文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
“做難而正確的事”，是貝殼找房（02423.HK；BEKE.US）創(chuàng)始人之前常說(shuō)的一句話。但時(shí)至今日，“正確的事”附帶的“困難”仍在考驗(yàn)著貝殼。
圍繞房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，渠道和內(nèi)在規(guī)則就像是兩條腿，貝殼找房就屬于跑得比較快的那一類(lèi)，這也讓它成為了互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)中市值、收入規(guī)模最高的企業(yè)。
如果按照交易額計(jì)算，貝殼找房是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第三名，排在阿里和京東之后。以2021年數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，阿里和京東的GMV分別為7.5萬(wàn)億元、4.2萬(wàn)億元，貝殼找房的總GTV（成交額）為3.85萬(wàn)億元。
但也不能忽視，房產(chǎn)行業(yè)因萬(wàn)億規(guī)模持續(xù)吸引著眾多參與者，其實(shí)貝殼找房從成立的那一刻起就不缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至它的對(duì)手還變得越來(lái)越多。尤其目前，房地產(chǎn)行業(yè)不比當(dāng)年，相關(guān)輻射到的領(lǐng)域基本都陷入內(nèi)卷，不是既往矛盾突出，就是都在試圖尋求突破。
如此環(huán)境發(fā)展下，貝殼找房還能如過(guò)往“獨(dú)善其身”嗎？
房企與中介矛盾再爆發(fā)
一直以來(lái)，房企和中介的渠道之戰(zhàn)就沒(méi)有停歇過(guò)，貝殼找房身上也多次遇到此類(lèi)事件。
近期，就有市場(chǎng)消息稱(chēng)，鏈家與中海在北京鬧掰。事因北京中海拖欠渠道費(fèi)用，北京鏈家決定不再為其帶客。
雖然雙方均否認(rèn)了停止合作的傳言，但《每日財(cái)報(bào)》研究員在鏈家官網(wǎng)的北京“新房”版塊搜索“中?！弊謽樱瑑H出現(xiàn)中海云庭及中海學(xué)仕里兩個(gè)項(xiàng)目；在貝殼找房APP上雖顯示有多個(gè)樓盤(pán)，卻在品牌房企引導(dǎo)頁(yè)已不見(jiàn)中海地產(chǎn)的品牌渠道。
事實(shí)上，兩者的矛盾拉扯已經(jīng)足有三年時(shí)間。2019年年底，由于綠城旗下一項(xiàng)目同時(shí)找了其他帶客團(tuán)隊(duì)，貝殼找房向其發(fā)布通知，要求?？徒饧s，否則停止合作。該通知字里行間，措辭強(qiáng)硬。彼時(shí)，關(guān)于“渠道綁架房企”的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，還一度迫使貝殼找房創(chuàng)始人左暉在深夜回應(yīng)輿論。
而不愿被渠道綁架的開(kāi)發(fā)商們則也在嘗試自建銷(xiāo)售渠道，比如線上直播賣(mài)房、全民經(jīng)紀(jì)人等等，客觀上也影響到了貝殼的業(yè)務(wù)。
要知道，貝殼是鏈家在2018年推出的針對(duì)其房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的線上版本，換言之也可以簡(jiǎn)單理解為，鏈家門(mén)店是針對(duì)線下業(yè)務(wù)的品牌，而貝殼則是鏈家針對(duì)線上業(yè)務(wù)所推出的“鏈家線上版”。
其實(shí)回歸現(xiàn)實(shí)因素，對(duì)于此事演變的背景，就是樓市持續(xù)下行、現(xiàn)金流出現(xiàn)狀況的房企增多，不同城市又分化明顯，房企與渠道商的既有問(wèn)題才會(huì)被激發(fā)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，自行業(yè)調(diào)整周期以來(lái)，自渠就成了房企裁員優(yōu)化的第一梯隊(duì)，實(shí)際上大部分公司自渠都是編外，也叫“小蜜蜂”，但是分銷(xiāo)比、客戶來(lái)源等能力都比不上渠道商，因此裁掉自渠雇傭外渠又開(kāi)始興起。
略顯骨感的基本面
貝殼誕生于國(guó)內(nèi)地產(chǎn)高歌猛進(jìn)的風(fēng)口。
2001年，鏈家第一家門(mén)店于北京開(kāi)業(yè)。3年之后，鏈家已擁有30個(gè)門(mén)店。2015年，鏈家合并了11家房產(chǎn)中介，彼時(shí)還是典型的重資產(chǎn)企業(yè)。2018年，貝殼脫胎于鏈家，定位于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品質(zhì)居住服務(wù)平臺(tái)。
2020年8月14日，在紐交所掛牌上市是貝殼的高光時(shí)刻，此后市值一度突破600億美金。原本意氣風(fēng)發(fā)，希望在疫情形勢(shì)下走出一條逆風(fēng)飛揚(yáng)的路線，但進(jìn)入2021年，先是創(chuàng)始人左暉年中病逝，后是年底突遭渾水做空，與各類(lèi)事件伴生的，是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了低潮期。由此，貝殼在美股的表現(xiàn)才“一落千丈”。
就業(yè)績(jī)來(lái)看，2019年-2021年，貝殼凈利潤(rùn)分別為-21.8億、27.78億和-5.25億元，經(jīng)歷由虧轉(zhuǎn)盈再轉(zhuǎn)虧的過(guò)程，2022年三季度，貝殼又扭虧為盈，當(dāng)季凈利潤(rùn)達(dá)到7.16億元，似乎暫未踏上穩(wěn)定盈利的道路。
（制圖：每日財(cái)報(bào)）
毛利方面，2019至2021年，貝殼找房的毛利潤(rùn)分別為112.68億、168.60億和158.19億元；毛利率為24.49%、23.92%和19.59%。2022年前三季度，其毛利潤(rùn)為48億元，毛利率為27%。
據(jù)《每日財(cái)報(bào)》觀察，貝殼的2022年前三季度業(yè)績(jī)?cè)俣葹橛蛑饕獊?lái)自于“緊衣縮食”。貝殼執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官徐濤也對(duì)此業(yè)績(jī)表示，“這是實(shí)施一系列風(fēng)險(xiǎn)控制、成本管理及效率提升措施的結(jié)果?！?/p>
實(shí)際上，早在2021年10月，貝殼就被傳將上海分布的研發(fā)、金融、品牌等部門(mén)進(jìn)行優(yōu)化；進(jìn)入2022年，又傳出針對(duì)二手和新房交易服務(wù)事業(yè)群?jiǎn)T工優(yōu)化10%；以及“啟動(dòng)新一輪裁員”等消息。
但凡事有利弊，縮減之下，截至2022年9月30日，貝殼旗下門(mén)店數(shù)量為41398家，同比減少23.3%；活躍門(mén)店數(shù)量為39713家，同比減少19.7%。旗下經(jīng)紀(jì)人量402630名，同比減少21.9%；活躍經(jīng)紀(jì)人量372718名，同比減少20.4%。
由此也可預(yù)期，若一旦貝殼重啟擴(kuò)張，凈利怎么走尤未可知。況且，縮減開(kāi)支很可能將不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局、可持續(xù)發(fā)展。
正在謀求轉(zhuǎn)型
盡管在2022年11月底，地產(chǎn)政策迎來(lái)“第三支箭”，疫情管控政策的放開(kāi)也對(duì)地產(chǎn)行業(yè)形成利好，但就整個(gè)四季度乃至今年來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)反應(yīng)或還需要時(shí)間。
就目前的地產(chǎn)市場(chǎng)而言，還是可以用尷尬來(lái)形容。一方面，人口紅利不再，市場(chǎng)已經(jīng)由增量時(shí)代進(jìn)入了存量房的時(shí)代。另一方面，隨著人民生活水平的提高，居民也不再滿足于簡(jiǎn)單的居住環(huán)境，而是對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的向往與日俱增，這使得裝飾裝修、家具配套等相關(guān)行業(yè)，進(jìn)入全新的發(fā)展時(shí)代。
因以房屋買(mǎi)賣(mài)為主業(yè)，也就意味著貝殼未來(lái)的成交額仍要受到市場(chǎng)情勢(shì)左右，一旦未來(lái)樓市再波動(dòng)，貝殼的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性仍有較大風(fēng)險(xiǎn)。而且說(shuō)白了，上述與房企之間的矛盾也來(lái)自于此。所以，貝殼找房很有必要尋找新的業(yè)務(wù)開(kāi)拓方向。
《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，貝殼管理層其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，公司董事長(zhǎng)兼CEO彭永東此前就反復(fù)提到“一體兩翼”，作為相關(guān)應(yīng)對(duì)。
具體來(lái)說(shuō)，“一體”指的是貝殼的業(yè)務(wù)核心——二手房交易服務(wù)業(yè)務(wù)，而“兩翼”分別為整裝大家居事業(yè)群與普惠居住事業(yè)群，這有點(diǎn)像此前部分房企在多元化布局時(shí)提出的“三駕馬車(chē)”“一基兩翼一龍頭”的模式，意味著貝殼已經(jīng)著手拓展賽道。
不過(guò)，新賽道的角逐似乎并不容易。畢竟，家裝領(lǐng)域的玩家不斷涌現(xiàn)，除了原有傳統(tǒng)品牌紅星美凱龍、居然之家等，拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等企業(yè)也相繼跨界涌入，整個(gè)賽道正變得越來(lái)越擁擠。
至此也可以見(jiàn)得，作為國(guó)內(nèi)最大的地產(chǎn)中介公司，貝殼的陣痛或許還要持續(xù)幾年。但話說(shuō)回來(lái)，以如今的行業(yè)背景來(lái)看，早轉(zhuǎn)型早嘗試對(duì)其未必是一件壞事。接下來(lái)，在不確定性的業(yè)績(jī)之余，貝殼更需要在未來(lái)的存量市場(chǎng)里，趁早找到自己的位置。