文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜周曉奇
2022年6月的一個凌晨，新東方創(chuàng)始人俞敏洪向東方甄選主播董宇輝發(fā)來了一句感謝。
“辛苦你了，為新東方爭光，感謝！”
那一晚東方甄選直播間在線人數(shù)達到10.8萬人，賣出去好幾萬本圖書，董宇輝“寓教于貨”的雙語帶貨方式火爆出圈，新東方轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，東方甄選正式走到臺前。
圖源東方甄選微信公眾號
2021年年底至今，從教培行業(yè)到直播帶貨，東方甄選創(chuàng)造了一個短時間內(nèi)轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)案例。在俞敏洪的“助農(nóng)”戰(zhàn)略下，留下的新東方老師都變成了帶貨主播，開啟了直播帶貨的雙語直播、知識直播模式。
明顯的增長也換來了資本的利好，去年新東方在線的市值超過了三百億港元，今年1月20日，更是沖破了700億港元。
不過，近期新東方在線的股價出現(xiàn)跳水現(xiàn)象。
2月13日，港股交易剛一開盤，已宣布將公司名正式變更為“東方甄選”的“新東方在線”開始了一輪接近-15%幅度的暴跌，最終以-14.95%的跌幅收于51.75港元/股。
這是東方甄選近期少有的失落，背后源自多位新東方高管的減持動作。
先是新東方在線CEO孫東旭2月7日和8日出售了兩個相同的193萬股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元。隨后，新東方在線又宣布公司CFO尹強減持了100萬股，涉資6159萬港元。
對于此次高管減持，新東方在線方面并沒有給出回應(yīng)。只是，兩大高管減持，對于處于轉(zhuǎn)型上升期的新東方來說很敏感。
反映到新東方在線的股價上，從2月9日到2月13日4個交易日股價均不同程度地下滑，4個交易日累計下滑22.27%。
高管減持、股價下跌，外界釋放了一個消極的信號，也映射出新東方當下面臨的一些潛在問題。
比如，整個直播團隊中，東方甄選高度綁定董宇輝，但除了董宇輝，其他主播吸引力還不夠。而長期依賴頭部主播增強了公司的不穩(wěn)定性，尋求下一個“董宇輝”很關(guān)鍵。
更重要的是，直播電商很難野蠻生長，東方甄選最火的時候已經(jīng)過去，投資者看的是企業(yè)的長期價值和增長性，東方甄選想要拿出更好看的成績，穩(wěn)定股價，需要在自營產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上下功夫。
正如俞敏洪在東方甄選最火的時期，曾寫下這樣的思考——“當然這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路?！?/p>
1、高管減持，股價大跌，投資者在擔心什么？
在公司股價歷史高點，高管減持股份，足以影響一家公司的股價和投資信心。
伴隨兩大核心高管的減持動作，新東方在線正面臨著這樣的問題。
近日，港交所披露的信息顯示，新東方在線CEO孫東旭在上周進行了兩筆減持。其中，2月7日出售193萬股，交易均價為55.6115港元，套現(xiàn)約1.07億港元，次日，孫東旭再次出售193萬股，交易均價為56.9451港元，預(yù)計套現(xiàn)1.1億港元。
兩次減持孫東旭合計出售約386萬股，套現(xiàn)2.17億港元，持股比例1.57%降至1.18%。
幾乎在同一時間，2月9日，新東方在線CFO尹強也減持100萬股，以每股61.59港元的均價，套現(xiàn)6159萬港元。這次減持后，尹強持股比例從0.5%降至0.4%。
或受高管減持消息影響，2月13日早間，新東方在線股價大幅低開，截至收盤時，跌幅達14.95%，每股報51.75港元。截至14日收盤時，新東方在線每股報50.35港元。兩日間，公司蒸發(fā)的市值已近百億。
資本市場這樣的反應(yīng)不令人意外。
眾所周知，孫東旭是新東方的“老兵”，加入新東方已經(jīng)長達16年。從普通教師到分校校長，再到新東方在線CEO、東方甄選CEO，孫東旭見證了新東方在線上市、教培行業(yè)巨變、東方甄選轉(zhuǎn)型等多個重要節(jié)點。
他曾經(jīng)在朋友圈分享，剛下直播間的董宇輝、石明蹭他的車回家，為了給他們鼓勁，他特意在車里大聲地播放《Unstoppable》這首歌。
可以說，孫東旭在新東方轉(zhuǎn)型過程中扮演著重要角色，也是東方甄選背后的靈魂人物。
從這點上看，投資者看的是長期價值，公司核心人物減持公司股份，難免引發(fā)外界和股民對新東方的前景產(chǎn)生擔憂。
實際上，同樣的情形在去年6月也發(fā)生過。2022年6月9日-17日，在新東方在線股價大漲期間，包括摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等外資機構(gòu)都進行了大幅減持。
幾乎每次高管或投資機構(gòu)減持，都會影響新東方在線的股價。長期來看，大幅度波動的股價無疑會影響公司的穩(wěn)定性，對公司長期發(fā)展造成影響。
這個問題或許和東方甄選的整體直播團隊表現(xiàn)有關(guān)。從業(yè)務(wù)上看，除了董宇輝外，盡管東方甄選已經(jīng)積累了頓頓、明明、YoYo等新主播，團隊也擴充到了近30人，但這些主播的表現(xiàn)并不出圈，整體團隊仍高度依賴董宇輝的流量。
東方甄選部分主播，圖源俞敏洪個人微博
更重要的是，每個主播有自己的特色，董宇輝娓娓道來的模式、勵志的故事是否適合其他人，也是東方甄選團隊需要考慮的。
需要注意的是，前不久，新東方在線在轉(zhuǎn)型直播后，首次公布了財務(wù)半年報。彼時，有市場聲音認為，東方甄選下半財年48億的GMV、5.85億元的凈利雖然亮眼，卻不足以撐起700多億港元的市值和超過60倍的動態(tài)市盈率。
新東方想要保持穩(wěn)定的股價、贏得投資者的信心，還需要在業(yè)務(wù)上下功夫，打消資本市場的疑慮。
2、只靠董宇輝遠遠不夠
“董老師什么時候回來？”今年董宇輝休假期間，東方甄選直播間經(jīng)常出現(xiàn)這句話，言語中透露著觀眾期盼董宇輝回歸的心情。
2月8日，董宇輝重回東方甄選直播間，回歸首秀開播沒過多久點贊量即破億，在線人數(shù)瞬間暴漲到10萬+，明顯高于平時在線人數(shù)。
央視網(wǎng)絡(luò)春晚上，20多個節(jié)目的彈幕下飄滿了“我為董老師而來”“董老師什么時候出場”，直到董宇輝《五秒鐘》的節(jié)目，央視網(wǎng)絡(luò)春晚也達到了高潮。
一如李佳琦和美ONE、羅永浩和交個朋友，董宇輝從已經(jīng)成為東方甄選的代表性人物，甚至能憑一己之力影響東方甄選的流量和銷量。
圖源老俞閑話微信公眾號
從最直觀的主播個人粉絲量上看，東方甄選的其他主播和董宇輝不在一個量級上。其中，董宇輝粉絲量突破千萬，達到1029.8萬人，頓頓粉絲數(shù)為216.6萬、yoyo粉絲數(shù)為118.1萬，明明粉絲數(shù)117.3萬，其他主播的粉絲多數(shù)不到100萬。
只有董宇輝，成了困擾東方甄選的一個關(guān)鍵問題。信證券曾在研報中指出，東方甄選存在主播團隊流失，培訓業(yè)務(wù)招生不及預(yù)期等風險。
這也是直播帶貨行業(yè)存在的普遍問題，那就是依賴頭部主播。這是一把雙刃劍，既能讓主播帶領(lǐng)公司創(chuàng)造銷售紀錄，也能讓主播和公司在某些時刻站在天平的兩端。
換句話說，東方甄選想要走向直播行業(yè)深水區(qū)，只有一個董宇輝是不夠的。意識到了這一點的東方甄選，正在做出改變。
從去年年底開始，東方甄選主號與董宇輝的綁定開始減弱。
彼時，細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)董宇輝直播的時間越來越少，并且退出了直播間7點-10點的黃金時間。2月初回歸后，董宇輝把更多的精力放到了“東方甄選看世界”賬號。
此外，主播頓頓也在2022年7月開始在美麗生活賬號上直播。言外之意，東方甄選正借助董宇輝及其他主播的人氣，拉動新矩陣號的流量和GMV。
目前，東方甄選共開設(shè)6個直播賬號，除了在抖音同步運營主賬號外，還包括美麗生活、自選產(chǎn)品、圖書、看世界、將進酒等賬號。
東方甄選矩陣號
與此同時，東方甄選不斷完善培養(yǎng)體系，推出多批新主播。
今年1月，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強在業(yè)績電話會上表示，未來主播數(shù)量是要逐漸增長的，以及更多的矩陣號。財報顯示，截至2022年11月30日，新東方在線有全職人員1260人、兼職人員410人。
一邊是減少主號對董宇輝的依賴，加強其對新賬號的帶動；另一邊是培養(yǎng)更多的新主播，完善直播體系，東方甄選已經(jīng)打出了一套組合拳。
但問題在于，董宇輝的個人風格極其明顯，并不具備普適性。新主播想要做到董宇輝的程度，需要時間和機會。此外，一旦觀眾對董宇輝的新鮮感褪去，東方甄選的處境會更尷尬。
一個大背景是，與火爆時期相比，東方甄選的整體數(shù)據(jù)有所下滑。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，最近半年，東方甄選場均銷售額在1000萬至2500萬元，場均觀看人次達1168.8萬人。最近30天，場均銷售額下跌至750萬至1000萬元，場均觀看人次跌至507.9萬人。
這表明，直播帶貨已經(jīng)過了野蠻生長的時期，任何的火爆只是暫時的，東方甄選既不能僅靠董宇輝，也不能依賴抖音平臺，只有依靠團隊本身。
董宇輝的理想是，在東方甄選離了他也不受影響，存款也夠生活的情況下，到一個經(jīng)濟欠發(fā)達的地方去支教，回到熟悉的地方。
這或許也是俞敏洪和新東方希望看到的，但前提是培養(yǎng)出更多的“董宇輝”。
3、下一步增長靠什么？
作為新東方的第一負責人，俞敏洪年過花甲。他常常自喻為夜行路上最前面的火把，“火焰在，大家都會跟著走，火焰沒了，大家必將在黑夜中四散而去?！?/p>
正是他這個燃燒的火把，在新東方最艱難的時候，帶領(lǐng)剩下的5萬員工一起轉(zhuǎn)型。
“我如果不努力，新東方只有死路一條?！庇崦艉樵f道。
后來的故事證明，俞敏洪的努力沒有白費。
1月31日，新東方在線正式更名為東方甄選。這也預(yù)示著，從0到1，再到直播帶貨的頂流，這艘曾經(jīng)教培行業(yè)的巨輪，將駛向直播帶貨的深水區(qū)。
外界的環(huán)境是復(fù)雜的。隨著各直播平臺用戶增長放緩，頭部主播流量進入存量時代，直播電商告別野蠻生長。此外，東方甄選最火的時候過去了，階段性的成功代表不了什么，市場看的是長期性和增長性。
線上直播是新東方的救命稻草，但要真正做大做強，還必須有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，才能確保品質(zhì)、獲取更多利潤。
去年6月，東方甄選CEO孫東旭在接受媒體采訪時表示，公司不要追求利潤率，追求利潤量就行，做成規(guī)模就好。上個月的財報會議上，孫東旭也宣布東方甄選將在自營等新業(yè)務(wù)上加大投入，完善供應(yīng)鏈體系。
最新半年報顯示，“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收17.66億元，占到新東方在線總營收的85%。其中，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)GMV為48億元，來自抖音的GMV占到總GMV的絕大部分。
財報顯示，2022年6月至11月，東方甄選共推出了65款自營產(chǎn)品。另據(jù)抖音數(shù)據(jù)披露，其中已有烤腸、意大利面、南美白蝦的3款訂單達到了百萬級別。
自營產(chǎn)品居首要位置，東方甄選的優(yōu)勢很明顯，即有更高的利潤率。截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤5.85億元，同比增長207.59%，實現(xiàn)2020年以來首次盈利。
此外，按照孫東旭講述，未來東方甄選的目標是每個月要推出5-10款優(yōu)秀的自營產(chǎn)品，并入股更多優(yōu)秀的供應(yīng)商。比如，1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營品工廠擴建，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬平方米。
實際上，之所以如此重視自營產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，與東方甄選的單一渠道有關(guān)。
目前，東方甄選仍主要依賴抖音平臺攬客，面臨著受抖音調(diào)配流量影響的可能性。畢竟，如今平臺都在有意減少對頭部主播及團隊的依賴，不斷重建流量算法機制，東方甄選略顯被動。
去年8月，東方甄選推出獨立APP，自建電商平臺，試水私域電商模式，擺脫對抖音的依賴。這驗證了此前俞敏洪的設(shè)想——東方甄選“要建一個優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈”。他提到，要建立一個立體化銷售平臺，除抖音外，還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。
不過眼下，東方甄選APP更像是一個產(chǎn)品宣傳地，至于后期能發(fā)揮多少價值，帶來多少轉(zhuǎn)化，還要看東方甄選的整體布局。
這是一條很長的路，俞敏洪和東方甄選需要時間。新東方最難的時候已經(jīng)過去，接下來的挑戰(zhàn)是如何更好地成長、壯大。這個過程，考驗的是新東方整體的組織作戰(zhàn)能力，而不僅僅是董宇輝的個人魅力。未來東方甄選想要讓投資者有信心，還需要拿出更具成長性的成果。