文|深燃 王敏
編輯|金玙璠
“智能電視看電視越看越費(fèi)勁”、“中消協(xié)點(diǎn)名智能電視套娃式收費(fèi)”，智能電視最近引發(fā)了“眾怒”，相關(guān)話題接連沖上熱搜。
曾經(jīng)，電視機(jī)作為重要的娛樂工具，風(fēng)光一時(shí)。然而，伴隨智能化時(shí)代的到來，電視機(jī)卻因?yàn)椴缓嫌脩袅?xí)慣的智能化被調(diào)侃為“智障電視”。
社交平臺(tái)上，一位用戶分享到，智能電視難倒了家里的老人?！笆裁措娨晞《家獣?huì)員，明明每個(gè)月交的錢也不少”，這位用戶稱，爺爺只好先在手機(jī)里找好電視劇名字，一個(gè)個(gè)摘抄下來，再在電視上確認(rèn)是否能播，能播放的就打勾。
來源 / 社交平臺(tái)截圖
類似這種被智能電視“逼瘋”的案例不是少數(shù)，最典型的問題就是操作麻煩、廣告多且難以取消、會(huì)員體系互不相通而且層層嵌套。就如同中消協(xié)點(diǎn)名智能電視平臺(tái)“套娃式”收費(fèi)稱，由于智能電視系統(tǒng)內(nèi)各模塊資源相互獨(dú)立，消費(fèi)者連續(xù)充值卻仍無法觀看全部視頻內(nèi)容。
結(jié)果往往是，花了好幾千塊端了一臺(tái)智能電視回家，占著客廳的C位卻成了擺設(shè)，想看喜歡的內(nèi)容要“斗智斗勇”，不看它又很浪費(fèi)，以至于在新能源汽車喜提“電動(dòng)爹”的名號(hào)以后，有人把智能電視也調(diào)侃為“電視爹”。
自2022年以來，消費(fèi)電子市場(chǎng)一直較為低迷，智能電視市場(chǎng)也不例外。奧維云網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為3634萬臺(tái)，同比下降5.2%，零售額規(guī)模為1123億元，同比下降12.9%。
硬件賣不動(dòng)，廠商們便把賺錢的焦點(diǎn)放在了增值服務(wù)上，也就是會(huì)員和廣告，但智能電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止圈內(nèi)，面臨用戶注意力被手機(jī)瓜分、市場(chǎng)被投影儀等新硬件擠壓的困境，如果一味以用戶體驗(yàn)為代價(jià)換取更高的收益，難以被市場(chǎng)尤其是年輕用戶群所接受。
01 “電視爹”，有多坑？
想看個(gè)電視到底有多難？
首先，智能電視越迭代卻越復(fù)雜，別說老年人，很多年輕人都不清楚正確的打開方式?！?0后都用不了現(xiàn)在的智能電視”，一位山西的00后對(duì)深燃吐槽道，原本是幫鄰居家老奶奶去調(diào)整電視，以為憑借自己對(duì)于電子產(chǎn)品的熟稔一定是小菜一碟，但自己拿著遙控器倒騰半天也退不出操作設(shè)置的界面。
曾經(jīng)，傳統(tǒng)電視只有一個(gè)遙控器，打開直接就能看，但如今，智能電視需要用兩個(gè)遙控器，分別控制電視和機(jī)頂盒，已經(jīng)成為常態(tài)?！跋胝{(diào)電視，遙控器按了半天也沒反應(yīng)，我還以為遙控器壞了，結(jié)果家人告訴我，不是那個(gè)遙控器?！币晃挥脩舯硎?。
好不容易用遙控器打開了電視，但又因?yàn)槲寤ò碎T的畫面，選項(xiàng)太多，怎么也找不到想看的內(nèi)容?！袄夏耆朔磻?yīng)相對(duì)比較慢，教十幾次都不一定能學(xué)會(huì)”，“越來越不友好”甚至成了各年齡層對(duì)智能電視的一致評(píng)價(jià)。
等好不容易打開電視后，想看的電視，大多都需要買會(huì)員，而且會(huì)員體系各不互通，一買就得買一串。
由于2009年以來，廣電總局要求廠商要通過電視端向用戶提供視聽內(nèi)容，必須有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，最終發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。電視廠商和視頻內(nèi)容平臺(tái)必須要和牌照方取得合作。因此，視頻平臺(tái)的手機(jī)端會(huì)員和電視端是互不相通的，而且電視端一般會(huì)更貴，不同終端、不同時(shí)間用戶看到的會(huì)員價(jià)格也各不相同。
電視廠商會(huì)通過和視頻平臺(tái)、牌照方的合作，向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。比如，2月17日，小米的小米影視VIP優(yōu)惠后要288元/年，將奇異果、華數(shù)、4K花園等平臺(tái)的部分內(nèi)容資源整合在一起后的聚好看影視會(huì)員，498元/年，創(chuàng)維電視和愛奇藝合作的會(huì)員為348元/年。
深燃按照首次開通且連續(xù)包年的優(yōu)惠價(jià)格，計(jì)算了四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及中視頻平臺(tái)B站的電視會(huì)員價(jià)格，這五家平臺(tái)一年得花1180元。
制圖 / 深燃
就算全部開通電視廠商自帶的影視會(huì)員和視頻平臺(tái)會(huì)員，看電視時(shí)依然不能暢通無阻，因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)都是大會(huì)員套著小會(huì)員，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員獨(dú)享、超前點(diǎn)播，同樣用在了電視端，而電視廠商們往往除了影視VIP之外，少兒板塊、教育板塊VIP都還需要開通單獨(dú)的會(huì)員。
今年1月，一位用戶在社交平臺(tái)上表示，先花了300多元開通了小米影視VIP，孩子想看動(dòng)畫片時(shí)才發(fā)現(xiàn)，不能通用，還需要再花299元開通“兒童成長(zhǎng)VIP”。除此之外，在小米影視中，想看一些粵語內(nèi)容，還得按照提示購買相應(yīng)的埋堆堆會(huì)員。
深燃統(tǒng)計(jì)了小米電視個(gè)人中心推薦的VIP，除了小米影視VIP、兒童成長(zhǎng)VIP，小米還推薦了8個(gè)特色會(huì)員，包括芒果TV、唱吧K歌、埋堆堆、教育會(huì)員、愛動(dòng)健身、4K花園會(huì)員等等，這10個(gè)會(huì)員全部開通年卡需要至少2500元。
而內(nèi)容平臺(tái)為了刺激用戶開會(huì)員，也會(huì)進(jìn)行一些功能上的限制。一位用戶表示，今年1月利用愛奇藝向電視投屏?xí)r，手機(jī)端會(huì)員用戶（黃金會(huì)員）只能選擇“標(biāo)清480P”的分辨率，如果想看“準(zhǔn)高清720P”或更高的分辨率畫面，就得升級(jí)為支持電視端播放的白金會(huì)員，連續(xù)包年價(jià)格就會(huì)從198元漲到228元。同樣，騰訊視頻、優(yōu)酷最低檔的VIP服務(wù)，價(jià)格都是連續(xù)包年178元，但也不支持電視端投屏。
黑貓投訴平臺(tái)上，和“電視會(huì)員”相關(guān)的投訴，已經(jīng)達(dá)到了7736條。
即便開了會(huì)員，想看智能電視也少不了看廣告。
“要被開機(jī)廣告整瘋了”，一位用戶稱，“電視開機(jī)，系統(tǒng)自帶廣告70秒，進(jìn)入主界面有彈窗廣告，右上角有文字廣告，打開電視里的視頻APP，不充會(huì)員有廣告，充了會(huì)員依然還有廣告，看個(gè)電視劇，劇前、劇中、劇尾都有廣告！”
智能電視開機(jī)廣告也曾多次受到整改，2019年江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)就曾召開智能電視開機(jī)廣告侵權(quán)問題進(jìn)行專項(xiàng)整頓，集中約談電視廠商。2020年，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)組織曾制定《智能電視開機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》，其中有“開機(jī)廣告播放總時(shí)長(zhǎng)不應(yīng)超過30秒，本規(guī)范推薦廣告時(shí)長(zhǎng)在15秒以內(nèi)為宜”的規(guī)定。
時(shí)至今日，開機(jī)廣告取消難依然是行業(yè)現(xiàn)狀，而且有廣告越來越多的趨勢(shì)。打開電視看完一集電視劇后關(guān)機(jī)，從開機(jī)廣告，到展示類廣告以及內(nèi)容平臺(tái)的開屏及貼片廣告，看到的廣告能上十個(gè)。
02 智能電視怎么成了“電視爹”？
為什么智能電視廠商和內(nèi)容平臺(tái)一起在會(huì)員和廣告上“下功夫”？
對(duì)于智能電視廠商來說，終端硬件的利潤(rùn)越來越微薄。
近幾年，智能電視的主流趨勢(shì)是尺寸越來越大，定價(jià)卻越來越低。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在2022年前三個(gè)季度，中國(guó)電視尺寸結(jié)構(gòu)以55英寸、65英寸為主，75英寸超大屏電視的占比更是高速提升。然而，隨著顯示面板等原材料價(jià)格不斷下滑，智能電視價(jià)格也降了不少，其中，55英寸的電視現(xiàn)在千元出頭就能拿下，一臺(tái)65英寸的智能電視定價(jià)不到2000元。
有數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上彩電產(chǎn)品的平均尺寸從44.5英寸增長(zhǎng)到54.4英寸，單位面積售價(jià)卻從75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。
內(nèi)容平臺(tái)中，愛優(yōu)騰常年處于虧損狀態(tài)，到去年下半年騰訊視頻、愛奇藝才接連盈利。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂面臨增長(zhǎng)困境以及盈利焦慮下，這些內(nèi)容平臺(tái)，也需要找到新的增長(zhǎng)增量。
也因此，軟件和服務(wù)就成了爭(zhēng)搶“客廳經(jīng)濟(jì)”的重中之重。更確切的說，利潤(rùn)率更高的會(huì)員和廣告，是直接利益相關(guān)方，包括智能電視廠商、視頻內(nèi)容平臺(tái)以及牌照方的主要變現(xiàn)方式。
先看智能電視廠商這一派玩家。早在2016年，時(shí)任小米電視負(fù)責(zé)人的王川就曾在接受采訪時(shí)表示，“智能電視一定是跨界的，硬件只是一個(gè)環(huán)節(jié)，‘硬件＋軟件＋互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)’才是完整的智能電視生態(tài)模式。硬件應(yīng)保持微利甚至不掙錢，掙錢的應(yīng)該是軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。
根據(jù)洛圖科技相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)電視市場(chǎng)前7大傳統(tǒng)主力品牌，分別是小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳，出貨總量合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量90.6%的份額。
從電視市場(chǎng)頭部幾大品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以分析當(dāng)前智能電視互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的情況。
財(cái)報(bào)顯示，小米2022年三季度智能電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入創(chuàng)歷史新高。根據(jù)財(cái)報(bào)，小米該季度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為70.66億元，中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占比達(dá)75.8%，而電視互聯(lián)網(wǎng)收入在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中占比達(dá)15%，也就是說，三季度小米智能電視互聯(lián)網(wǎng)收入達(dá)8億元。
創(chuàng)維集團(tuán)在2022年前三季度報(bào)表中提到，酷云系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入9.88億，同比增加6.2%。TCL電子公布的2022年中期業(yè)績(jī)公告顯示，旗下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，即雷鳥科技上半年收入同比增長(zhǎng)37.5%至8.3億港元。
智能電視廠商之外，愛優(yōu)騰芒這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在過去幾年里，也在不斷加大對(duì)于智能電視市場(chǎng)的開拓。
智能電視廠商和視頻內(nèi)容平臺(tái)也一直在加強(qiáng)綁定。一位OTT（over the top）大屏營(yíng)銷從業(yè)者告訴深燃，智能電視是內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)渠道，“預(yù)裝軟件、會(huì)員分成是主流的合作方式之一”。視頻平臺(tái)軟件直接預(yù)裝在電視硬件上，出廠后用戶購買會(huì)員，電視廠商就能獲得相應(yīng)的分成。
也正是因?yàn)椴煌瑥S商各種形式的會(huì)員套餐混合在一起，在用戶看來，電視會(huì)員體系紊亂，影響體驗(yàn)。
至于智能電視上的廣告，有數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能硬件廣告市場(chǎng)增速已超過PC端，也因此成了挖掘的重點(diǎn)。除了廠商的開關(guān)機(jī)廣告之外，視頻平臺(tái)同樣在盡可能挖掘新的廣告位。
例如，騰訊的超級(jí)影視會(huì)員協(xié)議中就提到，用戶會(huì)接觸到的廣告類型包括但不限于通欄廣告、彈出廣告、按鈕廣告、浮動(dòng)廣告、片頭廣告、創(chuàng)意中插廣告、跑馬燈廣告、片尾廣告、植入廣告、彈窗廣告、暫停廣告等，也就是說，至少有11種廣告。
03 智能電視，會(huì)被淘汰嗎？
盡管智能電視在各種娛樂設(shè)備蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，有被冷落的跡象，但這個(gè)市場(chǎng)依然不容忽視。據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年上半年，OTT大屏電視用戶超3億戶，日活用戶規(guī)模超1.6億戶。
秒針系統(tǒng)營(yíng)銷相關(guān)報(bào)告提到，2021年OTT大屏廣告流量是三大屏（電視、PC、手機(jī)）中唯一增長(zhǎng)的曲線。所謂OTT，指通過公共網(wǎng)絡(luò)向用戶提供內(nèi)容分發(fā)服務(wù)，智能電視就是主要載體。《2022年家庭智慧大屏營(yíng)銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT大屏廣告收入為153億元，2022年預(yù)計(jì)為204億元。
廠商們?yōu)榱藫屨伎蛷d流量高地，用盡渾身解數(shù)。電視硬件層面的低價(jià)戰(zhàn)早已激發(fā)不了用戶的購買欲，也因此，廠商們只能從軟件層面“薅羊毛”。但是智能電視的功能越來越多，越來越復(fù)雜，使用起來也越來越麻煩時(shí)，用戶體驗(yàn)不佳，使用頻次就在下降。
智能電視廠商等利益方的種種操作，正加速智能電視成為擺設(shè)。不僅如此，智能電視還正面臨越來越多智能硬件和內(nèi)容渠道的擠壓。
從內(nèi)容層面而言，隨著短視頻的日益深入，很多用戶表示，即便身在客廳也更加偏向于，一人一部手機(jī)刷視頻。當(dāng)年輕人的注意力被“小屏”奪取時(shí)，中老年人越來越成為客廳大屏的重要用戶，但是廠商們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，卻正把老年人刨除在外。
中國(guó)家電網(wǎng)公布的《2022國(guó)內(nèi)市場(chǎng)適老化電視調(diào)研報(bào)告》顯示，有將近五成的人，在開機(jī)后不能直達(dá)想看的電視節(jié)目；有28%的人不知道怎么切換機(jī)頂盒和電視臺(tái)；還有17.6%的人因?yàn)檫b控器太多，不知道該用哪個(gè)。
從智能硬件層面來看，智能電視的市場(chǎng)正在被同類型客廳產(chǎn)品智能投影擠壓。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度銷量同比增長(zhǎng)超過20%，還處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，前三季度累計(jì)銷量達(dá)到了429萬臺(tái)。
不可否認(rèn)，面對(duì)越來越多的擠壓，智能電視正在走下坡路。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年之前，中國(guó)電視的開機(jī)率曾高達(dá)70%，然而這之后不斷下滑，曾下滑到30%。
但是，如何才能拯救智能電視？
伴隨著物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能家居的時(shí)代正在來臨，而智能電視也往往被看作是智能家居中控制中樞的C位存在，未來將向著更加智能化的方向發(fā)展。只是，智能電視的基礎(chǔ)功能體驗(yàn)不能放棄優(yōu)化。
最近，多家互聯(lián)網(wǎng)電視集成運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范智能電視收費(fèi)行為的倡議書》，倡議杜絕“套娃收費(fèi)”，抵制“唯商業(yè)論”。然而，面對(duì)這份倡議，很多用戶的第一反應(yīng)是，“只能停留在表面，很難具體實(shí)施執(zhí)行。”
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對(duì)深燃分析道，最底層的行業(yè)法規(guī)尚未改變的情況下，當(dāng)前手機(jī)、電視會(huì)員體系互不相通的情況可能很難發(fā)生根本性變化。要想改善用戶體驗(yàn)，需要電視廠商、內(nèi)容平臺(tái)等各方力量的協(xié)同，這并不容易。
如果“電視爹”一直傷害用戶體驗(yàn)，緊盯著消費(fèi)者的錢包，不能提供新的價(jià)值，深陷惡性循環(huán)，最后可能還是難逃被拋棄的命運(yùn)。