文｜燃次元 張琳
編輯 | 曹楊
元?dú)馍只蚣毙柩a(bǔ)充“元?dú)狻薄?/p>
近日，被曝出“銷售一把手涉嫌貪腐被撤職”后，元?dú)馍钟忠颉巴顺霰焙Ｄ翀龉蓶|陣營”在業(yè)內(nèi)引起不小的討論。盡管對(duì)此，元?dú)馍只貞?yīng)稱，“系正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整”。但圍繞元?dú)馍帧霸獨(dú)獠辉佟钡馁|(zhì)疑聲越來越大。
質(zhì)疑背后，或是元?dú)馍炙媾R的轉(zhuǎn)型“陣痛”。
成立于2016年的元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司（以下簡稱“元?dú)馍帧保鴳{借互聯(lián)網(wǎng)基因和“0糖氣泡水”這一爆品，僅用5年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了估值從0到400億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）的飆升。其創(chuàng)始人唐彬森也在2022年憑借355億元資產(chǎn)，成功在胡潤百富榜和福布斯富豪榜中占據(jù)了一席之地。
然而，元?dú)馍植]能將這種高增長延續(xù)。根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉臄?shù)據(jù)顯示，2018-2021年，元?dú)馍咒N售額增長率分別為300％、200％、309％和260%，浮動(dòng)明顯。
“元?dú)馍咒N售增速下滑在意料之中?！笨煜袠I(yè)新零售專家鮑躍忠直言，“對(duì)于元?dú)馍肿陨韥碚f，其市場占有率已經(jīng)達(dá)到了一定體量，再想提升整體銷售，會(huì)面臨天花板壓力。此外，從無糖氣泡水品類市場來看，其實(shí)已經(jīng)接近飽和，元?dú)馍忠残枰碌脑鲩L點(diǎn)?！?/p>
如鮑躍忠所說，燃次元在北京一家物美超市看到，僅同一貨架上就擺放了“AH！HA！小宇宙”“微笑氣泡bubly”“美汁源氣泡飲”等多款0糖氣泡水。這些產(chǎn)品在定價(jià)上均低于元?dú)馍值?糖氣泡水。以微笑氣泡bubly為例，其超市零售價(jià)為5元，超市會(huì)員折扣價(jià)僅為3.5元，比起元?dú)馍?元的定價(jià)，顯然性價(jià)比更高。
事實(shí)上，元?dú)馍肿哉Q生以來就爭議不斷。先是被一眾專家抓著“赤蘚糖醇的健康性存疑”不放，后又被質(zhì)疑“偽日系”營銷。隨后，旗下乳茶產(chǎn)品的“無糖”風(fēng)波和外星人電解質(zhì)水涉嫌“消費(fèi)疫情”等事件，也都在一定意義上影響了品牌在消費(fèi)者心中的印象。
與此同時(shí)，在供應(yīng)鏈和線下渠道上，元?dú)馍忠矊以怙嬃暇揞^們的“圍剿”。據(jù)三言財(cái)經(jīng)報(bào)道，早在2021年4月，農(nóng)夫山泉總部就對(duì)多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商下達(dá)了“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水”的通知。同年6月，農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)夏季促銷項(xiàng)目“天降財(cái)神”，變成了專門針對(duì)元?dú)馍值摹熬褤魬?zhàn)”。
對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，元?dú)馍纸鼛啄甑娜兆硬⒉缓眠^，隨著其網(wǎng)紅熱度的下降，元?dú)馍脂F(xiàn)在已經(jīng)回歸到傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式以及整體節(jié)奏。
“從整體來看，隨著元?dú)馍咒N售困境不斷加大，現(xiàn)金流十分緊缺，所以，退出北海牧場是元?dú)馍质萆硪约敖?jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號(hào)和節(jié)點(diǎn)?！?/p>
01、0糖氣泡水“失靈”
想減肥又喜歡吃甜食，90后女生王琦成為了元?dú)馍值闹覍?shí)消費(fèi)者。
“我此前一直用無糖可樂‘解饞’，直到元?dú)馍值?糖氣泡水‘橫空出世’，清新的包裝和多元化的口味瞬間俘獲了我。”王琦告訴燃次元，此后元?dú)馍指鞣N口味的氣泡水，自己便一箱一箱地從網(wǎng)上買。
除了氣泡水，王琦對(duì)元?dú)馍滞瞥龅钠渌缕芬彩株P(guān)注。“畢竟總喝氣泡水也會(huì)膩，元?dú)馍滞瞥龅娘嬃洗蠖际?糖或低糖，對(duì)于想要長期保持住好身材的我來說，無疑增添了很多新選擇。包括燃茶、外星人電解質(zhì)水和乳茶等，幾乎元?dú)馍值乃挟a(chǎn)品我都買過?！?/p>
但一個(gè)多月前網(wǎng)購“補(bǔ)倉”的王琦卻發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍志雇瞥隽艘豢钣刑秋嬃稀氨琛?。“?dāng)然，‘冰茶’也有0糖的，這在購買詳情中標(biāo)注得很清楚。我最終下單了0糖的版本?！蓖蹒毖?，如果想喝含糖的冰紅茶，不如直接買康師傅或統(tǒng)一，完全沒必要買元?dú)馍至恕?/p>
事實(shí)上，這不是王琦第一次對(duì)元?dú)馍值男庐a(chǎn)品產(chǎn)生疑惑，“在更早之前，我在公司附近的便利店看到元?dú)馍诌€推出了一款名為‘滿分’的果汁氣泡飲，為了嘗鮮我隨手拿了一瓶。但喝了之后我才注意到配料表，竟然是一款含糖飲料?！?/p>
王琦告訴燃次元，自己對(duì)元?dú)馍值钠放朴∠笠恢蓖Ａ粼凇盁o糖飲料專家”的階段，也因此對(duì)元?dú)馍滞瞥龊秋嬃系男袨楸硎静唤猓?dāng)然也基本不會(huì)購買元?dú)馍值暮秋嬃?，“不過我現(xiàn)在在公司附近的便利店已經(jīng)找不到那款果汁氣泡飲了，但在元?dú)馍志W(wǎng)上的官方旗艦店還有賣?！?/p>
與此同時(shí)，王琦還發(fā)現(xiàn)，近年來市面上各種品牌推出的0糖氣泡水越來越多。
“不同品牌的氣泡水，其配料表差別不大，代糖用的也都是‘赤蘚糖醇’，但價(jià)格卻比元?dú)馍直阋?。”王琦表示，超市貨架上，其他品?糖氣泡水的定價(jià)基本都比元?dú)馍直阋?元左右。如果再碰上促銷活動(dòng)，3元左右就能買一瓶。“因?yàn)槲覍?duì)品牌沒什么忠誠度，所以基本就是哪個(gè)品牌有活動(dòng)、便宜，就買哪一個(gè)?！?/p>
和王琦一樣，95后女生柒柒也曾是元?dú)馍值膿碥O，“元?dú)馍肿罨鸬臅r(shí)候，公司附近的便利店、寫字樓的電梯里、各種綜藝節(jié)目中，以及小紅書等社交平臺(tái)上，隨處可見元?dú)馍值膹V告和測評(píng)筆記?！?/p>
柒柒告訴燃次元，雖然自己并沒有減肥和控糖的需求，但下樓買午飯便當(dāng)?shù)臅r(shí)候也還是會(huì)帶上一瓶元?dú)馍郑昂劝姿舨吞珶o聊，可樂又不健康，我雖然沒有減肥的需求，但有誰會(huì)拒絕喝得健康一點(diǎn)呢。就這樣，元?dú)馍?糖氣泡水成了我的佐餐飲料之一?！?/p>
2021年4月，元?dú)馍忠蚱淙椴璁a(chǎn)品沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別引起消費(fèi)者的不滿，柒柒也是在那時(shí)開始“脫粉”的。
“我是奶茶控，雖然深知常喝奶茶對(duì)身體不好，但還是很難‘戒掉’。所以，元?dú)馍中Q的‘0蔗糖’乳茶就成了很好的替代品。但我萬萬沒有想到，我以犧牲口感為代價(jià)喝進(jìn)去的乳茶依然含糖。既然如此，我還不如好好喝一杯幸福感更強(qiáng)的‘芋泥波波奶茶’。”柒柒表示。
這場風(fēng)波甚至動(dòng)搖了柒柒對(duì)0糖氣泡水的“信任”?！凹幢阄抑涝?dú)馍值?糖氣泡水是用‘赤蘚糖醇’代替了傳統(tǒng)的甜味劑，但我對(duì)‘赤蘚糖醇’的‘絕對(duì)健康’依舊產(chǎn)生了一定的懷疑。”柒柒直言，“乳茶風(fēng)波”之后，自己把佐餐的飲品換成了巴黎水、東方樹葉等無糖茶飲，“不是一定要喝0糖氣泡水。”
和王琦與柒柒“脫粉”不同，00后女生曉燁一直不太明白為什么這么多人喜歡喝這種代糖飲料。
“代糖飲料的口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上加了‘真糖’的飲料，我第一次喝元?dú)馍?糖氣泡水的時(shí)候，當(dāng)時(shí)還覺得挺清爽，但過了一會(huì)兒就感覺到‘假甜’和‘黏喉嚨’，我寧可去喝沒味道的蘇打水也不喜歡喝這種代糖飲料。”
“因?yàn)椴缓煤?，所以帶來的滿足感也比不上含糖飲料?！睍詿罡嬖V燃次元，“又不是天天喝飲料，一周2、3瓶的話，就算喝含糖飲料應(yīng)該也沒那么不健康。更重要的是，即使是代糖飲料，也沒有數(shù)據(jù)證明長期飲用就一定健康。”
02、成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品
元?dú)馍值淖呒t得益于品類的創(chuàng)新，所謂“大池塘里養(yǎng)大魚”，0糖氣泡水正是元?dú)馍值牡谝粋€(gè)“池塘”。
2016年，國內(nèi)氣泡水市場充斥著像法國的巴黎水、意大利的圣培露等氣泡水品牌。這些品牌從定價(jià)到宣傳，都把受眾群體鎖定在了新中產(chǎn)階級(jí)，而更廣泛的年輕消費(fèi)群體，尤其是女性群體的痛點(diǎn)——“一款好喝不胖的飲料”，始終沒有被滿足。
也正是抓住了這一痛點(diǎn)，元?dú)馍謶{借0糖氣泡水迅速出圈。隨后，通過在年輕人聚集的小紅書、抖音等線上平臺(tái)上宣傳，快速形成“種草效應(yīng)”。
隨著“0糖氣泡水”成為爆款產(chǎn)品，元?dú)馍謩?chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)出身的唐彬森，開始在不同場合中多次強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”。而“用作游戲的手段做產(chǎn)品測評(píng)”“每月上新一款”和“每年新品研發(fā)通過率不到5%”等言論，更是成為媒體通稿中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)內(nèi)容。一時(shí)間，“做極致產(chǎn)品”似乎成為了元?dú)馍值臉?biāo)簽之一。
成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品。
盡管在產(chǎn)品研發(fā)和上新力度上，元?dú)馍纸z毫沒有怠慢，但在消費(fèi)者眼中，其卻逐漸喪失了品牌心智。
誕生之初，元?dú)馍謶{借命名和氣泡水的清新口感，形成了“元?dú)馍郑綒馀菟钡钠放菩闹?，但隨著產(chǎn)品線逐漸拓展到燃茶、纖茶、滿分水果汁、外星人電解質(zhì)水和乳茶等品類，每一個(gè)產(chǎn)品看似圍繞著健康，但卻與原本的品牌定位逐漸脫離。
更為關(guān)鍵的是，新產(chǎn)品并沒有因?yàn)楸晨吭獨(dú)馍侄焖俦幌M(fèi)者接納。
“除了‘0糖氣泡水’，其它產(chǎn)品在消費(fèi)者心中，或早已存在了先入為主的品牌?！毕M(fèi)領(lǐng)域營銷專家李萌表示，比如純茶飲料界的東方樹葉、冰茶界的康師傅或統(tǒng)一、水果汁品類里的果粒橙和鮮橙多、奶茶里的阿薩姆等。
“與‘0糖氣泡水’這樣的空白細(xì)分市場不同，在這些已經(jīng)有品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的領(lǐng)域，元?dú)馍值男庐a(chǎn)品想要突出重圍并非朝夕之功。元?dú)馍衷诋a(chǎn)品矩陣上升級(jí)是無可厚非的，但矩陣產(chǎn)品要有統(tǒng)一的特質(zhì)，才能保證品牌定位‘不跑偏’?！崩蠲冗M(jìn)一步分析道。
沒有在新品類站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，元?dú)馍衷凇?糖氣泡水”這一細(xì)分領(lǐng)域也備受挑戰(zhàn)。
首先就是傳統(tǒng)飲料巨頭的入局，比如，可口可樂的AHHA氣泡水、百事可樂的bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉的4款0糖果味蘇打氣泡水，以及娃哈哈的無糖蘇打氣泡水。傳統(tǒng)飲料巨頭之外，新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出了氣泡水產(chǎn)品。
然而，巨頭們除了在產(chǎn)品層面發(fā)起攻勢外，更在其擅長的供應(yīng)鏈及終端渠道上對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行“圍剿”。
除了被媒體曝光的諸如強(qiáng)制代工廠終止為元?dú)馍执ぁ⒁笃颗鲝S不再對(duì)元?dú)馍止┴浿猓?021年，據(jù)多家媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉發(fā)起了阻擊元?dú)馍值摹氨裰畱?zhàn)”。另據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年，可口可樂與百事可樂內(nèi)部均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕白詈笸骸保瑒荼匾麥缭獨(dú)馍謿馀菟?/p>
對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)燃次元表示，元?dú)馍值尼绕鹬饕且驗(yàn)槠渫ㄟ^新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的思維去做傳統(tǒng)品類，并在包括渠道、定位、包裝等方面，充分做到了產(chǎn)品的差異化。“但這種差異化是很容易被復(fù)制的，隨著各個(gè)巨頭的跟進(jìn)，氣泡水的優(yōu)勢逐漸減弱。”
一方面是0糖氣泡水已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢，另一方面，即便元?dú)馍衷谛庐a(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入，但至今仍沒有一款新品能匹敵或是接近氣泡水產(chǎn)品的銷量。
03、元?dú)馍帧盎ㄊ阶跃取?/strong>
“內(nèi)憂外患”之下，自建工廠成了元?dú)馍帧白跃取钡姆绞街弧?/p>
2019年，元?dú)馍滞顿Y10億元建了第一家工廠后，又在接下來的3年時(shí)間里，陸續(xù)建了5家工廠。
2022年4月15日，元?dú)馍衷谑状蜗蛲饨缗兜牟糠謽I(yè)績數(shù)據(jù)中提到，“過去一年（2021年），元?dú)馍肿越üS從2家增至6家。今年（2022年）3月，元?dú)馍治挥诮K太倉的第6家工廠正式簽約。元?dú)馍止?yīng)商數(shù)量從去年初的200多家增至370家。”
在渠道的反“圍剿”上，元?dú)馍滞瞥隽酥悄鼙窈蜔o人售貨柜。
2022年年初，元?dú)馍止_表示，智能冰柜已進(jìn)駐全國34個(gè)省的夫妻老婆店和商超，提供設(shè)備維護(hù)、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務(wù)；無人零售柜渠道已布局全國20個(gè)城市，目標(biāo)是覆蓋中國的大部分企業(yè)。
與此同時(shí)，元?dú)馍忠矝]有放棄繼續(xù)“講概念”。“0防腐劑”成了“0糖”之后，元?dú)馍种魍频牧硪桓拍睢?/p>
2022年12月21日，元?dú)馍謱?duì)外宣布，“未來全線產(chǎn)品不含防腐劑”，并聯(lián)合線下渠道推出“0防腐劑貨架”。2023年開年，唐彬森再次在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，“如果產(chǎn)品需要添加防腐劑，那就別做！我們就是要通過這樣對(duì)內(nèi)、對(duì)外的正式發(fā)布而不給自己留任何后路。”
對(duì)此，鮑躍忠表示，“0糖”與“0防腐劑”分別面向健康和安全兩個(gè)概念，消費(fèi)者的警惕性也不同。在消費(fèi)者對(duì)食品健康安全的標(biāo)準(zhǔn)越來越看重的前提下，如果元?dú)馍帜茉凇?防腐劑”概念上做好市場教育，應(yīng)該會(huì)得到市場的響應(yīng)。
但僅從產(chǎn)品層面尋找新的增長點(diǎn)對(duì)于飲料企業(yè)來說并非易事。
以創(chuàng)立26年的農(nóng)夫山泉為例，在尖叫、水溶C和茶π等十億單品后，其也鮮有銷量再超過10億元的大單品。“并非元?dú)馍值谋愤壿嬍?，在網(wǎng)紅產(chǎn)品復(fù)制成本低、紅利期變短的大背景下，只靠一個(gè)大單品就能搶占整個(gè)市場的時(shí)代早已過去?！崩蠲雀嬖V燃次元。
于是，下沉市場或成為了元?dú)馍肢@取新用戶的重要陣地。
元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)在2022年年底提到，截至2022年Q1，全國線下渠道體系搭建初步完成，線下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市。李國訓(xùn)尤其提出，在一、二線城市之外，以西南地區(qū)的三、四線城市開拓較為順利，其市占率達(dá)到了全國水平的兩倍。
在接受鈦媒體采訪時(shí)，元?dú)馍直硎荆?022年，元?dú)馍謿馀菟谠擃愋褪袌觯?jí)市-縣城-農(nóng)村地區(qū)）中的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長超35%。2023年，元?dú)馍謿馀菟袌霾呗缘年P(guān)鍵詞是“分銷商”、“校園市場”和“餐飲佐餐”。
但想要在下沉市場持續(xù)保持高增速，似乎也并非易事。
對(duì)此，李萌分析道，自面市以來，元?dú)馍值哪繕?biāo)消費(fèi)群體就是一、二線城市的年輕消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)群體，因此便利店成了元?dú)馍值氖走x渠道。但下沉市場的用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣都與一、二線城市不同，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，對(duì)0糖沒那么熱衷，元?dú)馍謱⒚媾R更大的挑戰(zhàn)。
除此之外，飲料巨頭們?cè)谙鲁潦袌龅那纼?yōu)勢更為明顯。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，農(nóng)夫山泉渠道終端已經(jīng)突破260萬個(gè)，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等渠道巨頭更甚，有500萬個(gè)以上。
或許正如唐彬森所說，“2023年面對(duì)仍然寒氣十足的外部環(huán)境，‘保生存，謀發(fā)展’將是我們?nèi)旯ぷ鞯闹黝}。”
參考資料：
《千億元?dú)馍?，也焦慮增長了》，來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論；
《元?dú)馍衷怙嬃暇揞^圍剿：傳代工廠被脅迫終止合作，如今突破鐵幕》，來源：三言財(cái)經(jīng)；
《告別“快節(jié)奏”的元?dú)馍?多端破局尋求可持續(xù)發(fā)展》，來源：大眾網(wǎng)。
*文中王琦、柒柒、曉燁均為化名。