文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量嚴(yán)重下滑的衰退期，vivo卻再度成為了“銷(xiāo)冠”。
IDC最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量時(shí)隔10年再次回落到3億以下，同比下降13.2%至2.86億臺(tái)。
與此同時(shí)，vivo以5316.1萬(wàn)臺(tái)的全年出貨量和18.6%的市占率排名第一，而這已是vivo連續(xù)兩年成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的手機(jī)品牌。2021年，vivo出貨7100萬(wàn)臺(tái)，市占率21.5%，領(lǐng)先第二名OPPO 390萬(wàn)臺(tái)。
對(duì)于未來(lái)發(fā)展，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示，vivo現(xiàn)階段要一只手抓量，保證短期從經(jīng)營(yíng)的角度能夠活下來(lái)；另一只手對(duì)未來(lái)做持續(xù)的投資，堅(jiān)定做高端。
簡(jiǎn)而言之，繼續(xù)堅(jiān)持vivo的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”和“高端戰(zhàn)略”，但上述路線(xiàn)當(dāng)真屢試不爽嗎？當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)不可避免地走向衰退，vivo的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎又將是誰(shuí)？
01 “尾大不掉”的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)
vivo品牌成立于2010年，創(chuàng)始人沈煒與OPPO創(chuàng)始人陳明永都曾是步步高創(chuàng)始人段永平手下的得力干將。功能機(jī)時(shí)代響徹大江南北的步步高音樂(lè)手機(jī)，就是出自沈煒之手。
成立初期，沈煒對(duì)vivo品牌定位的思考，延續(xù)了段永平的焦點(diǎn)法則：“在行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終后來(lái)居上 ”。
于是，以“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”滿(mǎn)足用戶(hù)需求、主打影音科技和美學(xué)設(shè)計(jì)、與其它拼配置和性?xún)r(jià)比的手機(jī)品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的打法，幾乎貫穿了vivo的整個(gè)上升期。
Hi-Fi（高保真）、輕薄、雙面柔光人像，均在一定時(shí)期內(nèi)成為了vivo的核心賣(mài)點(diǎn)。而在芯片、系統(tǒng)等核心技術(shù)上，vivo信奉“先上車(chē)，再補(bǔ)票”，等銷(xiāo)量上去之后再去改善技術(shù)堆料、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題。
彼時(shí)正值“下沉市場(chǎng)換機(jī)潮”，vivo在線(xiàn)下大規(guī)模開(kāi)店，建立了25萬(wàn)家線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。無(wú)孔不入的宣傳、完善的售后服務(wù)，以及價(jià)格親民的中低端機(jī)型，讓vivo在手機(jī)這一紅海市場(chǎng)殺出重圍。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2014年，vivo還只是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的邊緣品牌；2015年vivo銷(xiāo)量超過(guò)了3500萬(wàn)臺(tái)，位居國(guó)產(chǎn)第4；等到2021年，vivo則首次拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，并延續(xù)至今。
但“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的弊端也顯而易見(jiàn)。
有媒體統(tǒng)計(jì)，近兩年里，vivo一年內(nèi)發(fā)布超40款機(jī)型，遠(yuǎn)超其他同類(lèi)品牌。業(yè)內(nèi)人士指出，新機(jī)發(fā)布節(jié)奏太快，產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期就會(huì)變得更短，廠(chǎng)商的庫(kù)存壓力也會(huì)變得更大。而已下單的零部件沒(méi)法退回，就依靠套娃式的新機(jī)型，沖一波銷(xiāo)量去零件庫(kù)存。例如vivo提交工信部的 vivo y35m 和 v2230a，除了內(nèi)存不同，其余參數(shù)都一樣。
而為了將這些“雷同”的產(chǎn)品賣(mài)出去，vivo不得不付出昂貴的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本。比如延續(xù)其深度營(yíng)銷(xiāo)策略，“瘋狂”植入各大衛(wèi)視綜藝、晚會(huì)節(jié)目和影視劇，邀請(qǐng)頂流明星代言；以及在線(xiàn)下渠道給完成銷(xiāo)量任務(wù)的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商超額激勵(lì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年vivo就贊助了12部綜藝。
在營(yíng)銷(xiāo)方面的大手筆支出和高頻次的產(chǎn)品推新之余，vivo能夠用來(lái)研發(fā)的資金和時(shí)間自然被大幅壓縮，核心技術(shù)的短板又反過(guò)來(lái)影響品牌形象和手機(jī)銷(xiāo)量，形成惡性循環(huán)。
在2022年各大機(jī)構(gòu)榜單出爐之后，vivo產(chǎn)品經(jīng)理韓伯嘯表示：“vivo去年收獲最大的并不是預(yù)料中的份額第一，而是4000左右高端價(jià)位，其次是良好的庫(kù)存?！?/p>
如果說(shuō)借助現(xiàn)有渠道，vivo暫不焦慮庫(kù)存問(wèn)題，那么在市場(chǎng)整體需求下滑而賽道競(jìng)爭(zhēng)不減的情況下，vivo還能樂(lè)觀多久？
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)用戶(hù)的平均換機(jī)周期已經(jīng)從28個(gè)月，延長(zhǎng)到了31個(gè)月，手機(jī)品類(lèi)正逐步從快消品轉(zhuǎn)變?yōu)槟陀闷?。另?yè)?jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)科納仕報(bào)告，2017-2020年，中國(guó)手機(jī)出貨量已經(jīng)連續(xù)4年下跌。放眼全球也是如此，截止2018年底，全球智能手機(jī)保有量約為33億，平均換機(jī)周期也拉長(zhǎng)至2.7年，出貨量的增長(zhǎng)曲線(xiàn)不再上揚(yáng)已成定局。
危機(jī)之下，幾乎所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都意識(shí)到了高端市場(chǎng)的重要性。相較于對(duì)價(jià)格敏感的中低端機(jī)型用戶(hù)，高端機(jī)型用戶(hù)對(duì)價(jià)格不甚敏感，換機(jī)需求穩(wěn)健，而通過(guò)高端機(jī)型提高售價(jià)也有助于改善營(yíng)收狀況，是手機(jī)廠(chǎng)商想要“活的好”的必經(jīng)之路。
據(jù)解碼Decode，以2021年為例，vivo在國(guó)內(nèi)賣(mài)了7100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，蘋(píng)果賣(mài)了5030萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，但二者營(yíng)收和利潤(rùn)率卻出現(xiàn)倒掛，蘋(píng)果3290億元的營(yíng)收和67.8%的利潤(rùn)率，遠(yuǎn)高于vivo 1433億元的營(yíng)收和7.4%的利潤(rùn)率。
從vivo 2022年新推出的機(jī)型也可看出，高端旗艦X系列已成為vivo的發(fā)展重心，契合沈煒“vivo的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在品牌的高端突破上”這一發(fā)展思路。
（圖源：深網(wǎng)）
02 走向高端，vivo底氣何在？
在前不久1月11日的vivo年會(huì)上，沈煒將2022年視為“vivo的高端突破之年”。
誠(chéng)然，在vivo的高端化即將走過(guò)9個(gè)年頭之時(shí)，2022年4月推出的vivo X Fold折疊屏手機(jī)可謂是一雪Xplay和NEX系列的失敗“前恥”。
在2022年618大促中，vivo X Fold全網(wǎng)5分鐘售罄，斬獲天貓618折疊屏累計(jì)銷(xiāo)量冠軍，京東618折疊屏累計(jì)銷(xiāo)量/銷(xiāo)售額雙冠軍?！案呒?jí)感設(shè)計(jì)”、“首款雙超聲波指紋折疊屏”、“航天級(jí)浮翼式鉸鏈”、“拍照最頂?shù)恼郫B屏”等都是vivo X Fold身上的鮮明標(biāo)簽。
5個(gè)月后，vivo再次推出高配版X Fold+，線(xiàn)上全平臺(tái)全款預(yù)售量進(jìn)一步上升至vivo X Fold同期的5倍。后續(xù)推出的X90旗艦系列銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也超越以往，迎來(lái)了X系列的歷史新高。高端旗艦系列的優(yōu)異表現(xiàn)，讓vivo在強(qiáng)敵環(huán)伺的高端市場(chǎng)搶到了7.7%的市場(chǎng)份額。
在高端的核心支撐技術(shù)上面，vivo的整體實(shí)力也有所提升，以自研影像芯片和OriginOS Ocean系統(tǒng)為代表的創(chuàng)新得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
不過(guò)，即使vivo X Fold宣稱(chēng)“四年磨一劍”，但核心研發(fā)能力的缺失或許才是其姍姍來(lái)遲的主要原因。據(jù)悉，vivo需要借助高通芯片、谷歌系統(tǒng)、三星屏幕等外力完成研發(fā)，受制于人的尷尬讓vivo既難以“后發(fā)先至”，也不能“先入為主”。而國(guó)內(nèi)第一款折疊屏手機(jī)2018年就已問(wèn)世，隨后三星、華為均在2019年推出了自家的首款折疊屏手機(jī)。
華為遭遇芯片制裁之后，留下的市場(chǎng)空白成為了“榮米OV”爭(zhēng)奪的對(duì)象。要知道，當(dāng)時(shí)華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額曾一度達(dá)到 42%，高端市場(chǎng)份額一度達(dá)到 47%。然而日防夜防，蘋(píng)果難防，華為退場(chǎng)之后蘋(píng)果接棒，一家獨(dú)占了國(guó)內(nèi)70%的高端手機(jī)市場(chǎng)份額。
因此，沖刺高端路上，蘋(píng)果選擇止步的折疊機(jī)，成為了vivo等玩家必須抓住的時(shí)機(jī)窗口。
可沒(méi)想到的是，高端市場(chǎng)仍在，但折疊機(jī)卻不再等同于高端。在vivo寄希望于折疊機(jī)沖刺高端時(shí)，隨著內(nèi)卷加劇，折疊屏技術(shù)門(mén)檻已然開(kāi)始下降，降價(jià)已成明顯趨勢(shì)。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，目前，榮耀、華為、vivo等品牌已爭(zhēng)相推出折疊手機(jī)新品，價(jià)格也從早期的萬(wàn)元跌至6000元以下。相比于已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)的“前輩”們，vivo的折疊屏手機(jī)最便宜也要8999元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)全無(wú)。
（圖源：vivo官網(wǎng)）
此外，即使vivo如今高端線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格上去了，其核心技術(shù)如SoC系統(tǒng)芯片的短板，依然在一定程度上掣肘了vivo的品牌形象打造和產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，產(chǎn)品力與品牌力如不提升，vivo的高端也只能是空中樓閣。
正如OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎表示，想要真正做出有價(jià)值的創(chuàng)新，唯一的路徑就是自研。而自研最終極的目標(biāo)自然是SoC芯片。正是因?yàn)樽匝蠸oC實(shí)現(xiàn)了深度的軟硬件融合，大大提升用戶(hù)體驗(yàn)，蘋(píng)果和華為才能成就高端。
但時(shí)間長(zhǎng)、難度大的SoC芯片自研，對(duì)現(xiàn)階段的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)或許也不是最佳的選擇，畢竟華為的麒麟芯片研發(fā)耗時(shí)12年，每年的研發(fā)、制造費(fèi)用都要超過(guò)300億元。
如今小米、OPPO、vivo已經(jīng)取得成績(jī)的自研芯片，基本上也是影像芯片、充電芯片這類(lèi)研發(fā)難度相對(duì)較低、投入相對(duì)較少的領(lǐng)域。
“以目前我們的認(rèn)知來(lái)看，我們短期內(nèi)能力和資源都有限，而SoC投入很大，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種投入很難帶來(lái)差異化?！焙厣奖硎?。
芯片自研前路漫漫，存量競(jìng)爭(zhēng)下手機(jī)品牌們也難以拉開(kāi)身位，那么什么才是vivo等手機(jī)廠(chǎng)商的破局關(guān)鍵？
03 手機(jī)不再是唯一答案
從近年來(lái)的IoT 物聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)圈布局來(lái)看，手機(jī)已經(jīng)不再是“榮米OV”的唯一答案。
從2022年中開(kāi)始，在一些頭部智能手機(jī)廠(chǎng)商的發(fā)布會(huì)上，智能手機(jī)已經(jīng)不再是重點(diǎn)，反而是電視、平板、可穿戴等IoT智能產(chǎn)品站在了舞臺(tái)中央。
手機(jī)廠(chǎng)商如此重視IoT，最重要的原因肯定還是其廣闊的市場(chǎng)前（錢(qián)）景。據(jù)IDC預(yù)測(cè)，到2026年，中國(guó)消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2640億元，為全球第一大市場(chǎng)。
在萬(wàn)物互聯(lián)的概念下，手機(jī)作為當(dāng)下覆蓋人群最多、使用頻次最高、最便攜的智能硬件，自然就成為了IoT設(shè)備們的核心入口。
其中，智能汽車(chē)作為IoT的一部分，已經(jīng)能夠和手機(jī)深度綁定，比如實(shí)現(xiàn)解鎖和遙控駕駛等功能，手機(jī)也將一步步升級(jí)為“智能汽車(chē)控制器”。
因此，近年來(lái)車(chē)企不斷傳出要造手機(jī)的消息，如吉利汽車(chē)收購(gòu)魅族，蔚來(lái)計(jì)劃每年開(kāi)發(fā)一款新手機(jī)；而手機(jī)行業(yè)也在深度參與進(jìn)智能汽車(chē)領(lǐng)域，比如小米造車(chē)、華為提供全棧智能汽車(chē)解決方案、OPPO和榮耀在軟件層面參與車(chē)企對(duì)車(chē)機(jī)的深度定制，以及vivo 提供 Jovi InCar車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)。
據(jù)介紹，用戶(hù)可以通過(guò)Jovi智能車(chē)載引入藍(lán)牙車(chē)鑰匙、車(chē)機(jī)投屏和車(chē)控三大能力，覆蓋行車(chē)前、行駛中、停車(chē)后等不同場(chǎng)景。不過(guò)相較與其他手機(jī)廠(chǎng)商參與者，vivo的介入程度明顯還不夠深。
此外，在生態(tài)鏈方面的布局中，vivo也顯得滯后。比如早在2014年，蘋(píng)果、華為、三星、小米、OPPO就已相繼發(fā)布智能手表，而vivo直到2020年9月才發(fā)布首款智能手表。
次年8月，vivo終于重視起來(lái)，提出“1+3+N”的戰(zhàn)略，其中“1”是手機(jī)，“3”是平板、耳機(jī)、手表，可為時(shí)已晚。在vivo觀望的這些年，華為、蘋(píng)果、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生態(tài)建設(shè)上已初具規(guī)模，旗下產(chǎn)品涵蓋了筆記本電腦、可穿戴手表、智能音箱、智能家居等上百款產(chǎn)品，而vivo官網(wǎng)上的智能硬件，如今也只有幾款智能手表、平板和無(wú)線(xiàn)耳機(jī)。
以慢求穩(wěn)、以慢求生，是vivo一貫的心態(tài)。就目前而言，IoT的發(fā)展確實(shí)存在著很多的挑戰(zhàn)、變局與未知?？蓪?duì)未來(lái)的布局，終歸不能一慢再慢，正如“種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是10年前，其次是現(xiàn)在”。
而同樣需要手機(jī)廠(chǎng)商警惕的是，從薄利多銷(xiāo)到走向高端，再到如今的IoT新賽道，誰(shuí)能率先打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)才能拿到通往下一局的門(mén)票，否則就算轉(zhuǎn)換賽道，也不過(guò)是重演手機(jī)賽道的無(wú)效內(nèi)卷。
參考來(lái)源：
1、鈦媒體：IoT，一定是智能手機(jī)廠(chǎng)商的好機(jī)會(huì)嗎？
2、新眸：中國(guó)手機(jī)往事：最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去
3、解碼Decode：vivo的“長(zhǎng)期主義”失控：份額下滑，高端難尋