文|咖門
高手在民間，連續(xù)5年，我持續(xù)觀察一家開在小城市的“神奇咖啡館”。
在咖啡越來(lái)越便宜的當(dāng)下，這家店接二連三漲價(jià)，在下沉市場(chǎng)，美式賣到了30元/杯，拿鐵賣36元/杯，生意卻越來(lái)越好。
爆款橫掃行業(yè)的時(shí)候，他至今連生椰拿鐵都沒(méi)上，甚至想用高價(jià)“勸退”打卡顧客。
一番“迷之操作”下來(lái)，門店不僅沒(méi)倒閉，盈利狀況還年年上升。這是怎么回事？
小咖啡館的反向操作，用高價(jià)“勸退”打卡顧客？
2023年一開年，藍(lán)蓮咖啡的老板熊棘，干了3件大事。
第一件事就是“繼續(xù)漲價(jià)”。
在整個(gè)行業(yè)都把咖啡賣便宜的時(shí)候，他在四線城市德州，果斷把美式賣到30元，拿鐵36元，摩卡38元，整體漲幅超過(guò)30%。
這已經(jīng)是他第三次漲價(jià)了，越漲價(jià)生意還越好，2022年比2021年收益高了一倍，2023年，情人節(jié)推了個(gè)簡(jiǎn)單的充值活動(dòng)，營(yíng)業(yè)額突破了歷史新高。
藍(lán)蓮咖啡漲價(jià)后的菜單
第二件事是砍產(chǎn)品。
不顧行業(yè)果咖、特調(diào)流行的趨勢(shì)，大刀闊斧地砍掉大部分的創(chuàng)意類產(chǎn)品，菜單上僅保留15個(gè)SKU：5個(gè)意式，7個(gè)風(fēng)味拿鐵，3個(gè)非咖啡因飲品。
當(dāng)下最火的，能吸引流量，創(chuàng)造話題的產(chǎn)品，比如生椰拿鐵、鮮果咖啡、咖啡+酒，一個(gè)都沒(méi)有。
第三件事是“用價(jià)格篩選顧客”，找到高凈值人群，把有限的精力用來(lái)服務(wù)好他們。
“漲價(jià)就是要用高價(jià)‘勸退’打卡顧客，希望他們來(lái)一次就不要再來(lái)了，把有限的精力用來(lái)服務(wù)那些一周喝2杯以上的熟客。”熊棘直言不諱。
而對(duì)于經(jīng)常來(lái)喝的忠實(shí)顧客，還有一套只對(duì)熟客開放的友好價(jià)格，基本上美式在16元左右，奶咖類在23元左右。
坐標(biāo)四線小城，這個(gè)咖啡館為什么要頻頻“反向操作”？讓我們從老板的開店故事講起：
連續(xù)漲價(jià)3次，他徹底放棄了“Manner模式”
2017年，上海南陽(yáng)路，在Manner的2平米小店前，熊棘深受啟發(fā)，咖啡夢(mèng)想瞬間被點(diǎn)燃，他滿懷熱情地希望回到山東四線小城德州，開了一家12平米的小店，希望復(fù)制“Manner模式”。
“第一版菜單，美式12元/杯，拿鐵15元，比Manner價(jià)格還低。”熊棘回憶。
把咖啡館標(biāo)志性的第三空間砍掉，把房租成本反哺到產(chǎn)品上，做出高質(zhì)低價(jià)的咖啡——這在現(xiàn)在看起來(lái)司空見慣，但在5年前也算是“特立獨(dú)行”了。
這種模式成就了Manner，也在全國(guó)刮起了小店風(fēng)潮，很多一線城市的咖啡師，接受了先進(jìn)的咖啡教育后，紛紛回老家開店，“10平外帶式小店”在各大城市雨后春筍般出現(xiàn)。
從一二線到下沉市場(chǎng)，10平米、8平米的極致小店不斷出現(xiàn)，而在消費(fèi)端，打卡“xx市最小的咖啡館”也成為熱門話題。
藍(lán)蓮咖啡是此次咖啡小店浪潮中，一個(gè)小小的縮影。
但當(dāng)曾經(jīng)遙不可及的咖啡館夢(mèng)實(shí)現(xiàn)后，大部分小店都沒(méi)有高興過(guò)半年。低線城市的“小店模式”，很快就遭到了現(xiàn)實(shí)的捶打。
“房租成本是很低，但營(yíng)業(yè)額更低。”藍(lán)蓮咖啡當(dāng)時(shí)12平小店，房租很低，每天只要能賣出6杯咖啡就能保本，但常常一天只能買十幾杯，好的時(shí)候也不過(guò)二三十杯，咖啡館需要依靠做烘焙、賣酒等來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。
熊棘逐漸發(fā)現(xiàn)，小城市咖啡剛需客群太少了，需求不是低價(jià)能撬動(dòng)的。
后來(lái)瑞幸開過(guò)來(lái)，早期高額補(bǔ)貼后，一杯咖啡的價(jià)格低到不可思議，熊棘意識(shí)到，獨(dú)立咖啡館和大品牌拼價(jià)格，只有死路一條。
2019年，他第一次下決心漲價(jià)。提升咖啡品質(zhì)的同時(shí)，更加專注于熟客的服務(wù)，比如加強(qiáng)顧客之間的社交，不僅和顧客做朋友，還讓顧客和顧客交朋友。
第一輪漲價(jià)后，美式價(jià)格來(lái)到了20元/杯，店里少了一些嘗鮮的顧客，但忠實(shí)客群更愛來(lái)了。
熊棘逐漸明白，在下沉市場(chǎng)，沒(méi)有上海那種白領(lǐng)密集的點(diǎn)位，咖啡的“效率模型”很難走通。在這里，獨(dú)立咖啡館賣的還是“有人情味的空間”，要有舒適的空間，以及會(huì)聊天的老板。
考慮清楚后，熊棘開啟了第二次漲價(jià)，拿鐵賣到了28元/杯，并把門店做成“店中店”，空間更大、座位也多了。
“ 開始嘗試小城小店的打法，做熟人圈，用價(jià)格篩選顧客。”
比如因?yàn)轭櫩椭?，外教、銀行、金融、醫(yī)生等職業(yè)居多，他在一杯咖啡之外，幫外教顧客介紹學(xué)生，給顧客推薦最靠譜的醫(yī)生，幫顧客找到銀行最劃算的理財(cái)產(chǎn)品……
有的顧客在這里找到對(duì)象，有的顧客在這里談成生意，這樣的場(chǎng)合，誰(shuí)不愿意一周多來(lái)幾次？
改變開店策略后，藍(lán)蓮咖啡營(yíng)業(yè)狀況逐步提升。2020年，藍(lán)蓮咖啡換了一家有空間的大店，徹底放棄了“Manner模式”。
他走訪青島、濟(jì)南等多地的咖啡館，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)和他一起模仿“Manner模式”開店的同行，要么早已改行，要么勉強(qiáng)支撐。
不到一年時(shí)間，幸運(yùn)咖也開到了他所在的城市，不到10元的價(jià)格，再一次令整個(gè)行業(yè)咋舌。
這讓熊棘進(jìn)一步意識(shí)到，獨(dú)立咖啡館要做的就是“大品牌做不到、不愿做的事情”。
“我本來(lái)就是一個(gè)人守店，即便用低價(jià)或者創(chuàng)意特調(diào)引來(lái)了嘗鮮顧客，也忙不過(guò)來(lái)，甚至?xí)驗(yàn)槊τ谶@些，而忽略了熟客的服務(wù)，得不償失。”
于是，藍(lán)蓮咖啡有了今年開年的第三次漲價(jià)。熊棘希望，用價(jià)格做出顧客和門店的“雙向篩選”，減輕對(duì)老板個(gè)人精力的消耗。
從南陽(yáng)路2平小店，到菜市場(chǎng)小店，還有餛飩店咖啡，Manner極具創(chuàng)新的店型，打破了咖啡館重裝修的沉疴，是國(guó)內(nèi)小店模式的探路人，成引領(lǐng)了一個(gè)階段的咖啡門店模型，成為中國(guó)咖啡發(fā)展史中重要的一環(huán)。
天津開在菜市場(chǎng)旁的久星咖啡
但不得不說(shuō)，上海成就了Manner，也限制了它，離開大城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和咖啡土壤，很多到下沉市場(chǎng)開店的人，都不同程度地都遭遇了打擊。
如藍(lán)蓮咖啡一般，一些在經(jīng)營(yíng)中“越賣越貴”的小店，是一種認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后的理性。
咖啡，“獨(dú)立小店”不可或缺
最后，再把話題回到一個(gè)“古早”的話題：在咖啡連鎖品牌越來(lái)越多的時(shí)候，獨(dú)立小店該如何生存？
連鎖品牌有連鎖品牌的目標(biāo)，獨(dú)立小店有獨(dú)立小店的情懷，消費(fèi)者有時(shí)需要一杯標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，有時(shí)需要一個(gè)“安放心靈”的地方。
獨(dú)立小店對(duì)咖啡行業(yè)必不可少，它們可以讓咖啡行業(yè)充滿有趣的靈魂和鮮活的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者持續(xù)保持對(duì)這個(gè)品類的熱情。
珠海獨(dú)立咖啡店麻雀與不叔
誠(chéng)然，現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)比之5年前，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的增長(zhǎng)。但顧客多了，競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，面對(duì)著連鎖品牌的強(qiáng)勢(shì)碾壓，獨(dú)立小店該如何守住自己的“歲月靜好”？
“找到100個(gè)一年喝100杯咖啡的人，小店就能活得很好?！边@是藍(lán)蓮咖啡在遵循的一個(gè)原則，不神秘，但真實(shí)有效。
藍(lán)蓮咖啡現(xiàn)在的充值用戶有200多人，但實(shí)際上一周能來(lái)兩次以上的顧客只有60個(gè)左右，但正是這些顧客，支撐起了四線小店的咖啡夢(mèng)想。“2022年，月收入在1~1.5萬(wàn)之間，我已經(jīng)很滿足了。”
正如一位店主所說(shuō)：“無(wú)論是低價(jià)補(bǔ)貼，還是水果吸引，把教育顧客的責(zé)任交給大連鎖。獨(dú)立小店不要盲目跟風(fēng)，你也跟不起，一定要做自己擅長(zhǎng)的事。”
希望在連鎖咖啡商業(yè)擴(kuò)張的當(dāng)下，獨(dú)立小店仍能保持那份不懼碾壓的鮮活。