文|伯虎財經(jīng) 陳平安
1985年，蘋果公司內(nèi)部正在經(jīng)歷一場產(chǎn)品思維的分野。
喬布斯苦心孤詣從百事可樂請來的斯卡利希望帶領蘋果朝更加市場化的方向發(fā)展，順從客戶的需求；而喬布斯則想讓公司決定市場的走向。
這場分野的轉折點是麥金塔電腦的失敗。
雖然麥金塔在設計上十分出色，但由于性能和適配軟件的缺失，銷售十分低迷，當年實際銷量只占到預期銷量的10%，喬布斯也因此黯然離開了這個自己一手建立的公司。
接下來的10年里，蘋果經(jīng)歷了3任CEO，也嘗試開發(fā)了更多類型的設備，如PowerBook筆記本、Newton個人數(shù)字助手、游戲主機Pippin等，但均未獲得成功，營收一路走低。到1996年，蘋果的市場份額從此前的16%下降到了微不足道的4%，市值不到30億美元。
直到1996年，喬布斯王者歸來，主導開發(fā)了包括imac、iphone、ipod等在內(nèi)的產(chǎn)品，帶領蘋果重返偉大。
某種程度上，當下的的蘋果正面臨著和1996年相似的境遇。根據(jù)蘋果最近發(fā)布的2023財年第一財季(即2022年度第四季度)財報，當季收入1171.54億美元，同比下降5%，凈利潤299.98億美元，同比下降13%。這也是蘋果自2019年以來首次遭遇營收下滑的情況。
蘋果CEO庫克將下滑的原因歸咎于供應鏈、美元強勢和宏觀經(jīng)濟的影響，不過一如我們所見的是，蘋果更大的問題在于，老產(chǎn)品在老去，新產(chǎn)品還未誕生。
不可否認，在消費電子整體下滑的大環(huán)境下，蘋果作為全球市值最高的科技公司，有足夠殷實的家底來保證自己渡過周期，保守的產(chǎn)品策略也無可厚非，那條又寬又闊的護城河甚至正在助力蘋果建立更加強勢的行業(yè)地位。
但到底什么是穿越周期的更好辦法，如果讓96年的喬布斯穿越來此，或許有著完全不同的答案。
01 營收遇阻
最新的財報發(fā)布后，蘋果股價一度下跌了近4%。
分地區(qū)看，即便是一直表現(xiàn)出色的大中華區(qū)也難掩疲態(tài)，營收從上一財年同期的257.83億美元降至239.05億美元，同比下滑了7%。
從產(chǎn)品線來看，除了iPad和服務分別同比增長近30%和6.4%外，其他均處于下滑態(tài)勢。其中自iPhone的營收為657.75億美元，同比下滑超8%；來自Mac的營收為77.35億美元，同比下滑28.72%；來自可穿戴設備、家居產(chǎn)品和配件的營收為134.82億美元，同比下滑8.29%。
市場對于這份成績單顯示是有預期的。早在2022年10月，就有消息傳出，因為蘋果失誤的市場策略——iphone 14plus外觀與上一代iPhone 13ProMax完全相同且不支持高刷，機型砍單四成，隨后Pro系列也被傳遭遇砍單。
即便庫克將這個鍋推給了供應鏈，認為是產(chǎn)能下滑導致產(chǎn)品供應不足，并對2023年表現(xiàn)出了相當?shù)臉酚^，但2月初各大授權門店紛紛推出最高降800元的優(yōu)惠政策就足見需求端的疲軟。
值得注意的是，有分析師認為，此次財報會，未來業(yè)績指引將成為此次市場關注的焦點。但和過去十一個季度一樣，此次蘋果仍然沒有給出業(yè)績指引。蘋果CFO盧卡·梅斯特里在財報電話會上表示，由于未來充滿了不確定性，蘋果此次財報季不會給出指引。
或許，不確定性就是指引。
正如此前文章《手機廠商交卷，2022無人生還》中所提到的，這次消費電子的寒潮是全行業(yè)的。2022年全年，智能手機出貨量下降11%。Canalys分析師認為，2023年智能手機市場情況仍較為嚴峻，短期內(nèi)不會緩解。這也就意味著，作為公司“現(xiàn)金?！钡氖謾C業(yè)務，很難再現(xiàn)往日的那種輝煌。
同時，其他業(yè)務也在遭受著沖擊，比如被頻繁起訴的“蘋果稅”。所謂蘋果稅，是指蘋果針對應用內(nèi)購買行為收取的30%分成。據(jù)調研機構Sensor Tower的統(tǒng)計，蘋果每年的傭金抽成能為這家公司貢獻超過150億美元的凈利潤，是軟件服務業(yè)務的重要組成部分。
去年12月，有媒體報道，歐洲新頒布的《數(shù)字市場法案》將迫使蘋果于2024年前，放棄對開發(fā)者和iPhone的“壟斷性”控制。日前也有報道稱，美國總統(tǒng)拜登當?shù)貢r間1日宣布，要求蘋果及谷歌母公司降低移動應用商店的收費標準。
02 創(chuàng)新不力
如果說不確定的一面是行業(yè)不景氣，老產(chǎn)品增長乏力，那另一面則是新產(chǎn)品遲遲未出。
2011年接任喬布斯成為蘋果CEO后，庫克帶領蘋果成長為一個總員工16.4萬名，2.4萬億美元市值的龐然大物。
過去這些年庫克雖然也成功推出了Apple Watch、AirPods這樣成功的可穿戴設備，但這些大多是作iphone的配件存在，無論是規(guī)模還是變革性都很難和iPhone、iPad或者Mac相提并論，難以形成一個繁榮的市場。
這么多年以來，在公開報道中，蘋果最受人矚目的新項目有兩個，一是全自動駕駛汽車，二是MR（混合現(xiàn)實）設備。
從2014年開始，蘋果就開始布局造車，招攬超過一千名工程師在加州開發(fā)電動汽車，命名為“泰坦計劃”。2019蘋果收購了自動駕駛初創(chuàng)公司Drive.ai。相關媒體報道，蘋果每年為造車而付出的開銷超過10億美元。
雖然投入很大，但蘋果對于造車這件事卻閉口不談。據(jù)外媒報道，去年年初，蘋果汽車軟件工程主管喬·巴斯離職；同年5月，蘋果汽車項目經(jīng)理、前特斯拉自動輔助駕駛系統(tǒng)總監(jiān)克里斯托弗·摩爾僅僅干了9個月就跳槽走人。
彭博社記者馬克·古爾曼表示，蘋果汽車項目高管持續(xù)離職，可能的原因有許多，包括項目愿景不清晰和管理糟糕，也包括團隊人員缺乏信心，蘋果汽車的上市可能比最初目標要晚上6年或者7年。
MR（混合現(xiàn)實）設備同樣也是跳票不斷。自2006年申請了幾十項有關AR/VR的專利時起，外界就猜測蘋果或已布局了AR/VR硬件。此后不斷有對蘋果頭顯設備上市時間的預測，又不斷被打翻推遲。天風國際分析師郭明錤則在上周表示，由于軟件和硬件問題，蘋果原定于今年春季發(fā)布其首款混合現(xiàn)實（MR）頭顯“Reality Pro”將推遲到今年下半年發(fā)布。
此外，2019年，和喬布斯一同確立了蘋果美學風格、負責了iPod、iPhone、iPad的設計的蘋果首席設計師Jony Ive宣布辭職，震驚業(yè)界。外媒爆料，這次離職是因為Jony Ive認為在蘋果內(nèi)部，設計已經(jīng)完全讓位與市場營銷，缺乏藝術成長的空間。
新項目的坎坷和核心高管的離職也一定程度上說明了蘋果目前尷尬情況。
03 蘋果還有時間
雖然增長乏力，創(chuàng)新不足都是蘋果目前需要面對和解決的情況，但作為行業(yè)獨一檔存在的蘋果，擁有著遠比同行要充足的多的底氣，而庫克正在努力利用這些盡可能的保障蘋果的穩(wěn)定運行。
比如雖然去年11月，中國大陸的防疫政策使得產(chǎn)能受到影響，也正是這段時間，有關蘋果產(chǎn)業(yè)鏈轉移的新聞越來越多。事實上，蘋果確實在有意識的把生產(chǎn)線遷往其他地區(qū)，只不過這個想法在2014年就已經(jīng)開始醞釀。
2020年，已經(jīng)有人買到了越南組裝的HomePod Mini；2022年9月，富士康印度工廠開始生產(chǎn)去年最新款iPhone14。摩根大通預計，到2025年包含iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods在內(nèi)的各種蘋果硬件產(chǎn)品，將有25%在中國以外的地區(qū)生產(chǎn)。
如果說產(chǎn)業(yè)鏈的轉移減少了供應端的風險，那么蘋果這么多年在軟硬件結合上的積累則保證了它在需求端的地位。
為了制造自己的芯片，蘋果幾乎和所有的半導體巨頭都產(chǎn)生過交集，：它拋棄了IBM和摩托羅拉，直接導致兩者退出了芯片領域；它割席了三星，并扶持了它的對手臺積電；它壓制了高通，前代性能騎臉驍龍……
靠著強力的芯片和獨特的系統(tǒng)生態(tài)，蘋果在去年四季度占據(jù)了國內(nèi)三分之二的高端市場，ios系統(tǒng)占據(jù)了600美元以上價位的銷量占比達到67.5%，真真算得上“我要打十個”。
但即便如此，蘋果仍是削減了很多開支，比如暫停Wi-Fi芯片的研發(fā)，推遲新款iPad的發(fā)售等。
在這次電話會議上，庫克表達了對印度市場的看好，表示“我們正在學習多年前我們在中國學到的東西，以及我們?nèi)绾卧谥袊鴶U大規(guī)模，并將其付諸實踐”的想法。
同時得益于此前較為克制的擴張策略，在當下裁員成風的硅谷，蘋果也是唯一沒有采用裁員手段來降低企業(yè)運營成本的科技巨頭。財報發(fā)布前，庫克還主動降薪降薪5000萬美元。
庫克表示：“不能說永遠不會（裁員），我們希望盡可能以其他方式管理成本。我把裁員視為萬不得已的手段。
我們有足夠的理由相信，庫克會為蘋果過冬提供充足的彈藥。
寫在最后
喬布斯重新執(zhí)掌蘋果后，為蘋果做了一個名叫《Think Different》的廣告，并親自為之朗誦。
“向那些瘋狂的家伙們致敬。他們特立獨行，他們桀驁不訓，他們?nèi)鞘律?，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們……只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。”
當下chatGPT顛覆了人們對于AI的認知，智能車改寫了汽車的定義，一個新的時代或許正在走來。
如果這次不跳票的話，我們最早能在今年的秋天看到蘋果的MR產(chǎn)品。它有可能是蘋果的下一個“iphone”，也有可能是新時代到來前的一個小小注腳。
參考來源：
1、極客公園：那被放逐的 12 年，給了喬布斯什么？
2、最話Fun Talk：蘋果和藝術的距離，正在變得更遠
3、遠川研究所：蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的煩惱：Assembled in China or Not