文｜深眸財(cái)經(jīng) 李不知
在2022年本地生活服務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)約770億之后，2023年，抖音給本地生活服務(wù)GMV定了一個(gè)小目標(biāo)，1500億，相當(dāng)于翻了一倍。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)小目標(biāo)，開年打工第一天，抖音超市就沖上了熱搜，雖然跟美團(tuán)商超、天貓超市貨架陳列相比沒什么不同，但還是讓網(wǎng)友對抖音有了期待。
除了超市，第二大動靜就是外賣。有消息稱，3月1號抖音外賣全國展開。對此抖音回應(yīng)，第一，業(yè)務(wù)不叫“抖音外賣”而是“團(tuán)購配送”，第二，不是全國上線而是逐步拓展試點(diǎn)城市。
可見，在還沒有形成規(guī)模之前，抖音想低調(diào)行事。
只是，抖音究竟能不能做好外賣業(yè)務(wù)？
在直播電商之后，由超市、團(tuán)購、外賣等組成的本地生活服務(wù)板塊，能實(shí)現(xiàn)1500億GMV的目標(biāo)嗎？
1.“外賣差生”餓了么？
抖音做外賣，上演了幾波“狼來了”的戲碼。
2020年3月，升級企業(yè)號，在站內(nèi)推出團(tuán)購功能，開始建立本地探店達(dá)人體系。
2021年，內(nèi)測“心動外賣”，最終因配送體系難以跟上，不了了之。
于是，在嘗試自營外賣業(yè)務(wù)失敗后，2022年8月，抖音想到了和餓了么合作。
合作模式是，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序?yàn)檩d體，助力數(shù)百萬商家為用戶提供本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。
與餓了么合作之后，抖音本地生活服務(wù)布局加快。
2022年12月，順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送三家同城即時(shí)配送平臺，相繼宣布和抖音“團(tuán)購配送”合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。
圖：抖音團(tuán)購套餐
為什么兩大外賣巨子，抖音選擇了餓了么而不是美團(tuán)？
或許是因?yàn)槎兑粽J(rèn)為自己做外賣可以比餓了么更專業(yè)，畢竟餓了么如今的差距和美團(tuán)越來越大。
具體差距有多大？
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。
另有報(bào)告顯示，2022年，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場份額逼近70%，營收是餓了么的3倍。美團(tuán)以1個(gè)億DAU的絕對優(yōu)勢，領(lǐng)先于1700萬左右DAU的餓了么——其實(shí)早年被阿里收購之時(shí)，餓了么就已經(jīng)落后美團(tuán)不少了。
這么多年，即便有阿里輸血，餓了么在增長及交付層面依然困境明顯。除了增長受限，還有很多線下訂單，是依靠美團(tuán)騎手配送系統(tǒng)幫助履約。
也就是說，餓了么外賣業(yè)務(wù)越來越扛不住美團(tuán)的攻擊，美團(tuán)處于絕對壟斷地位，餓了么已經(jīng)談不上“平分秋色”，“2+N”的格局正在走向美團(tuán)一家獨(dú)大的局面。
所以，在面對抖音拋出的“橄欖枝”時(shí)，即便餓了么合作意愿不強(qiáng)烈，也得死馬當(dāng)作活馬醫(yī)，寄希望于抖音提供一些訂單。畢竟不論是老玩家餓了么還是新玩家抖音，都是不想看到美團(tuán)一家獨(dú)大，因此兩位小弟決定聯(lián)手應(yīng)對大哥。
那抖音為啥敢挑戰(zhàn)美團(tuán)核心腹地？
2.抖音想從“好玩”到“有用”
作為一個(gè)擁有8億國民應(yīng)用的APP，抖音已經(jīng)沒有辦法隱藏巨頭身影，需要在社會價(jià)值層面講出新故事。否則只是單純的娛樂消耗時(shí)間，是很有發(fā)展局限的。
另一方面，雖然字節(jié)跳動被稱為APP工廠，但是實(shí)際能打的就是抖音和其海外版。萬一有一天，大家對短視頻厭倦了，抖音的行業(yè)競爭力從哪里來？
所以，拓展本地生活服務(wù)，是必走的一步棋。
首先，抖音做外賣有自己的特色優(yōu)勢。從短視頻+直播這種種草內(nèi)容形式，搭配精準(zhǔn)算法模型，將用戶需求導(dǎo)向商家。這也是為什么很多商家都愿意入駐抖音，一是前期抖音抽傭低，二是商業(yè)流量確實(shí)給得夠、傾斜分配很到位。
其次，是抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模。據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬家，營收表現(xiàn)上，全年GMV約770億，據(jù)稱抖音本地團(tuán)購在2022年的廣告業(yè)務(wù)完成約83億元，高出45億元的目標(biāo)84.4%。
據(jù)媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示，抖餓外賣業(yè)務(wù)的進(jìn)展比想象中要快很多，已邁過了0-1的階段與1-10的關(guān)鍵階段，如今已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個(gè)城市上線。
于是，2月7日抖音這邊外賣業(yè)務(wù)全國上線消息一上熱搜，2月8日美團(tuán)股價(jià)就應(yīng)聲而跌，當(dāng)天低開低走，盤中跌超9%，市值一度蒸發(fā)超 900 億港元，“難兄難弟”快手也受到了一波影響。
從資本角度看，抖音進(jìn)軍的市場足夠有想象空間。
一是本地生活服務(wù)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元，本地生活服務(wù)線上滲透率預(yù)計(jì)在2025年增至30.8%。
二是外賣市場規(guī)模。據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年我國在線外賣市場規(guī)模達(dá)1萬億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模達(dá)9417.4億元。
也就是說，抖音只做到20%的市場份額，就可以獲得約2000億元營收，按照5%的抽成率計(jì)算，就可以為抖音貢獻(xiàn)100億元的傭金和可觀的廣告收入。
這也是為什么資本會如此興奮。
和資本同樣興奮的，是C端消費(fèi)者情緒高漲。
3.抖音能做好外賣嗎？
關(guān)于抖音做外賣業(yè)務(wù)，網(wǎng)友表示大力支持。甚至還有用戶期待，商家全程直播做飯，外賣送到后騎手來一段抖音熱舞。
當(dāng)然，更多的是希望各大巨頭又重新上演多年前的，滴滴外賣低價(jià)入局、美團(tuán)餓了么補(bǔ)貼大戰(zhàn)戲碼，消費(fèi)者期待可以“薅羊毛”，十多塊錢就能吃到一頓不錯的外賣，畢竟現(xiàn)在外賣客單價(jià)水漲船高。
實(shí)際上呢？
圖：抖音搜索外賣
《每日商報(bào)》實(shí)測報(bào)道，目前抖音外賣服務(wù)有三個(gè)特點(diǎn)，第一，可團(tuán)購不能單點(diǎn)；第二，可以先囤后配送；第三，第三方配送支持，如閃送。
而且現(xiàn)在抖音上可以提供外賣服務(wù)的商家不多，搜索頁面也沒有各類外賣分類，商家排列雜亂，入口也不好找。還有用戶對比抖音、美團(tuán)、餓了么上同一餐廳相同的“酸菜魚套餐”，發(fā)現(xiàn)在抖音上下單價(jià)格最貴。
通過以用戶的直接體驗(yàn)，已經(jīng)顯示出目前抖音在外賣業(yè)務(wù)上的商家短板和配送短板。
即便現(xiàn)在抖音電商已經(jīng)具備一定規(guī)模，直播電商也是風(fēng)生水起，但是物流配送基礎(chǔ)一直受限于人。京東有京東物流，阿里有菜鳥，拼多多有極兔，這些電商、超市前輩們，早已經(jīng)建立好穩(wěn)定的物流配送體系，而用戶在這樣的體系下，早已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)的服務(wù)體驗(yàn)。
所以不少用戶測評抖音外賣到家服務(wù)，調(diào)侃“送到了都餓飽了”。
短期來看，抖音外賣業(yè)務(wù)難以撼動美團(tuán)地位。
從抖音自身的低調(diào)行事態(tài)度來看，做外賣也好、超市也好，推進(jìn)商業(yè)化，做好商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)，都是為了提前進(jìn)行生態(tài)搶位。
把現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過市場驗(yàn)證的流量平臺商業(yè)路徑都走一遍，不管業(yè)務(wù)承接是否絲滑，不管內(nèi)容平臺到電商、外賣平臺跨度多離譜，也不管業(yè)務(wù)最后成功與否，都無關(guān)緊要，重要的是先“占個(gè)坑”。
長期來看，抖音的外賣業(yè)務(wù)也難以規(guī)模取勝，而是更傾向于連鎖和大客單價(jià)的產(chǎn)品。
其一是用戶心智培養(yǎng)需要時(shí)間。此前美團(tuán)累計(jì)投入幾千億的資金，才讓消費(fèi)者習(xí)慣外賣模式，抖音外賣業(yè)務(wù)想要賺錢，為時(shí)尚早。
這一點(diǎn)，拿美團(tuán)業(yè)績來說，2022年第三季度，營收626.2億元，同比增長28.2%，凈利潤12.2億元。在不知道虧了多少年之后，美團(tuán)才實(shí)現(xiàn)盈利。
而且對于抖音的進(jìn)擊，美團(tuán)絕不可能坐視不理。
其實(shí)，從2021年開始，美團(tuán)就有意識和抖音競爭，在短視頻方面多番布局。
比如先是和快手合作上線美團(tuán)小程序，接著上線“美團(tuán)直播助手”APP，甚至在美團(tuán)APP內(nèi)測短視頻功能，還推出“美團(tuán)皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。
最近的動作是上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達(dá)人報(bào)名，也鼓勵達(dá)人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到小紅書、微博、大眾點(diǎn)評等平臺。
所以說，即便相對于美團(tuán)到店2022年高達(dá)2360億的GMV，抖音生活服務(wù)體量似乎還夠不上威脅，但是美團(tuán)也有壓力，畢竟抖音雖然體量不大但是增速可怕。
綜合目前的情況來看，短期內(nèi)，抖音外賣業(yè)務(wù)還不足以威脅到美團(tuán)，長期來看，美團(tuán)防守力度可能會加強(qiáng)，抖音也占不到多少便宜。
另外，有意思的是，去年，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。
如此一來，本來乾坤已定的外賣圈，又將熱鬧起來。