文|云酒網(wǎng)
近日，關(guān)于抖音外賣(mài)將于3月1日全國(guó)上線(xiàn)的消息，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。
酒水作為近兩年抖音平臺(tái)上的一大重要業(yè)務(wù)板塊，其在2022年取得了高達(dá)2.5倍的增長(zhǎng)速度。
這其中，直播賣(mài)酒的規(guī)模更為可觀。
以羅永浩直播間為例，僅一個(gè)半小時(shí)便完成1000萬(wàn)元的酒水銷(xiāo)售額；瀘州老窖2020年直播次數(shù)超過(guò)130次，截至當(dāng)年12月，商品銷(xiāo)售總額較2020年10月增長(zhǎng)了264%。
抖音加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)，會(huì)否進(jìn)一步加碼高利潤(rùn)率的酒水行業(yè)，又將如何攪動(dòng)酒水即時(shí)零售市場(chǎng)格局？
“雖遲但到”的抖音外賣(mài)
按照抖音官方的描述，餐飲外賣(mài)服務(wù)被命名為“團(tuán)購(gòu)配送”。抖音APP中尚未有直接入口，用戶(hù)需要通過(guò)“同城-附近美食”進(jìn)入餐飲商家頁(yè)面，也可以手動(dòng)在搜索欄中搜索“團(tuán)購(gòu)配送”或“外賣(mài)”發(fā)現(xiàn)商家。
以成都地區(qū)為例，抖音上線(xiàn)的餐飲商家覆蓋了小吃快餐、烤肉火鍋、甜點(diǎn)飲品等多個(gè)品類(lèi)，但并不是所有商家都提供外賣(mài)服務(wù)。
外賣(mài)餐品大多以套餐形式售賣(mài)，而單點(diǎn)菜品的情況僅出現(xiàn)在個(gè)別商家內(nèi)。此外，盡管餐品每單價(jià)格看起來(lái)更高，但實(shí)際上大部分商家有打折優(yōu)惠活動(dòng)，且幅度在4折-8折不等。
據(jù)某用戶(hù)表示，選定一家距離顯示1公里以?xún)?nèi)（實(shí)際騎行距離3.4km）的門(mén)店下單，顯示“最快38分鐘送達(dá)，預(yù)估配送費(fèi)1.5元”，可選“立即配送”或“先囤后送”，時(shí)間限制在兩天內(nèi)，實(shí)際配送費(fèi)為0.7元，支持“抖音支付”和“支付寶支付”。
相比之下，美團(tuán)同一家店顯示“距離1.5km，配送時(shí)長(zhǎng)30分鐘，配送費(fèi)約3.5元”，實(shí)際配送費(fèi)0.5元（活動(dòng)減3元）”；餓了么該店顯示“距離1.2km，配送時(shí)長(zhǎng)30分鐘，配送費(fèi)3元”，實(shí)際配送費(fèi)3元。
由此可見(jiàn)，在送達(dá)速度與配送費(fèi)方面，抖音外賣(mài)仍有一定優(yōu)勢(shì)；但在商家品類(lèi)及用戶(hù)使用感兩方面，目前還存在一些不足。由于該功能目前還在試點(diǎn)階段，加之未來(lái)可能出現(xiàn)的大規(guī)模推廣讓利，因此暫無(wú)法確定后期正式上線(xiàn)之后，是否還會(huì)有大的改動(dòng)。
盡管目前在抖音平臺(tái)暫無(wú)看到關(guān)于酒類(lèi)相關(guān)商家，但可從本次抖音加碼外賣(mài)賽道可以發(fā)現(xiàn)，酒類(lèi)即時(shí)配送仍有相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)群體，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠也許也能為酒類(lèi)即時(shí)配送注入一些新思維。
值得關(guān)注的是，這并非抖音年內(nèi)首次布局消費(fèi)領(lǐng)域，今年1月，抖音平臺(tái)在APP內(nèi)上線(xiàn)“抖音超市”，在其首頁(yè)顯示的九大品類(lèi)中，“酒水保健”赫然在目，多個(gè)名酒品牌及其主力單品也現(xiàn)身其中（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文《抖音超市上線(xiàn)售酒，要搶自家主播的生意？》）。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，抖音目前的布局是集淘寶直播、天貓、京東超市、美團(tuán)外賣(mài)為一體，入局外賣(mài)服務(wù)市場(chǎng)是其多元化戰(zhàn)略的一部分，通過(guò)“即看即點(diǎn)即達(dá)”的視頻外賣(mài)模式，更容易為平臺(tái)篩選出精準(zhǔn)的高價(jià)值人群，從而幫助平臺(tái)通過(guò)廣告業(yè)務(wù)更好地變現(xiàn)。
抖音外賣(mài)送酒，商家、消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？
近年來(lái)，雙11、618等重大電商節(jié)點(diǎn)成為品牌沖擊銷(xiāo)量的黃金時(shí)段。
與此同時(shí)，隨著線(xiàn)上流量的見(jiàn)頂，品牌增長(zhǎng)變得愈發(fā)困難。其中，供應(yīng)鏈能力低下、線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)割裂導(dǎo)致成本增加等，更是成為眾多品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)繞不開(kāi)的痛點(diǎn)。以實(shí)體門(mén)店為供應(yīng)鏈、以即時(shí)履約配送體系為依托的即時(shí)零售應(yīng)運(yùn)而生，為消費(fèi)者提供更便利、更高效的到家業(yè)務(wù)。
基于此背景之下，酒類(lèi)商家紛紛進(jìn)駐外賣(mài)平臺(tái)，加碼酒類(lèi)即時(shí)零售賽道。
此前，由于疫情影響，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)受到較大沖擊，酒類(lèi)即時(shí)零售熱度猛增，這一變化也為尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的酒類(lèi)新零售帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。
但熱度背后，酒類(lèi)即時(shí)零售仍面臨困境：新模式尚未培育起新氛圍。
事實(shí)上，對(duì)比各大外賣(mài)平臺(tái)，酒類(lèi)商家的銷(xiāo)量除老牌流通企業(yè)1919、華致酒行等，新入局的商家銷(xiāo)量仍不如人意。
因此，抖音平臺(tái)的加碼，無(wú)疑對(duì)現(xiàn)有外賣(mài)業(yè)務(wù)的格局將產(chǎn)生一定影響。
首先，在運(yùn)營(yíng)模式上，抖音平臺(tái)借助自有流量與短視頻的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)揮短視頻平臺(tái)功能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引流、邊看視頻邊下單有助于獲得市場(chǎng)收益；
其次，在政策上，由上述內(nèi)容可得知，抖音作為外賣(mài)業(yè)務(wù)新平臺(tái)，對(duì)商家的扶持力度將會(huì)更大，也更有利于商家獲利；
最后，在商業(yè)模式上，抖音外賣(mài)目前還是以團(tuán)購(gòu)+外賣(mài)的模式為主，而團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)作為抖音平臺(tái)的熱門(mén)業(yè)務(wù)，也將成為外賣(mài)破局的又一新思路。
在全新的運(yùn)營(yíng)模式、政策、商業(yè)模式上，原本在其他外賣(mài)平臺(tái)主打酒類(lèi)即時(shí)配送業(yè)務(wù)的商家，會(huì)否也將目光投向抖音？
“原本我們一直是做線(xiàn)下的，疫情期間看別人做外賣(mài)都做得挺好，所以也決定把渠道中心改為線(xiàn)上”，成都1516酒盒子速配負(fù)責(zé)人黎泰表示，疫情時(shí)期的生意還不錯(cuò)，但放開(kāi)之后反而略有下滑，“大家對(duì)于我這種較新的商家還是信任度不夠”。
當(dāng)問(wèn)及是否有意向加入抖音外賣(mài)平臺(tái)時(shí)，黎泰表示，暫時(shí)還沒(méi)有這個(gè)想法。他坦言，“連常規(guī)外賣(mài)平臺(tái)都還沒(méi)做透，抖音玩法感覺(jué)有點(diǎn)復(fù)雜，還是先觀望一陣”。
“抖音做外賣(mài)的話(huà)肯定是要入駐的”，成都另一主打線(xiàn)上配送的商家負(fù)責(zé)人楊維楚對(duì)抖音外賣(mài)表現(xiàn)出濃厚興趣。他認(rèn)為，當(dāng)下頭部外賣(mài)平臺(tái)寡頭競(jìng)爭(zhēng)，商家利潤(rùn)并不豐厚，抖音作為一個(gè)新平臺(tái)，對(duì)于新入駐的商家補(bǔ)貼力度一般會(huì)比較大，加上流量扶持，還是愿意試試，或者能成為新渠道。
云酒頭條在同多位流通商家交流中了解到，對(duì)于已入駐外賣(mài)平臺(tái)的酒類(lèi)商家而言，品牌影響力不足、平臺(tái)補(bǔ)貼等政策削弱利潤(rùn)等因素成為其拓展業(yè)務(wù)的瓶頸；而對(duì)于自身?yè)碛谐墒旃?yīng)鏈與配送能力的流通企業(yè)而言，其對(duì)于速度與價(jià)格方面的需求，成為看好接入抖音外賣(mài)的原因。
除此之外，商家對(duì)于產(chǎn)品真?zhèn)巍⑽锪鞔_定性等問(wèn)題也需要進(jìn)一步規(guī)范。
渠道戰(zhàn)四起，如何破局？
抖音外賣(mài)備受酒業(yè)關(guān)注，背后實(shí)則是酒類(lèi)即時(shí)零售賽道在近年來(lái)悄然生變。
但值得關(guān)注的是，就在去年10月，1919公布門(mén)店戰(zhàn)略調(diào)整方案，進(jìn)一步向即時(shí)零售轉(zhuǎn)型。原有的1919連鎖門(mén)店逐漸轉(zhuǎn)為“1919快喝店”，逐步形成“1+4”“1+5”的中心店+衛(wèi)星店模式；門(mén)店從重資產(chǎn)投入轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)投入，線(xiàn)下由貨架陳列變成前置倉(cāng)，采取1919自有共享騎手+第三方騎手的配送模式。
這與傳統(tǒng)酒類(lèi)連鎖門(mén)店的功能差異很大。
此外，1919還將開(kāi)設(shè)名為MOJT BAR的小酒館，搶占新消費(fèi)場(chǎng)景，在向消費(fèi)者提供預(yù)調(diào)酒、低度潮飲、啤酒等酒飲和輕食的同時(shí)，小酒館也將成為前置倉(cāng)來(lái)滿(mǎn)足夜間酒水消費(fèi)的配送需求。
迭代的1919，可以被看作酒類(lèi)即時(shí)零售“破局”的一個(gè)樣本案例。
一方面，從速度入手，在配備自有騎手的同時(shí)，搭配其他物流能力，這樣不僅提高配送效率，更加降低成本；另一方面，從場(chǎng)景入手，將線(xiàn)下門(mén)店的單一售賣(mài)功能迭代，成為消費(fèi)體驗(yàn)的前置體驗(yàn)館，可以在售賣(mài)的同時(shí)增加與消費(fèi)者的連接。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，我國(guó)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率將在50%左右；到2026年底，即時(shí)零售行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。
也有業(yè)內(nèi)人士分析，線(xiàn)上購(gòu)酒的消費(fèi)習(xí)慣，正在從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市下沉和滲透，對(duì)于中國(guó)酒類(lèi)新零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打破線(xiàn)下渠道封鎖，有著積極的意義。短期內(nèi)新舊渠道可能會(huì)在價(jià)格、產(chǎn)品等方面存在沖突，但長(zhǎng)期仍會(huì)趨向于融合。
抖音加碼外賣(mài)，即時(shí)零售仍是潛力賽道。但聚焦到酒業(yè)，更需要商家們的不斷升級(jí)迭代，將目光從即時(shí)零售發(fā)散，滿(mǎn)足消費(fèi)者核心需求。