文|深燃 唐亞華
編輯|黎明
外賣領域風云再起。
近日，有消息稱“抖音將于3月1日在全國上線外賣服務”。對此，抖音相關負責人稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
今年初，抖音就上線了抖音超市，團購業(yè)務已經(jīng)有了一定基礎，加上此次外賣業(yè)務的進展，抖音在本地生活賽道的野心已經(jīng)展露無遺。事實上，在2022年本地生活服務GMV實現(xiàn)約770億之后，2023年，抖音給本地生活服務GMV定了1500億的目標。
巧的是，最近微信也在部分地區(qū)測試名為“門店快送”的新項目，有部分本地餐飲商家入駐，提供外賣到家服務。騰訊官方回應稱，只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務能力的商家接入，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務。但一時之間，外賣大戰(zhàn)再起的說法涌來。
事實上，最近兩年來，抖音在外賣業(yè)務上已經(jīng)有了不少動作，倒是微信目前的信號還不算明確。二者都有龐大的用戶規(guī)模，基于內容和興趣生態(tài)的抖音，和擁有強大社交網(wǎng)絡的微信，看起來都能從不同的維度賦能商家、服務用戶?？梢源_定的是，抖音和微信用現(xiàn)成的流量去切一部分頭部商戶的訂單是可能的。
不過，外賣也不是一個無門檻的生意。用戶習慣、平臺運營能力、商家資源、配送協(xié)同缺一不可。新玩家入局會帶給美團壓力，但還不至于讓美團恐慌。
01 抖音做外賣，動作不斷
從抖音的回應中不難看出，目前抖音所謂的“外賣”項目，還是以“團購配送”的形式存在，且沒有大規(guī)模上線。
2月16日晚21點30分，深燃在抖音上搜索“外賣”，頁面出現(xiàn)“優(yōu)惠團購”欄目，欄目之下有餐飲店鋪紫光園（團結湖店），店鋪主頁有“到店團購”和“外賣到家”兩個選項，外賣欄目中只有一個烤鴨套餐和一個雙人套餐兩種選擇，不過當時頁面顯示“商家休息中，僅支持先囤后送”，先囤后送選項還有一行說明，“想吃再約，不約可退?！鄙钊加謬L試了另外一個營業(yè)中的商家，選擇立即派送，系統(tǒng)顯示送達時間最快在22點40分之前。
簡單瀏覽之后可以看出，目前入駐抖音的商家數(shù)量相對較少，且多為連鎖餐飲企業(yè)或規(guī)模較大的餐廳。
近三年來，抖音在外賣相關領域屢有動作，但始終沒有全面放手去做。2020年3月，抖音團購功能上線，提供團購到店和外賣配送兩種服務，算是一個初步試水。2021年，“心動外賣”項目開始內測，這被業(yè)內視為抖音正式進軍外賣行業(yè)。當時，有消息稱，抖音還組織內部大量員工建立地推團隊，也邀請了肯德基、喜茶等大品牌加入。之后在2021年10月，又有抖音負責人回應媒體稱：“目前沒有外賣相關的業(yè)務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實?！?/p>
2022年8月，抖音和餓了么宣布達成合作，用戶可以在餓了么抖音小程序上點單。另外，抖音生活服務在2022年12月也已宣布與達達、順豐同城、閃送達成合作，為商家提供同城配送服務。
最近在原來的三城試點“團購配送”項目的基礎上，開放三城的商家自助入駐，算是抖音外賣的又一個實質性進展。
而且，抖音也一直在為外賣業(yè)務招兵買馬。在字節(jié)跳動官網(wǎng)的“加入我們”一欄搜索“外賣”，相關的崗位有97個，涉及到了外賣業(yè)務的產品、銷售、運營、市場、研發(fā)等崗位，具體有外賣品類運行經(jīng)理、外賣服務商內容運營經(jīng)理等，工作內容包括引入外賣服務商運營，輸出經(jīng)營策略、制定激勵政策，為外賣服務商的內容規(guī)模及結果負責。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，抖音做外賣、超市，都是看中了這幾個業(yè)務高頻，有利于培養(yǎng)用戶的消費習慣。另外，從阿里、京東、拼多多等平臺的成交情況來看，目的性搜索式購物占據(jù)大部分比重，直播電商和短視頻等推薦式的購物占比只有10%-20%。
抖音做外賣最大的優(yōu)勢是流量。公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年11月，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億，人均單日使用時長為120分鐘以上。同時，抖音的算法可以找到對餐廳感興趣的人群，精準推薦。另外，抖音通過幾年內容電商實踐，在組織結構、內部流程、商家資源、主播資源、用戶習慣等方面都有了比較好的積累。
但抖音的挑戰(zhàn)也有不少，海豚智庫創(chuàng)始人兼CEO李成東提到，一個是外賣的核心用戶有消費路徑依賴，不太容易轉移，即使補貼，也有可能出現(xiàn)補貼停了、用戶跑了的情況；另一個是和第三方合作，履約服務體驗不一定穩(wěn)定。
莊帥也指出，餐飲外賣有其消費特性，占比最高的一類是搜索式消費為主的工作餐，講究效率，抖音有機會的是下午茶、夜宵等休閑類餐飲外賣，但美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團的早餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13.3%。
“而且餐飲外賣的商家是店內或中央廚房現(xiàn)制現(xiàn)做，生產力有限，外賣又屬于波峰式消費，訂單很集中，商家出餐，騎手送取餐需要高效配合；另外，平臺的經(jīng)營難度也很大，需要商家的密度、訂單密度、騎手密度高效協(xié)同，對平臺的技術、調度要求也很高，美團十幾年的時間發(fā)展了930萬的商家、550萬活躍騎手，后來者趕上也需要時間?！鼻f帥說。
02 微信小試牛刀
緊隨抖音外賣之后，微信試水上門業(yè)務，也吸引了不少人的目光。
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信“發(fā)現(xiàn)”頁面中多了一項名為“門店快送”的新項目，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線下門店或前置倉，包括肯德基、絕味鴨脖、奈雪的茶、百果園、叮咚買菜、榮耀授權體驗店等多個全國品牌。
2月15日，騰訊官方回應稱“只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務能力的商家接進來，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務?！蹦壳霸趶V深地區(qū)內測的用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內進行體驗。騰訊官方也表示入駐品牌和商家在持續(xù)擴充和完善之中，“未來將開放更多方式幫助優(yōu)質商家更便捷地接入門店快送”。
資深產品經(jīng)理判官表示，微信目前的動作看起來還不一定是要下場做外賣，只是提供一個前端展示庫存、下單的能力，讓用戶在微信中閉環(huán)完成交付，配送環(huán)節(jié)還是要依賴現(xiàn)有平臺，這樣做強化了小程序的兼容場景，增強了商家的私域服務能力?！拔磥?，因為微信視頻號有公域流量，小程序具備這個能力后，有利于視頻號商業(yè)化，但視頻號目前的算法、內容質量、用戶質量還有待提高?！?/p>
“微信如果做外賣，流量比抖音還可靠，圈層效應也更強，但騰訊對自己作為‘連接器’的角色一直沒有變過，從微信的定位來看，自己不會做外賣，應該還是會和外部資源合作，提供導流和平臺技術相關的服務?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學電商研究所所長崔麗麗說。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲指出，微信和抖音做外賣的邏輯差不多，都具備流量入口，外賣是一個高頻的商業(yè)交易，供應鏈簡單，不用庫存，沒有退換貨，售后服務也比較少，商家和配送服務目前也已經(jīng)標準化了，是電商里面比較優(yōu)質的一個項目，可以直接用流量賺錢。
至于很多人擔心的履約服務問題，葛甲認為不必擔心。“目前大家對外賣的投訴主要集中在菜品質量上面，除了特殊天氣，對配送的投訴很少，即使時間延誤，大多數(shù)時候也是商家出餐慢，并不是外賣騎手的問題，目前90%的外賣訂單能在半個小時內送到?！?/p>
不過，菜品質量倒是一個考驗平臺監(jiān)管能力的事情。他指出，什么樣的商家能進來，這個問題極度考驗新玩家，如果一個商家的投訴多了，用什么懲罰機制，利益和商家的品控體系發(fā)生沖突了該怎么辦，要治理，又不能太嚴格，這是一個微妙的平衡。
微信做外賣，如果說有什么不足的話，那就是在微信上，用戶的消費習慣還需要慢慢培養(yǎng)。
易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應濤對深燃說，微信這兩年在私域電商運營方面已經(jīng)做得比較成熟了，2022年微信私域電商的GMV大概有三萬億元?；谖⑿琵嫶蟮牧髁績?yōu)勢，以及已經(jīng)探索出來的私域運營打法，從電商私域運營走到本地生活的私域運營也算順理成章。微信涉足外賣用的也是弱平臺的方式，跟電商私域流量運營一樣。
“美團、餓了么做外賣用的是強平臺、強運營模式，除了提供流量，還做投放、有基于地理位置的匹配、算法推送等，微信的劣勢，也在于弱平臺模式給商家的賦能不多。”李應濤說。
03 外賣大戰(zhàn)，下半場來了
外賣領域從來就沒有閃電戰(zhàn)，有的只有拉鋸戰(zhàn)。
2010年-2013年，外賣領域上演的是千團大戰(zhàn)。2015年，美團接受騰訊投資與大眾點評合作，同時，阿里大力注資餓了么，加上百度外賣，BAT三巨頭在外賣戰(zhàn)場正面相逢。然而，不久之后，隨著百度外賣在補貼大戰(zhàn)中敗退，2017年賣身于餓了么。
外賣大戰(zhàn)上半場階段性收場后，也曾有零星玩家入局，如滴滴試水外賣，最終無功而返。近年來，美團的市場份額逐步超過60%，領先行業(yè)。外賣領域形成了美團、餓了么對峙的相對穩(wěn)定格局。沒想到如今，下半場又要開始了。
一直以來，不少商家抱怨美團6%左右的傭金，綜合20%-25%的成本太高，很多人認為，降低商家傭金，會讓抖音打開外賣突破口。
不過，就抖音目前公布的信息來看，餐飲商家的成本也沒有下降。2022年底，抖音在本地生活服務商大會上公布了2023年抖音美食傭金率為2.5%，這部分遠低于美團的6%，不過配送費用需要商家自己承擔，商家可以選擇自己派送或平臺推薦的閃送、順豐同城、跑腿等，一單大約8元。另外，餐飲企業(yè)需要通過服務商代運營入駐，服務商還要收取營業(yè)額5%-10%的費用。
抖音某博主計算，按照客單價50元計算，抖音平臺傭金2.5%，服務商代運營費用按照8%算，配送費算8元，商家到手36.75元，傭金+代運營+配送費的成本也達到了26%左右。另外，運用抖音外賣的成本還包括拍視頻、剪輯，部分商家可能還需要找抖音代運營商，這也是成本。有人就認為，抖音外賣更適合高客單價的燒烤、火鍋、烤肉等餐飲商家，而低客單價的中小商家，暫時還是守住外賣平臺更靠譜。
判官更看好抖音，在他看來，抖音做外賣是業(yè)務層面的事，因為抖音有內容帶來的廉價流量和時長，用內容解決了產品和服務營銷的問題，能成為流量的最上游，至于配送，交給市面上成熟的第三方。目前微信的做法只是功能層面的。
但葛甲覺得如果做外賣，微信比抖音優(yōu)勢更大一點，因為微信有社交關系。根據(jù)微信的一貫做法，微信如果做外賣，大概率嚴格把控商家和服務的質量，做高客單價訂單。“至于外賣的接口，小程序、信息流、搜索框、九宮格，能露出的地方有很多，甚至單獨的APP都可以?！?/p>
誰能拿下外賣領域，目前分析人士觀點不一。不過，抖音和微信不約而同都盯上這個市場，證明這一階段的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在爭搶電商市場初告一段落后，又盯上了高頻的外賣這塊蛋糕。
如果微信跟抖音加入外賣戰(zhàn)場，會對“外賣一哥”美團造成多大影響？
崔麗麗認為，新進入者一定會攪動市場格局，但這種影響目前對美團而言應該還達不到“威脅”的程度，畢竟美團在這個領域深耕多年，無論是用戶心智、使用習慣、業(yè)務邏輯、即時配送方面，都有比較深的護城河。
李應濤認為，沖擊有多大可以參考兩年電商市場的變化，阿里過去兩年的部分市場份額就被微信私域、抖音、快手等分走不少，如果微信和抖音能夠重現(xiàn)它們在電商領域的路徑、打法和效率，兩三年之后，也會讓美團增速放緩。
對美團來說，重視外部競爭是必要的，但還不到慌的時候。短期之內，抖音、微信可能有切入一部分場景的機會，但美團在外賣方面的地位依舊難以被撼動。
不管是誰切入外賣領域，崔麗麗認為，做好外賣業(yè)務的核心還是平臺協(xié)同商家一起穩(wěn)定住用戶，臺前需要平臺采用更多引流和合理的流量分配手段，背后需要商家+配送有良好的協(xié)同履約。
外賣多平臺遍地開花，對商家和消費者都是好事。內容引導、社交圈層，都從不同的角度豐富了商家的流量來源，擇優(yōu)而棲，或多平臺運營，更多選擇，才有更多機會。而在各方勢力制衡下，最大的受益者還是消費者，滿足不同場景的需求，享受更高性價比的餐飲服務，想必沒有人會拒絕。