文|一刻商業(yè) 曉陽(yáng)
編輯|周燁
深入美國(guó)的Temu，正在再現(xiàn)拼多多在廣告投放上的瘋狂。
2月13日，美國(guó)第57屆“超級(jí)碗”正式開(kāi)幕，Temu豪擲1400萬(wàn)美元買下兩個(gè)廣告時(shí)段，投放了一條30秒的廣告。
伴隨著朗朗上口的背景音樂(lè)，廣告中多次出現(xiàn)“I feel like a billionaire（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）”的洗腦廣告詞。與拼多多曾打出的“拼的多，省的多”廣告有異曲同工之處。
Temu廣告截圖
上線近半年后，Temu正在加大推廣?！俺?jí)碗”的全稱為NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟總決賽，是全球最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事之一，每年能吸引近億名美國(guó)觀眾。因其在當(dāng)?shù)貢r(shí)間周日晚上開(kāi)幕，導(dǎo)致千萬(wàn)美國(guó)人在周一缺勤，引發(fā)了“超級(jí)病假星期一”現(xiàn)象。
每年超級(jí)碗的廣告價(jià)格也在水漲船高，Ad Age和USA Today's Ad Meter的數(shù)據(jù)顯示，今年每30秒的廣告價(jià)格達(dá)到700萬(wàn)美元，也就意味著Temu可能花費(fèi)了1400萬(wàn)美元。
廣告帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果，在超級(jí)碗廣告播放時(shí)段，Temu的谷歌搜索量出現(xiàn)了激增，APP下載量也保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。
海外電商市場(chǎng)正在吸引著更多跨界電商玩家的加入，亞馬遜、SHEIN都是Temu所要跨越的高墻。與此同時(shí)，隨著海外社交媒體滲透率的提高，玩家社交渠道的獲客成本也在進(jìn)一步提高，這對(duì)于Temu而言并非好消息。
盡管阻礙重重，但拼多多豪擲千萬(wàn)美金的動(dòng)作，正表明了將重押Temu、加速擴(kuò)張之路的決心。
1、重押海外電商，拼多多作何考慮？
Temu不僅在美國(guó)發(fā)起沖擊，其加拿大站點(diǎn)也在近期進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，未來(lái)Temu將繼續(xù)深入北美市場(chǎng)，從亞馬遜、SHEIN等一眾歐美電商平臺(tái)嘴中搶食。
Temu是目前拼多多內(nèi)部最具優(yōu)先級(jí)的項(xiàng)目之一。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，現(xiàn)階段Temu業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)高于主站，其牽頭者為拼多多COO顧娉娉（花名阿布），是黃崢在創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)時(shí)的合伙人之一，也被員工視為公司真正的二號(hào)人物。
此外，拼多多創(chuàng)辦前，核心團(tuán)隊(duì)曾創(chuàng)辦過(guò)快時(shí)尚海外獨(dú)立站項(xiàng)目樂(lè)貝和墨燦，顧娉娉還曾是樂(lè)貝的第二大股東。
自2021年，拼多多陷入用戶觸頂、營(yíng)收增速放緩等壓力中。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年前3季度，拼多多的營(yíng)收增速分別為70.26%、102.52%、36%。為了迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，拼多多不得不持續(xù)加大在新業(yè)務(wù)上的投入，海外市場(chǎng)也成為其開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。
美國(guó)是世界上主要的電商市場(chǎng)之一，發(fā)展前景廣闊。近兩年迎來(lái)的市場(chǎng)新變化，給了Temu這類主打性價(jià)比的跨境電商平臺(tái)殺出重圍的機(jī)會(huì)。
自去年以來(lái)，受美國(guó)利率政策的影響，通脹壓力持續(xù)，個(gè)人消費(fèi)不振。進(jìn)入2023年，情況仍并無(wú)好轉(zhuǎn)，根據(jù)美國(guó)諮商會(huì)(Conference Board)發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國(guó)1月消費(fèi)者信心指數(shù)為107.1，低于去年12月份的109.0。富國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩拉·豪斯也在報(bào)告中預(yù)測(cè)，通貨膨脹不會(huì)悄悄地消失，美國(guó)物價(jià)穩(wěn)定的道路將是漫長(zhǎng)的。
在此背景下，美國(guó)人開(kāi)始謹(jǐn)慎支出，并對(duì)低價(jià)、折扣商品產(chǎn)生更多興趣，相關(guān)零售商的客流量增速十分顯著。Placer.ai近期公布的報(bào)告提及，隨著消費(fèi)者繼續(xù)尋找方法來(lái)調(diào)整他們的購(gòu)物習(xí)慣，以適應(yīng)持續(xù)的通貨膨脹率，折扣和“一元店”所處的行業(yè)似乎處于有利地位，預(yù)計(jì)能夠在2023年保持它們的客流量增長(zhǎng)。
當(dāng)消費(fèi)者尋找更多物美價(jià)廉的購(gòu)物渠道，Temu將成為一個(gè)較好的選擇。
與拼多多相近，Temu也主打性價(jià)比策略。其商品定價(jià)集中在0.09-20美元之間，部分商品價(jià)格甚至低至1美分。在平臺(tái)官網(wǎng)頂部位置，還專門設(shè)置了24h秒殺活動(dòng)專區(qū)，集中了大量?jī)r(jià)格低于1美元的商品。
在美國(guó)主流平臺(tái)中，在商品定價(jià)上Temu和SHEIN都主打極致性價(jià)比，但Temu的定價(jià)更低，折扣更低。在售后服務(wù)上，兩者都能提供免費(fèi)退貨服務(wù)。
物流方面，Temu提供29美元及以上訂單的免費(fèi)送貨服務(wù)，SHEIN的包郵門檻則為49美元，兩者的送貨時(shí)間則相差無(wú)幾。
性價(jià)比策略與拼多多在美國(guó)市場(chǎng)的巨額投入，讓Temu掀起了不小的水花。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2023年1月至2月16日，Temu在絕大部分時(shí)間里占據(jù)著美區(qū)iOS免費(fèi)下載榜首的位置，僅有五天不排在首位，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先亞馬遜、SHEIN等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另?yè)?jù)Data ai數(shù)據(jù)，2023年2月初Temu的DAU約有500萬(wàn)，1月MAU約為1600萬(wàn)，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。
拼多多的野心不小。2023年，Temu的GMV目標(biāo)設(shè)置為30億-40億美元，計(jì)劃在未來(lái)一年讓Temu的收入達(dá)到30億美元。
而據(jù)《金融時(shí)報(bào)》稱，SHEIN公司去年實(shí)現(xiàn)了300億美元的收入。相當(dāng)于Temu計(jì)劃在近一年半的時(shí)間內(nèi)，成長(zhǎng)為SHEIN如今體量的1/10。
2、Temu向前沖，商家必須跟？
作為一個(gè)上線不到一年的新平臺(tái)，Temu的優(yōu)惠政策吸引了一大批賣家，但隨著平臺(tái)減少補(bǔ)貼、收緊政策，一邊有商家抱怨生意不好做，一邊也有更多商家跟進(jìn)，期待能有不同的結(jié)果。
為了吸引商家，早期Temu的國(guó)內(nèi)段物流運(yùn)費(fèi)由平臺(tái)承擔(dān)，提供了極具吸引力的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼政策。目前則由平臺(tái)和賣家各承擔(dān)50%，降低了補(bǔ)貼程度。
同時(shí)，Temu正在加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量的把控，也在近期發(fā)布了《商品質(zhì)量事故處理規(guī)則》，未上架商品被查出質(zhì)量問(wèn)題，需要承擔(dān)責(zé)任。
自上線以來(lái)，Temu跨境賣家中心的入駐門檻一直很低，采取了0傭金、0保證金的模式，與此對(duì)應(yīng)的是，Temu采用了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商家供貨的輕資產(chǎn)模式，定價(jià)、發(fā)貨等由平臺(tái)負(fù)責(zé)，商家則需要將商品寄到倉(cāng)庫(kù)。
但在此過(guò)程中，只有經(jīng)過(guò)比價(jià)、價(jià)格更低的商品，才更容易被平臺(tái)上架。定價(jià)權(quán)被平臺(tái)主導(dǎo)，導(dǎo)致不少商家犧牲利潤(rùn)、難以盈利。
這也使人聯(lián)想到拼多多以中低端商家作為核心、聚焦于標(biāo)品和白牌、滿足商家薄利多銷需求的策略。
因此拼多多賣家經(jīng)常前期虧本促銷，后期靠爆品拉動(dòng)銷量提升，達(dá)到薄利多銷，或是靠爆款帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量，提升整體利潤(rùn)。
Temu想要吸引的，也是能基于自身供應(yīng)鏈控制成本、最終將利潤(rùn)控制在可控范圍內(nèi)的商家，可總結(jié)為工廠型、貿(mào)易型商家。這也可能是拼多多此前“2022多多出海扶持計(jì)劃”中百億資源包可能投向的商家和企業(yè)。
對(duì)于這類商家而言，Temu向前猛沖的過(guò)程中，它們有更大勝算分一杯羹，必須要跟進(jìn)。
2021年亞馬遜封店潮的發(fā)生，也讓更多跨境電商商家急迫地入駐更多平臺(tái)。在這一事件中，亞馬遜平臺(tái)被封店的中國(guó)賣家超過(guò)5萬(wàn)家，因貨物無(wú)法從海外倉(cāng)送回國(guó)內(nèi)，賣家損失超過(guò)千億，抗風(fēng)險(xiǎn)能力本就較弱的中小商家，因此遭遇生存危機(jī)。
因此，跨境電商商家也希望擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴，將雞蛋放到更多籃子中。
隨著商家和用戶的涌入，Temu的問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。目前，Temu并未為新手賣家提供培訓(xùn)服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品因包裝、定價(jià)等問(wèn)題，導(dǎo)致退貨或下架商品時(shí)，商家感覺(jué)到與平臺(tái)的溝通不暢。
從各項(xiàng)購(gòu)物體驗(yàn)而言，Temu大致與SHEIN等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，但根據(jù)社交媒體上的用戶反饋，Temu存在客戶服務(wù)態(tài)度較差、發(fā)貨時(shí)間不穩(wěn)定的情況，目前在商品品類上SHEIN也更勝一籌。
盡管商家看好Temu，但平臺(tái)仍需進(jìn)一步完善各項(xiàng)短板。
3、拼多多模式能否順利復(fù)制到海外？
Temu上線于去年9月初，次月便登頂美國(guó)Google Play購(gòu)物類軟件下載榜第一，近半年內(nèi)下載量表現(xiàn)不俗。這一切得益于社交裂變、燒錢投放策略，讓Temu的冷啟動(dòng)頗為成功。
Meta廣告庫(kù)的資料顯示，僅2023年1月，Temu就在Facebook上投放了至少 6400條廣告。與拼多多類似，Temu在海外的成績(jī)也離不開(kāi)大手筆花錢營(yíng)銷，F(xiàn)acebook、Instagram、谷歌、Tiktok等平臺(tái)都出現(xiàn)了Temu的廣告。
近幾年，美國(guó)社交渠道的獲客成本在不斷上升，Temu也沒(méi)有趕上國(guó)外主流社交媒體的早期流量紅利期，可能很難低成本地提高用戶規(guī)模。
與此同時(shí)，阿里、京東、字節(jié)都在大力布局海外市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還將推高玩家的獲客成本。據(jù)36氪報(bào)道，行業(yè)人士預(yù)測(cè)，SHEIN去年上半年在Facebook渠道的獲客成本約為35美元，拼多多則可能需要2-3倍的價(jià)格，才能將用戶拉到自己平臺(tái)。
與拼多多社交裂變的模式相差無(wú)幾，Temu也推出了名為“Referral Bonus”的玩法，用戶每邀請(qǐng)5位新用戶注冊(cè)，便能獲得20美元現(xiàn)金。即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，仍有經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)及家庭。在Facebook、Twitter等社交媒體上，不少用戶分享Temu的活動(dòng)鏈接，請(qǐng)求其它用戶“湊人頭”。
但“湊人頭”的玩法并不利于用戶留存。為此，Temu推出了try-on haul（開(kāi)箱試穿變裝）活動(dòng)，此前SHEIN的該類話題引發(fā)了不少網(wǎng)紅試穿，來(lái)提高用戶的購(gòu)買欲。
相比拼多多的低調(diào)崛起，Temu推出的當(dāng)下，電商玩家已經(jīng)十分熟悉社交電商的玩法。阿里旗下的速賣通就曾在多個(gè)國(guó)家推出人拉人砍價(jià)活動(dòng)，在巴西，速賣通是首個(gè)將此玩法引入當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)。社交玩法，不是Temu獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
圖/App Store
不過(guò)，用戶留存的核心還是在于平臺(tái)的商品供給，如品類、物流體驗(yàn)、產(chǎn)品性價(jià)比等帶來(lái)的用戶體驗(yàn)。Temu還要投入更多倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等一系列基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
在這些方面，Temu還要繼續(xù)發(fā)力，但也要考慮到盈利的目標(biāo)。
參照拼多多的發(fā)展情況，其前期虧損的主要原因是，高企不下的營(yíng)銷費(fèi)用、低毛利率的商品銷售業(yè)務(wù)。不過(guò)，截至2023年三季度，拼多多連續(xù)第六個(gè)季度維持利潤(rùn)正增長(zhǎng)。
盡管拼多多用戶增速放緩，但用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一定量級(jí)，不再需要大量燒錢，只需深耕老用戶。在成本支出上控制得當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，拼多多開(kāi)辟了多個(gè)營(yíng)收來(lái)源，廣告推廣、自營(yíng)業(yè)務(wù)、交易服務(wù)等業(yè)務(wù)，使其營(yíng)收規(guī)模不斷增長(zhǎng)。
為了控制成本，拼多多對(duì)物流服務(wù)較為忽略，這一點(diǎn)也延續(xù)到Temu上。
根據(jù)海通國(guó)際的研究報(bào)道，Temu的物流流程包括了頭程、干線和尾程。Temu干線+尾程的配送成本在8-9美元/單，USPS、FedEx、UPS三家美國(guó)主流尾程物流服務(wù)商的小包裹價(jià)格在10-15美元區(qū)間。目前Temu配送成本較低的主要原因?yàn)門emu用的服務(wù)商極兔與平臺(tái)共擔(dān)部分損失，收費(fèi)才能低于行業(yè)平均。
Temu用的服務(wù)商除了極兔，還有云途，全程時(shí)效性在10-15天，但報(bào)告提到，這兩家服務(wù)商都未在美國(guó)鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，是采購(gòu)本地物流服務(wù)商提供服務(wù)。
Temu放棄了一部分的物流體驗(yàn)，不觸碰自營(yíng)等重模式，可以預(yù)測(cè)，Temu也將像拼多多一樣在服務(wù)建設(shè)上投入較少。而將更多成本投入花在用戶增長(zhǎng)上、折扣促銷上。至于基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)建設(shè)的夯實(shí)，則是更遙遠(yuǎn)的事了。
圍繞“低價(jià)”這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拼多多從激烈的中國(guó)電商市場(chǎng)中脫穎而出，Temu也想走拼多多的老路。未來(lái)尚不可知，但起碼現(xiàn)在，Temu已經(jīng)擁有了“夢(mèng)幻開(kāi)局”。
（題圖來(lái)源于Temu廣告截圖。）