文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
叮咚買菜熬出頭了？
在生鮮電商陷入裁員、收縮，每日優(yōu)鮮退下牌桌。等一系列陰影下，成立六年的叮咚買菜交出了一份超出意外的成績單。
根據(jù)叮咚買菜近日公布的2022年四季度業(yè)績報(bào)告顯示，2022年四季度叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了62億元營收，同比增長13.1%，美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤達(dá)到4990萬元，首次實(shí)現(xiàn)了單季度凈利潤轉(zhuǎn)正，2021年同期為虧損10.34億元，這也是叮咚買菜成立近六年以來首次實(shí)現(xiàn)盈利。
這一份成績單對(duì)生鮮行業(yè)無疑是一種提振，也意味著，叮咚買菜由供應(yīng)鏈、增長、效率和用戶復(fù)購等要素驅(qū)動(dòng)的“飛輪”正在進(jìn)行有效轉(zhuǎn)動(dòng)。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，叮咚買菜股價(jià)應(yīng)聲大漲20%。單季度盈利背后，應(yīng)如何看待這份成績單？畢竟，生鮮電商苦旅眾所周知，叮咚買菜在此前已經(jīng)虧損了四年，此次盈利，是否意味著行業(yè)拐點(diǎn)已經(jīng)到來？
01 壯士斷腕熬寒冬
叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，“經(jīng)過一年半的努力，在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，我們的凈利率已經(jīng)從IPO時(shí)季度虧損37.2％，大幅進(jìn)步到盈利1.9％。這驗(yàn)證了我們的努力，也說明‘效率優(yōu)先、兼顧規(guī)?！呗匀〉昧司薮蟪晒??！?/p>
叮咚買菜之所以能夠取得盈利，一方面是收入規(guī)模的持續(xù)增長，另一方面是在成本端的嚴(yán)格把控。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，叮咚買菜履約成本為14.94億元，同比下降了16.4%；履約費(fèi)用率從上年同期的32.6%下降至24.1%。主要是受平均訂單價(jià)值增加和一線履行勞動(dòng)效率提高的推動(dòng)。
履約費(fèi)用包含了前置倉和大倉等各項(xiàng)費(fèi)用。履約費(fèi)用率降低，意味著運(yùn)營效率提升，對(duì)此，叮咚買菜曾解釋稱，在上市后一年半時(shí)間內(nèi)，叮咚買菜的一線配送人效提升至25%以上，一線倉內(nèi)人效提升40%以上，水電費(fèi)同比下降了20%以上，這些促使履約費(fèi)用率快速優(yōu)化。
2022年是叮咚買菜嚴(yán)控成本的一年，營銷費(fèi)用大減至9110萬元，同比下降了74.5%，2022年全年?duì)I銷費(fèi)用相比2021年減少了15億元。值得一提的是，叮咚買菜2022年四季度的毛利也同比增長了34.2％至20.4億元，毛利率32.9％，上年同期則為27.7％。
生鮮電商盈利難已經(jīng)是外界對(duì)其的共識(shí)，叮咚買菜采用的前置倉模式更為燒錢。但為了實(shí)現(xiàn)盈利，叮咚買菜進(jìn)行了系列“壯士斷腕”的舉措，縮減業(yè)務(wù)規(guī)模、優(yōu)化員工，只為活下去。
行業(yè)對(duì)于前置倉的優(yōu)劣早已形成共識(shí)，前置倉模式優(yōu)勢在于，配送速度快，用戶體驗(yàn)好；劣勢也十分明顯，履約成本過高。前置倉模式對(duì)于倉庫的密度要求較高，且在營銷獲客和人工成本上開銷巨大，對(duì)于本身毛利就較低的生鮮行業(yè)來說，燒錢速度空前。
東北證券研報(bào)曾分析，前置倉模式的履約費(fèi)用高達(dá)10元/單—13元/單，是傳統(tǒng)中心倉電商的三倍左右、平臺(tái)型電商的兩倍左右、社區(qū)團(tuán)購的六倍左右。早前，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖也曾對(duì)外表示，單個(gè)前置倉盈利條件十分苛刻。平均日成交額需超過6.5萬才能避免虧損。
在生鮮電商熱潮期，開城建倉跑馬圈地是首要目標(biāo)。但發(fā)展到中期，降本增效求盈利，便成為行業(yè)關(guān)鍵詞，叮咚買菜也不例外，2021年8月，叮咚買菜將運(yùn)營方向轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。
2022年5月開始，叮咚買菜更是在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市關(guān)閉了業(yè)務(wù)，開始聚焦于更可能實(shí)現(xiàn)盈利的城市。在2021年9月底，叮咚買菜共在37個(gè)城市鋪設(shè)了前置倉，而截至目前，叮咚買菜APP上可選城市已減少為27個(gè)。
經(jīng)過一系列斷腕政策，壯士一步步熬過寒冬。
02 擴(kuò)大邊界，預(yù)制菜站C位
為了能夠?qū)で笮碌脑鲩L曲線，叮咚買菜從未停止過探索步伐，事實(shí)上，叮咚買菜的野心，早已不止生鮮電商，而是不斷“擴(kuò)大邊界”。
自去年9月開始，叮咚買菜將預(yù)制菜放在了戰(zhàn)略重心，宣布將與左庭右院、望蓉城、精悅?cè)?、老誠一鍋等品牌合作研發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)品，加速布局C端預(yù)制菜。梁昌霖在電話會(huì)議中透露稱，2023年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，預(yù)制菜仍然排在首位，并且強(qiáng)調(diào)叮咚買菜的預(yù)制菜會(huì)是“有跡可循的健康預(yù)制菜”，還表示會(huì)有“針對(duì)兒童和老人的專屬預(yù)制菜”、“針對(duì)健身人群開發(fā)控制卡路里的健身餐”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，叮咚買菜在自有品牌上發(fā)力，主要自有品牌預(yù)制菜銷量同比增長超兩倍。據(jù)梁昌霖透露，叮咚買菜自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目叮咚谷雨，已創(chuàng)造出日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家等諸多品牌，目前銷售額占到總GMV的11.4％。其中，2022年12月份，谷雨有80個(gè)單品月銷超過100萬。
2022年底，叮咚買菜也開始改頭換面，更新了全新的品牌LOGO、以及公司定位和Slogan。
升級(jí)之后，叮咚買菜如此描述自己：“一家專注美好食物的創(chuàng)業(yè)公司，致力于通過美好食材的供應(yīng)、美好滋味的開發(fā)以及美食品牌的孵化，不斷為人們提供美好生活的解決方案，致力于以更美好的舌尖體驗(yàn)，為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造美味與幸福感?！逼銼logan也從“29分鐘鮮到鮮得”變成了“想吃什么，就上叮咚”。
具體而言，針對(duì)生鮮商品，叮咚買菜通過與更多源頭產(chǎn)地的種/養(yǎng)殖商深入合作，持續(xù)鞏固與增加生鮮品類的直采比例；對(duì)于非生鮮品，不斷豐富品類多元化，補(bǔ)充中高端商品，另外為了提高商品的競爭力，公司還加大自有品牌、特色商品的開發(fā)，加大自有生產(chǎn)加工能力的建設(shè)等等，這都在為公司持續(xù)帶來穩(wěn)定、健康的毛利空間。報(bào)告顯示，叮咚買菜四季度毛利率為32.9%，同比提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)。
看起來，叮咚買菜欲把自己變成一家實(shí)體公司，來抵御來自外界各方面的的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
叮咚買菜將從生鮮市場，擴(kuò)展至整個(gè)食品領(lǐng)域，這也意味業(yè)務(wù)本身的探索，正不斷進(jìn)入行業(yè)深水區(qū)。縱觀當(dāng)下電商行業(yè)競爭格局，提升綜合產(chǎn)品力替代了營銷費(fèi)用，成為了兵家必爭之地。盒馬CEO侯毅在年初內(nèi)部信中提到“商品力是盒馬唯一的核心競爭力?！?/p>
叮咚買菜在商品力方面的優(yōu)勢在于自有品牌。叮咚買菜官方曾披露，叮咚谷雨的最終目標(biāo)是將自有品牌占比提升至50%以上。但自有供應(yīng)鏈的建設(shè)意味著隨著攀升的履約能力，從產(chǎn)品研發(fā)到水電費(fèi)等費(fèi)用將并入成本。
從2021年三季度開始至今，叮咚買菜調(diào)整戰(zhàn)略打法，在合理范圍內(nèi)持續(xù)優(yōu)化履約、營銷等主要費(fèi)用率，財(cái)報(bào)會(huì)議上，公司還對(duì)未來的業(yè)績做出了預(yù)期：2023年一季度盡管受季節(jié)性影響，但依然可以實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡，并有信心能在2023年全年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡。
03 生鮮電商戰(zhàn)進(jìn)入賽末點(diǎn)
過去一年，叮咚買菜堅(jiān)持“商品力”建設(shè)，通過源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、自有研發(fā)和生產(chǎn)、自有品牌等方式不斷鞏固優(yōu)勢，在零售的本質(zhì)層面打好基礎(chǔ)。而與此同時(shí)，叮咚買菜也已經(jīng)瞄準(zhǔn)了在未來消費(fèi)變革中，存在于食品賽道的新機(jī)會(huì)，做好了步入下一個(gè)發(fā)展階段的準(zhǔn)備。
眼下的盈利，驗(yàn)證了叮咚買菜降本增效策略的效果，在疫情反撲嚴(yán)重的兩個(gè)季度，叮咚買菜都取得了不錯(cuò)營收。梁昌霖表示，“如果說疫情對(duì)業(yè)務(wù)有一些客觀上的推動(dòng)力，更多的是疫情推動(dòng)了整體線上滲透率的提升。而在疫情期間，供給缺乏，也是用戶深度體驗(yàn)叮咚差異化的好商品的好時(shí)機(jī)?！?/p>
進(jìn)入2023年疫情放開后，留給整個(gè)生鮮電商行業(yè)，是一個(gè)怎樣的局面？
在每日優(yōu)鮮退出之后，生鮮電商賽道留下了叮咚買菜、樸樸超市和美團(tuán)買菜三家。樸樸超市和美團(tuán)買菜，很早就就聚焦于區(qū)域市場，并且提前取得了成效。其中，美團(tuán)買菜在用戶規(guī)模和履約能力上具備天然優(yōu)勢，屬于降維打擊。
在叮咚買菜和每日優(yōu)鮮酣戰(zhàn)之時(shí)，福州悄然涌現(xiàn)出了被譽(yù)為“福州互聯(lián)網(wǎng)”之光的樸樸超市。樸樸超市主打地推市推廣，2020年初，樸樸超市大舉進(jìn)入華南市場，據(jù)內(nèi)部員工透露，當(dāng)時(shí)每個(gè)地推員工每日指標(biāo)是7新人注冊(cè)并下單，每個(gè)月指標(biāo)是拉新170人。
樸樸超市在貨品選擇上SKU更廣，單價(jià)也更低。據(jù)了解，樸樸超市是大倉模型為主的前置倉生鮮電商，拓展的主力前置倉面積800-1000平方米，經(jīng)營sku為6000-8000，叮咚買菜主打的是300平方米的小倉模式。
傳聞在福州，沒有一個(gè)人能躲得開樸樸超市。2021年10月，叮咚買菜進(jìn)入廈門，為了快速占領(lǐng)市場，首批開設(shè)近30家前置倉。但在一年后，叮咚買菜宣布退出廈門市場。在廈門市場，樸樸超市早已提前搶占了用戶心智。
此前叮咚買菜曾宣布，其上海地區(qū)于2021年12月份實(shí)現(xiàn)整體盈利，長三角地區(qū)該季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）翻正，這套模式能否復(fù)制到其他城市尚且不能得到論證。值得一提的是，在長江三角地區(qū)，匍匐著更為強(qiáng)勢的盒馬鮮生。
可以說，整個(gè)生鮮電商行業(yè)還有一場硬仗要打。
業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)顯示，飲食方面消費(fèi)升級(jí)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，未來幾年，消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)的關(guān)注和投入會(huì)不斷增加，這就會(huì)對(duì)渠道、生產(chǎn)商提出新的要求。這也為包括叮咚買菜等在內(nèi)的生鮮電商玩家提出了新需求和新挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，在過去一年，叮咚買菜已經(jīng)在平臺(tái)上培育了一批單月銷售額超過300萬的叮咚獨(dú)有的特色商品，并且率先在業(yè)內(nèi)預(yù)見并倡導(dǎo)“清潔標(biāo)簽”的食品開發(fā)趨勢，截至目前累計(jì)開發(fā)了約320款具備“清潔標(biāo)簽”屬性的優(yōu)質(zhì)商品。
“2023年是三年疫情后的第一年，消費(fèi)者的需求將發(fā)生很大變化。我們積極反應(yīng)，不斷加強(qiáng)商品力、服務(wù)力和供應(yīng)鏈能力建設(shè)，在服務(wù)好消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)增長，同時(shí)構(gòu)建護(hù)城河?！倍＿速I菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示。