文|天下網(wǎng)商 丁潔
編輯|李丹超
編者按：
全國人都穿上了來自杭州的春裝。
2023年2月，這個話題沖上了微博熱搜。話題的主角，是“中國服裝第一街”杭州四季青，這里迎來了一年一度的春裝上新季。
過去三年，中國服裝市場受到前所未有的挑戰(zhàn)：直播火熱，檔口生意遇冷；出行不便，租金壓力驟升；物流受阻，倉庫貨物滯銷……面對新的環(huán)境，服裝人不斷擁抱變化、創(chuàng)造變化，導(dǎo)購小妹成了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、檔口做起網(wǎng)紅品牌、社交媒體成新品發(fā)布場……
變化，也讓這一輪春意來得更為迅疾。
近日，《天下網(wǎng)商》走進四季青，感受生意回暖背后傳統(tǒng)檔口的諸多新面孔。
杭州男生鐘屹嘉堅信，好消息會伴隨著春天一起到來。不久前，他的二寶剛出生，一邊，他沉浸在兩個“小棉襖”的咿咿呀呀聲中；另一邊，停不下來的電話，是開春爆單的信號。
衢州女生小楊，在大年十一的清早準(zhǔn)時拉開了檔口的卷閘門。沒過多久，她迎來了一批在過去三年間通過線上交流的“網(wǎng)友”，這些網(wǎng)友客戶特意坐飛機來杭州和她見面拿貨。
不少檔口老板同樣感受到這股“春意”：剛開年他們就經(jīng)歷著“開單到手軟、催貨到絕望”的境況，但喜悅已然掛上眉梢。
2023年2月初，《天下網(wǎng)商》走進四季青，與檔口生意人暢聊，記錄下忙碌鏡頭中一個傳統(tǒng)服裝市場的新變化——
新意法檔口的裝修煥然一新，大量年輕人游走其中，有人一度以為來到了“表參道”（日本一大特色時裝店集聚地）；穿著時尚的“導(dǎo)購小妹”，基本都是小紅書KOL；一些檔口做出網(wǎng)紅品牌，繼而出現(xiàn)了一批專攻網(wǎng)紅店鋪的檔口代購；大量有專業(yè)背景的設(shè)計師在檔口開市，他們奇奇怪怪卻又可可愛愛……
“中國服裝第一街”正在用力奔向它的下一個十年。1989年，杭州四季青服裝市場開業(yè)，最開始只有1棟樓、45個攤位，多數(shù)都是溫州商人，由于客人不多，還要靠邊上的農(nóng)貿(mào)市場提升人氣；30年后，四季青已成中國服裝界的地標(biāo)，擁有二十多個服裝專業(yè)市場、超2.5萬家檔口。
而推動這條齒輪前行的，正是扎根在市場血液里、千千萬萬個擁有自己氣味的檔口生意人。
行情變了：嗅到“春的信號”
開年的忙碌從大年初八開始：鐘屹嘉的電話幾乎沒有停過，市場的背景樂是韓國組合BLACKPINK的歌，三個店員正在排貨打包。
三年前，鐘屹嘉拿下新意法四樓電梯口的447鋪子，隔壁就是廁所，優(yōu)越的地理條件為它成為“網(wǎng)紅檔口”埋下伏筆。
談話間，這個老板可以做到一面輸出內(nèi)容，一面手機回復(fù)客戶，同時，眼睛盯著每一個來往的“潛在客戶”。練就這套生意人敏銳的觸覺，鐘屹嘉用了六年。六年前，淘寶直播興起，他追逐風(fēng)口做了一年服裝供應(yīng)鏈直播；2018年，累積了一年經(jīng)驗的鐘屹嘉和設(shè)計師妻子一起創(chuàng)業(yè)做原創(chuàng)設(shè)計女裝，夫妻倆在濱江九鼎大廈寫字樓里孵化出杭派女裝品牌“異形”，又把它帶到意法、新意法兩個檔口，找尋更大的市場。
回望過去一年，幾乎每一個檔口老板都異口同聲地回復(fù)“太難了”。不久前，太平鳥發(fā)布2022年度業(yè)績預(yù)減公告，其中提到，與上年同期相比，預(yù)計減少5.34億元，同比減少103%左右。鐘屹嘉告訴《天下網(wǎng)商》，去年新意法里關(guān)了不少檔口。
另一個信息是，去年廣州疫情期間，不少十三行的商家無法做生意。望著庫存無法發(fā)貨的那一瞬，有商家當(dāng)機立斷攜家?guī)Э谵D(zhuǎn)移到杭州四季青，在新意法重新拿檔口開業(yè)，用最快速度止損。關(guān)張的同時迎來新生。
“一個是疫情，一個是氣溫：賣夏裝的時候天冷，賣冬裝天還熱?！焙迷冢爱愋巍钡纳庖阎饾u擺脫“看天吃飯”，這一方面得益于原創(chuàng)設(shè)計，不走市場貨，有核心競爭力；另一方面，多年的沉淀讓他們累積了一批穩(wěn)定的批發(fā)客戶。
鐘屹嘉介紹，他們的客戶分布在上海、河南、常熟等全國各地，分散在各地大型的二批市場里。“我們開業(yè)第一天，一些客戶人沒來，微信已經(jīng)下單了，700件-800件往外走?！变N售中，鐘屹嘉也基本鎖定了今年開春的幾個爆款，比如黑白色系的襯衫、連衣裙，他記得去年春天一款爆款連衣裙賣出3萬件。
開春的爆單，讓檔口老板們都感受到了一股“春的信號”。據(jù)《浙江在線》，年初八時，有意法的檔口商家一款爆款衛(wèi)衣銷量比去年翻兩三倍，不少店鋪門口貨品都堆成了“小山”，包裝上的目的地標(biāo)注了沈陽、長春、西安、重慶、株洲等地，等快遞全面復(fù)工后，這些春裝將送往全國各地。
雖然創(chuàng)業(yè)多年很累，但鐘屹嘉依然享受這種忙碌和“被真金砸下來”的感覺。
營銷變了：圖片決定一季銷售的生死
要成為被網(wǎng)友寫進小紅書“四季青攻略之寶藏檔口”，可不是默默做幾件衣服就能入選的，各個檔口還需要做些“課外作業(yè)”。
忙碌在四季青昆龍童裝市場的小楊深有體會。作為二批檔口，他們要做的是比一批檔口“更卷”。此前因為多種原因，客戶無法來檔口看貨，因此，各家都把生意往線上延展，做自己的小紅書號，優(yōu)化自己的抖音號內(nèi)容，微信朋友圈日更幾十條。
2019年，26歲的小楊辭掉穩(wěn)定的幼師工作來到四季青，當(dāng)時，她挺著大肚子跟老公一起做童裝檔口生意。他們主要以韓系小清新為主，又夾帶一些甜美風(fēng)，加上門口的陳列較為精美，就在當(dāng)年“樸素”的市場里格外醒目。在進入市場的同時，小楊同步經(jīng)營著“small potato小人物”的抖音號，吸引了一大波探店的粉絲。
單單一款背帶裙或許讓你無法產(chǎn)生審美的共鳴，但當(dāng)搭配上貝雷帽、圍巾、斜背包和小皮靴的一瞬間，吸引力就成倍增長。與其說小楊賣衣服，不如說她賣穿搭。在店鋪最顯眼的位置，堆著一大批配飾，這些是她獲得搭配靈感的“繆斯”?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在四季青，不少熱門檔口的老板都是搭配高手。
穩(wěn)定的經(jīng)營直到2020年初秋被打破，他們遇到了經(jīng)營危機。“忽然沒人來問貨了，短短一周，我瘦了十幾斤，坐立不安，夜不能寐?！焙髞硭偨Y(jié)，那一季拍圖沒跟上、同行價格戰(zhàn)沒注意、搭配也沒跟上。
在無法見面的日子里，交易全靠線上，批發(fā)商看圖拿貨，圖片決定了一季銷售的生死。她迅速重整了“作戰(zhàn)計劃”：抓緊時間搭配、拍照。歷經(jīng)這次危機后，拍照成為了小楊生意里最重要的工作，她在ins上關(guān)注了不少童裝博主，學(xué)習(xí)別人“小方格拍照技巧”，租民宿去拍攝圖片。
而這些圖片除了發(fā)布在各大社交媒體，最重要的還是發(fā)在朋友圈吸引私域的客戶采購。“童裝太卷了，連朋友圈的界面我們都要優(yōu)化，包括發(fā)朋友圈的格式，不然無法吸引客戶點擊?！毙钫f，小紅書上就有不少關(guān)于朋友圈發(fā)內(nèi)容的排版筆記，檔口老板需要不斷學(xué)習(xí)、增加知識儲備?！拔叶疾桓蚁胍院笠歉簧瞎?jié)奏該怎么辦?！?/p>
店員變了：導(dǎo)購小妹人均KOL
游走在新意法、新杭派等市場，很容易會被那些裝修時髦的店鋪吸引。有不少年輕人在社交平臺表示，仿佛走在東京的代官山和表參道這樣的時尚街區(qū)一樣。
春季上新，不少“網(wǎng)紅檔口”圍滿了拿貨人。新杭派一樓的熱門檔口Mango，店員正在熱情地接待每一位顧客，湊近看，這些店員不僅顏值高，還都是“行走的衣架”?？腿松贂r，店員會對鏡自拍，將店鋪中的新款進行組貨搭配，通過小紅書展示他們的春季新品。
《天下網(wǎng)商》了解到，在小紅書上，一個名叫“半個三三”的賬號就是Mango的店員兼顧品牌主理人，這位有些微胖的女孩通過時尚穿搭成功吸引了大量用戶關(guān)注，在小紅書上擁有超過1萬粉絲，成功晉升“檔口KOL”。
鐘屹嘉的檔口也在經(jīng)營小紅書，店員就是小紅書的KOL?！拔覀冋械牡陠T年紀(jì)在20歲-30歲之間，外型有氣質(zhì)，她們除了做店員，自己就是穿版模特，會參與每一季上新拍攝。圖片和‘實物’相符，就更有說服力?！辩娨偌伪硎荆陠T在拍攝完圖片后，還會同步拍攝短視頻，用于抖音、微信等渠道投放。
“半個三三”和其他檔口店員的拍攝場地多選在自家檔口。由于拍攝完海量圖片后幾乎沒時間修圖，他們會在空間設(shè)計上花心思。
新意法網(wǎng)紅檔口elephant的圖片就受到眾多關(guān)注，有網(wǎng)友專門總結(jié)了elephant家的“秘訣”：第一，燈光用散光不是聚光；第二，燈光隱藏向上打，整個檔口的光線會變得柔和和均勻；第三，光線要選擇中性光和暖光結(jié)合，衣服顏色會更真實，一頓操作，隨手一拍，圖片就有“ins風(fēng)”的效果。
“日日在表白”是新意法一家主打日系戶外風(fēng)的設(shè)計師檔口，其主理人畢業(yè)于中國美院。一面巨大的鯉魚旗掛在檔口最顯眼的位置，無論是店員的穿搭還是整體裝修風(fēng)格都很日系。在他們的小紅書上，每周都會更新店鋪的日常和主理人的穿搭，通過店員的日常運營，這個賬號也擁有了接近4000個粉絲，店員會認(rèn)真回復(fù)大家的私信，包括采訪邀約。在去年年底的春季訂貨會上，他們?nèi)焱黄?000萬，對此，主理人還發(fā)了一條小紅書分享自己的心情。
兩個檔口，鐘屹嘉一共請了10個店員，員工工資的構(gòu)成是底薪+提成?！案叩囊粋€月有2-3萬，平均1萬，去年銷冠大概年收入30萬?！倍暗赇並OL”的身份也幫助店鋪獲得了流量。去年年底，“異形”的店員幾乎沒有休息，“一個月休2天，幾乎忙到大年三十前，生意好就沒有提前放假，每天都像‘印錢’呢。”鐘屹嘉說，去年他賺了300萬。
業(yè)態(tài)變了：代購擠滿網(wǎng)紅檔口
在四季青逛的多了，王喜喜索性做起了檔口買手。這個新職業(yè)的誕生與這些一級批發(fā)的網(wǎng)紅檔口無法零售有關(guān)，這些檔口主理人每天在小紅書更新著自家的新款，而零售用戶卻苦于無法拿貨。
當(dāng)下，有不少年輕女孩發(fā)現(xiàn)了這個新商機。
幾乎每天，王喜喜和朋友都會周轉(zhuǎn)于四季青的幾個市場，包括新中洲、新杭派、意法、新意法。她們的拿貨策略是與幾家在小紅書上爆火的檔口合作，先拿檔口的模特圖在群里測試，等有人反映想買時她再去店里拍攝實拍圖、細(xì)節(jié)圖。
《天下網(wǎng)商》在檔口觀察發(fā)現(xiàn)，大部分店鋪的拿貨規(guī)則是：服裝單色五件起、鞋三雙同色可不同尺碼，童裝則是同色一手起（一手的意思比如尺碼80cm-120cm）。
王喜喜會使用快團團上架貨品，買家通過快團團鏈接下單，一款衣服的上架周期大致在7天左右，7天后湊夠五單，她就會直接去檔口買貨、發(fā)貨，不足五件便會與買家退款。因此，當(dāng)一款衣服下單量達3件后，王喜喜會在群里吆喝：“還有姐妹想來湊幾件的嘛？”
《天下網(wǎng)商》嘗試與一家在淘寶上開有代購店的網(wǎng)紅女鞋檔口Opel處拿貨，目前檔口會采用電子面單，一次下單后買家的信息就會存儲在商家后臺，以便日后再拿貨，而檔口幾乎沒有現(xiàn)貨，現(xiàn)貨都在距離檔口附近步行15分鐘左右的倉庫里。
鐘屹嘉倒沒有接觸過這些檔口代購，但他遇到過不少檔口買手，這批人是檔口老板和“二批萌新”的中間橋梁。據(jù)悉，有不少買手是從四季青的店員轉(zhuǎn)型而來，疫情期間，這批買手幫助無法看貨的客人看版、選貨，據(jù)《中國網(wǎng)》，不少買手月入上萬，多則年入百萬，僅用一兩年的時間就買房買車。
“這一行賺肯定賺，但也是真辛苦，一年只有過年、淡季休息幾天，外加生病休息，停不下來?！辩娨偌握f，他的爸爸曾在杭州華貿(mào)鞋城做鞋類生意，一來一去，算是子承父業(yè)。小楊說去年他們的營業(yè)額同比前年增長了20%，“二批是有天花板的，接下來我們可能會嘗試自己做貨，等哪天銷售增長停滯不前了就是時候了，這對我們來說也是從0到1?！?/p>
“在疫情過后，這個春天對我們來說是真正意義上新的開始?！毙钫f。