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關(guān)于貝殼的成長性,市場可能錯了

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關(guān)于貝殼的成長性,市場可能錯了

樓市轉(zhuǎn)暖,貝殼回春?

攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|表外表里  張冉冉

編輯|付曉玲  曹賓玲  Reno

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

隨著地產(chǎn)松綁,各個地方花樣百出地刺激樓市。自然貝殼這個標(biāo),又“熱鬧起來”。

各家賣方也粉墨登場,鼓足了吆喝,宏大敘事拉開了:

伴隨著樓市新聞和股價起飛,幾根陽線改三觀,我們也逐漸淪陷了,甚至躍躍欲試,相信“貝殼有美好的未來”。

然而馮柳講過一句話:高位的時候,要做定量計算。

盡管大家都相信這一“宏大敘事”,但畢竟從底部翻了一倍多,那現(xiàn)在還值得入場嗎?

帶著做定量計算的分析,我們又閱讀了相關(guān)報告,發(fā)現(xiàn)關(guān)于市占率提升的主題,皆語焉不詳。

這逼著我們復(fù)盤過去貝殼市占率提升的歷史。

結(jié)果大跌眼鏡——貝殼的市占率提升,主要來自并購。比如,2015年,已經(jīng)進(jìn)入成都和上海五年的鏈家,都只搶到10%的份額。而這一年通過并購伊誠和德祐,在這兩個城市的市占率,分別提升到了50%、20%。

事后貝殼創(chuàng)始人左暉在《詳談》一書中披露:當(dāng)時在成都,我們和伊誠地產(chǎn)打得很厲害,所以那個時候,開始考慮平臺化,但一開始不太敢,我們想先通過并購去試試,然后才有了2015年的全國并購。

而這似乎和目前主流的敘事邏輯,是相悖的。換句話說,在沒有資本運(yùn)作的情況下,貝殼市占率提升往往是緩慢且艱難的。

那么到底是什么情況呢?市場是盲目樂觀?畢竟都是真金白銀下注,基本問題還是要清楚的。

基于此,有了這篇關(guān)于貝殼市占率提升的研究課題。

五環(huán)內(nèi)市場來到市占率拐點(diǎn)?

“杭州我愛我家很強(qiáng),線下(鏈家)時我們把杭州作為一個重點(diǎn)城市來打,但面對這么厲害的一撥人,拿不下來。線上就不一樣了,杭州我愛我家也很難抵擋貝殼的挑戰(zhàn)?!?/p>

這是左暉在2020年的采訪中,以杭州為例,對貝殼平臺化競爭力的闡述。

具體來說,2018年平臺化后,通過吸納加盟模式,貝殼的份額迅速拉升。2020年在杭州的市占率,就超過了我愛我家。

另外,統(tǒng)計顯示,在武漢、鄭州、深圳等城市,市占率更是都接近50%。

而這背后,事實(shí)上是雙邊交易類平臺規(guī)?;l(fā)展的驅(qū)動邏輯——產(chǎn)品供給和用戶需求帶來的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),在做支撐。

簡單來說就是,平臺的房源越多,平臺對用戶的價值越大、越有吸引力。更多的用戶,又會促使更多的房源推出,如此循環(huán)形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”,帶來規(guī)模增長。

這種模式一旦跑通,隨著規(guī)模擴(kuò)大,往往強(qiáng)者恒強(qiáng)。比如,淘寶、美團(tuán)都是通過這樣,體量越滾越大。

從上述市場的觀點(diǎn)看,其對貝殼定價樂觀的主要原因之一,就來自于此。那么,事實(shí)真的這樣嗎?

可以看到,貝殼上線為行業(yè)帶來了兩個改變:

一個是,通過ACN網(wǎng)絡(luò),將品牌、門店、經(jīng)紀(jì)人之間的關(guān)系,從競爭變成合作;另一個是,建立樓盤字典,統(tǒng)一真房源供給準(zhǔn)則。

前者降低信息匹配成本,后者降低消費(fèi)者信任成本,從而推動整體二手房交易效率提升,市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示,截至2022Q3,貝殼平臺上有4萬家門店和40多萬的經(jīng)紀(jì)人。

但信息匹配成本的降低,不是無限度的。

以電商平臺為例,隨著商品數(shù)量增多,競爭加劇,消費(fèi)者需要更多時間選擇產(chǎn)品;商家為了更大程度攥取消費(fèi)者關(guān)注,也需要付出更多成本。

也就是說,平臺擴(kuò)張中,當(dāng)信息匹配成本下降到一定臨界點(diǎn)時,會出現(xiàn)“反規(guī)模效應(yīng)”,拐頭提升。

平臺變得不夠便利,自然增加了商家、用戶出逃的概率??梢钥吹?,淘寶成立至今,不僅未一家獨(dú)大,競爭對手還一直在變多——京東、拼多多、直播電商。

回到貝殼,由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的區(qū)域性特征:買房需求限定在城市、區(qū)域甚至幾個小區(qū)內(nèi),即使房源數(shù)量增多,其產(chǎn)生的信息冗余程度有限,不會增加消費(fèi)者的選擇難度。

換言之,相比電商平臺,貝殼需求端的反規(guī)模效應(yīng)不顯。當(dāng)然了,其自身的局限也很突出——區(qū)域性的規(guī)模效應(yīng)不如全國型的電商。

另一方面,隨著門店數(shù)量增多,上述ACN網(wǎng)絡(luò)建立起的合作共贏狀態(tài),可能會再次轉(zhuǎn)向競爭狀態(tài)。

可以看到,前期瘋狂加盟、攻城略地下,造成一個小區(qū)周邊,往往有多個貝殼系中介門店。甚至個別成交活躍的小區(qū),貝系門店的數(shù)量能超越10個。

要覆蓋如此密度的門店,貝殼的線上流量“捉襟見肘”起來。如下圖,一些城市的加盟門店已在控訴貝殼“流量稀缺”。

流量資源不夠充裕下,平臺采用的貝殼幣流量分配模式——加盟門店的帶看和房源錄入數(shù)量給予相應(yīng)的貝殼幣,流量的分配根據(jù)擁有貝殼幣的多少,顯得不那么劃算。

有人算過一筆賬,為獲取貝殼的線上流量,經(jīng)紀(jì)人的付出并不比購買安居客和搜房的端口便宜。

而門店競爭加劇,一定程度上會抵消信息匹配成本的下降,再疊加需求端有限的規(guī)模效應(yīng),貝殼在信息匹配上的規(guī)模效應(yīng),事實(shí)上呈現(xiàn)“先下降,后放緩”的特征。

不僅如此,流量變得稀缺性時,貝殼還遭遇了流量分配公平性的質(zhì)疑。

統(tǒng)計顯示,近年來加盟品牌和經(jīng)紀(jì)人對貝殼自己的鏈家,明顯展示排名靠前的抨擊,屢屢見諸報端。

我愛我家副總裁更在采訪中直言:鏈家又做平臺又做線下自營品牌,本身就存在著悖論,這里面有明顯的利益沖突。

而造成這種認(rèn)知的背后,其實(shí)是貝殼的管理問題。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)屬于勞動密集型行業(yè),管理成本和難度相比其他行業(yè),一直居高不下。

事實(shí)上,2018年開啟平臺模式以來,因加盟制組織成本低于直營制,貝殼管理費(fèi)用率顯著下降——10%左右。當(dāng)然,相比阿里的6%,仍有較大的差距。

但這種管理成本下降是不可持續(xù)的,隨著城市覆蓋、加盟商、經(jīng)紀(jì)人數(shù)量增多,貝殼的管理難度加大,成本或會回彈。

比如,在經(jīng)紀(jì)人管理上,鏈家會通過高門檻(2021年約46%的鏈家經(jīng)紀(jì)人為本科及以上學(xué)歷)、穩(wěn)定較高薪酬來降低流動率,提升服務(wù)質(zhì)量。但其他數(shù)以萬計的加盟門店經(jīng)紀(jì)人管理,卻不由貝殼控制。

貝殼試圖通過建立一套標(biāo)準(zhǔn)的管理體系,來提升管理的規(guī)模效應(yīng)。如對經(jīng)紀(jì)人設(shè)定評價與獎懲機(jī)制,對入駐門店設(shè)定入駐規(guī)則、排名系統(tǒng)等。

但自上而下傳遞下,容易被“鉆空子”。一位山西中介品牌曾舉報,貝殼太原城市總經(jīng)理與其他加盟品牌操縱不正當(dāng)利益交換,倒戈其店東,讓他損失慘重。

總的來說,當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到臨界點(diǎn)之后,平臺的信息匹配以及管理效應(yīng)不再高效,市占率可能并不像預(yù)期那么樂觀——進(jìn)一步提升,而是會放緩,甚至停滯。

這也解釋了,為什么鏈家在北京二手房市場的市占率,2016年之后一直沒有太大變化,始終在50%以下。

還值得注意的是,不同于電商全國性的規(guī)模效應(yīng),房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的規(guī)模效益是區(qū)域性的。這意味著在這個行業(yè),中小企業(yè)有很多“夾縫”機(jī)會——在某一局部市場超過其他競爭對手,形成比較優(yōu)勢。

換句話說,就是形成了一定的利基市場。比如,專注服務(wù)于高端二手房細(xì)分市場的中小經(jīng)紀(jì)門店,往往可以實(shí)現(xiàn)更高的信息匹配效率;同時采取低傭金策略,也能夠收獲超額收益。

這對貝殼來說,一定程度是競爭和邊界拓展的擠壓。

因此,貝殼在一二線城市的成長,并不會如預(yù)期順利。

低能級城市能否復(fù)制“成長故事”?

貝殼在2021年回港上市時,講述了一個新故事:下沉市場復(fù)制貝殼。

其招股書提到:將戰(zhàn)略性地將我們的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至新市場,使我們平臺更高效靈活地服務(wù)更廣泛的需求。

其實(shí),他們的策略很好理解,看一張圖就明白了。

顯然,“無鏈家”的南寧、金華、江門等地,市占率在10%以下,甚至不足5%。

一個疑問出來了,這么低的市占率,貝殼能大有可為?

有部分投資人確實(shí)是這么想的:貝殼的ACN模式在高線城市已經(jīng)證明有效,因此可以像高線拓展那樣,通過加盟模式在低能級城市實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

妥妥的,能夠復(fù)制到低能級城市的“成長故事”。

不過,左暉此前并不是這么認(rèn)為的,他曾在采訪中提到,“2018年成立貝殼平臺初期,最重要的事情是盡快形成一個比較大的規(guī)模,如果短期內(nèi)獲得不了足夠大的勢能,會很麻煩。”

我愛我家就是一個例子,2020年,其宣布加盟業(yè)務(wù),內(nèi)部也上線類似的ACN系統(tǒng),但由于規(guī)模無法擴(kuò)大,小區(qū)覆蓋不夠多,并不存在相互引薦客源的可能,沒能跑通。

2021年年報顯示,我愛我家期內(nèi)加盟門店運(yùn)營數(shù)量相比2020年三季度末,僅增長200余家。到2022年6月,我愛我家宣布終止合肥、長沙、煙臺的加盟業(yè)務(wù)。

而貝殼當(dāng)年為了快速撬動門店加盟,大規(guī)模投放了廣告,銷售費(fèi)用增長了1.5倍。

在下沉市場上,貝殼也需要走這樣的路徑。但破冰一個新城市并沒有那么容易。

2010年后,鏈家(線下)在北京的市占率接近30%左右,其嘗試將這種成功復(fù)制到上海、杭州、成都等城市,但未能成功——除天津能夠盈虧平衡,其余城市門店都需要北京輸血來維持經(jīng)營。

究其原因在于,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)在每個城市都是差異化的,這個城市成功的因素,不一定適合別的城市。

比如,在成都,鏈家是通過和競對伊誠合作切入的;而在杭州,鏈家遭到我愛我家的強(qiáng)勢狙擊。

之后,鏈家先后通過合并伊誠、上海德佑、廣州滿堂紅等區(qū)域性龍頭標(biāo)桿,快速累積一定的初始規(guī)模,也才有了平臺化的基礎(chǔ)。

用左暉的話說:2014年就開始想做整個行業(yè)的平臺,但光靠鏈家來發(fā)展效率比較低,所以通過并購的方式來過渡。

大舉擴(kuò)張下,2015年鏈家營業(yè)收入雖同比增長4倍,但凈利潤率卻同比從10%降到3.5%。

但這樣燒錢投入,在低能級城市不太適用。

彼時鏈家并購后能跑通,一個是趕上平臺化創(chuàng)新渠道釋放;二是高線城市本身需求旺盛,北京、深圳等二手房成交占比接近60%。高需求帶來的高速增長,覆蓋了并購虧空——畢竟凈利潤率還是正的。

但回到低線市場可以看到,市場本身的需求有限:三線城市二手房成交占比不超過30%。而且貝殼“不打折”的傭金制度,跟價格敏感的五環(huán)外用戶并不匹配。

此外,入駐貝殼,不管是加盟商還是經(jīng)紀(jì)人,都要把房源和客源上傳至系統(tǒng)上面,這對講究人情、自給自足的低線市場本土經(jīng)紀(jì)品牌,可能吸引力有限。

如此供需情況,對雙邊平臺的擴(kuò)張并不友好。比如,滴滴2020年推出子品牌花小豬打車,試圖殺入下沉市場,可內(nèi)測半年,就撤出低線轉(zhuǎn)向五環(huán)內(nèi)。

原因正在于,低線城市5公里以內(nèi)的出行需求,基本可以被電單車所替代,需求密度不夠;并且,司機(jī)變量太大,運(yùn)力跟不上。供需受限下,投入產(chǎn)出比不經(jīng)濟(jì)。

這樣一來,貝殼想在低線市場建立初始規(guī)模,難度較大。而如果無法達(dá)成一定的規(guī)模,ACN模式的正反饋效應(yīng)也同樣受限。

梳理下來,貝殼想在低能級城市復(fù)制高線城市的擴(kuò)張,在種種現(xiàn)實(shí)條件牽制下,騰挪空間有限。

小結(jié)

左暉早在2020年就說過,“我們從來不會寄期望于貝殼在居住領(lǐng)域占到什么份額,比如美團(tuán)在吃的領(lǐng)域、滴滴在出行領(lǐng)域占到那么大市場份額,這是不可能的。”

只是,供需兩端接二連三的利好信號釋放,讓市場難免對貝殼狂熱起來,認(rèn)為其將在行業(yè)周期內(nèi)跑出自己的α,市占率會持續(xù)創(chuàng)新高。

而根據(jù)我們的梳理來看,在已跑通的高線市場,當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到臨界點(diǎn)之后,平臺的信息匹配以及管理效應(yīng)不再高效,市占率可能會放緩,甚至停滯。而待跑通的下沉市場,囿于投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì),很難復(fù)制高線的成功。

也就是說,更了解貝殼的還是貝殼自己。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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攝影:界面新聞 匡達(dá)

文|表外表里  張冉冉

編輯|付曉玲  曹賓玲  Reno

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

隨著地產(chǎn)松綁,各個地方花樣百出地刺激樓市。自然貝殼這個標(biāo),又“熱鬧起來”。

各家賣方也粉墨登場,鼓足了吆喝,宏大敘事拉開了:

伴隨著樓市新聞和股價起飛,幾根陽線改三觀,我們也逐漸淪陷了,甚至躍躍欲試,相信“貝殼有美好的未來”。

然而馮柳講過一句話:高位的時候,要做定量計算。

盡管大家都相信這一“宏大敘事”,但畢竟從底部翻了一倍多,那現(xiàn)在還值得入場嗎?

帶著做定量計算的分析,我們又閱讀了相關(guān)報告,發(fā)現(xiàn)關(guān)于市占率提升的主題,皆語焉不詳。

這逼著我們復(fù)盤過去貝殼市占率提升的歷史。

結(jié)果大跌眼鏡——貝殼的市占率提升,主要來自并購。比如,2015年,已經(jīng)進(jìn)入成都和上海五年的鏈家,都只搶到10%的份額。而這一年通過并購伊誠和德祐,在這兩個城市的市占率,分別提升到了50%、20%。

事后貝殼創(chuàng)始人左暉在《詳談》一書中披露:當(dāng)時在成都,我們和伊誠地產(chǎn)打得很厲害,所以那個時候,開始考慮平臺化,但一開始不太敢,我們想先通過并購去試試,然后才有了2015年的全國并購。

而這似乎和目前主流的敘事邏輯,是相悖的。換句話說,在沒有資本運(yùn)作的情況下,貝殼市占率提升往往是緩慢且艱難的。

那么到底是什么情況呢?市場是盲目樂觀?畢竟都是真金白銀下注,基本問題還是要清楚的。

基于此,有了這篇關(guān)于貝殼市占率提升的研究課題。

五環(huán)內(nèi)市場來到市占率拐點(diǎn)?

“杭州我愛我家很強(qiáng),線下(鏈家)時我們把杭州作為一個重點(diǎn)城市來打,但面對這么厲害的一撥人,拿不下來。線上就不一樣了,杭州我愛我家也很難抵擋貝殼的挑戰(zhàn)。”

這是左暉在2020年的采訪中,以杭州為例,對貝殼平臺化競爭力的闡述。

具體來說,2018年平臺化后,通過吸納加盟模式,貝殼的份額迅速拉升。2020年在杭州的市占率,就超過了我愛我家。

另外,統(tǒng)計顯示,在武漢、鄭州、深圳等城市,市占率更是都接近50%。

而這背后,事實(shí)上是雙邊交易類平臺規(guī)?;l(fā)展的驅(qū)動邏輯——產(chǎn)品供給和用戶需求帶來的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),在做支撐。

簡單來說就是,平臺的房源越多,平臺對用戶的價值越大、越有吸引力。更多的用戶,又會促使更多的房源推出,如此循環(huán)形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”,帶來規(guī)模增長。

這種模式一旦跑通,隨著規(guī)模擴(kuò)大,往往強(qiáng)者恒強(qiáng)。比如,淘寶、美團(tuán)都是通過這樣,體量越滾越大。

從上述市場的觀點(diǎn)看,其對貝殼定價樂觀的主要原因之一,就來自于此。那么,事實(shí)真的這樣嗎?

可以看到,貝殼上線為行業(yè)帶來了兩個改變:

一個是,通過ACN網(wǎng)絡(luò),將品牌、門店、經(jīng)紀(jì)人之間的關(guān)系,從競爭變成合作;另一個是,建立樓盤字典,統(tǒng)一真房源供給準(zhǔn)則。

前者降低信息匹配成本,后者降低消費(fèi)者信任成本,從而推動整體二手房交易效率提升,市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示,截至2022Q3,貝殼平臺上有4萬家門店和40多萬的經(jīng)紀(jì)人。

但信息匹配成本的降低,不是無限度的。

以電商平臺為例,隨著商品數(shù)量增多,競爭加劇,消費(fèi)者需要更多時間選擇產(chǎn)品;商家為了更大程度攥取消費(fèi)者關(guān)注,也需要付出更多成本。

也就是說,平臺擴(kuò)張中,當(dāng)信息匹配成本下降到一定臨界點(diǎn)時,會出現(xiàn)“反規(guī)模效應(yīng)”,拐頭提升。

平臺變得不夠便利,自然增加了商家、用戶出逃的概率??梢钥吹剑詫毘闪⒅两?,不僅未一家獨(dú)大,競爭對手還一直在變多——京東、拼多多、直播電商。

回到貝殼,由于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的區(qū)域性特征:買房需求限定在城市、區(qū)域甚至幾個小區(qū)內(nèi),即使房源數(shù)量增多,其產(chǎn)生的信息冗余程度有限,不會增加消費(fèi)者的選擇難度。

換言之,相比電商平臺,貝殼需求端的反規(guī)模效應(yīng)不顯。當(dāng)然了,其自身的局限也很突出——區(qū)域性的規(guī)模效應(yīng)不如全國型的電商。

另一方面,隨著門店數(shù)量增多,上述ACN網(wǎng)絡(luò)建立起的合作共贏狀態(tài),可能會再次轉(zhuǎn)向競爭狀態(tài)。

可以看到,前期瘋狂加盟、攻城略地下,造成一個小區(qū)周邊,往往有多個貝殼系中介門店。甚至個別成交活躍的小區(qū),貝系門店的數(shù)量能超越10個。

要覆蓋如此密度的門店,貝殼的線上流量“捉襟見肘”起來。如下圖,一些城市的加盟門店已在控訴貝殼“流量稀缺”。

流量資源不夠充裕下,平臺采用的貝殼幣流量分配模式——加盟門店的帶看和房源錄入數(shù)量給予相應(yīng)的貝殼幣,流量的分配根據(jù)擁有貝殼幣的多少,顯得不那么劃算。

有人算過一筆賬,為獲取貝殼的線上流量,經(jīng)紀(jì)人的付出并不比購買安居客和搜房的端口便宜。

而門店競爭加劇,一定程度上會抵消信息匹配成本的下降,再疊加需求端有限的規(guī)模效應(yīng),貝殼在信息匹配上的規(guī)模效應(yīng),事實(shí)上呈現(xiàn)“先下降,后放緩”的特征。

不僅如此,流量變得稀缺性時,貝殼還遭遇了流量分配公平性的質(zhì)疑。

統(tǒng)計顯示,近年來加盟品牌和經(jīng)紀(jì)人對貝殼自己的鏈家,明顯展示排名靠前的抨擊,屢屢見諸報端。

我愛我家副總裁更在采訪中直言:鏈家又做平臺又做線下自營品牌,本身就存在著悖論,這里面有明顯的利益沖突。

而造成這種認(rèn)知的背后,其實(shí)是貝殼的管理問題。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)屬于勞動密集型行業(yè),管理成本和難度相比其他行業(yè),一直居高不下。

事實(shí)上,2018年開啟平臺模式以來,因加盟制組織成本低于直營制,貝殼管理費(fèi)用率顯著下降——10%左右。當(dāng)然,相比阿里的6%,仍有較大的差距。

但這種管理成本下降是不可持續(xù)的,隨著城市覆蓋、加盟商、經(jīng)紀(jì)人數(shù)量增多,貝殼的管理難度加大,成本或會回彈。

比如,在經(jīng)紀(jì)人管理上,鏈家會通過高門檻(2021年約46%的鏈家經(jīng)紀(jì)人為本科及以上學(xué)歷)、穩(wěn)定較高薪酬來降低流動率,提升服務(wù)質(zhì)量。但其他數(shù)以萬計的加盟門店經(jīng)紀(jì)人管理,卻不由貝殼控制。

貝殼試圖通過建立一套標(biāo)準(zhǔn)的管理體系,來提升管理的規(guī)模效應(yīng)。如對經(jīng)紀(jì)人設(shè)定評價與獎懲機(jī)制,對入駐門店設(shè)定入駐規(guī)則、排名系統(tǒng)等。

但自上而下傳遞下,容易被“鉆空子”。一位山西中介品牌曾舉報,貝殼太原城市總經(jīng)理與其他加盟品牌操縱不正當(dāng)利益交換,倒戈其店東,讓他損失慘重。

總的來說,當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到臨界點(diǎn)之后,平臺的信息匹配以及管理效應(yīng)不再高效,市占率可能并不像預(yù)期那么樂觀——進(jìn)一步提升,而是會放緩,甚至停滯。

這也解釋了,為什么鏈家在北京二手房市場的市占率,2016年之后一直沒有太大變化,始終在50%以下。

還值得注意的是,不同于電商全國性的規(guī)模效應(yīng),房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的規(guī)模效益是區(qū)域性的。這意味著在這個行業(yè),中小企業(yè)有很多“夾縫”機(jī)會——在某一局部市場超過其他競爭對手,形成比較優(yōu)勢。

換句話說,就是形成了一定的利基市場。比如,專注服務(wù)于高端二手房細(xì)分市場的中小經(jīng)紀(jì)門店,往往可以實(shí)現(xiàn)更高的信息匹配效率;同時采取低傭金策略,也能夠收獲超額收益。

這對貝殼來說,一定程度是競爭和邊界拓展的擠壓。

因此,貝殼在一二線城市的成長,并不會如預(yù)期順利。

低能級城市能否復(fù)制“成長故事”?

貝殼在2021年回港上市時,講述了一個新故事:下沉市場復(fù)制貝殼。

其招股書提到:將戰(zhàn)略性地將我們的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至新市場,使我們平臺更高效靈活地服務(wù)更廣泛的需求。

其實(shí),他們的策略很好理解,看一張圖就明白了。

顯然,“無鏈家”的南寧、金華、江門等地,市占率在10%以下,甚至不足5%。

一個疑問出來了,這么低的市占率,貝殼能大有可為?

有部分投資人確實(shí)是這么想的:貝殼的ACN模式在高線城市已經(jīng)證明有效,因此可以像高線拓展那樣,通過加盟模式在低能級城市實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

妥妥的,能夠復(fù)制到低能級城市的“成長故事”。

不過,左暉此前并不是這么認(rèn)為的,他曾在采訪中提到,“2018年成立貝殼平臺初期,最重要的事情是盡快形成一個比較大的規(guī)模,如果短期內(nèi)獲得不了足夠大的勢能,會很麻煩。”

我愛我家就是一個例子,2020年,其宣布加盟業(yè)務(wù),內(nèi)部也上線類似的ACN系統(tǒng),但由于規(guī)模無法擴(kuò)大,小區(qū)覆蓋不夠多,并不存在相互引薦客源的可能,沒能跑通。

2021年年報顯示,我愛我家期內(nèi)加盟門店運(yùn)營數(shù)量相比2020年三季度末,僅增長200余家。到2022年6月,我愛我家宣布終止合肥、長沙、煙臺的加盟業(yè)務(wù)。

而貝殼當(dāng)年為了快速撬動門店加盟,大規(guī)模投放了廣告,銷售費(fèi)用增長了1.5倍。

在下沉市場上,貝殼也需要走這樣的路徑。但破冰一個新城市并沒有那么容易。

2010年后,鏈家(線下)在北京的市占率接近30%左右,其嘗試將這種成功復(fù)制到上海、杭州、成都等城市,但未能成功——除天津能夠盈虧平衡,其余城市門店都需要北京輸血來維持經(jīng)營。

究其原因在于,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)在每個城市都是差異化的,這個城市成功的因素,不一定適合別的城市。

比如,在成都,鏈家是通過和競對伊誠合作切入的;而在杭州,鏈家遭到我愛我家的強(qiáng)勢狙擊。

之后,鏈家先后通過合并伊誠、上海德佑、廣州滿堂紅等區(qū)域性龍頭標(biāo)桿,快速累積一定的初始規(guī)模,也才有了平臺化的基礎(chǔ)。

用左暉的話說:2014年就開始想做整個行業(yè)的平臺,但光靠鏈家來發(fā)展效率比較低,所以通過并購的方式來過渡。

大舉擴(kuò)張下,2015年鏈家營業(yè)收入雖同比增長4倍,但凈利潤率卻同比從10%降到3.5%。

但這樣燒錢投入,在低能級城市不太適用。

彼時鏈家并購后能跑通,一個是趕上平臺化創(chuàng)新渠道釋放;二是高線城市本身需求旺盛,北京、深圳等二手房成交占比接近60%。高需求帶來的高速增長,覆蓋了并購虧空——畢竟凈利潤率還是正的。

但回到低線市場可以看到,市場本身的需求有限:三線城市二手房成交占比不超過30%。而且貝殼“不打折”的傭金制度,跟價格敏感的五環(huán)外用戶并不匹配。

此外,入駐貝殼,不管是加盟商還是經(jīng)紀(jì)人,都要把房源和客源上傳至系統(tǒng)上面,這對講究人情、自給自足的低線市場本土經(jīng)紀(jì)品牌,可能吸引力有限。

如此供需情況,對雙邊平臺的擴(kuò)張并不友好。比如,滴滴2020年推出子品牌花小豬打車,試圖殺入下沉市場,可內(nèi)測半年,就撤出低線轉(zhuǎn)向五環(huán)內(nèi)。

原因正在于,低線城市5公里以內(nèi)的出行需求,基本可以被電單車所替代,需求密度不夠;并且,司機(jī)變量太大,運(yùn)力跟不上。供需受限下,投入產(chǎn)出比不經(jīng)濟(jì)。

這樣一來,貝殼想在低線市場建立初始規(guī)模,難度較大。而如果無法達(dá)成一定的規(guī)模,ACN模式的正反饋效應(yīng)也同樣受限。

梳理下來,貝殼想在低能級城市復(fù)制高線城市的擴(kuò)張,在種種現(xiàn)實(shí)條件牽制下,騰挪空間有限。

小結(jié)

左暉早在2020年就說過,“我們從來不會寄期望于貝殼在居住領(lǐng)域占到什么份額,比如美團(tuán)在吃的領(lǐng)域、滴滴在出行領(lǐng)域占到那么大市場份額,這是不可能的?!?/p>

只是,供需兩端接二連三的利好信號釋放,讓市場難免對貝殼狂熱起來,認(rèn)為其將在行業(yè)周期內(nèi)跑出自己的α,市占率會持續(xù)創(chuàng)新高。

而根據(jù)我們的梳理來看,在已跑通的高線市場,當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大到臨界點(diǎn)之后,平臺的信息匹配以及管理效應(yīng)不再高效,市占率可能會放緩,甚至停滯。而待跑通的下沉市場,囿于投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì),很難復(fù)制高線的成功。

也就是說,更了解貝殼的還是貝殼自己。

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