文|咖門
一場轟轟烈烈的中國茶飲出海，正在拉開序幕。
蜜雪冰城悉尼首店人氣爆棚，首日營業(yè)額2.4萬，眾多品牌今年躍躍欲試。但同時(shí)，海外茶飲市場競爭加劇，“新茶飲海外也卷”的聲音不絕于耳。
站在2023之初，我們總結(jié)了中國茶飲出海面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，一起來看！
01 首日營業(yè)額2.4萬，萬眾矚目的“茶飲出海”
最近打開社交媒體，你一定會(huì)被蜜雪冰城澳洲店的排隊(duì)盛況刷屏。從去年放出風(fēng)聲，到圍擋施工，“雪王”備受關(guān)注的澳洲首店，最終選定悉尼。
現(xiàn)場視頻中，當(dāng)?shù)厝A人的熱情讓隊(duì)伍排到了拐角，據(jù)了解，該店首日營業(yè)額突破2.4萬元。
伴隨高人氣而來的，是華人的自豪感，“在CBD黃金商圈開超大鋪面，賣最便宜的檸檬茶，雪王太出息了！”
蜜雪冰城悉尼首店開業(yè)
更值得一提的事，蜜雪冰城開到海外，除了堅(jiān)持性價(jià)比路線，還在搶占年輕人注意力上繼續(xù)“強(qiáng)勢輸出”，并且積極融入當(dāng)?shù)啬贻p人的話語圈。
比如預(yù)計(jì)3月開業(yè)的日本首店，“雪王”已經(jīng)開始走中二路線，高喊“月亮不會(huì)奔向你，但我會(huì)，不遠(yuǎn)萬里的那種”，完成了一大波造勢。
圣誕夜，雪王身披紅色披風(fēng)、坐在敞篷跑車上開啟東京原宿地區(qū)的巡街。一時(shí)間，無數(shù)在日留學(xué)生發(fā)出偶遇照片，當(dāng)?shù)厝A人紛紛前去蜜雪冰城門店前打卡。
再往前，2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內(nèi)開出第一家海外店，現(xiàn)如今，閃爍燈帶、浮夸燈飾，再加上“雪王”門口蹦迪，這樣的店在東南亞越來越多了。
蜜雪冰城泰國門店
不止蜜雪冰城，中國茶飲出海，正在轟轟烈烈地拉開序幕。
比如在海外市場定位中高端的霸王茶姬，其新中式風(fēng)格的店面一落地海外，就有了高辨識度，截至目前，霸王茶姬在東南亞開出了70多家門店，日均銷量也是國內(nèi)的1.5～2倍。
2018年，喜茶新加坡首店開業(yè)，產(chǎn)品線、門店設(shè)計(jì)都增添了當(dāng)?shù)卦?。另外，喜茶還熱衷于和當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行合作，開展線上活動(dòng)與粉絲互動(dòng)。
2018年，喜茶入駐新加坡
時(shí)至今日，喜茶也是深受“坡縣”人民喜愛的新茶飲品牌，“一到假期就排隊(duì)”。奈雪的茶、益禾堂等品牌，也都將業(yè)務(wù)伸向了海外。
02 “卷”到極致的新茶飲，出海，將是一場降維打擊？
和多位考察過海外市場的茶飲人交流，不少人都提到了“降維打擊”這個(gè)詞。
過去幾年新茶飲的高速發(fā)展，讓國內(nèi)茶飲品牌“卷生卷死”，也讓新茶飲走出國門有了獨(dú)特的優(yōu)勢。
1、不僅有好產(chǎn)品，還有創(chuàng)造消費(fèi)認(rèn)知的能力
國內(nèi)茶飲品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有多卷，已經(jīng)不必贅述，更重要的是，幾年下來，茶飲品牌“卷”出了建立新消費(fèi)認(rèn)知的能力。
年輕人喜歡的新消費(fèi)，往往是認(rèn)知大于事實(shí)。比如養(yǎng)生茶飲的火爆，背后是年輕人的“養(yǎng)生執(zhí)念”，創(chuàng)造出一個(gè)新的認(rèn)知需求。
喜茶早期水果茶系列
而新茶飲最早的國內(nèi)的火爆，就是打破了“粉劑沖調(diào)”的固有認(rèn)知。
如今的海外市場，新茶飲用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造消費(fèi)認(rèn)知，還存在機(jī)會(huì)。
2、品牌化的輸出，已有多條探索路徑
行業(yè)人告訴我，其實(shí)在海外對“茶飲”的認(rèn)知還是十分有限，海外門店也是更多的做華人的生意?！暗B鎖品牌海外開店，在國內(nèi)的關(guān)注度往往會(huì)高于海外?！?/p>
未來海外市場，新茶飲在品牌價(jià)值上的塑造，是贏得消費(fèi)者口碑的必經(jīng)之路。
一方面，“中國風(fēng)”標(biāo)簽，是中國品牌出海的有力競爭點(diǎn)。
正如霸王茶姬的新中式風(fēng)格的設(shè)計(jì)，在當(dāng)?shù)夭栾嬍袌鰳淞⒘瞬町惢臉?biāo)簽。
霸王茶姬海外店
中國品牌出海，第一波粉絲還是當(dāng)?shù)厝A人、留學(xué)生。“中國風(fēng)”，是最容易凝聚認(rèn)同感的標(biāo)簽，也是最容易打出特色、和當(dāng)?shù)仄放菩纬刹町惢姆绞健?/p>
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也在積極出海，這意味著外賣、電商直播經(jīng)驗(yàn)都可以復(fù)制。
比如TikTok（抖音海外版），短視頻+直播的電商模式，如今在東南亞市場很吃得開。新茶飲在中國市場上所探索的外賣經(jīng)驗(yàn)、電商直播經(jīng)驗(yàn)，也可以幫助在海外打開市場，
3、本土化、在地化的探索，已積累了充足經(jīng)驗(yàn)。
了解當(dāng)?shù)厥袌?，并能制定相?yīng)的產(chǎn)品和品牌策略，這是品牌“異地存活”的基礎(chǔ)。只有本土化、在地化的探索，才能持續(xù)而穩(wěn)定地占領(lǐng)市場。
李宗偉擔(dān)任霸王茶姬馬來西亞品牌代言人
這件事，新茶飲也并不陌生。
畢竟中國之廣，南北差異之大，足以讓品牌體會(huì)到“異地作戰(zhàn)”有多難。每一個(gè)區(qū)域品牌的崛起，都要邁過這個(gè)坎；每一個(gè)全國大連鎖攻破區(qū)域市場，都要有一個(gè)適應(yīng)期。
過去幾年，國內(nèi)茶飲在產(chǎn)品、選址、運(yùn)營、商業(yè)模式和人才機(jī)制的在地化突圍經(jīng)驗(yàn)，可以讓品牌在出海上少走彎路。
03 真正在海外立足，中國茶飲還有3個(gè)“未完成”
越來越多的茶飲品牌都在躍躍欲試，未來海外市場的競爭也會(huì)變得愈加激烈，充斥著各項(xiàng)挑戰(zhàn)。
在我看來，中國茶飲走出國門，真正在海外立足，還有3個(gè)需要探索的問題： 首先是人力體系的搭建。
飲品這門生意，是一杯杯產(chǎn)品賣出來的，單就門店里，收銀、調(diào)茶、切水果……每個(gè)崗位都需要人，更不要提后端管理崗位對高級人才的需求。
但事實(shí)是，東南亞的人力成本正在不斷上漲，招工難是當(dāng)?shù)胤?wù)行業(yè)共同面臨的難題。就算招到了人，中國品牌和本土員工的磨合也需要時(shí)間。
CoCo都可海外店
檸季創(chuàng)始合伙人汪潔在東南亞探店時(shí)，經(jīng)常遇到需要按照配料表做產(chǎn)品的員工，店內(nèi)沒顧客的情況，取餐要等十幾分鐘。
而反觀國內(nèi)，人力資源的精細(xì)化管理、數(shù)字化升級等等都在為新茶飲“提速”，而且當(dāng)?shù)貑T工的培訓(xùn)難度，也大大高于國內(nèi)。
其次是本土協(xié)同、運(yùn)營成本問題。
麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲巨頭在全球市場拓展時(shí)，通常會(huì)選擇當(dāng)?shù)卮笮筒惋嫾瘓F(tuán)合作，借助本土力量，在選址、運(yùn)營和推廣上享受一定便利，以提升開店速度。
新茶飲出海，找到合適的境外合作伙伴，共同挖掘更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的賣點(diǎn)，才能提升海外成功的幾率。
運(yùn)營成本也是個(gè)難題。通常情況下，國外的人口聚集程度低于國內(nèi)，市場集中度也相對較低，這就造成了海外門店都需要更高的運(yùn)營成本，但卻沒有相應(yīng)的開店密度去支撐。
越南飲品店
這個(gè)問題在島嶼眾多的東南亞更加突出，市場分散，一個(gè)區(qū)域開不出太多門店，管理半徑、運(yùn)輸成本都翻倍提升。
更重要的，是能不能讓當(dāng)?shù)厝藧凵现袊琛?比如，第一波華人消費(fèi)者之外，當(dāng)?shù)鼐用駥χ袊栾嫷慕邮芏鹊降自趺礃樱?/p>
就像我們經(jīng)常問“中國人能像愛上茶一樣愛上咖啡嗎”，反過來，外國人能像愛咖啡一樣愛上中國茶嗎？
年輕人的喜好，所有人都虎視眈眈，特別是建立起飲品認(rèn)知的市場。以東南亞為例，我了解到，在越南、馬來西亞等國家，本土茶飲品牌正在崛起，未來競爭不容小覷。
此外，還有一列證照資質(zhì)問題，也需要提前考慮。選擇海外開店，有哪些手續(xù)、經(jīng)歷哪些流程？是選擇代理？還是自營？怎么管？
結(jié)語
在出海圈，常聽到一句話：做海外市場，絕不是“把中文翻譯英文版即可”。
茶飲出海這件事，唯一可以確定的是，它已經(jīng)從一道附加題變成一道必答題，但“交卷時(shí)間”未定，我們還有更多準(zhǔn)備的機(jī)會(huì)。