文|毒眸
又是一年情人節(jié)。去年2.8分的《十年一品溫如言》給觀眾帶來(lái)的傷害還歷歷在目，#難看#一度登上微博熱搜。到了今年，上熱搜的不再是赤裸裸的#難看#，而是#賈冰陳喬恩姐弟戀#，變的是獵奇，不變的是質(zhì)量。
截至今晚八點(diǎn)，情人節(jié)單日票房已達(dá)1.81億，比去年票房下降了66%。其中，春節(jié)檔影片《流浪地球2》《滿(mǎn)江紅》貢獻(xiàn)了50%，新片僅《不能流淚的悲傷》和《可不可以不要離開(kāi)我》分獲3000萬(wàn)和1500萬(wàn)票房，其余新片單日票房均不過(guò)百萬(wàn)，不再贅述。
去年的《十年一品溫如言》盡管口碑跌至地心，但還是憑小說(shuō)原作的固定受眾拿到了單日1.4億的成績(jī)。而今年上映的新片不但沒(méi)有IP，連適齡的熟臉演員甚至都只有許光漢一個(gè)。在《不能流淚的悲傷》中，許光漢的實(shí)際鏡頭加起來(lái)不超過(guò)10分鐘，戲份還沒(méi)有王耀慶重。而另一部《可不可以不要離開(kāi)我》熟臉演員不少，但難以想象湊這么一群人是來(lái)拍愛(ài)情片的，美其名曰“關(guān)注30歲以上群體的愛(ài)情”，但豆瓣清一色的一星評(píng)價(jià)足見(jiàn)“雷人”程度。
要知道，情人節(jié)幾乎是中國(guó)電影市場(chǎng)最古老的檔期之一，直到今天也是一個(gè)大盤(pán)非常穩(wěn)定的檔期，但為什么這些年涌現(xiàn)的情人節(jié)檔電影往往連及格都很難做到？在爛片前仆后繼的熏陶下，這個(gè)檔期已經(jīng)成為了中國(guó)電影市場(chǎng)名聲在外的“口碑洼地”。不改善這一窘境，只會(huì)將觀眾越推越遠(yuǎn)。
愛(ài)情片可以不在情人節(jié)
1997年2月18日，在廣州舉行了一場(chǎng)名為“浪漫情人電影夜”的活動(dòng)，每位男觀眾都可以憑借電影票領(lǐng)取一支玫瑰花送給女友。自那之后，情人節(jié)就開(kāi)始被電影市場(chǎng)所注意，看電影這項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)始被包裝成情侶約會(huì)的頭部選項(xiàng)。
情人節(jié)這天觀影，理論上當(dāng)然有著非常龐大的剛需。但自2013年春節(jié)檔逐漸起勢(shì)之后，情況開(kāi)始發(fā)生了變化。
由于2月14日這個(gè)日子每年都在春節(jié)附近，而春節(jié)檔電影的供給無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都在逐年遞增，短短十年時(shí)間里已經(jīng)成長(zhǎng)為全年票房支柱。因此，在情人節(jié)離春節(jié)特別近的年份里，這個(gè)檔期干脆消失了，只有和春節(jié)拉開(kāi)一定距離的年份里，才有新映愛(ài)情片的空間。
從2013年到現(xiàn)在的11年里，情人節(jié)檔“消失”了五次。有空間的年份里，上映的也不完全是爛片。比如2014年情人節(jié)上映的《北京愛(ài)情故事》，單日1.01億，總票房達(dá)4.06億。該片并非大眾慣常印象中的青春愛(ài)情類(lèi)型，而是貫穿老中青三代人的愛(ài)情群像，在貼近春節(jié)的時(shí)間點(diǎn)提供了更為合家歡的元素，可被視作情人節(jié)檔期的優(yōu)秀解法之一。在口碑及格的情況下，該片票房也走出了長(zhǎng)線，不只賺情人節(jié)一天的錢(qián)。
而2017年情人節(jié)的引進(jìn)片《愛(ài)樂(lè)之城》，則更是影史留名的經(jīng)典愛(ài)情片，在國(guó)內(nèi)也收獲了2.47億票房。其實(shí)引進(jìn)片中的高品質(zhì)愛(ài)情片不少，比如去年情人節(jié)之后不久上映的《花束般的戀愛(ài)》《紐約的一個(gè)雨天》等等。但引進(jìn)片的定檔，自主選擇余地有限，所以想要情人節(jié)檔的供給有所進(jìn)步，主要還得指望國(guó)產(chǎn)片。
除了2月14日之外，一年里其他被視作情人節(jié)的日子如白色情人節(jié)（3.14）、七夕、520等檔期，也都有各自的局限性。
七夕基本被包裹在暑期檔中，跟春節(jié)檔前后一樣，新映愛(ài)情片同樣會(huì)面臨被大片圍剿的局面，市場(chǎng)空間有限。選擇這一天上映的影片，類(lèi)型并不局限在愛(ài)情片中。排在七夕檔歷史票房前列的有《使徒行者2：諜影行動(dòng)》《快把我哥帶走》《精靈旅社3：瘋狂假期》等五花八門(mén)的類(lèi)型片。
有業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，因愛(ài)情片大多為中小成本，因此發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)上的投入也會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎，而靠近春節(jié)檔和暑期檔等大檔期，發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)水漲船高，因此定檔這兩個(gè)檔期的愛(ài)情片會(huì)更有顧慮。
反倒是3月14日和5月20日這樣遠(yuǎn)離大檔期的情人節(jié)，成為了近年來(lái)愛(ài)情片定檔的新寵。
白色情人節(jié)比較有代表性的案例是2019年《比悲傷更悲傷的故事》，盡管豆瓣評(píng)分只有4.8，但卻累計(jì)收獲了9.58億票房，是突破愛(ài)情類(lèi)型天花板的成績(jī)。它同期競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手只有類(lèi)型差異巨大的《驚奇隊(duì)長(zhǎng)》和《綠皮書(shū)》，冷檔期的優(yōu)勢(shì)彰顯無(wú)疑。而520檔期的典例是2018年的《超時(shí)空同居》和2021年的《我要我們?cè)谝黄稹?，兩部影片均過(guò)6分，都是靠口碑走票房長(zhǎng)線的代表。
今年的520檔期，目前已經(jīng)定檔了兩部愛(ài)情片，分別是章若楠、吳昱翰主演的《請(qǐng)別相信她》和張新成、孫千主演的《這么多年》，主演陣容顯然比2月14日的兩部影片更加強(qiáng)大。這一方面是因?yàn)榻衲甑?月20日恰逢周末，單日票房更有保證。更重要的原因還是在于，投資體量稍大的愛(ài)情片，都會(huì)盡量避開(kāi)大片環(huán)伺的情人節(jié)，從而釋放更大的票房長(zhǎng)線空間。
所以，反過(guò)來(lái)看，雖然情人節(jié)這天很需要愛(ài)情片，但愛(ài)情片的選擇余地可遠(yuǎn)不止情人節(jié)。比如大檔期里，五一檔的代表作有《后來(lái)的我們》《你的婚禮》等，元旦檔（跨年檔）有《前任3：再見(jiàn)前任》《以年為單位的戀愛(ài)》等，暑期檔有《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》等。而諸如《最好的我們》《悲傷逆流成河》《如果聲音不記得》《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》等影片甚至都沒(méi)選擇在檔期上映。業(yè)內(nèi)人士提到，影片本身的體量所匹配的宣發(fā)預(yù)算才是定檔的決定性要素，類(lèi)型與節(jié)日氣質(zhì)是否相符，反倒是次要的。
因此，情人節(jié)雖然賺錢(qián)容易，但它也有自己的局限，并不具備強(qiáng)烈的不可替代性。
情人節(jié)爛片，是故意的還是不小心？
很多人或許不能理解，這么難看的片子怎么還有人每年都看？其實(shí)當(dāng)人們打開(kāi)抖音快手，也有大量粗制濫造的短視頻和直播在瘋狂收割財(cái)富，原理是一樣的。
這一類(lèi)產(chǎn)品面向的都是相對(duì)下沉的受眾。據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版，《不能流淚的悲傷》三四線城市票房占比達(dá)60%，與去年的《十年一品溫如言》如出一轍。而對(duì)比《滿(mǎn)江紅》和《流浪地球2》今日的單日票房，三四線城市占比僅為51%和45%。
毒眸曾在過(guò)往的文章中詳細(xì)分析過(guò)青春愛(ài)情電影的發(fā)展歷程，自2013年《致我們終將逝去的青春》之后，青春愛(ài)情電影迎來(lái)過(guò)它的大眾化時(shí)期。但此后數(shù)量上的井噴并沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)量上的進(jìn)化，大批觀眾對(duì)當(dāng)中的狗血情節(jié)感到厭倦，也進(jìn)入了一段時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)低谷期。只不過(guò)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的觀眾而言，由于觀影頻次較低，還停留在上一個(gè)審美階段，因此這一套仍然對(duì)特定群體吃香。
尤其是打上“青春文學(xué)IP+高顏值演員+短視頻營(yíng)銷(xiāo)”的一套組合拳，基本就能進(jìn)行一次保障票房下限的簡(jiǎn)單收割。自2017年《前任3：再見(jiàn)前任》在短視頻平臺(tái)的爆發(fā)帶來(lái)巨大票房增量之后，“催淚短視頻”基本上成為了愛(ài)情片營(yíng)銷(xiāo)中最核心的工具。但青春文學(xué)IP在這么多年翻拍下來(lái)之后存貨漸少，演員知名度提升之后片酬過(guò)高也不便于控制成本，于是才在今年的情人節(jié)檔看到這些市場(chǎng)要素愈發(fā)缺失的愛(ài)情片。
“又臭又長(zhǎng)”的片名也是愛(ài)情片下沉策略的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。比如《不能流淚的悲傷》和《悲傷逆流成河》《比悲傷更悲傷的故事》；《可不可以不要離開(kāi)我》和《可不可以你也剛好喜歡我》《如果有一天我將會(huì)離開(kāi)你》，幾乎就是固定字詞的重新排列組合，普通觀眾非常容易混淆。對(duì)于影迷來(lái)說(shuō)可能是一聽(tīng)就不想去看的電影，但對(duì)于低頻觀眾來(lái)說(shuō)，或許越是直截了當(dāng)?shù)钠侥茌p松提取信息，有更好的傳播效果。
但這是難以持續(xù)的，觀眾的審美能力始終處于不斷提升的過(guò)程中，后來(lái)者總要為前人的負(fù)面評(píng)價(jià)買(mǎi)單。去年的情人節(jié)檔《十年一品溫如言》，大多數(shù)觀眾13:14開(kāi)始看第一場(chǎng)，到下午16點(diǎn)#難看#詞條就出現(xiàn)了，17點(diǎn)就登上了微博熱搜第一。第二天，豆瓣開(kāi)分2.9，基本宣告了票房的“死刑”。這也直接影響了今年情人節(jié)檔的愛(ài)情片觀影熱情，在電影上映前，已經(jīng)有不少觀眾在豆瓣留下“情人節(jié)的電影一看就是爛片”的前瞻式短評(píng)，整個(gè)檔期的負(fù)面印象已經(jīng)根深蒂固。
在大眾反饋速度越來(lái)越快的電影市場(chǎng)上，想“簡(jiǎn)單收割”也會(huì)越來(lái)越難。因此，現(xiàn)階段浮現(xiàn)的“情人節(jié)爛片”是檔期缺乏上限和受眾保足下限的特性互相彌合之后的產(chǎn)物，它會(huì)隨著受眾的變化而逐漸付出代價(jià)。
讓情人節(jié)檔好起來(lái)
天然的消費(fèi)檔期不容錯(cuò)過(guò)，要想利用好情人節(jié)檔的檔期資源，從上游到下游都需要觀念的更新。
首先，在創(chuàng)作端，愛(ài)情片龐大的受眾群始終在呼喚更好的供給，但國(guó)內(nèi)除了流水線作品之外，鮮少再有優(yōu)秀的愛(ài)情片創(chuàng)作者出現(xiàn)，這是需求與供給的極大不匹配。有從業(yè)者表示，愛(ài)情片要拍得好其實(shí)是特別難的，“因?yàn)樘?jiǎn)單的故事已經(jīng)沒(méi)法滿(mǎn)足現(xiàn)在的觀眾了，而它又沒(méi)有諸如特效、場(chǎng)面等其他的抓手可以去補(bǔ)劇情上的不足，現(xiàn)在除了年輕導(dǎo)演試手之外，大導(dǎo)演幾乎很少有人愿意拍純愛(ài)情片。”
哪怕在優(yōu)秀的年輕創(chuàng)作者中，愛(ài)情這個(gè)類(lèi)型也少被提及，它并非年輕創(chuàng)作者藝術(shù)觀念上的普遍追求。比如去年的FIRST驚喜影展·類(lèi)型片實(shí)驗(yàn)室中，二十個(gè)入圍的優(yōu)秀劇本里只有一部是愛(ài)情類(lèi)型，反倒是犯罪類(lèi)型片更加普遍。
我們不是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)愛(ài)情片的可能性。哪怕只舉近幾年的例子，就有《愛(ài)情神話》和《隱入塵煙》。它們證明了不管從什么生活背景切入，愛(ài)情本可以有更多解讀和延展的空間，有待創(chuàng)作者去發(fā)掘，而不是只能給觀眾看“小孩子鬧情緒式”的愛(ài)情。
其次，市場(chǎng)端要拋棄“只賺一天”的固定思維。有口碑的愛(ài)情片，選擇情人節(jié)檔上映，或許能帶來(lái)更大的加持。原因在于，當(dāng)天的觀影剛需用戶(hù)能幫助賣(mài)相有限的佳片達(dá)成冷啟動(dòng)，并于離場(chǎng)之后幫助電影形成更廣泛的第一波口碑宣傳，從而跑出長(zhǎng)線。
譬如2021年520檔的《我要我們?cè)谝黄稹罚瑳](méi)有大IP基礎(chǔ)，主演陣容的影響力也有限，豆瓣評(píng)分6.0也只能算中規(guī)中矩，但仍然在2021年首映期間拿下3.2億票房，首日票房?jī)H占首映總票房的31%。這說(shuō)明，哪怕只是剛及格的口碑，就已經(jīng)足以讓愛(ài)情片賺到情人節(jié)之后了，可見(jiàn)觀眾之寬容。
從宏觀的資源配置上來(lái)看，也應(yīng)該將品質(zhì)更好的愛(ài)情片盡可能調(diào)劑到情人節(jié)檔以打破新大眾對(duì)這個(gè)檔期的刻板印象。畢竟作為最臨近春節(jié)檔的一個(gè)檔期，正值一年之中大眾輿論對(duì)電影關(guān)注度較高的時(shí)刻，一旦產(chǎn)生了負(fù)面印象是積重難返的，觀眾會(huì)對(duì)整個(gè)愛(ài)情類(lèi)型失去信任。
說(shuō)到底，情人節(jié)確實(shí)需要浪漫約會(huì)，而看電影一直是情侶們的重要節(jié)日選擇，但如果觀影習(xí)慣逐漸喪失，總會(huì)有新的娛樂(lè)方式誕生成為替代品，畢竟在如今，已經(jīng)沒(méi)有什么電影是不可替代的了。