文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
本地生活這塊很難持續(xù)做大的蛋糕，抖音多吞一塊，美團(tuán)就要少分一口。
有4年美團(tuán)代運(yùn)營(yíng)、1年抖音服務(wù)商經(jīng)驗(yàn)的張蓉，從去年四季度開(kāi)始就已明顯感受到“變天了”。“抖音團(tuán)購(gòu)的單量增長(zhǎng)太快了，有時(shí)商家一個(gè)月就能做到在美團(tuán)上一年的銷量?！睆埲馗嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
媒體曝出過(guò)更有沖擊力的數(shù)字：2022年，抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%。2023年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為1500億元，與上年相比幾乎翻了一倍。這個(gè)數(shù)字，接近美團(tuán)2021年到店、酒店及旅行業(yè)務(wù)的交易總額的一半。
多名抖音團(tuán)購(gòu)服務(wù)商向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，抖音將在春節(jié)過(guò)后進(jìn)一步加碼外賣業(yè)務(wù)。2月7日，有傳聞稱抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)。抖音隨后否認(rèn)了這一時(shí)間。
當(dāng)抖音開(kāi)始撼動(dòng)美團(tuán)的商家基本盤，美團(tuán)的回?fù)舴绞街?，是與抖音爭(zhēng)奪達(dá)人資源。
這一次，美團(tuán)找對(duì)方向了嗎？
花小錢，挖不動(dòng)達(dá)人
去年11月底，在美團(tuán)官方運(yùn)營(yíng)的達(dá)人微信群中，一則公告引起了張蓉的注意：“美團(tuán)官方多平臺(tái)探店商業(yè)合作正在內(nèi)部策劃，預(yù)計(jì)將于12月正式啟動(dòng)?！?/p>
不久后，一款名為美團(tuán)圈圈探店的微信小程序上線，大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、快手、小紅書和微博的達(dá)人，都可以在后臺(tái)進(jìn)行無(wú)門檻認(rèn)證。達(dá)人認(rèn)證成功后，便可以在平臺(tái)上領(lǐng)取商單任務(wù)，在各短視頻平臺(tái)上發(fā)布探店視頻，從而獲取收益。
“美團(tuán)圈圈探店本質(zhì)上就是把之前的達(dá)人運(yùn)營(yíng)群做成了小程序，提高效率，便于推廣?！睆埲馗嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，美團(tuán)的目的是收攏達(dá)人資源，讓他們幫美團(tuán)去做分銷帶貨。
在他看來(lái)，本地生活的賺錢邏輯很清晰：誰(shuí)能把達(dá)人和商家鏈接起來(lái)，誰(shuí)就有利可圖?！叭θμ降瓯举|(zhì)上就是一個(gè)服務(wù)商，美團(tuán)不缺商家，它需要與商家數(shù)量相匹配的達(dá)人?！?/p>
缺達(dá)人的美團(tuán)試圖從其他平臺(tái)“挖角”，但這個(gè)計(jì)劃出師未捷。
圈圈探店已上線一月有余，但目前僅在長(zhǎng)沙一城開(kāi)放探店任務(wù)發(fā)布功能。平臺(tái)上只有寥寥幾個(gè)商單任務(wù)，且招募進(jìn)度均未過(guò)半。
長(zhǎng)沙抖音探店達(dá)人宋易在抖音上有3200多個(gè)粉絲，共發(fā)布了200多條長(zhǎng)沙本地的探店短視頻。圈圈探店的無(wú)認(rèn)證門檻、額外收益和多平臺(tái)流量扶持，對(duì)她這樣的初級(jí)達(dá)人來(lái)說(shuō)有一定誘惑力。
完成注冊(cè)后，宋易發(fā)現(xiàn)，圈圈探店上只有6家店鋪的商單合作任務(wù)，包括4家奶茶店、一家洗浴中心和一家外賣檔口。
點(diǎn)擊復(fù)制商品并粘貼到抖音或快手后，可以自動(dòng)獲取門店名稱、店鋪地址、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠額等信息，并沒(méi)有任何美團(tuán)標(biāo)識(shí)。在抖音或快手發(fā)短視頻，并將視頻鏈接上傳至圈圈探店后，達(dá)人獲取的收益由兩部分組成：由美團(tuán)支付的一口價(jià)和抖音、快手發(fā)放的CPS（抽傭）。
換句話說(shuō)，與直接在抖音、快手發(fā)種草視頻相比，達(dá)人使用圈圈探店，相當(dāng)于多賺了一筆美團(tuán)的“一口價(jià)”。
宋易在抖音的帶貨等級(jí)是Lv4，拍一條視頻的一口價(jià)統(tǒng)一為100元，后續(xù)抽傭比率為5%~10%。而在圈圈探店上，Lv4的標(biāo)價(jià)在50~150元不等。在宋易看來(lái)，這種玩法不需要她做額外的剪輯，只需上傳鏈接就可以獲得一筆額外的收益，“還是值得一試的”。
但對(duì)于在抖音上擁有1.2萬(wàn)粉絲的秋白來(lái)說(shuō)，圈圈探店的這點(diǎn)“蚊子腿”收益過(guò)于雞肋。以她的帶貨等級(jí)，在抖音上的探店視頻收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每條視頻800元加5%~8%的抽傭，而在圈圈探店上的一口價(jià)最高不過(guò)400元，最低只有30元。
“像我們這種腿部探店達(dá)人都不太看得上圈圈探店的收益，更何況那些10萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人?！鼻锇赘嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
1月9日，美團(tuán)在大眾點(diǎn)評(píng)上推出了視頻新星計(jì)劃，抖音粉絲大于1萬(wàn)或小紅書粉絲大于1000的視頻創(chuàng)作者可以報(bào)名參加。在大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)取任務(wù)并發(fā)布視頻筆記，即有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，最高一檔的基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)金額為1000元。
在抖音服務(wù)商小滿看來(lái)，新星計(jì)劃和圈圈探店大同小異，本質(zhì)上都是美團(tuán)試圖“花小錢，辦大事”。但想靠小錢挖動(dòng)達(dá)人，顯然沒(méi)那么容易。
美團(tuán)捕蟬，抖音在后
“本地生活到了現(xiàn)在這個(gè)階段，就是在搶達(dá)人資源?！毙M認(rèn)為，達(dá)人資源將成為本地生活領(lǐng)域的下一個(gè)風(fēng)口。
在圈圈探店出現(xiàn)前，已經(jīng)有很多抖音服務(wù)商通過(guò)微信小程序、微信群等社交途徑，做連接達(dá)人和商家的生意。小滿是其中起步較早的一位。
小滿開(kāi)發(fā)的微信小程序名為“城市共享達(dá)人”，有任務(wù)發(fā)布、服務(wù)商城、達(dá)人入口、達(dá)人展示等6個(gè)功能板塊。
這個(gè)小程序雖然界面與美團(tuán)的圈圈探店差異明顯，但運(yùn)作原理幾乎一樣。抖音探店達(dá)人通過(guò)后臺(tái)認(rèn)證后，便可以在小程序中接任務(wù)，賺取傭金。小滿告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，做這個(gè)小程序唯一的門檻就是前期需要一些商家資源，有了商家，自然就能吸引達(dá)人。
目前，小滿的小程序上注冊(cè)達(dá)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)千人，春節(jié)假期期間（1月19日至1月28）10天的總交易額為103.21萬(wàn)元，動(dòng)銷商家35個(gè)，新簽約商家7個(gè)。
一場(chǎng)達(dá)人爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)在美團(tuán)和抖音間悄然展開(kāi)。
張蓉向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，抖音從去年年底開(kāi)始，陸續(xù)在多個(gè)城市放開(kāi)短視頻掛載團(tuán)購(gòu)鏈接的門檻，取消了1000粉絲的限制，目前試點(diǎn)城市已超過(guò)20個(gè)。當(dāng)越來(lái)越多玩家加入爭(zhēng)奪抖音達(dá)人的游戲，美團(tuán)的“搶人”難度會(huì)越來(lái)越大。
擁有6年以上美團(tuán)商家代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的彭蕊，也注意到了近期的達(dá)人之爭(zhēng)。他認(rèn)為，商家的多平臺(tái)布局是大勢(shì)所趨，但美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)分銷邏輯還是人找貨，“抖音的貨找人模式雖然能帶來(lái)更多流量，但穩(wěn)定性差、核銷率低的問(wèn)題依然嚴(yán)重”。
美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)從來(lái)不是達(dá)人，而是商家。據(jù)2022Q3財(cái)報(bào)，美團(tuán)的活躍商家數(shù)已達(dá)到930萬(wàn)戶。
截至2022年年底，彭蕊所在的美團(tuán)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)擁有3000多家合作商戶，以麗人類目為主。據(jù)彭蕊粗略統(tǒng)計(jì)，2022年全年，合作商戶在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)上的核銷率基本可以達(dá)到1比1（100%），而抖音團(tuán)購(gòu)的核銷率不足30%。
“短視頻探店現(xiàn)在很火，但是站在商家的角度，流量能否變現(xiàn)更為重要?！迸砣镎J(rèn)為，達(dá)人更偏愛(ài)抖音的流量，商家更偏愛(ài)美團(tuán)的穩(wěn)定。
美團(tuán)守得住嗎？
以2022年為分界線，對(duì)本地生活覬覦已久的抖音使出了截然不同的打法。
前一個(gè)階段始于2020年。抖音升級(jí)了企業(yè)號(hào)，首次推出團(tuán)購(gòu)功能，上線酒店和門票預(yù)訂按鈕；星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)；次年，抖音內(nèi)測(cè)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，還成立了外賣事業(yè)部，“心動(dòng)外賣”開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。
但抖音早期不成規(guī)模的進(jìn)攻，并沒(méi)有傷及美團(tuán)的根本。2021年初，抖音為本地生活業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)是200億元，但當(dāng)年僅完成了一半。同年，美團(tuán)到店、酒店及旅行業(yè)務(wù)的交易總額超過(guò)3000億元。
中泰證券的一份研報(bào)認(rèn)為，預(yù)計(jì)抖音在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域GMV占比不會(huì)超過(guò)20%，考慮核銷率與經(jīng)營(yíng)杠桿，利潤(rùn)占比更低，這與抖音在電商市場(chǎng)的情況恰好相反。到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在抖音各項(xiàng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)中，屬于“低利潤(rùn)率的小眾市場(chǎng)”。
抖音的攻勢(shì)不得其法，美團(tuán)的反擊也淺嘗輒止。
從入駐快手平臺(tái)試水直播，到去年4月上線美團(tuán)直播助手的獨(dú)立App，美團(tuán)在達(dá)人運(yùn)營(yíng)和短視頻直播帶貨領(lǐng)域的投入力度并不大。截至2023年1月底，美團(tuán)直播助手在安卓端的安裝次數(shù)不足1萬(wàn)，在iOS端僅有6位用戶給出評(píng)分。
到2022年，抖音與美團(tuán)在本地生活的拉鋸戰(zhàn)進(jìn)入第二階段。抖音在本地生活業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼，動(dòng)作頻頻，重視商家資源、倚重服務(wù)商的信號(hào)明顯，不僅上線本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來(lái)客”App，還與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作。
今年1月初，張蓉收到消息，抖音正在要求有開(kāi)發(fā)能力的公司或者商家搭建第三方配送小程序。多名抖音服務(wù)商向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，抖音將在春節(jié)過(guò)后進(jìn)一步加碼外賣業(yè)務(wù)。
2月8日，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)抖音外賣即將在全國(guó)上線的傳聞時(shí)稱，團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。
這意味著，美團(tuán)即將迎來(lái)抖音在本地生活領(lǐng)域的新一波進(jìn)攻。
從結(jié)果看，抖音2022年本地生活GMV達(dá)到770億元，較上一年增長(zhǎng)了7.7倍，并為2023年定下了1500億元的目標(biāo)。
美團(tuán)CEO王興在2022年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)為用戶和商家提供了差異化的價(jià)值?！岸桃曨l平臺(tái)的形式和我們不一樣，兩者的銷售額無(wú)法做橫向?qū)Ρ??！?/p>
但據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)抖音的動(dòng)作非常忌憚，成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音。新的硝煙，在本地生活這條老賽道上彌漫。
達(dá)人爭(zhēng)奪戰(zhàn)只是一次短兵相接，如何捍衛(wèi)腹心要地，才是美團(tuán)將要面臨的真正挑戰(zhàn)。
（文中人物均為化名）