文|Foodaily每日食品 Carol He
近年來，“地域美食”、“原產(chǎn)地”概念在新消費市場上蔚然成風(fēng)。各式各樣的食材與風(fēng)味背后，映射出獨具魅力的地方風(fēng)土與飲食文化，戳中了國人日漸濃郁的家鄉(xiāng)情懷與民族自信。圍繞地方農(nóng)產(chǎn)品、地域美味激發(fā)出的食品創(chuàng)新，正在成為新消費浪潮中最澎湃激昂的一簇浪花。
天貓食品去年發(fā)布的《2022食品年度商業(yè)熱點》報告指出：方便速食和零食在搜索增速和關(guān)注熱度上，均大幅領(lǐng)先于其他品類。Foodaily也觀察到，地方美食通過抖音、B站、小紅書等社交平臺，正在獲得更多出圈機會。
除了速食、零食，以及在地域水果帶動下異彩紛呈的新茶飲賽道外，地域熱潮也在深深影響著乳品行業(yè)的創(chuàng)新走向。
在奶源上，從早期聚焦海外優(yōu)質(zhì)奶源，到近幾年青睞擁有獨特地貌和生態(tài)環(huán)境的邊疆奶，甚至遠離污染、日照充足的沙漠牧場，不僅是乳企尋求奶源差異化的結(jié)果，也是地方農(nóng)業(yè)擁抱新消費的見證。在產(chǎn)品“地氣”的打造上，以原產(chǎn)地食材（如果蔬、谷物等）為核心賣點，對地域傳統(tǒng)乳基飲食的工業(yè)化改造，都極大豐富了乳制品創(chuàng)新的空間。
然而，F(xiàn)oodaily也看到，與海外，特別是與歐美日等發(fā)達乳品市場相比，國內(nèi)的地域型乳品開發(fā)還遠未達到“豐富”狀態(tài)。過去20年間，以希臘、冰島、澳洲、瑞士、開菲爾等為代表的地域酸奶在全球掀起一股又一股消費熱潮，從小眾品類發(fā)展為全球酸奶市場的重要組成部分。Chobani、Siggi's、Lifeway等品牌在各自品類創(chuàng)新與市場開拓上的成功經(jīng)驗，早已成為國內(nèi)乳業(yè)研究借鑒的經(jīng)典案例。
各類地域酸奶是如何從“山鄉(xiāng)小鎮(zhèn)”走向全球大市場的？它們崛起的背后，反映了哪些飲食理念與商業(yè)發(fā)展“不謀而合”？從這些品類的“創(chuàng)業(yè)史”與“創(chuàng)新史”中，國內(nèi)乳品行業(yè)能獲得怎樣的啟發(fā)與靈感？
基于對全球乳業(yè)市場的多年洞察，以及推動國內(nèi)乳品創(chuàng)新的美好心愿，F(xiàn)oodaily研究院特別策劃了「地域乳」系列報道。報道將通過對海外典型地域乳制品的創(chuàng)新發(fā)展研究，國內(nèi)地域乳制品現(xiàn)狀掃描與機會剖析，為乳業(yè)發(fā)展獻計獻策。
閱讀看點：
1、每個地域乳在出圈的歷程中，領(lǐng)軍品牌與跟隨品牌的競合關(guān)系
2、當(dāng)一個地域乳品類在市場上確立穩(wěn)固地位后，要守業(yè)，還是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)？
3、地域特征只是進入市場的敲門磚。面對見多識廣、日益挑剔的消費者，地域酸奶該怎么講好故事？
01 希臘酸奶：在“接地氣”的路上，一發(fā)不可收拾
從巨頭林立的高糖型酸奶中突圍，讓“高蛋白人設(shè)”更貼近大眾
2007年之前，在北美商超的貨架上，從希臘漂洋過海而來的希臘酸奶在各種高糖型酸奶中夾縫生存。誰能想到，僅僅7年時間里，這種流行于地中海國家的酸奶在北美酸奶市場的份額一路就從1%狂飆到52%，走向更多國家和地區(qū)。
希臘酸奶，本質(zhì)上是一種“脫乳清酸奶”（Strained yogurt），相比普通酸奶多了一步將乳清濾去的加工流程。去除了含有乳糖的乳清，酸奶中的碳水化合物含量更低、熱量更小，蛋白質(zhì)含量更高，質(zhì)地也更濃稠。
事實上，這種脫乳清酸奶在地中海不同國家有不同的名字，但“希臘酸奶”這個名稱的誕生，要歸功于希臘酸奶品牌Fage。1998年，F(xiàn)age將本土酸奶帶到北美市場時，首次在其生產(chǎn)的脫乳清酸奶標簽上注明為“希臘酸奶”（Greek Yogurt），自此“希臘酸奶”就成了脫乳清酸奶的代名詞。
fage希臘酸奶，圖片來源：Fage官網(wǎng)
在21世紀初的美國，代餐棒、增肌奶昔開始熱銷。在“健身、高蛋白”的訴求逐漸受到大眾歡迎的背景下，更健康的希臘酸奶卻鮮有人問津。
從高糖高甜的普通酸奶到酸味更重的希臘酸奶的口味“落差”，需要花三倍以上鮮奶原料以及供應(yīng)鏈不完善導(dǎo)致的高昂定價，都使得消費者對其望而卻步。
而這一切都在2007年Chobani推出希臘酸奶后，發(fā)生了徹底改變。
Fage在進入北美市場時，留下了希臘酸奶的“高端定位”，卻并未在消費者心中建立起足夠的品類認知。作為同樣想把地中海脫乳清酸奶帶向美國的品牌，Chobani在Fage打下的希臘酸奶“健康、高端”定位的基礎(chǔ)上，讓其更“接地氣”。
在反復(fù)調(diào)試工藝和配方后，Chobani很好把控了產(chǎn)品酸甜平衡的口感，讓希臘酸奶從又甜又稀的傳統(tǒng)酸奶中脫穎而出。Chobani為其制定了合理價格，控制在美國傳統(tǒng)酸奶（一般低于1美元）與高端酸奶的價位之間，使得產(chǎn)品具備足夠的市場競爭力，為品牌后續(xù)布局留下資金基礎(chǔ)。
圖片來源：Chobani官網(wǎng)
最重要的是，早在2005年，Chobani就開始按照希臘酸奶的工藝流程打造專門的生產(chǎn)線，并不斷把產(chǎn)品鋪到連鎖雜貨店和大型商超，極大提高了線下曝光率，成功建立起希臘酸奶的消費認知，完成大眾市場教育。
最終，Chobani打敗了Mini Moos和Fage，在當(dāng)年就拿下全美希臘酸奶8.4%的市場份額。達能的希臘酸奶同樣在2007年上線，獲得8.8%的市場份額，而 Fage則從2007年巔峰期的93.5%迅速下降到 2010年的25.2 % 。在20世紀初的第一個十年里，美國希臘酸奶市場開始呈現(xiàn)出繁盛局面，Stonyfield、Yoplait等品牌紛紛入局。
基于希臘酸奶，眾品牌不斷探索更多食用場景
隨著市場日趨成熟，更多玩家入局搶占市場，希臘酸奶的增長必須要打破原有健身消費場景的束縛，拓展更多發(fā)展空間。
2013年，Chobani推出將酸奶和果干、堅果仁等零食混搭的產(chǎn)品Chobani's Flips，將酸奶食用場景從早餐延展到下午茶場景中，極大緩解了希臘酸奶的增長困境。
2016年，Chobani又推出Chobani Meze Dips 和Drink Chobani兩款新品，分別進軍蘸醬和飲料賽道。Chobani Meze Dips借鑒地中海共享涂抹醬的靈感，將希臘酸奶與蔬菜、草藥、香料進行混合。Drink Chobani則定位于一款健康的飲用型酸奶，采用天然食材，以低脂希臘酸奶作為基料，添加了多種果蔬成分。
圖片來源：Chobani官網(wǎng)
而在近幾年，以Yasso、Clio為代表的品牌相繼推出希臘酸奶棒，以更小份的零食形態(tài)為消費者帶來更放縱的希臘酸奶體驗。Clio將麥片與希臘酸奶制成冷凍酸奶棒的形式，不僅呈現(xiàn)出更豐富的食用體驗，還拓展了希臘酸奶在乳基甜品的休閑場景。在冷凍酸奶棒基礎(chǔ)上，Yasso還陸續(xù)推出冷凍希臘酸奶三明治甜點、冷凍希臘酸奶麻薯等系列不斷豐富希臘酸奶的衍生形式。
圖片來源：Yasso、Clio官網(wǎng)
Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2020年全球希臘酸奶市場規(guī)模為274億美元，并預(yù)計在2021年到2028年保持約7.0%的年均復(fù)合增長率。消費場景的不斷延伸，以及對清潔標簽的高頻需求，還在不斷推動希臘酸奶市場的增長。
02 冰島酸奶：一邊講北歐風(fēng)情，一邊講健康故事
同樣屬于脫乳清酸奶，冰島酸奶（skyr）的脫乳清程度相比希臘酸奶更加徹底，也更具地域特色。
早在一千多年前的維京時代，冰島酸奶就在北歐地區(qū)廣為人知。相傳古代的維京戰(zhàn)士遠航時，會把這種濃郁的酸奶當(dāng)成航海途中的必備食物。
冰島酸奶大多采用脫脂牛奶為原料，在形成凝乳后將乳清瀝干數(shù)小時，最后形成非常濃稠且風(fēng)味濃郁的酸奶，具備比希臘酸奶更高的蛋白質(zhì)含量，以及更低的脂肪、碳水化合物含量，無需添加任何增稠劑就能呈現(xiàn)出半固態(tài)的敦實質(zhì)感。
圖片來源：Verywell / Alexandra Shytsman
希臘酸奶的普及，帶動消費者對域外風(fēng)格產(chǎn)生濃厚興趣。冰島酸奶作為另一類特色鮮明的地域酸奶，也開始在北美市場大放異彩。
在研究冰島酸奶的發(fā)展歷程時，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)：冰島酸奶的崛起明顯受到希臘酸奶的推動作用。而在吸引歐美大眾、講述“冰島”故事的過程中，將豐富的維京歷史和北歐文化與酸奶“捆綁出售”，賦予產(chǎn)品更多人文價值，是冰島酸奶快速發(fā)展的核心動力。
正如冰島酸奶代表品牌Icelandic Provisions首席創(chuàng)新官John Heath所言：希臘酸奶對消費者進行了關(guān)于蛋白質(zhì)重要性的理性層面的教育，而Icelandic Provisions的冰島酸奶更關(guān)注感情共鳴，賦予酸奶傳承、鄉(xiāng)愁、夢想等元素，創(chuàng)造出更緊密更牢固的信任感。
Icelandic Provisions Skyr，圖片來源：Icelandic Provisions
同樣作為冰島酸奶的主流品牌，Smari、Siggi's則從“低糖”、“高蛋白”等健康特性切入賽道。
Smari酸奶主打“一杯酸奶源自四倍脫乳清牛奶”，每杯含有20g以上的蛋白質(zhì)，奶香濃郁，口感厚重，將冰島酸奶的高蛋白特點發(fā)揮的淋漓盡致。
而Siggi's則圍繞冰島酸奶本身的風(fēng)味口感緊隨著大眾潮流的變化大膽創(chuàng)新。
自2004年成立以來，Siggi's就一直專注于清潔標簽和更多蛋白質(zhì)的健康酸奶概念。Siggi's主要有0%零脂酸奶和2%低脂酸奶2個系列，以脫脂牛奶為主料，加入真實水果提升產(chǎn)品風(fēng)味。為了適應(yīng)美國人的口感，Siggi's在零脂酸奶（不包括原味）中加入少量蔗糖，并將低脂酸奶的脂肪含量調(diào)整為2%，提升了產(chǎn)品整體口感。
2015年，隨著動物脂肪（主要指乳脂）重獲市場認可，Siggi's用全脂牛奶和奶油來豐富冰島酸奶的口感；在2017年2月，推出Siggi'sTriple Cream三倍奶油冰島式酸奶，以接近冰淇淋的脂肪含量，打造更佳口感。
圖片來源：siggi's官網(wǎng)
在堅守傳統(tǒng)配方的同時，Siggi's順應(yīng)市場潮流不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品，迅速發(fā)展為美國增長最快的酸奶品牌之一，并于 2018 年被法國乳制品巨頭 Lactalis 收購。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，盡管2019年美國酸奶的銷售額發(fā)生下滑，但冰島酸奶品類在過去四年內(nèi)的復(fù)合年增長率達到了51.2%，足以說明消費者的購買傾向。
與此同時，在大洋彼岸的歐洲市場，冰島酸奶也逐漸脫離小眾市場，快速發(fā)展。InnovaMarket Insights數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，歐洲市場的Skyr酸奶新產(chǎn)品發(fā)布連年增多。2019年，Skyr在英國酸奶市場中占據(jù)了高達24%的市場份額，在丹麥市場也占據(jù)20%的市場份額（尼爾森數(shù)據(jù)）。
作為冰島酸奶的重要玩家，全球最大有機乳品供應(yīng)商Arla于2015年分別在英國和丹麥推出skyr產(chǎn)品，主打早餐和零食場景，并為消費者提供加入skyr產(chǎn)品的甜點及菜肴配方；2016年，針對現(xiàn)代忙碌的上班族推出SKYR DRINK系列飲用型酸奶，讓消費者在上班途中也能輕松享用；此外Arla還推出添加燕麥后口感更豐富的Skyr酸奶。
圖片來源：Arla官網(wǎng)
03 保加利亞酸奶：圍繞獨特菌種，將“長壽密碼”符號化
1971年，當(dāng)保加利亞酸奶在日本面市時，日本人對其怪異的味道深感厭惡，甚至視為“外星食物”；而如今，日本明治乳業(yè)卻助力保加利亞酸奶搖身一變，成為日本市場中無可替代的國民級酸奶。
保加利亞的羅多彼山脈被記載為歐洲百歲老人最集中的地方之一，而諾貝爾獎獲得者Ilya Mechnikov在研究人類衰老原因時發(fā)現(xiàn)，保加利亞延年益壽的秘密與當(dāng)?shù)赜凭玫乃崮田嬍澄幕⑾⑾嚓P(guān)。
圖片來源：《The history of yogurt in Bulgaria》Aviva Smadja
后來，保加利亞科學(xué)家在分解并研究酸奶成分時，發(fā)現(xiàn)保加利亞乳桿菌是導(dǎo)致當(dāng)?shù)嘏Ｄ贪l(fā)酵并變成酸奶的細菌，并科學(xué)論證了保加利亞酸奶的營養(yǎng)價值與生理功效。在隨后幾十年中，全球圍繞保加利亞乳桿菌菌株（Lactobacillus bulgaricus）的研究，一直在持續(xù)進行，并不斷獲得新的發(fā)現(xiàn)。
保加利亞的長壽故事令人心馳神往，保加利亞菌株的科學(xué)研究令人信服，在這種背景下，日本明治乳業(yè)徹底挖掘了保加利亞酸奶的商業(yè)潛力。
1970年大阪世博會上，明治員工第一次品嘗到真正的保加利亞酸奶。酸酸的口感，與日本當(dāng)時流行的“甜果凍”式酸奶截然不同，給人們留下了深刻印象。此后，明治就一直追求將“保加利亞”的符號與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)。
1972年，明治獲批使用“保加利亞酸奶”的冠名許可，旗下酸奶正式更名為明治保加利亞酸奶。
圖片來源：明治官網(wǎng)
借助明治的知名度和保加利亞的“純正酸奶”認證，這種新式酸奶很快就占領(lǐng)酸奶品類中最大的市場份額。
1996年，明治保加利亞酸奶獲得政府頒發(fā)的“特定保健食品”許可，產(chǎn)品科學(xué)性進一步凸顯。近幾年，日本民眾對酸奶的消費認知和科學(xué)素養(yǎng)不斷提升，明治開始推動保加利亞酸奶中LB81菌株的科普教育。
明治保加利亞酸奶發(fā)展歷程，圖片來源：明治官網(wǎng)
為了讓保加利亞酸奶能真正在日本消費者心中扎根，明治除了加強對產(chǎn)品的科學(xué)研究，推動消費者教育外，也不斷開發(fā)具有各種美味體驗的產(chǎn)品，將保加利亞酸奶的產(chǎn)品線伸向更多人群。
2021年9月，明治推出保加利亞0脂瀝干濃縮酸奶，為消費者提供經(jīng)典保加利亞酸奶瀝干濃縮后的美味體驗。一方面，消費者居家烹飪的場景越來越普遍，另一方面，日本民眾在制作瀝干酸奶時通常需要花費數(shù)小時，0脂瀝干濃縮酸奶成為這些居家場景的理想解決方案。
2022年3月，明治又推出保加利亞凍酸奶甜品，在基礎(chǔ)冰淇淋中添加了專為冰淇淋開發(fā)的酸奶（這款酸奶使用明治保加利亞酸奶特有的LB81乳酸菌進行發(fā)酵），融合了冰淇淋的濃郁與酸奶清爽的口感，在上市調(diào)研產(chǎn)品時就獲得了大量好評。
圖片來源：明治官網(wǎng)
如今，經(jīng)過明治長達50年對“保加利亞”的標簽強化，保加利亞酸奶在日本的認知甚至比保加利亞更為深遠。
保加利亞酸奶在日本的發(fā)展路徑也許不可復(fù)制，但以明治為代表的本土酸奶企業(yè)對市場消費需求的預(yù)判能力，提煉并標簽化“外來物種”的核心價值，以及獨到的創(chuàng)新思路和產(chǎn)品打磨能力，依舊值得品牌學(xué)習(xí)。
04 開菲爾酸奶：以“益生菌”為核心，聚焦功能需求
飲用酸奶獲得健康的長壽故事，不止發(fā)生在保加利亞。
相傳在數(shù)千年前的高加索地區(qū)，一個游牧民族遭受了連年饑荒的苦難，感動了圣母，于是圣母贈予了他們一些顆粒狀的東西，囑咐要將其泡在牛奶中就能獲得健康，并要求部落嚴守秘密。
這種“神奇”的顆粒就是開菲爾谷物顆粒，將顆粒放在牛奶或水中發(fā)酵的飲料，就被稱為開菲爾。相比普通酸奶，開菲爾含有獨特的酵母菌和醋酸菌，并且發(fā)酵時間通常為12-24小時，而普通酸奶一般只需6-12小時。多種菌株的發(fā)酵作用，產(chǎn)生了酒精、乳酸、醋酸等物質(zhì)，也賦予了開菲爾更酸、更稀、流動性更強，并含有微醺酒精的氣泡口感。
圖片來源：《10 Surprising Health Benefits of Kefir》Sarah Gaur
作為發(fā)酵劑的開菲爾粒，無疑是開菲爾飲料的靈魂，將開菲爾粒應(yīng)用在不同含糖對象進行發(fā)酵，便能得到種類豐富的開菲爾產(chǎn)品。與其他酸奶相比，開菲爾最大的特點在于它獨特又豐富的益生菌群，因此很多品牌聚焦開菲爾益生菌的特定功能進行市場教育和產(chǎn)品創(chuàng)新。
圖片來源：foodaily
北美開菲爾品牌Lifeway從提供天然有機的益生菌健康食物出發(fā)，瞄準消費者對消化、免疫及無乳糖的需求，如今已占據(jù)北美開菲爾市場超過90%的市場份額，成為毫無疑問的頭部品牌 。
以開菲爾為核心，Lifeway在產(chǎn)品功能、包裝形態(tài)以及消費人群中不斷挖掘創(chuàng)新可能。在產(chǎn)品形態(tài)上，Lifeway推出了液態(tài)即飲、冷凍開菲爾、農(nóng)家奶酪、開菲爾膳食補充劑等產(chǎn)品；聚焦不同消費群體，Lifeway專為兒童設(shè)計可吸袋裝奶制品ProBugs，并為酸奶愛好者打造了口味質(zhì)地都接近于飲用型酸奶的產(chǎn)品Biokefir shots等。隨著植物基概念流行，Lifeway還推出了植物基開菲爾飲品。
圖片來源：Lifeway官網(wǎng)
隨著開菲爾在北美快速發(fā)展，更多品牌也相繼入局。比如達能旗下推出Danone KEFir，Maple Hill推出全脂草飼開菲爾飲品等等。
在英國市場，Biotiful Dairy也有不俗表現(xiàn)。洞察到英國新興的健康趨勢和超級食品不斷增長的市場潛力，Biotiful從消費者對促進腸道健康天然食品的需求為突破口，迅速引領(lǐng)了英國開菲爾市場的發(fā)展。
Biotiful剛進入英國市場時，英國消費者對開菲爾的認知較淺，并不了解它的健康益處。為了快速打開知名度，品牌創(chuàng)始人參加了BBC 的一檔 Dragons' Den節(jié)目，展示開菲爾的價值并帶動了品牌的走紅。隨后，Biotiful通過不斷強調(diào)健康飲食的重要性，宣傳開菲爾品類的科普常識，獲得更多消費者的認可。
值得一提的是，2021年，Biotiful推出新的開菲爾咖啡產(chǎn)品線，采用不添加糖分的牛奶制成開菲爾冷萃咖啡，滿足人們在旅途戶外場景下提升能量的飲用訴求。
圖片來源：biotiful官網(wǎng)
如今，大眾健康意識持續(xù)增強，含益生菌食品迎來更好的上升空間，這些利好因素共同持續(xù)推動開菲爾市場快速發(fā)展。根據(jù)Mordor intelligence的數(shù)據(jù)顯示：2022-2027年，開菲爾市場預(yù)計將以 6.4%的復(fù)合年增長率增長。開菲爾成為全球酸奶市場上又一棵枝繁葉茂的品類樹。
05 總結(jié)
回顧完四類典型域外酸奶的“前世今生”后，我們總結(jié)出一條從小眾酸奶擴張成大眾流行飲食的通用法則：在保留最基本品類特征（比如特定菌株、制作工藝中的關(guān)鍵工序、營養(yǎng)特點與口感）的基礎(chǔ)上，與當(dāng)?shù)叵M趨勢深度融合，用緊扣消費痛點的創(chuàng)新為品類持續(xù)注入新活力，贏得消費者。
回到最開始的3個問題。
首先，品類的長足發(fā)展需要品牌間的良性競爭，合力推動。無論是chobani領(lǐng)銜的希臘酸奶，還是Icelandic與Siggi's雙雄合力推動的冰島酸奶，或是Lifeway開路的開菲爾酸奶，我們都能看到眾多跟隨者在領(lǐng)軍品牌之后，對于品類多維度創(chuàng)新做出的貢獻。他們推出的新產(chǎn)品未必都有耀眼光環(huán)，見諸各媒體報道，但卻給了消費者更多選擇，成為塑造品類認知不可或缺的一環(huán)。
第二，品類獲得穩(wěn)固市場地位后，依然需要緊隨消費偏好不斷迭代進化，永葆活力。明治保加利亞酸奶創(chuàng)立50年來，幾乎每2-3年就有一次創(chuàng)新，或是更換更加時尚、環(huán)保、方便使用的包裝，或是選用性能更優(yōu)異的菌株。通過持續(xù)的小創(chuàng)新，明治保加利亞酸奶已經(jīng)滲透進數(shù)代消費群體的心智之中，方成就它在日本市場的超級低位。
第三，從地域特征衍生出的風(fēng)味口感、營養(yǎng)價值，乃至人文精神......都可以成為故事的好素材。地中海（希臘）所代表的健康科學(xué)飲食模式、冰島一詞所能關(guān)聯(lián)到的純凈地貌與堅韌開拓的北歐民族氣質(zhì)，還有開菲爾的復(fù)合微生態(tài)所造就的復(fù)雜口感與活力，都被多個品牌反復(fù)演繹、傳播，成為潛移默化的品類廣告語。
海外地域酸奶的發(fā)展歷程，也是一部全球乳品消費的進化史。而中國乳品，是全球乳業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。中國乳品的地域故事，又該如何講述呢？
資料參考：
1.《2022食品年度商業(yè)熱點》，天貓食品
2.《深度 | 細解中日美酸奶發(fā)展史：美國酸奶弄潮四十年，造就了多少商業(yè)傳奇？（上）》，F(xiàn)oodaily每日食品
3.《一杯酸奶的奇跡》，虎嗅APP
4.《The country that brought yoghurt to the world》
5.明治公司保加利亞酸奶官網(wǎng)
6.《Müller再加碼Skyr冰島酸奶，百年品牌為什么能出一款爆一款？| Editor’s Choice》，F(xiàn)oodaily每日食品