文|盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯|趙晉杰
又一家中國(guó)電商平臺(tái)迎來(lái)特斯拉入駐。
2月14日，特斯拉官方旗艦店在京東正式上線，售賣(mài)商品涵蓋充電產(chǎn)品、優(yōu)選配件、精選服飾和周邊精品等200余種產(chǎn)品，暫不包括汽車(chē)。上線一天時(shí)間內(nèi)，京東特斯拉官方旗艦店關(guān)注人數(shù)已經(jīng)逼近50萬(wàn)。
據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)了解，除了線上合作之外，京東汽車(chē)還將與特斯拉探索線上線下聯(lián)動(dòng)服務(wù)，并陸續(xù)在倉(cāng)儲(chǔ)、配送及充電樁安裝等不同環(huán)節(jié)展開(kāi)深度合作。
早在2020年4月，特斯拉就曾在天貓開(kāi)設(shè)全球第一家旗艦店。目前，特斯拉已經(jīng)在中國(guó)三個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，分別是天貓?zhí)厮估俜狡炫灥?，擁?6.5萬(wàn)粉絲；京東特斯拉官方旗艦店，以及抖音特斯拉店鋪。這三家店鋪暫時(shí)都不支持在線購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)。
大張旗鼓開(kāi)設(shè)旗艦店之前，特斯拉試水中國(guó)電商平臺(tái)的探索之路，更早可以追溯到2014年，曾一度入駐天貓商城，允許用戶在線購(gòu)車(chē)。
但這一嘗試很快被馬斯克叫停，因?yàn)槠洳辉试S第三方渠道銷(xiāo)售特斯拉汽車(chē)。正因如此，在2020年拼多多上線特斯拉Model 3團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼活動(dòng)時(shí)，雙方之間差一點(diǎn)對(duì)簿公堂。
不在電商平臺(tái)賣(mài)車(chē)，源自馬斯克對(duì)直營(yíng)模式的一種偏執(zhí)。所謂直營(yíng)，就是汽車(chē)廠商直接把車(chē)賣(mài)給用戶，而非通過(guò)傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式，特斯拉從2008年開(kāi)始就堅(jiān)持直營(yíng)模式。
特斯拉繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)的模式曾遭到外部諸多質(zhì)疑，甚至在2013年還被經(jīng)銷(xiāo)商圍攻，在當(dāng)年的股東大會(huì)上，有人問(wèn)馬斯克：美國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)（NADA）正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)針對(duì)你們的戰(zhàn)爭(zhēng)，你要怎么辦？
當(dāng)時(shí)馬斯克直言，和經(jīng)銷(xiāo)商合作不會(huì)有好下場(chǎng)。他還把兩大電動(dòng)車(chē)元老Fisker和Coda拉出來(lái)論證自己的說(shuō)法，然后控訴道：“他們（經(jīng)銷(xiāo)商）非常強(qiáng)大，正在到處剿殺我們”。
隨著中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)特斯拉越來(lái)越大的銷(xiāo)售比重，為了完成其定下的年銷(xiāo)200萬(wàn)輛汽車(chē)目標(biāo)，一貫堅(jiān)持直營(yíng)模式的馬斯克會(huì)向中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)一步妥協(xié)嗎？
01
2014年雙11前夕，特斯拉中國(guó)高調(diào)宣布進(jìn)駐天貓商城，這也是特斯拉中國(guó)在自身官網(wǎng)銷(xiāo)售渠道之外，第一次與第三方平臺(tái)聯(lián)手銷(xiāo)售。不過(guò)，這次活動(dòng)僅僅持續(xù)一周就被馬斯克叫停，原因是違背了特斯拉銷(xiāo)售的直營(yíng)模式。
時(shí)隔六年后，特斯拉二進(jìn)天貓，在2020年4月開(kāi)設(shè)全球第一家天貓官方旗艦店。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道，一天時(shí)間，特斯拉天貓旗艦店就吸引了超過(guò)3萬(wàn)粉絲。
新上線的特斯拉天貓旗艦店不再支持線上購(gòu)車(chē)，僅提供預(yù)約試駕服務(wù)，消費(fèi)者支付1元就可以對(duì)Model S、Model X及Model 3等車(chē)型進(jìn)行預(yù)約試駕。除此之外，消費(fèi)者還能買(mǎi)到在售車(chē)型的定制化專(zhuān)屬配件，以及特斯拉原廠配件和本土化精品周邊。
順應(yīng)當(dāng)時(shí)中國(guó)直播電商熱潮，特斯拉在入駐天貓之后，連續(xù)進(jìn)行了8天的淘寶直播，還曾現(xiàn)身薇婭直播間。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)薇婭到杭州蕭山特斯拉體驗(yàn)中心，在直播間體驗(yàn)了Model 3、Model X以及Model S三款特斯拉車(chē)型，一小時(shí)直播觀看人數(shù)接近400萬(wàn)。不過(guò)，薇婭直接售賣(mài)的也不是車(chē)，而是價(jià)值1元的特斯拉汽車(chē)試駕體驗(yàn)券和馬斯克同款T恤。
在入駐天貓之前，特斯拉其實(shí)就已經(jīng)在抖音、快手開(kāi)設(shè)有官方賬號(hào)。2018年12月，特斯拉在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)，當(dāng)時(shí)的官方抖音賬號(hào)名字還是“特斯拉上海超級(jí)工廠”，目前已改名為“特斯拉”，粉絲量達(dá)到133.6萬(wàn)。并且已經(jīng)開(kāi)通店鋪，售賣(mài)汽車(chē)配件和周邊產(chǎn)品，支持用戶預(yù)約試駕。比如2月14日當(dāng)天，特斯拉在抖音開(kāi)啟直播，半小時(shí)內(nèi)就有954人通過(guò)抖音在線預(yù)約試駕。
在入駐抖音一年后，即2019年，特斯拉入駐快手。然而在快手，特斯拉目前官方賬號(hào)粉絲僅有14萬(wàn)，而且并未開(kāi)設(shè)相關(guān)店鋪。
02
沒(méi)有電商平臺(tái)不想嘗試直接售賣(mài)特斯拉汽車(chē)。
2014年3月底，特斯拉向中國(guó)市場(chǎng)交付了第一輛車(chē)，馬斯克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，甚至曾表示“中國(guó)市場(chǎng)就是我們的王牌”。
2014年4月，特斯拉與阿里巴巴達(dá)成合作，在特斯拉中國(guó)官網(wǎng)上，用戶訂購(gòu)特斯拉可以通過(guò)支付寶在線付款。
這一年，負(fù)責(zé)特斯拉全球銷(xiāo)售的副總裁古里安給中國(guó)區(qū)下達(dá)了一個(gè)新的銷(xiāo)售指標(biāo)：2014年賣(mài)出1萬(wàn)輛車(chē)。
在巨大KPI壓力之下，時(shí)任特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的吳碧瑄開(kāi)始尋求一些變通做法，比如默認(rèn)將一部分車(chē)輛銷(xiāo)售給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，由其進(jìn)行分銷(xiāo)，并嘗試尋求與阿里巴巴進(jìn)一步合作。
2014年9月底，特斯拉中國(guó)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)前往杭州拜訪天貓，提出“雙11”合作計(jì)劃，該計(jì)劃在當(dāng)時(shí)得到了古里安的同意。
雙方經(jīng)過(guò)幾番溝通后，特斯拉天貓店于2014年10月20日上線，并發(fā)起了“雙11特斯拉天貓銷(xiāo)售”活動(dòng)。為了這次雙11，特斯拉準(zhǔn)備了18輛Model S現(xiàn)車(chē)，消費(fèi)者可以選購(gòu)車(chē)型，凍結(jié)5萬(wàn)元余額寶資金當(dāng)作訂金，在提車(chē)城市的特斯拉網(wǎng)點(diǎn)付完尾款，最快5天即可提車(chē)。此外，特斯拉還將為“雙11當(dāng)天購(gòu)”的客戶免費(fèi)安裝家用充電樁，作為特殊優(yōu)惠。
然而，這些做法違背了馬斯克的直營(yíng)原則。就在活動(dòng)進(jìn)行一周后，特斯拉天貓店遭到美國(guó)總部的否決，被緊急叫停。
2014年10月30日，特斯拉官方單方面宣布解除與天貓之間的合作，并給出了一個(gè)折中方案：用戶暫時(shí)仍可以通過(guò)特斯拉在天貓的官方頁(yè)面預(yù)約試駕，但無(wú)法直接下訂單采購(gòu)。
這次與電商平臺(tái)的賣(mài)車(chē)嘗試，某種程度上也成為導(dǎo)致吳碧瑄離職的導(dǎo)火索。叫停天貓活動(dòng)兩個(gè)月后的12月12日，吳碧瑄從特斯拉離職，此時(shí)距離她出任特斯拉全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁僅一年之久。
隨著特斯拉六年后重回天貓，雙方之間的關(guān)系迎來(lái)和解。要數(shù)因賣(mài)車(chē)而與特斯拉關(guān)系搞得最僵的電商平臺(tái)，非拼多多莫屬。
2020年7月20日，拼多多上一家名為“宜買(mǎi)車(chē)旗艦店”的商家上線了特斯拉Model 3的“團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，特斯拉官方售價(jià)29.18萬(wàn)元的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版車(chē)型，團(tuán)購(gòu)價(jià)格降為25.18萬(wàn)元。省下來(lái)的4萬(wàn)元中，除了2萬(wàn)元國(guó)家新能源汽車(chē)補(bǔ)貼外，還有商家自掏腰包補(bǔ)貼的2萬(wàn)元。
被觸碰到直營(yíng)原則的特斯拉直接發(fā)布聲明澄清，特斯拉沒(méi)有與宜買(mǎi)車(chē)或拼多多有任何合作，不對(duì)這次活動(dòng)負(fù)任何責(zé)任。拼多多回?fù)舻膽B(tài)度也很明確：車(chē)輛是正品，補(bǔ)貼也是真的。
據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，獲得拼多多補(bǔ)貼的武漢準(zhǔn)車(chē)主是一名快遞員，并且是特斯拉和馬斯克的忠實(shí)粉絲，攢了幾年的錢(qián)才在拼多多的助力下買(mǎi)到特斯拉汽車(chē)。
然而，這位車(chē)主去特斯拉提車(chē)時(shí)，卻被特斯拉拒絕。據(jù)新浪科技報(bào)道，這位車(chē)主在與特斯拉的交車(chē)過(guò)程中不小心說(shuō)漏嘴，透露了這筆訂單參與了拼多多與宜買(mǎi)車(chē)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。特斯拉認(rèn)為此舉違反了“特斯拉汽車(chē)訂購(gòu)條款中的禁止轉(zhuǎn)賣(mài)條款”，并且關(guān)閉了該名車(chē)主的訂單。
與此同時(shí)，另一位來(lái)自上海的拼多多團(tuán)購(gòu)用戶卻已經(jīng)成功提車(chē)。特斯拉對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)上海車(chē)主“全程都是拼多多的人用客戶信息代為下單”。而武漢車(chē)主下單付款并非“他自己的賬戶”，后續(xù)的錢(qián)款是由“拼多多代為支付”。
面對(duì)這種區(qū)別對(duì)待，武漢準(zhǔn)車(chē)主決定起訴特斯拉。就在其作出起訴決定后不久，特斯拉官方又發(fā)聲明稱(chēng)，如果消費(fèi)者決定起訴拼多多，特斯拉會(huì)提供法律援助；如果消費(fèi)者愿意重新下單，也會(huì)對(duì)其進(jìn)行一定彌補(bǔ)。
最終，這場(chǎng)鬧劇以武漢拼多多團(tuán)購(gòu)用戶通過(guò)家人賬戶完成提車(chē)而收尾，特斯拉和馬斯克的直營(yíng)模式還是取得了勝利。
03
馬斯克不在電商平臺(tái)上賣(mài)車(chē)，并不意味著馬斯克排斥線上銷(xiāo)售模式。
2019年初，為了降低汽車(chē)價(jià)格和減少運(yùn)營(yíng)成本，特斯拉發(fā)布了“僅在網(wǎng)上銷(xiāo)售”戰(zhàn)略，計(jì)劃關(guān)閉經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店和減少零售員工，僅保留少部分客流量大的店鋪用作產(chǎn)品展示和特斯拉信息中心。
上述戰(zhàn)略的制定，主要取決于特斯拉給馬斯克反饋的一組數(shù)據(jù)：2018年，Model 3銷(xiāo)量中的78%是通過(guò)在線完成的，82%的買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)前甚至沒(méi)有試駕過(guò)。這也意味著2018年特斯拉銷(xiāo)售的14萬(wàn)輛Model 3中，有11萬(wàn)輛是通過(guò)線上完成的。隨著需求增長(zhǎng)等外部因素變化，特斯拉逐步取消了“僅在網(wǎng)上銷(xiāo)售”的戰(zhàn)略。
但有一點(diǎn)不變的是，馬斯克始終堅(jiān)持直營(yíng)模式，以此把控特斯拉定價(jià)權(quán)。2016年，特斯拉總法律顧問(wèn)托德·馬龍也曾對(duì)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)闡述特斯拉堅(jiān)持直銷(xiāo)的原因：可以距離消費(fèi)者更近一些，實(shí)現(xiàn)培育與服務(wù)用戶的目的；經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)車(chē)企提供廣告資金，但是特斯拉不會(huì)為廣告付費(fèi)；經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法進(jìn)行溢價(jià)賺錢(qián)；傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商存在利益沖突等。
隨著特斯拉上海工廠的投產(chǎn)，以及特斯拉中國(guó)市場(chǎng)地位越發(fā)重要，馬斯克對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)的態(tài)度逐漸有了“妥協(xié)”，從2014年不準(zhǔn)在天貓開(kāi)店，到2020年入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，以及最近入駐京東開(kāi)設(shè)旗艦店，特斯拉和電商平臺(tái)的合作正變得逐漸緊密。
在外界因產(chǎn)量大于銷(xiāo)量而質(zhì)疑特斯拉需求遭遇疲軟時(shí)，馬斯克曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)此解釋?zhuān)\(yùn)輸和物流問(wèn)題導(dǎo)致一些車(chē)輛困在路上。
已經(jīng)連續(xù)兩年未能完成汽車(chē)銷(xiāo)量年增長(zhǎng)50%目標(biāo)后，馬斯克依然給出了2023年“將有潛力生產(chǎn)和銷(xiāo)售200萬(wàn)輛汽車(chē)”的年度指標(biāo)。
該如何提升特斯拉交付效率，讓那些堵在路上的潛在需求訂單更快一步交付到用戶手中，電商平臺(tái)或許是一個(gè)值得馬斯克重新評(píng)估的渠道。
參考資料：
《特斯拉全線200款車(chē)品入駐京東 聯(lián)手打造線上線下服務(wù)新體系》京東黑板報(bào)
《這才是特斯拉天貓合作風(fēng)波背后的真相》騰訊科技
《埃隆·馬斯克：顛覆，豈止于特斯拉》朗為民
《特斯拉拒絕交付事件后續(xù)：武漢車(chē)主成功提車(chē)》新浪科技
《被拒交付武漢車(chē)主將起訴特斯拉，特斯拉：支持車(chē)主向拼多多維權(quán)》觀察者網(wǎng)
《特斯拉“拒付門(mén)”車(chē)主：我是快遞員 打工十年想買(mǎi)特斯拉》深網(wǎng)騰訊新聞
《信仰、教義和狂歡：蔚來(lái)賣(mài)的是車(chē)嗎？》遠(yuǎn)川研究所