文 | 野馬財經(jīng) 張凱旌
編輯丨高巖
美團和餓了么外賣大戰(zhàn)的硝煙還未散盡，場內(nèi)又出現(xiàn)了新的“攪局者”。
近日有消息稱，微信正在深圳和廣州兩地測試新小程序“門店快送”，首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，點擊將進入商家自有的點餐與交易程序。
無獨有偶，此前抖音殺入外賣市場的消息也不脛而走，消息傳出的次日，美團股價即下跌6.48%，市值蒸發(fā)超650億港元。目前，抖音“團購配送”項目正在北京、上海和成都試點，后續(xù)將逐步拓展新城市。
盡管騰訊方面表示，這只是給商家的小程序提供接口能力，微信并不是直接下場做外賣。但兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新動作，還是引發(fā)了業(yè)內(nèi)的聯(lián)想。
外賣為何有如此大的魅力？微信的門店快送和抖音的團購配送，會讓當(dāng)前已經(jīng)穩(wěn)定的行業(yè)格局再起波瀾嗎？
微信的門店快送，能薅羊毛嗎？
新項目門店快送，來源于2月14日剛剛更新的微信8.0.33安卓內(nèi)測版。這也是進入2023年來微信官方團隊發(fā)布的第一個安卓內(nèi)測版本。
在微信發(fā)現(xiàn)頁點開小程序時，原本的空白部分多了“門店快送”欄目，點擊進入下一頁面，即分為精選、美食、茶飲、生鮮和百貨五個欄目。
具體而言，該功能是將具有配送功能的小程序做了集合。以肯德基為例，平時用戶想購買肯德基宅急送，可以通過美團、餓了么等外賣平臺，也可以通過微信或支付寶小程序。而點擊“門店快送”中的肯德基，也可跳轉(zhuǎn)至肯德基宅急送小程序，實現(xiàn)與直接點擊肯德基宅急送小程序相同的效果。
同理，在門店快送中，也可找到美團買菜、叮咚買菜等平臺小程序的入口。至于下單后負責(zé)配送的騎手，也與原有小程序相同，一部分是商家自主配送，其余由商家小程序接入的第三方運力進行配送。
騰訊方面將該功能類比為微信支付的接口，“對于商家都是數(shù)字工具，服務(wù)還是由這些門店商家自己來提供”。
另外，“門店快送”的商家規(guī)模仍在擴充中，門店和服務(wù)的入駐都由騰訊官方負責(zé)審核，要求入駐商家擁有門店或倉儲點。一位入駐的商家負責(zé)人稱，目前平臺不收取傭金。
“微信正在廣深地區(qū)內(nèi)測小程序‘門店快送’服務(wù)，旨在幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。廣深地區(qū)的用戶可在‘發(fā)現(xiàn)-小程序’內(nèi)進行體驗?！彬v訊方面表示。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，微信盡管只進行了“連接”的動作，但背后也有自己的考慮。
首先，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，大廠都有尋求更多收入來源的動力。
其次，如果用戶直接在小程序上面下單，由于中間省去了外賣平臺的環(huán)節(jié)，理想情況下可以買到更便宜的產(chǎn)品。此前，外賣平臺會對商家的每筆訂單進行抽成，為了吸引消費者，商家還會進行補貼，甚至向平臺支付推廣費用來“搜索競價”，這些都是入駐外賣平臺的隱形成本。
但這也只是“理想情況”，以美團為例，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認為，美團的長期運營已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的消費習(xí)慣，目前針對同一商家而言，更多外賣訂單是在美團上完成，而非微信小程序。這會讓商家更愿意在美團上讓利，形成類似“薄利多銷”的概念，再加上履約等能力的差距，短期內(nèi)，微信小程序上的外賣相較美團不會有價格優(yōu)勢。
同樣商家，美團配送費更便宜
再次，在此之前已經(jīng)有不少商家推出了小程序點單的方式，有助于私域流量的俘獲，微信如果有心將門店快送納入“小程序+會員+訂閱號+微信群+視頻號”的公私域鏈條中，還可能進一步充實自己的業(yè)務(wù)。
一位自稱2017年開始做小程序業(yè)務(wù)的網(wǎng)友表示，通過自營小程序外賣+企業(yè)微信，維護用戶忠誠度，增加復(fù)購的方式值得實體商家去嘗試。
不過，江瀚認為，微信更多是一種技術(shù)上的嘗試，其主要價值還是“連通器”，完全沒有必要自己去做外賣。
事實上，此前在電商領(lǐng)域，微信已經(jīng)采取了相似的做法。其為不少商家和平臺提供了小程序、支付等基礎(chǔ)能力，至于如何使用，則交由商家自主抉擇。
外賣有門檻，入行需謹慎
抖音和微信的入局，勾起了不少人對互聯(lián)網(wǎng)外賣大戰(zhàn)的回憶。
2014年，美團剛從千團大戰(zhàn)中脫穎而出，就又盯上了外賣這塊“硬骨頭”。其與餓了么從補貼戰(zhàn)開始，瘋狂燒錢競爭，而雙方背后站的則是阿里和騰訊兩大巨頭。
戰(zhàn)斗白熱化時期，美團與餓了么的交火一度從員工擴散到管理層、技術(shù)手段等各個層面。雙方員工間數(shù)次發(fā)生肢體沖突甚至群毆事件，人員挖角、通過技術(shù)關(guān)閉競對的App程序也是“常規(guī)操作”。
餓了么曾在用戶規(guī)模和App月活上都領(lǐng)先美團，還通過收購百度外賣獲得了超半數(shù)市場份額，但美團還是后來居上，成為了外賣領(lǐng)域的“一哥”。2020年時，美團外賣在中國外賣市場份額的占比已達69%。
雙方激烈競爭的理由不難理解。外賣屬于高頻品類，能有效提升用戶的活躍度、培養(yǎng)消費習(xí)慣，通過高頻帶動低頻的商業(yè)邏輯，目前已被美團所驗證。
而美團能夠笑到最后，倚仗的是自身強大的綜合實力。分析人士認為，在現(xiàn)有格局下，想撼動美團、餓了么的市場地位很難。
零售電商行業(yè)專家莊帥指出，想做外賣需要滿足很多條件。首先，用戶規(guī)模要足夠大，才能形成訂單密度；其次，還要有龐大的商家基礎(chǔ)；然后，要具備履約能力。
其中，履約能力需要線上的技術(shù)投入和運營能力支持。具體而言，外賣消費每天都有波峰波谷，集中度非常高，如何保證系統(tǒng)及時響應(yīng)、合理分配運力、送餐距離，讓騎手順利取餐然后短時間內(nèi)送達都是問題。
本地化的運營管理能力也非常重要。餐飲商家群體有其獨特性，是非標準化的，而且以線下經(jīng)營為主，正常情況下對線上的依賴度不高，這就導(dǎo)致其主動開店的意愿相對較弱。平臺需要強大的地推團隊，來推動商家線上開店并經(jīng)營，其他包括食品安全、線上促銷活動等等，都需要運營人員的推動和管理。
這還沒將騎手團隊帶來的高額成本計算在內(nèi)。2021年，美團總營收1791億元，其中外賣騎手配送成本支出高達682億元，有超過527萬名騎手通過美團獲得收入。
也正因為資產(chǎn)重，前期投入過大，外界普遍認為微信沒有直接下場做外賣的理由。
而對于抖音來講，雖然前期憑借短視頻內(nèi)容驅(qū)動祭出了種草式消費，拓寬了消費場景，但一方面商家很難穩(wěn)定輸出有趣的內(nèi)容，另一方面履約能力的差異也難以在短時間內(nèi)彌補。
不過，雖然很難撼動美團、餓了么的地位，但想從市場中分一杯羹還是可能實現(xiàn)的。
葛甲指出，微信和抖音現(xiàn)在想要進軍外賣領(lǐng)域，必然是有所側(cè)重的。以目前的情況來看，微信是從所有商戶中精選出一批高客單價的優(yōu)質(zhì)商戶，這背后對應(yīng)的是價格相對不敏感的人群
門店快送的商家客單價偏高
“慢慢單量上來后，成本和價格就降下來了，才能吸引更多用戶?，F(xiàn)在想要包圓全價格段的用戶，已經(jīng)失去了最佳時機，美團入局的時候用戶成本是很低的?！备鸺妆硎尽?/p>
抖音也是類似的道理。目前，抖音團購配送的參與商鋪和可選品類都比較少，且價格較高。提供外賣配送服務(wù)的只有團購套餐，不可單點，客單價在幾十元到幾百元不等，普遍高于餓了么、美團外賣等平臺。
抖音團購配送商家
“抖音上城市居民、年輕人是比較多的，是比較注重質(zhì)量的平臺。邏輯上也是說得通的。”葛甲稱。
在葛甲看來，平臺追求規(guī)模的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在更重要的是“賺錢”?！稗堆蛎沁^去跑馬圈地時代的故事，現(xiàn)在講究精耕細作了?！?/p>
即時零售的時代來了？
值得注意的是，微信的門店快送板塊中，也加入了餐飲之外的生鮮、百貨等產(chǎn)品。與其說微信要“送外賣”，不如說微信正在幫能提供即時零售的商家搭建入口。
即時零售與外賣很像，都是線上下單，快速送達，但其也是線上線下融合中更進一步的商業(yè)模式。
與外賣不同的是，即時零售覆蓋的門店商品SKU（庫存量單位）更復(fù)雜，涉及的線下商家種類更多，包括但不限于食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼等產(chǎn)品。在此背景下，其對平臺和商家服務(wù)能力的要求也更高。商家除了要關(guān)注配送環(huán)節(jié)，還要關(guān)注倉儲和揀貨環(huán)節(jié)。
目前，即時零售有兩種主流模式：配送為主的平臺模式和全鏈路自營模式。其中，平臺模式以美團、京東到家、餓了么為主，除了送自有貨源外，還能幫其他商家配送；自營模式主要玩家則包括盒馬、樸樸、叮咚買菜等，從貨物到倉儲、配送都能自主實現(xiàn)。微信的門店快送，已經(jīng)有了樸樸、叮咚買菜的入口。
現(xiàn)階段，微信、抖音都有充分的理由入局即時零售。
一方面，近幾年即時零售的發(fā)展正在加速。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達到81%。預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。
另一方面，即時零售也正得到政策的青睞。商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》中明確指出了“即時零售”在“線上線下深度融合”中的重要價值；2月13日國務(wù)院發(fā)布的指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件中，也首次提及了“即時零售”。
在此背景下，微信即使只搭建入口，也能享受到行業(yè)上升期的紅利。而抖音的野心更大，其已經(jīng)在2022年邁出了大舉攻略本地生活的步伐，無論是在多個城市自建直營銷售團隊、開始向商家收取低于美團的傭金，還是與餓了么達成合作，都被視為向美團“宣戰(zhàn)”的標志。
不過，莊帥指出，目前即時零售也還面臨幾大困境。如“淺庫存”問題，實體店不可能像電商一樣在單店擁有大量存貨；同質(zhì)化問題，消費者需要更多品牌，但實體店礙于經(jīng)營風(fēng)險和成本，存在高度“同質(zhì)化”現(xiàn)象；實體店揀貨效率差、即時零售時效要求高；無法精準進行銷售預(yù)測等。
同時，搭建即時零售體系的成本也非常高，這可能需要平臺用高客單價來彌補。
而更充分的競爭，或許能加快解決問題的速度，帶來技術(shù)、用戶體驗的進一步升級。
薅不了羊毛，你還會用微信、抖音下單外賣嗎？影響你下單的因素有什么？評論區(qū)聊聊吧！