文｜壹娛觀察 大娛樂家
2023年的開局對于國內(nèi)長視頻行業(yè)可以說是夢幻開局。
全民追看《狂飆》可謂盛況空前，讓原著粉們忐忑不安的《三體》首部真人劇也最終做到忠實原著，一部《去有風(fēng)的地方》更是直接讓大理旅游業(yè)迎來復(fù)興。
過去一兩年始終困在“降本增效”上的長視頻行業(yè)，終于開始感受到一絲冬去春來的暖意。
不過在風(fēng)光背后，依然免不了伴隨著陰影的存在，就在不斷為訂閱會員們帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時，長視頻平臺不斷“打補丁”的會員服務(wù)權(quán)益一次次將自己放在了輿論的風(fēng)口浪尖。
有的平臺，用戶同時登錄三個設(shè)備賬戶即被封，要解封就必須充值更高級的會員；有的平臺，想退訂因為優(yōu)惠活動訂閱的服務(wù)就必須補上差價；有的平臺，多次對會員售價進(jìn)行提升，會員權(quán)益卻不斷打折……就像《人民日報》在最近的評論中總結(jié)的：過去充值一次就能享受各種權(quán)益和服務(wù)，如今視頻網(wǎng)站演變出各種復(fù)雜的會員等級、成長體系，使得觀看節(jié)目越來越麻煩，需要付費的內(nèi)容越來越多。
在過去一年里廣告收入持續(xù)下降與“降本增效”的雙層壓力之下，長視頻平臺們紛紛開始“精細(xì)化”運營存量會員，試圖通過提升訂閱收入來維持整體營收。
這也為什么除了直接漲價之外，各種在用戶來看別出心裁的奇招接連不斷。
從商業(yè)角度而言，長視頻平臺這些開源節(jié)流的手段的確提升公司的變現(xiàn)能力，并且做到扭虧為盈為股東創(chuàng)造了價值。但從用戶的角度出發(fā)，很多會員新規(guī)都極具冒犯性，用戶要么是遇上才能發(fā)現(xiàn)，要么就是“立即執(zhí)行”對老用戶沒有任何緩沖空間，在這種情況之下，想讓用戶理解平臺苦衷幾乎是不可能之事。
如何持續(xù)提升訂閱會員的價值其實全球流媒體都需要面對的難題，然而會員管理從來都是商業(yè)領(lǐng)域中的一門高級藝術(shù)。
對于國內(nèi)平臺來說，在不斷提升對于內(nèi)容制作層面掌控力的同時，如何進(jìn)一步平衡好與會員之間始終微妙的關(guān)系，無疑將會決定今后更長遠(yuǎn)的行業(yè)版圖。
訂閱會員成為救命稻草
“降本增效”會成為過去兩年長視頻的行業(yè)主題并不是沒緣由的，所有人都知道燒錢換市場的階段已經(jīng)結(jié)束了，但想要真正開始盈利則需要一改過去粗放型的經(jīng)營模式。
長期以來使長視頻平臺焦慮的核心問題是逐漸營收的增長速度始終難以覆蓋巨額成本，高昂的內(nèi)容成本一直是視頻平臺無法繞過的高山。
由于國內(nèi)市場過于擁擠的賽道競爭，除自制獨家劇集外，國內(nèi)視頻平臺為保證競爭力，還存在大量向第三方影視公司購買的劇集電影綜藝等，高漲的版權(quán)內(nèi)容成本更加重了盈利難度。
即便前幾年經(jīng)過了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入，加上平臺間聯(lián)合設(shè)置的薪酬上限，過去被詬病的“天價薪酬”問題已經(jīng)有所改觀。
但基于影視內(nèi)容制作的基礎(chǔ)成本要求，想要保質(zhì)保量的創(chuàng)造內(nèi)容，單純靠壓低制作成本顯然是不可能實現(xiàn)的，這也是為什么這兩年各大平臺都開始壓縮內(nèi)容數(shù)量，通過將錢花在刀刃上，來獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。
根據(jù)藝恩等數(shù)據(jù)平臺的公開統(tǒng)計，2022年在線視頻平臺整體累計新上227部獨播劇集，較上一年同期減少13部；2022年新上劇集總數(shù)419部，同前一年減少95部。據(jù)廣電總局公示，2022年前8個月共備案網(wǎng)絡(luò)劇545部，較上年同期的839部減少294部，同比降幅35%。
圖源：藝恩數(shù)據(jù)
而在這種背景之下，拔尖的熱門內(nèi)容的確也開始持續(xù)出現(xiàn)，部分平臺甚至已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全年不間斷的供應(yīng)熱門劇集，補足了長期以來國內(nèi)長視頻平臺容易內(nèi)容斷檔的短板，并且像愛奇藝在持續(xù)實現(xiàn)運營盈利的情況下，還出現(xiàn)了單季訂閱會員增長上千萬的不俗增長。
不過即便各平臺的會員數(shù)量在過去的一年并未顯出明顯下滑，但外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致的廣告收入持續(xù)下滑卻是長視頻平臺難以獨善其身的。
經(jīng)過了過去五六年從免費轉(zhuǎn)向訂閱的快速發(fā)展，如今長視頻們的會員業(yè)務(wù)其實已經(jīng)取代廣告成為最主要的營收支柱，從長視頻上市公司的去年財報不能看出，廣告收入僅占兩成營收，會員業(yè)務(wù)占到六成。
在這種情況之下，在廣告收入持續(xù)下滑以及會員數(shù)量再難大幅增長的情況下，如何挖掘存量會員的營收潛力成為了各平臺持續(xù)思考的命題。最終這一商業(yè)策略的也導(dǎo)向了平臺不斷調(diào)整現(xiàn)有的會員政策，以期獲得更多收益。當(dāng)然在這個快速變化過程，恰恰也是持續(xù)引發(fā)爭議的部分。
深入會員經(jīng)濟(jì)，選擇著實有限
將價值判斷暫且放在一邊，對于最終需要拿商業(yè)回報來說話的長視頻平臺而言，最終將營業(yè)運營的重心轉(zhuǎn)移到核心業(yè)務(wù)上其實無可厚非，尤其是在從免費逐漸向付費模式的過程中，平臺很大程度上其實還是處在用虧損換用戶的階段，作為用戶其實也應(yīng)該更早意識到免費甚至低價換到的服務(wù)其實無法具有可持續(xù)性的。
事實上，在會員費漲價與權(quán)益限制之外，平臺過去也嘗試過不少額外變現(xiàn)手段。
兩年前風(fēng)靡一時的“超前點播”模式，最高峰時單靠一部熱門劇集就能額外為平臺帶來上億收入，甚至就連長視頻平臺本身也樂觀的以為這種模式能夠持續(xù)下去。不過隨后同樣是面對用戶的聲討與監(jiān)管部門的施壓，最終長視頻們不得不集體放棄“超前點播”。
《陳情令》開啟“超前點播”模式
然而，就在超點消失之后沒多久，就又出現(xiàn)了不少懷念這一模式的用戶，因為在遇到熱門劇集按固定更新頻率更新時，總還是會有部分用戶希望能夠以更快速度追劇，但沒了超點，訂閱用戶一碗水端平的情況下想要超前看劇只能無奈的在社交媒體上呼吁平臺加更。
即便如此，平臺如果借由像好友助力解鎖后可提前觀看這樣手段，依然會被用戶打上”吃相難看“的標(biāo)簽，即便其中已經(jīng)完全不再涉及額外的收費，僅僅只是用上了互聯(lián)網(wǎng)平臺常規(guī)的裂變拉新也為用戶所不容。
而從去年開始其實部分平臺通過”大結(jié)局超前點映“變相將”超前點播“重新復(fù)活，如果用戶真的對超點恨之入骨，那么為何到現(xiàn)在都沒有出現(xiàn)對”大結(jié)局超前點映“的大規(guī)模聲討，并且就連之前對超點同樣不滿的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，如今也不再對這一模式過多干涉。
《夢華錄》“大結(jié)局超前點映”
其實不論是“超前點播”還是“大結(jié)局超前點映”，核心其實還是對于會員層次的進(jìn)一步細(xì)分，讓對于特定內(nèi)容有更強烈需求的會員進(jìn)一步收費來釋放需求，原本就是成熟會員體系應(yīng)該達(dá)成的效果。就如同在迪士尼和環(huán)球影城的付費體系中，除了要購買門票外，也可自愿購買快速通道優(yōu)速通，因為總是會有人想要為提升“時間效率”額外付費。對于長視頻平臺而言，由于國內(nèi)視頻網(wǎng)站的付費會員系統(tǒng)本身就半路出家，不論是初始定價，還是體系搭建都并不完善。像是劇集播出到一半才推出“超前點播”這類方案，或是會員訂閱期未過就突然修改投屏條件等行為，其實都是平臺對會員體系運營不夠成熟的表現(xiàn)。
從實際操作的層面來看，如今的長視頻平臺能夠有效提升會員營收的手段其實相當(dāng)有限。
最立竿見影的漲價大法在過去兩年里使用其實已經(jīng)相當(dāng)頻繁，即便有不少研究就證明國內(nèi)的流媒體訂閱價格相比國際巨頭有著不小差距。然而考慮到國情，以及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚未恢復(fù)元氣的情況下，盲目持續(xù)提升價格無異于竭澤而漁。
各視頻平臺漲價通知
這也是為什么更多平臺開始將目標(biāo)對準(zhǔn)了更加細(xì)分的會員權(quán)益上，試圖重新梳理和建立起全新的會員服務(wù)層次，從存量的層面去進(jìn)一步擴(kuò)大營收。
不論是對會員使用終端數(shù)量的重新定義還是限制HDMI外接播放、限制投屏播放等等措施，其實都屬于這個層面。
從平臺角度來看，這些無非也是“降本增效”大主題下最后還有可能產(chǎn)生效果的手段，資本市場自然會為這些殺伐決斷叫好。問題是用戶最終還是會花錢投票甚至鋌而走險選擇盜版。
會員經(jīng)濟(jì)概念開創(chuàng)者羅比·巴克斯特在《引爆會員經(jīng)濟(jì)》中給出了如此定義：會員經(jīng)濟(jì)會越來越蓬勃，是因為它“在企業(yè)和消費者之間建立了一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系”。
而當(dāng)平臺對破壞雙方信任關(guān)系毫無忌憚的時候，會員經(jīng)濟(jì)恰恰迎來了最危險的時刻。
照顧會員情緒的一個“緩沖期”
會員制的本質(zhì)其實還是契約關(guān)系。
用戶付費，平臺承諾提供相應(yīng)的服務(wù)。站在用戶的角度來看，平臺當(dāng)然可以為更高等級的會員追加權(quán)益，但這個前提是不應(yīng)該通過讓現(xiàn)有會員的權(quán)益不斷縮水來達(dá)成。
毫無疑問，長視頻平臺過去兩年中其實進(jìn)行的多數(shù)就是這類反向操作，不是將更多權(quán)益打包向上推出更高級的會員以持續(xù)細(xì)化會員層級，反而是不斷收緊現(xiàn)有會員的既有權(quán)益，從而逼迫會員額外付費。面對這種既有權(quán)利被剝奪的情況，用戶會出現(xiàn)更大規(guī)模和持續(xù)性的輿論反彈甚至是對平臺對薄公堂，其實也不難理解。
畢竟在大多數(shù)狀態(tài)下，用戶其實還是弱勢的一方，平臺在進(jìn)行任何與會員政策相關(guān)的改變時，其實還是需要更多考慮現(xiàn)有用戶的情緒。對照之下，類似情況在海外流媒體中往往都會通過“祖父條款”的形式來達(dá)成平衡。
例如Netflix的每一次漲價都只會對新用戶立即實行，老用戶在“祖父條款”的保護(hù)下，能夠獲得額外幾個月維持之前價格的緩沖期。盡管最后依然還是會面對價格上漲，新老用戶之間的差別待遇也足以讓存量用戶多少獲得一些安慰。
就包括像Netflix和Disney+推出的低價廣告套餐，這些平臺的新會員分層服務(wù)并不會直接影響現(xiàn)有會員的套餐，并不存在直接讓現(xiàn)有最便宜會員直接被切換成廣告套餐，從而逼迫部分用戶重新訂閱更高價格層級的問題。一方面這背后有更完善的消費者權(quán)益法律保護(hù)體系存在，另一方面這其實也是出于維護(hù)良好平臺會員關(guān)系的考慮。
Netflix開始為不同等級套餐分享賬戶進(jìn)行額外收費
即便是最近被外界關(guān)注的Netflix嘗試對“賬號分享”進(jìn)行額外收費的相關(guān)舉措，Netflix官方也表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎，去年開始在個別地區(qū)持續(xù)進(jìn)行A/B測試以觀察用戶的反饋。2月9日新政策在加拿大、新西蘭等四個國家小范圍推出，并且尚未給出非常嚴(yán)厲的強制措施（如封禁賬號或無法使用等），沒有直接在美國這一核心市場推出，Netflix顯然也還在為新政策測試用戶的反饋。
其實不論是家庭共享還是多設(shè)備使用、投屏功能，其實都是流媒體行業(yè)曾經(jīng)吸引用戶的特色服務(wù)，最終也造成了如今所謂的營收漏洞。像是國內(nèi)因為互聯(lián)網(wǎng)公司無法獨立獲得OTT牌照的現(xiàn)實問題，導(dǎo)致電視端與移動端會員價格不一致，就連主流平臺也無法用自己的平臺名。
其實長視頻平臺自身并沒有太多限制投屏的動力，畢竟只要會員付了費，對平臺而言在哪收看其實并無差別，只不過當(dāng)投屏影響到了牌照提供商原本躺賺分成時，在無法得罪前者的情況下，自然吃虧的又只能是會員們了。
訂閱制會員服務(wù)天然就會出現(xiàn)不少漏洞。對于國際流媒體而言，不同國家的訂閱價格因為匯率出現(xiàn)巨大差異，也會形成造成大批“精神土耳其人或阿根廷人”的情況。但想要完全堵住過往造成的漏洞又盡可能不傷害現(xiàn)有的用戶體驗，顯然需要的是極高平衡能力，有些時候作為超級平臺也勢必需要為維護(hù)用戶體驗與維系用戶關(guān)系出讓部分利益。
正如前面所提到的，如今長視頻們對于會員服務(wù)的反復(fù)折騰，試圖增加營收之外，本質(zhì)上還是在為當(dāng)初沒有建立起完善且簡潔明了的會員體系補課。
不論最終是完全推倒重來建立一個全新體系，還是基于現(xiàn)有模式繼續(xù)小修小補，在未來很長一段時間里，長視頻們與會員的愛恨情仇還會繼續(xù)，畢竟從《狂飆》的萬人空巷依然不難看出，長視頻塑造話題的能力又回來了。