相應(yīng)的，是空間香氛的應(yīng)用場(chǎng)景也發(fā)生了變化。在通勤和客廳之外，更多的場(chǎng)景被賦予了新的用香需求，例如浴室、睡眠場(chǎng)景等。在此基礎(chǔ)上，一批國(guó)產(chǎn)品牌抓住了嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的情緒化消費(fèi)風(fēng)口。以Plustwo普拉斯兔為例，其定位于圍繞女生臥室和浴室場(chǎng)景的香氛個(gè)護(hù)品牌，將高級(jí)香氛注入專業(yè)成分，能以氣味帶給消費(fèi)者更多情緒療愈價(jià)值，滿足當(dāng)下消費(fèi)者在功效和精神層面的雙重需求。
國(guó)產(chǎn)香氛突圍賽，“味道”才是根本
盡管市場(chǎng)蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，新品牌涌現(xiàn)，但不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的香水香氛賽道仍處于初級(jí)發(fā)展階段，且競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。在此背景下，國(guó)產(chǎn)品牌若想突出重圍并非易事。
過(guò)去，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)香氛品牌更多地采取了一條“先品牌、重營(yíng)銷、后產(chǎn)品”的成長(zhǎng)路線：先樹(shù)立出一個(gè)定位清晰、理念新穎、風(fēng)格明確的品牌形象，或是切中情感價(jià)值，或是順應(yīng)東方潮流；再根據(jù)品牌的故事進(jìn)行營(yíng)銷，從香型命名、包裝設(shè)計(jì)等傳遞品牌的調(diào)性；最后，產(chǎn)品部分由消費(fèi)者為情感共鳴、喜愛(ài)偏好等買單。
不僅如此，為提升品牌價(jià)值帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，不少品牌也通過(guò)線下打造香氛體驗(yàn)館、創(chuàng)意展等，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)布景、空間陳列等對(duì)品牌調(diào)性和質(zhì)感進(jìn)行具象表達(dá)，強(qiáng)化消費(fèi)者五感沉浸式體驗(yàn)。
“設(shè)計(jì)和概念雖然很新穎，但是味道，甚至是經(jīng)典味道才是香的根本。”某香精香料工廠負(fù)責(zé)人表示。但在這關(guān)鍵之處，本土香氛市場(chǎng)如今面臨著不小難題。
一方面，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)都被進(jìn)口品壟斷，尤其是中高端香水品類，以香奈兒、萬(wàn)寶龍、圣羅蘭等為代表的品牌更是長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智。國(guó)產(chǎn)香氛市場(chǎng)仍在期待一款經(jīng)久不衰的香味產(chǎn)品，以及一個(gè)可以穿越周期，能真正被稱為“品牌”的巨頭出現(xiàn)。
另一方面，本土香氛市場(chǎng)面臨著一個(gè)極大的產(chǎn)業(yè)瓶頸——調(diào)香師稀缺，優(yōu)質(zhì)香精供應(yīng)鏈大多被國(guó)際大牌壟斷?！澳壳靶袠I(yè)里自有調(diào)香師的工廠非常少，基本只有非常專業(yè)的香水工廠才配有調(diào)香師。當(dāng)調(diào)香師和原料被壟斷，會(huì)導(dǎo)致很多國(guó)產(chǎn)新品牌缺乏香型創(chuàng)作的能力?！?上述香精香料工廠負(fù)責(zé)人解釋。
他表示，未來(lái)，國(guó)貨香水若想打破這一局面，需要學(xué)習(xí)海外優(yōu)秀的香精原料技術(shù)，并與本土優(yōu)質(zhì)香料供應(yīng)鏈展開(kāi)合作、把握行業(yè)上游供應(yīng)鏈，同時(shí)也要探索與本土調(diào)香師的合作，并培養(yǎng)調(diào)香師或香氛人才，打造屬于自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)完善優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，遇上更懂中式意境、美學(xué)與生活方式的調(diào)香師，國(guó)產(chǎn)香氛的潛力有望被進(jìn)一步釋放。
目前，已有品牌做出了積極探索，如觀夏的爆款 “昆侖煮雪”、“頤和金桂”是由華人調(diào)香師David Huang所創(chuàng)作，乂?制香采用本土調(diào)香師，并以調(diào)香師的個(gè)人表達(dá)為風(fēng)格基礎(chǔ)創(chuàng)造了“時(shí)間”、“老頭兒”等香味。國(guó)產(chǎn)香氛，將在精耕細(xì)調(diào)中香遠(yuǎn)益清。