文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
某天，當(dāng)你心血來潮想要健個(gè)身，打開Keep，映入眼簾的已不僅僅是伴隨著動(dòng)感節(jié)奏，喊著口號(hào)的各類健身課程，而是附帶著精美獎(jiǎng)牌的線上跑活動(dòng)。而這一塊獎(jiǎng)牌也不是你腦海中寫著數(shù)字或者文字的紀(jì)念章，而是花樣百出，聯(lián)名各大IP，總有一款俘獲你“心巴”的“新型潮玩”?？恳粔K獎(jiǎng)牌火出圈，傳言狂賺五個(gè)億的Keep，究竟能否靠獎(jiǎng)牌keep下去呢？
作者 | 比比（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時(shí)光
編輯 | 半島
近日，互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)@韓敘HanXu發(fā)微博稱keep靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億，這是一個(gè)顛覆認(rèn)知的洞察用戶需求的案例。盡管Keep方面回應(yīng)稱：“Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)?！钡@條微博的數(shù)據(jù)還是爆了，收獲了320萬+的閱讀、3000+轉(zhuǎn)發(fā)、6000+點(diǎn)贊，同時(shí)也引發(fā)行業(yè)熱議。
作為行業(yè)頭部公司，自2015年上線后，Keep多年來一直在苦苦鉆研變現(xiàn)的方式，從直播賣課、推出付費(fèi)會(huì)員，到賣健身器材，乃至開線下健身房、賣輕食，Keep不斷探索新的盈利方式，但“反人性”的初始bug仍讓其連年處于虧損狀態(tài)，兩次向港交所遞交招股書，但至今仍未成功闖關(guān)。在茫然之際，它意外發(fā)現(xiàn)一門靠實(shí)體獎(jiǎng)牌營(yíng)銷從而變現(xiàn)的生意。這筆生意不僅賺足了眼球，讓Keep名聲大噪，成功探尋到了其苦苦尋求的“九陰真經(jīng)”——IPO招股書中的亮點(diǎn)，也讓其觸及到更多“健身小白”用戶，擴(kuò)大用戶圈層，成功“出圈”。
靠一塊獎(jiǎng)牌打的翻身仗
行業(yè)頭部，卻連年虧損
根據(jù)2021年Keep公布的數(shù)據(jù)，其注冊(cè)用戶數(shù)量已達(dá)3億，平均月活躍用戶數(shù)為3440萬，其中330萬為平均月度付費(fèi)會(huì)員，Keep已成為中國最大的社交運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。
然而作為細(xì)分賽道里的王者，并不意味著真的賺錢。Keep公開的招股書顯示，經(jīng)調(diào)整后的Keep，從2019到2021年前三季度，虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，累計(jì)虧損近12億元，距離盈利遙遙無期。這不僅讓Keep的商業(yè)模式被市場(chǎng)所質(zhì)疑，同時(shí)也讓行業(yè)重新審視“健身究竟是不是一門好生意”。2019年末，疫情的到來更是讓健身行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。然而誰也沒想到，一塊獎(jiǎng)牌竟成了Keep的救命良藥。
520走紅，成功破圈
事實(shí)上，Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)始于2015年，其初衷是為了滿足核心跑友的馬拉松夢(mèng)，希望通過線上跑活動(dòng)讓更多因種種原因無法參加線下跑活動(dòng)的跑友有更多的參賽機(jī)會(huì)。彼時(shí)，線上跑活動(dòng)已初具雛形，Keep自那時(shí)起就已經(jīng)推出了獎(jiǎng)牌、證書等產(chǎn)品，并且在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都推出了線上跑活動(dòng)，此外，還授權(quán)城市馬拉松賽事。但是線上跑活動(dòng)仍沒有成功破圈，其核心用戶仍為普通跑友。
事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2021年，一位用戶在5月20日的一次線上跑活動(dòng)后，把自己收獲的520獎(jiǎng)牌送給了伴侶，錄制了視頻上傳到了抖音，并成為熱門視頻。這一“意外走紅”不僅使更多人了解到了Keep的線上跑活動(dòng)，也讓Keep意識(shí)到獎(jiǎng)牌對(duì)用戶的價(jià)值肯定可以成功激勵(lì)到更多運(yùn)動(dòng)邊緣人群行動(dòng)起來。也正是從這次活動(dòng)起，越來越多的“健身小白”進(jìn)入到線上跑的圈子，并開始在小紅書、抖音等等社交媒體平臺(tái)“曬獎(jiǎng)牌”，使得Keep獎(jiǎng)牌成功破圈走紅。
△小紅書上曬Keep獎(jiǎng)牌合集
打通任督二脈，抓住流量密碼
此后的Keep仿佛打通了任督二脈，精準(zhǔn)洞察用戶需求，牢牢抓住了用戶的“心巴”。在獎(jiǎng)牌的主題和樣式方面，Keep力求推出多元的設(shè)計(jì)以擊中不同維度用戶的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)了較為全面的多層次用戶覆蓋。
聯(lián)名IP，總有一款適合你
有人說Keep的盡頭是泡泡瑪特，這話不假。Keep的獎(jiǎng)牌主題不僅有萌系少女都愛的庫洛米和大耳狗，也常見《王者榮耀》《戀與制作者》等知名游戲IP的身影，還曾與《雪中悍刀行》《夢(mèng)華錄》在電視劇熱播期間進(jìn)行深度合作。
對(duì)潮流趨勢(shì)的把握，和挖掘優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行聯(lián)名，使Keep喚醒了更多潛在用戶，更借助這些IP與潮流文化的天然流量，成功收割新的傳播熱度。而對(duì)于新主題的不斷探索，也使得受眾圈層不斷疊加，讓老用戶產(chǎn)生“打怪升級(jí)”之感，如收集泡泡瑪特般對(duì)心動(dòng)的獎(jiǎng)牌產(chǎn)生了“收集癖”心理。從動(dòng)漫、游戲、影視到網(wǎng)文，對(duì)Keep而言，未被探索的和未被充分挖掘與開發(fā)的領(lǐng)域仍然有很多，可以說每一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)既可能埋藏在原有用戶圈層中，也可能隱藏在關(guān)聯(lián)興趣圈層中。
△線上跑獎(jiǎng)牌主題多種多樣
種草經(jīng)濟(jì)，賦予更多社交屬性
Keep獎(jiǎng)牌的走紅，少不了小紅書、抖音等社交平臺(tái)的助力。畢竟“種草”這件事，泡泡瑪特已享受到了足夠的紅利，作為同樣富有新潮意味、便于種草的運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌迅速找準(zhǔn)發(fā)力方向，在社交平臺(tái)的傳播中下了更多功夫。
除了原有的萌系少女與經(jīng)典IP、亞文化愛好者等用戶，通過小紅書等平臺(tái)曬獎(jiǎng)牌合集，引發(fā)更多“自來水”廣告跟風(fēng)發(fā)帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上下功夫，賦予獎(jiǎng)牌更多的內(nèi)涵。除了月活動(dòng)與節(jié)氣活動(dòng)，Keep不忘使其“名揚(yáng)開外”的520、七夕，借助節(jié)日熱度，推出情人節(jié)限量獎(jiǎng)牌，成功引發(fā)了“為女朋友跑步贏獎(jiǎng)牌”的熱潮，網(wǎng)友們通過小紅書、抖音等平臺(tái)秀獎(jiǎng)牌秀恩愛，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。除了通過萌系少女、經(jīng)典IP愛好者、亞文化愛好者等原有用戶群體，在小紅書等平臺(tái)曬獎(jiǎng)牌合集，從而引發(fā)更多“自來水”跟風(fēng)發(fā)帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上下功夫，賦予獎(jiǎng)牌更多的內(nèi)涵。除了月活動(dòng)與節(jié)氣活動(dòng)，Keep借助520、七夕節(jié)等節(jié)日熱度，推出情人節(jié)限量獎(jiǎng)牌，成功引發(fā)了“為女朋友跑步贏獎(jiǎng)牌”的熱潮，網(wǎng)友們通過小紅書、抖音等平臺(tái)秀獎(jiǎng)牌秀恩愛，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。
IP助力+社交平臺(tái)發(fā)酵轉(zhuǎn)播，Keep獎(jiǎng)牌儼然變成了新型的社交貨幣。有獎(jiǎng)牌的人可以發(fā)帖炫耀，小紅書與抖音上的一張張擺滿獎(jiǎng)牌的照片和視頻似乎在暗戳戳地表達(dá)“我有這么多運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌，我很健康，我很潮”。而曬男友贏獎(jiǎng)牌的更不忘體現(xiàn)出“我有為我跑步贏獎(jiǎng)牌的超棒男朋友”。
△網(wǎng)友曬男朋友為其跑來的獎(jiǎng)牌
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情緒價(jià)值滿足
Keep的獎(jiǎng)牌價(jià)格僅需19.99元（虛擬獎(jiǎng)牌）與39元（實(shí)體獎(jiǎng)牌），這與動(dòng)輒幾十甚至上百的盲盒相比可以說是“物美價(jià)廉”。用戶最短僅需參與1.990公里的紀(jì)念跑就可以通過自己的汗水與全程的投入和參與獲得一塊喜愛的主題的獎(jiǎng)牌，可以說既滿足了人們對(duì)于健康的追求與渴望，滿足了低成本在社交平臺(tái)曬出自己運(yùn)動(dòng)成果的滿足感，同時(shí)通過努力而獲取的獎(jiǎng)勵(lì)更具有彌足珍貴的意義。
△39元，跑1.990 km即可獲得獎(jiǎng)牌
當(dāng)兼具顏值與社交屬性的IP的徽章，經(jīng)過運(yùn)動(dòng)打卡再傳遞到用戶手上，就給原本枯燥的、“反人性”的運(yùn)動(dòng)打卡賦予了一層別樣的儀式感，更加激勵(lì)更多人積極主動(dòng)地去參與活動(dòng)。
正如韓敘所總結(jié)的那樣：“39塊錢的獎(jiǎng)牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還能證明自己曾經(jīng)健身過，小白的需求都被滿足了?！?/p>
獎(jiǎng)牌背后的另一面
當(dāng)褪去獎(jiǎng)牌華麗的外表，隨著Keep線上跑活動(dòng)如火如荼地舉辦，附著在獎(jiǎng)牌上的原本的健身屬性似乎也在被現(xiàn)實(shí)逐漸沖淡。
社交平臺(tái)上，不少用戶發(fā)帖吐槽獎(jiǎng)牌的質(zhì)量差、發(fā)貨慢。這些產(chǎn)品質(zhì)量和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面的問題，Keep尚能通過改善自身業(yè)務(wù)水平來解決問題，而一旦營(yíng)銷過度，在缺乏合理的管理規(guī)則下，催生更多非良性的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，則很有可能提前消耗人們的新鮮感與好感，不僅不利于線上跑活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展，還會(huì)降低Keep在一些核心用戶心中的聲譽(yù)。
△網(wǎng)友吐槽獎(jiǎng)牌質(zhì)量差
在社交平臺(tái)檢索“Keep獎(jiǎng)牌”，“代跑”赫然呈現(xiàn)在關(guān)聯(lián)搜索中，相關(guān)內(nèi)容帖子不在少數(shù)，而在電商平臺(tái)上搜索代跑，月銷量過百的店鋪不在少數(shù)，甚至已經(jīng)形成代跑產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)對(duì)獎(jiǎng)牌的追求逐漸從男朋友為我跑，變成代跑為我跑。用戶僅需提供自己的Keep賬號(hào)，代跑者報(bào)名并代為完成線上活動(dòng)，最后所獲得的獎(jiǎng)牌直接郵寄給用戶，價(jià)格也隨著公里數(shù)增加而增加。
△代跑接單價(jià)目
△月銷量過百的店鋪不在少數(shù)
除了代跑，獎(jiǎng)牌端的交易活躍度也不低。從社交平臺(tái)小紅書，到二手交易平臺(tái)閑魚，甚至淘寶、拼多多也都能發(fā)現(xiàn)黃牛兜售獎(jiǎng)牌或是用戶進(jìn)行二手交易。
△二手交易平臺(tái)上獎(jiǎng)牌買賣
這樣的亂象無疑不讓越來越多的人開始質(zhì)疑代跑是否違背Keep舉辦活動(dòng)引導(dǎo)人們鍛煉身體的初衷。更有評(píng)論認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)屬性的公司靠玩具賺錢無疑是本末倒置。這樣的Keep走不長(zhǎng)遠(yuǎn)?！币灿蠯eep的老用戶表示從未參加過Keep的任何需要付費(fèi)獲得獎(jiǎng)品的活動(dòng)，而現(xiàn)在的過度宣傳反而讓他產(chǎn)生了厭惡的感覺。
此外，獎(jiǎng)牌更新速度之頻繁，也讓一部分用戶“退燒”，使得一些原本就是為了獎(jiǎng)牌而來的用戶逐漸產(chǎn)生“Keep是在賣獎(jiǎng)牌”的感覺。
而此時(shí)的Keep也陷入到了兩難的境地，既難以放棄獎(jiǎng)牌這塊絕好的大生意，又難以尋求到新的出路，畢竟上線八年了，獎(jiǎng)牌生意可以說是Keep目前唯一成功盈利且破圈的項(xiàng)目。既難以改變營(yíng)銷路徑，害怕流失市場(chǎng)前景廣闊的“小白用戶”與“IP愛好者”，又難以制定更好的規(guī)則挽留已開始下滑的口碑與開始失望的老核心用戶?？梢哉f，尋找新的平衡和路徑是當(dāng)前看似烈火烹油的Keep不得不面臨的問題。
結(jié)語
“曾經(jīng)參加過Keep的母親節(jié)活動(dòng)，跑后獲得了獎(jiǎng)牌和項(xiàng)鏈送給媽媽，媽媽很開心?！?/p>
“朋友很喜歡櫻桃小丸子，報(bào)了聯(lián)名跑活動(dòng)收到了獎(jiǎng)牌送給了她，她很開心，我也很開心?！?/p>
評(píng)論區(qū)中，仍不乏能看到對(duì)線上跑活動(dòng)暖心且有意義的評(píng)論。亦相信Keep舉行線上跑活動(dòng)“為跑友提供更多的活動(dòng)機(jī)會(huì)以彌補(bǔ)不能參加線下活動(dòng)的遺憾”的初心未變。小小的獎(jiǎng)牌是Keep力求尋找多元化發(fā)展路徑與可持續(xù)發(fā)展且適合的商業(yè)模式的一根“救命的稻草”。
然而，如何讓一次意外的破圈，變成可持續(xù)的盈利模式與良性發(fā)展的營(yíng)銷形式，仍是未來Keep需要回答的問題，這不僅僅是對(duì)Keep的一場(chǎng)考驗(yàn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，也都在等待Keep的答卷。
話題互動(dòng)
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